科特勒談營銷

內(nèi)容概要

　　通過科特勒淵博的見解，你可以迅速更新你的知識與技能，從而從容應(yīng)對超競爭，全球化和因特網(wǎng)所帶來的新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇。你會發(fā)現(xiàn)，最新的營銷思潮就蘊(yùn)涵在優(yōu)美易讀的文字之中，包括最熱鬧的資料庫營銷、關(guān)系營銷、高科技營銷、全球化營銷等。

作者簡介

　　菲利普·科特勒　　美國西北大學(xué)企業(yè)管理研究所教授，主授國際營銷管理課程。已出版數(shù)十本營銷學(xué)相關(guān)著作，其中《營銷管理》一書已被《金融時報》選為有史以來最偉大的50本企管書籍之一，其他著作包括《營銷學(xué)原理》、《非營利機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》、《社會營銷》、《營銷通路》、《票房營銷》、《國家營銷》等。科特勒被美國營銷協(xié)會推選為營銷思想界第一領(lǐng)袖，各界頒發(fā)給他的營銷獎項(xiàng)更是不計(jì)其數(shù)?！　　?/pre>


書籍目錄
第一篇　戰(zhàn)略性營銷第一章　跨世紀(jì)營銷制勝的營銷秘訣獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略常見的營銷問題我們需要營銷夢想家2005年的營銷第二章　了解、創(chuàng)造、溝通與傳遞價值對營銷的重大誤解發(fā)掘并填補(bǔ)需求以一蓋全？量身打造？營銷管理的主要步驟第三章　市場機(jī)會與目標(biāo)價值市場機(jī)會的定義市場機(jī)會的主要來源鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生擴(kuò)張需求的主要途徑評估并選擇市場機(jī)會新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵第四章　發(fā)展價值主張與建立品牌發(fā)展價值主張五種品質(zhì)—價格關(guān)系推動全價值主張建立品牌打造品牌認(rèn)同的工具評估品牌效果第二篇　戰(zhàn)術(shù)性營銷第五章　發(fā)展并運(yùn)用市場情報有用信息的形態(tài)市場環(huán)境企業(yè)環(huán)境搜集信息的方法信息系統(tǒng)的管理……


