科特勒談營銷

內容概要

　　通過科特勒淵博的見解，你可以迅速更新你的知識與技能，從而從容應對超競爭，全球化和因特網所帶來的新挑戰(zhàn)與新機遇。你會發(fā)現，最新的營銷思潮就蘊涵在優(yōu)美易讀的文字之中，包括最熱鬧的資料庫營銷、關系營銷、高科技營銷、全球化營銷等。

作者簡介

　　菲利普·科特勒　　美國西北大學企業(yè)管理研究所教授，主授國際營銷管理課程。已出版數十本營銷學相關著作，其中《營銷管理》一書已被《金融時報》選為有史以來最偉大的50本企管書籍之一，其他著作包括《營銷學原理》、《非營利機構的戰(zhàn)略營銷》、《社會營銷》、《營銷通路》、《票房營銷》、《國家營銷》等?？铺乩毡幻绹鵂I銷協(xié)會推選為營銷思想界第一領袖，各界頒發(fā)給他的營銷獎項更是不計其數。　　　

書籍目錄

第一篇　戰(zhàn)略性營銷第一章　跨世紀營銷制勝的營銷秘訣獨特的營銷戰(zhàn)略常見的營銷問題我們需要營銷夢想家2005年的營銷第二章　了解、創(chuàng)造、溝通與傳遞價值對營銷的重大誤解發(fā)掘并填補需求以一蓋全？量身打造？營銷管理的主要步驟第三章　市場機會與目標價值市場機會的定義市場機會的主要來源鼓勵創(chuàng)意的產生擴張需求的主要途徑評估并選擇市場機會新產品成功的關鍵第四章　發(fā)展價值主張與建立品牌發(fā)展價值主張五種品質—價格關系推動全價值主張建立品牌打造品牌認同的工具評估品牌效果第二篇　戰(zhàn)術性營銷第五章　發(fā)展并運用市場情報有用信息的形態(tài)市場環(huán)境企業(yè)環(huán)境搜集信息的方法信息系統(tǒng)的管理……