章節(jié)摘錄
　  第三章  市場機(jī)會與目標(biāo)價值　  營銷的任務(wù)在于把社會需求轉(zhuǎn)換成具獲利性的機(jī)會?！? ——無名氏　  遠(yuǎn)見就是能看見原本看不到的東西?！? ——喬納森·斯威夫特(Jonathan Swift)　  機(jī)會隱藏在逆境之中?！? ——古老格言　  預(yù)測未來的最佳方式便是創(chuàng)造未來?！? ——丹尼斯·加博爾(Dennis Gabor)　  機(jī)會其實(shí)俯拾皆是，嗅覺敏銳的營銷人員自然能感受得到。假設(shè)你居住在一個有現(xiàn)成家具出售但售價高昂的國家，收入較低的家庭，特別是年輕的單身漢和夫婦等，常常必須以貸款的方式來購買家具，然后再辛苦地?cái)€錢來償還貸款。這種情況算得上有市場機(jī)會存在嗎?針對此一情況，反應(yīng)快的營銷人員有兩種因?qū)χ溃喊才胖圃炱焚|(zhì)略遜、成本略低、價格略低的家具，或是想辦法以較低的成本來生產(chǎn)物美價廉的家具。后一種解決方式顯然優(yōu)于前者，而這也正是世界最大的家具零售連鎖店宜家家具的創(chuàng)辦人英瓦爾?？财绽?工ngvar Kamprad)——一位瑞典最能干的企業(yè)家——采取的方式。以下便是他的故事：　  身為第二次世界大戰(zhàn)后出生的瑞典年輕人，坎普拉德觀察到，許多家庭由于價格高昂而買不起瑞典制造的家具。而價格居高不下的原因，一方面是因?yàn)榧揖弑旧砥焚|(zhì)高，另一方面則是因?yàn)榧揖吡闶凵瘫舜酥g欠缺積極的競爭，賺取的利潤十分高。因此，年輕人只好背負(fù)高昂的貸款利息，或是購買品質(zhì)欠佳的進(jìn)口家具。坎普拉德發(fā)現(xiàn)了一個以很低的成本來提供優(yōu)質(zhì)家具的方法。他的成本削減戰(zhàn)略是將五種資源節(jié)約方法結(jié)合起來：　  (1)  他的零售公司以大量購買或大量訂購的方式來獲得較低的價格；　  (2)家具的設(shè)計(jì)必須是組合式的，并且必須直接從制造商處送至他的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以大幅節(jié)省運(yùn)送成本；　  (3)顧客可以在展示間瀏覽組合式家具，選擇自己中意的組合方式，在自助式倉庫中找出特定的組合配件，并自行開車載回家中，省下運(yùn)送的費(fèi)用；　  (4)由顧客自行組合家具，因此可進(jìn)一步降低制造商與家具行的組合成本；　  (5)相對于傳統(tǒng)瑞典家具行的厚利少銷戰(zhàn)略，宜家的經(jīng)銷店采取的是薄利多銷的手法?！? 以上這些做法使得宜家的售價比競爭對手便宜20％，但仍然獲利可觀?！? 營銷是一門發(fā)掘、發(fā)展機(jī)會并從機(jī)會中獲利的藝術(shù)。假　  如營銷部門看不到任何機(jī)會，那么為何不裁撤營銷部門?假如營銷經(jīng)理想不出新的產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃或系統(tǒng)，那又何必付薪水聘請他們呢?在本章中，我們將分析下列問題：　  ◎什么是營銷機(jī)會?　  ◎公司在發(fā)掘新機(jī)會上的主要創(chuàng)意來源是什么?　  ◎公司在內(nèi)部應(yīng)如何組織以發(fā)掘更多有前景的機(jī)會?　  ◎公司可能的主要成長路徑是什么?　  ◎公司應(yīng)如何從眾多機(jī)會中作出評估與選擇?　  ◎公司應(yīng)如何改善新產(chǎn)品和新服務(wù)的成功率?　  市場機(jī)會的定義　  我們把市場機(jī)會(mULeting opportunity)定義為：“公司有極大的機(jī)會能在獲利的前提下滿足顧客需求與興趣的領(lǐng)域。”市場機(jī)會的吸引力視下列數(shù)種因素而定：潛在顧客的多寡，潛在顧客的購買力，潛在顧客渴望購買的程度等等。如果營銷人員找出一群為數(shù)不少的人，而其需求無法獲得滿足，這時就存在營銷機(jī)會。雷?？肆_克(Ray Kroc)注意到有許多人渴望餐飲服務(wù)能快速、價格低廉、美味、口味一致，便靈機(jī)一動創(chuàng)立了麥當(dāng)勞。在麥當(dāng)勞問世之前，市場上無人提供這些有特色的服務(wù)?！? 市場機(jī)會的主要來源　  產(chǎn)生市場機(jī)會的狀況有三：　  1．在市場供給短缺時供應(yīng)。　  2．以嶄新或優(yōu)異的方式供應(yīng)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)?！? 3．供應(yīng)新的產(chǎn)品或服務(wù)?！? 在市場供給短缺時供應(yīng)　  如果某產(chǎn)品發(fā)生短缺，顧客大排長龍等待購買，這時就有市場機(jī)會出現(xiàn)。此種狀況即使是不太有營銷天賦的人也看得出來。在戰(zhàn)時，食物、設(shè)備、備用零件都會發(fā)生供給短缺現(xiàn)象，根本不必動腦筋也看得到。除非官方有強(qiáng)制性的價格控制計(jì)劃，制造商可好好地利用這一情況，提高產(chǎn)品的售價。供給發(fā)生短缺也可能是由地震、龍卷風(fēng)、洪水等自然災(zāi)害所造成的，但這時短缺只是短暫現(xiàn)象，市場機(jī)會并不會持久?！? 實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的社會主義國家為了給快速的工業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金，常推行高積累政策，消費(fèi)者常會遭遇貨品短缺、服務(wù)品質(zhì)欠佳等形形色色的問題。而在開放性的市場經(jīng)濟(jì)中，這些短缺現(xiàn)象會由于資金的流動而迅速獲得解決。以前，這些國家不允許資金流人以改善消費(fèi)者感受到的供給短缺。然而，今天，麥當(dāng)勞、耐克、GAP(譯注：GAP為一家全球連鎖服飾廠商)等，都已爭先恐后地進(jìn)駐這些國家，減少了供給短缺與大排長龍現(xiàn)象?！? 以嶄新或優(yōu)異的方式供應(yīng)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)　  公司運(yùn)用各種方式來找出能改善現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意。這里我們分析三種方法：問題偵測法(problem detectionmethod)，創(chuàng)意法(idea method)，消費(fèi)鏈法(consumption chain method)?！? 問題偵測法：對于許多一般性的產(chǎn)品和服務(wù)，人們雖然并非百分之百滿意，但倒也還能接受。通過使用問題偵測法，營銷人員可獲得不少信息。他們可以詢問那些使用產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，看他們是否有不滿意之處或改進(jìn)的建議。以下是一些可能得到的回答：　  ⑤我的汽車太耗油?！? ◎我的烤面包機(jī)不易清理?！? ◎我不喜歡上銀行時大排長龍?！? ◎我的電腦所使用的電池，才用了3個小時就沒電了。　  ◎有時候，我找不到我的電視遙控器?！? ……