章節(jié)摘錄

　  第三章  市場機會與目標價值　  營銷的任務在于把社會需求轉換成具獲利性的機會?！? ——無名氏　  遠見就是能看見原本看不到的東西?！? ——喬納森·斯威夫特(Jonathan Swift)　  機會隱藏在逆境之中?！? ——古老格言　  預測未來的最佳方式便是創(chuàng)造未來。　  ——丹尼斯·加博爾(Dennis Gabor)　  機會其實俯拾皆是，嗅覺敏銳的營銷人員自然能感受得到。假設你居住在一個有現成家具出售但售價高昂的國家，收入較低的家庭，特別是年輕的單身漢和夫婦等，常常必須以貸款的方式來購買家具，然后再辛苦地攢錢來償還貸款。這種情況算得上有市場機會存在嗎?針對此一情況，反應快的營銷人員有兩種因對之道：安排制造品質略遜、成本略低、價格略低的家具，或是想辦法以較低的成本來生產物美價廉的家具。后一種解決方式顯然優(yōu)于前者，而這也正是世界最大的家具零售連鎖店宜家家具的創(chuàng)辦人英瓦爾。坎普拉德(工ngvar Kamprad)——一位瑞典最能干的企業(yè)家——采取的方式。以下便是他的故事：　  身為第二次世界大戰(zhàn)后出生的瑞典年輕人，坎普拉德觀察到，許多家庭由于價格高昂而買不起瑞典制造的家具。而價格居高不下的原因，一方面是因為家具本身品質高，另一方面則是因為家具零售商彼此之間欠缺積極的競爭，賺取的利潤十分高。因此，年輕人只好背負高昂的貸款利息，或是購買品質欠佳的進口家具?？财绽掳l(fā)現了一個以很低的成本來提供優(yōu)質家具的方法。他的成本削減戰(zhàn)略是將五種資源節(jié)約方法結合起來：　  (1)  他的零售公司以大量購買或大量訂購的方式來獲得較低的價格；　  (2)家具的設計必須是組合式的，并且必須直接從制造商處送至他的營業(yè)網點，以大幅節(jié)省運送成本；　  (3)顧客可以在展示間瀏覽組合式家具，選擇自己中意的組合方式，在自助式倉庫中找出特定的組合配件，并自行開車載回家中，省下運送的費用；　  (4)由顧客自行組合家具，因此可進一步降低制造商與家具行的組合成本；　  (5)相對于傳統(tǒng)瑞典家具行的厚利少銷戰(zhàn)略，宜家的經銷店采取的是薄利多銷的手法?！? 以上這些做法使得宜家的售價比競爭對手便宜20％，但仍然獲利可觀。　  營銷是一門發(fā)掘、發(fā)展機會并從機會中獲利的藝術。假　  如營銷部門看不到任何機會，那么為何不裁撤營銷部門?假如營銷經理想不出新的產品、服務、計劃或系統(tǒng)，那又何必付薪水聘請他們呢?在本章中，我們將分析下列問題：　  ◎什么是營銷機會?　  ◎公司在發(fā)掘新機會上的主要創(chuàng)意來源是什么?　  ◎公司在內部應如何組織以發(fā)掘更多有前景的機會?　  ◎公司可能的主要成長路徑是什么?　  ◎公司應如何從眾多機會中作出評估與選擇?　  ◎公司應如何改善新產品和新服務的成功率?　  市場機會的定義　  我們把市場機會(mULeting opportunity)定義為：“公司有極大的機會能在獲利的前提下滿足顧客需求與興趣的領域。”市場機會的吸引力視下列數種因素而定：潛在顧客的多寡，潛在顧客的購買力，潛在顧客渴望購買的程度等等。如果營銷人員找出一群為數不少的人，而其需求無法獲得滿足，這時就存在營銷機會。雷?？肆_克(Ray Kroc)注意到有許多人渴望餐飲服務能快速、價格低廉、美味、口味一致，便靈機一動創(chuàng)立了麥當勞。在麥當勞問世之前，市場上無人提供這些有特色的服務?！? 市場機會的主要來源　  產生市場機會的狀況有三：　  1．在市場供給短缺時供應?！? 2．以嶄新或優(yōu)異的方式供應現有的產品或服務?！? 3．供應新的產品或服務?！? 在市場供給短缺時供應　  如果某產品發(fā)生短缺，顧客大排長龍等待購買，這時就有市場機會出現。此種狀況即使是不太有營銷天賦的人也看得出來。在戰(zhàn)時，食物、設備、備用零件都會發(fā)生供給短缺現象，根本不必動腦筋也看得到。除非官方有強制性的價格控制計劃，制造商可好好地利用這一情況，提高產品的售價。供給發(fā)生短缺也可能是由地震、龍卷風、洪水等自然災害所造成的，但這時短缺只是短暫現象，市場機會并不會持久。　  實行計劃經濟的社會主義國家為了給快速的工業(yè)擴張?zhí)峁┵Y金，常推行高積累政策，消費者常會遭遇貨品短缺、服務品質欠佳等形形色色的問題。而在開放性的市場經濟中，這些短缺現象會由于資金的流動而迅速獲得解決。以前，這些國家不允許資金流人以改善消費者感受到的供給短缺。然而，今天，麥當勞、耐克、GAP(譯注：GAP為一家全球連鎖服飾廠商)等，都已爭先恐后地進駐這些國家，減少了供給短缺與大排長龍現象?！? 以嶄新或優(yōu)異的方式供應現有的產品或服務　  公司運用各種方式來找出能改善現有產品或服務的創(chuàng)意。這里我們分析三種方法：問題偵測法(problem detectionmethod)，創(chuàng)意法(idea method)，消費鏈法(consumption chain method)?！? 問題偵測法：對于許多一般性的產品和服務，人們雖然并非百分之百滿意，但倒也還能接受。通過使用問題偵測法，營銷人員可獲得不少信息。他們可以詢問那些使用產品或服務的客戶，看他們是否有不滿意之處或改進的建議。以下是一些可能得到的回答：　  ⑤我的汽車太耗油?！? ◎我的烤面包機不易清理?！? ◎我不喜歡上銀行時大排長龍。　  ◎我的電腦所使用的電池，才用了3個小時就沒電了?！? ◎有時候，我找不到我的電視遙控器?！? ……

媒體關注與評論

　　序言　　多年以來，自由出版公司（Free Press）著名的資深編輯羅伯特·華萊士（Robert Wallace ）一直鼓勵我為經理人撰寫一本能彰顯最新的營銷思潮，但又不至于厚達700頁的營銷著作。他并不希望我僅僅是把研究生教材《營銷管理》（Marketing Management）予以濃縮而已，而是希望我能撰寫一本全新的書。他聽說我在過去20年來，一直都在世界各地舉辦為期一至兩天的營銷研討會，并看了我用于研討會的筆記。他認為筆記中的內容便足以構成一本新書了。　　由于忙碌的教學、研究與咨詢計劃日程，我只好把他的請求先放一下。這些年來，我擔任過美國電報電話公司（AT&T）、國際商用機器公司（IBM）、米其林輪胎（Michelin）、殼牌石油（Shell）、默克藥廠（Merck）和多家銀行的顧問，從中學習到許多新的事物。我也試圖從新科技——因特網、電子郵件、傳真機、銷售自動化軟件和新媒體——有線電視、電視會議、激光唱片和個人化的報紙中，思索它們對市場和營銷實務將造成的沖擊。由于市場變化迅速，我似乎總是找不到合適的時間動筆。　　最后，我終于了解到市場快速變化的情況會持續(xù)下去，因此，遲遲無法動筆的理由已不再成立?！　∥液蜖I銷的情緣已有38年之久，而且會持續(xù)下去。當我們自以為了解營銷時，它總是會產生一些我們必須盡力追隨的進展?！　∥以?0世紀60年代初踏入營銷界時，所有的營銷文章基本上都是敘述性的。當時的研究方向有三個：一是商品研究（commodity approach），描述不同產品的特色與它們所帶來的消費者行為；二是組織研究（institutional approach），描述不同營銷組織——例如批發(fā)商與零售商——的運作方式；三是功能研究（functional approach），描述不同的營銷活動——廣告、銷售人員（sales force）和定價（pricing）——在市場上的運作方式?！　∥宜艿膶W術訓練，主要以經濟學和決策科學為重心，這使得我以管理學的觀點來研究營銷。各地的營銷經理都得面對接踵而至的艱難決策：他們必須謹慎地選擇目標市場，發(fā)展出最適當的產品特色與產品利益，擬定有效的定價，并決定最適當的銷售人員與營銷預算的規(guī)模和分配方式，尤其是必須在資料不夠充分、市場時時變化的情況下作決策?！　∥疑钌铙w會到，營銷經理為了作出較好的決策，必須對市場和競爭狀況的整體相互關系予以分析，也就是對所采用的營銷手法及其各種相關性作出說明。這激發(fā)了我發(fā)展市場與營銷行為模型的興趣。1971年，我把這些概念結集成冊，出版了《營銷決策制定：建立模型的方法》（Marketing Decision-making：A Model-building Approach）。在這本厚達700頁的書中，我首先探討的是最單純的情況，也就是一家公司在單一市場中銷售單一產品，并且僅使用一種營銷方式來盡力擴張利潤。在該書后續(xù)的章節(jié)中，則介紹較為復雜的情況，例如，兩個以上的競爭者、兩種以上的營銷方式、兩個以上的營銷戰(zhàn)場、兩種以上的產品、滯后的反應、多重目標、較高的風險與不確定性等。建立模型的挑戰(zhàn)，在于掌握那些似乎是非線性的、臆測的、互動的、明顯不易描述的營銷效果?！　?hellip;…

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