媒體關(guān)注與評論
　　序言　　多年以來，自由出版公司（Free Press）著名的資深編輯羅伯特·華萊士（Robert Wallace ）一直鼓勵我為經(jīng)理人撰寫一本能彰顯最新的營銷思潮，但又不至于厚達(dá)700頁的營銷著作。他并不希望我僅僅是把研究生教材《營銷管理》（Marketing Management）予以濃縮而已，而是希望我能撰寫一本全新的書。他聽說我在過去20年來，一直都在世界各地舉辦為期一至兩天的營銷研討會，并看了我用于研討會的筆記。他認(rèn)為筆記中的內(nèi)容便足以構(gòu)成一本新書了?！　∮捎诿β档慕虒W(xué)、研究與咨詢計(jì)劃日程，我只好把他的請求先放一下。這些年來，我擔(dān)任過美國電報電話公司（AT&T）、國際商用機(jī)器公司（IBM）、米其林輪胎（Michelin）、殼牌石油（Shell）、默克藥廠（Merck）和多家銀行的顧問，從中學(xué)習(xí)到許多新的事物。我也試圖從新科技——因特網(wǎng)、電子郵件、傳真機(jī)、銷售自動化軟件和新媒體——有線電視、電視會議、激光唱片和個人化的報紙中，思索它們對市場和營銷實(shí)務(wù)將造成的沖擊。由于市場變化迅速，我似乎總是找不到合適的時間動筆?！　∽詈?，我終于了解到市場快速變化的情況會持續(xù)下去，因此，遲遲無法動筆的理由已不再成立?！　∥液蜖I銷的情緣已有38年之久，而且會持續(xù)下去。當(dāng)我們自以為了解營銷時，它總是會產(chǎn)生一些我們必須盡力追隨的進(jìn)展?！　∥以?0世紀(jì)60年代初踏入營銷界時，所有的營銷文章基本上都是敘述性的。當(dāng)時的研究方向有三個：一是商品研究（commodity approach），描述不同產(chǎn)品的特色與它們所帶來的消費(fèi)者行為；二是組織研究（institutional approach），描述不同營銷組織——例如批發(fā)商與零售商——的運(yùn)作方式；三是功能研究（functional approach），描述不同的營銷活動——廣告、銷售人員（sales force）和定價（pricing）——在市場上的運(yùn)作方式?！　∥宜艿膶W(xué)術(shù)訓(xùn)練，主要以經(jīng)濟(jì)學(xué)和決策科學(xué)為重心，這使得我以管理學(xué)的觀點(diǎn)來研究營銷。各地的營銷經(jīng)理都得面對接踵而至的艱難決策：他們必須謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)市場，發(fā)展出最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特色與產(chǎn)品利益，擬定有效的定價，并決定最適當(dāng)?shù)匿N售人員與營銷預(yù)算的規(guī)模和分配方式，尤其是必須在資料不夠充分、市場時時變化的情況下作決策?！　∥疑钌铙w會到，營銷經(jīng)理為了作出較好的決策，必須對市場和競爭狀況的整體相互關(guān)系予以分析，也就是對所采用的營銷手法及其各種相關(guān)性作出說明。這激發(fā)了我發(fā)展市場與營銷行為模型的興趣。1971年，我把這些概念結(jié)集成冊，出版了《營銷決策制定：建立模型的方法》（Marketing Decision-making：A Model-building Approach）。在這本厚達(dá)700頁的書中，我首先探討的是最單純的情況，也就是一家公司在單一市場中銷售單一產(chǎn)品，并且僅使用一種營銷方式來盡力擴(kuò)張利潤。在該書后續(xù)的章節(jié)中，則介紹較為復(fù)雜的情況，例如，兩個以上的競爭者、兩種以上的營銷方式、兩個以上的營銷戰(zhàn)場、兩種以上的產(chǎn)品、滯后的反應(yīng)、多重目標(biāo)、較高的風(fēng)險與不確定性等。建立模型的挑戰(zhàn)，在于掌握那些似乎是非線性的、臆測的、互動的、明顯不易描述的營銷效果?！　?hellip;…






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