非常營銷：娃哈哈--中國成功的實戰(zhàn)教案

前言

　　前言　　比可口可樂多22萬噸?。ㄇ把裕　M天星斗，一眉彎月。已經(jīng)是午夜了，我們談興猶濃，于是一呼而起，駕車出了賓館?！　∵@里是浙江省與江西省交界的上饒市，一個正從沉寂走向繁華的老城。盡管子時已過，萬籟俱寂，然而，市中心噴泉廣場的邊上還一排溜地擺著幾個熱氣騰騰的小吃攤，那些在PUB里　　玩得盡興的青年們把這里當(dāng)成了一日游戲的終點。我們找個座位坐下，隨意地點了一些米線和鹵肉。老板娘很是熱情，問我們還需要什么飲料?！　　皝硪粋€大瓶可樂吧?！庇腥颂嶙h說。　　“好嘞。”爽快的老板娘轉(zhuǎn)身把一個大瓶擱在了桌上。　　“老板娘，我們要可口可樂?！庇腥苏f話了?！　　翱煽诳蓸?？我們沒有……”　　“那就百事吧?！薄　　鞍偈?？也沒有。”老板娘一邊抹著桌子一邊說，“我們這里只喝非常可樂?！薄　『髞聿胖?，2002年，在整個江西境內(nèi)，你無論走進哪個食品店買可樂，老板第一個拿出來的往往是非?？蓸贰Ｎ覀兘?jīng)過十多次的試驗，確定這是事實?？煽诳蓸吩诮鞯匿N量一直上　　不去，而百事可樂在江西還建有灌裝廠，可現(xiàn)在它們加起來的銷量還比不過非?？蓸贰！　∵@是江西省獨有的嗎？一開始我們想一定是的。然而，隨后的幾個月，在山東、河北、四川以及西北諸省的一些地方，我們一次次地遭遇到這樣的情形。我們的驚訝漸漸變成了好奇，好奇變成了一次頗有趣味的市場研究?！　〈丝蹋驮谶@部書稿行將完成的時候，從中國飲料工業(yè)協(xié)會傳來了2002年上半年的全國飲料產(chǎn)量統(tǒng)計表，各大品牌飲料的總產(chǎn)量均清晰在冊。我們讀到了這樣一行數(shù)據(jù)：娃哈哈，183萬噸，同比增長16．7%；可口可樂，161萬噸，同比增長13．8%；百事可樂，76萬噸，同比增長22．01%?！　”瓤煽诳蓸范?2萬噸！　　這是有史以來，第一次有中國飲料企業(yè)的總產(chǎn)量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落后于當(dāng)?shù)仫嬃掀放?。不知道這份報告公布的時候，會不會影響可口可　　樂在美國股市、達能集團(娃哈哈的合資方)在歐洲股市上的股價?！　?978年，當(dāng)中國告別十年浩劫，剛剛打開國門的時候，可口可樂便在第一時間來到了中國，從此這罐褐色飲料便貌似謙恭實則雄心勃勃地在我們這個古老的東方國家擴張蔓延。而今天　　超過它的娃哈哈卻整整晚了十年才呱呱落地，在14年后才做出第一罐飲料——而且是100毫升裝的兒童果味飲料?！　∥覀兪盏竭@份傳真時，競一時相向無言，久久說不出話來　　在過去的這些年里，我們一直在研究中國消費市場的運作形態(tài)與表現(xiàn)規(guī)律。中國的市場實在太大了，東西橫跨上萬里，南北溫差50℃。就人口而言，它是美國的4．8倍、日本的10倍、法國的21倍。一個市場，遼闊到了像中國這樣的疆域，沒有了可以考量的參照，沒有了可以格式化的消費群體，往往使試圖征服它的人們有一種無從著手的彷徨，有時候便會欠去挑戰(zhàn)的勇氣?！　∥覀兂３Ｂ牻?jīng)營者作這樣的設(shè)想：如果每個中國人都買一件我的商品，它就賣瘋了?！　≡谶^去的20年里，讓幾乎每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過3個，恰巧娃哈哈就可能是其中的一個?！　∪绻F(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池、西北的阿爾泰山麓、東南的海南島叢林、西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過3個?！　∏∏赏薰涂赡苁瞧渲械囊粋€?！　『茱@然，娃哈哈給我們提供了一個十分生動、真實而多元化的營銷標(biāo)本。　　……

內(nèi)容概要

　　《非常營銷：娃哈哈中國最成功的實戰(zhàn)教案》是該社繼《大敗局》、《溫州懸念》等財經(jīng)類暢銷書后的又一重點圖書，其中一位作者也是該社花大力氣推出的吳曉波。為了寫好這本書，娃哈哈的企業(yè)檔案甚至財務(wù)報表都完全向吳曉波等人敞開，甚至娃哈哈的競爭對手渴望知道的東西也透露給了他們?！　⊥薰荒赇N售近60億元，廣告投放超過5億元，產(chǎn)品覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從1994年起，它就是中國最大的飲料食品企業(yè)，2000年一年的銷售總量是排在它后面的第二到第五大飲料食品企業(yè)之和?！　⊥薰臓I銷模式，迄今是中國營銷界一個十分誘人的謎。

作者簡介

吳曉波  1990年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，現(xiàn)為新華社記者。從事企業(yè)發(fā)展謀略研究。已出版著作：《穿越玉米地》（2002年）、《溫州懸念》（2002年，與胡宏偉合著）、《大敗局》（2001年）、《大智大愚吳先生》（1998年）等。    胡宏偉    1986年畢業(yè)于杭州大學(xué)中文系新聞專業(yè)，現(xiàn)為新華社高級記者。長期致力轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟現(xiàn)象的報道、研究，曾獲全國好新聞獎。已出版著作：《溫州懸念》（2002年，與吳曉波合著）

書籍目錄

前言 比可口可樂多22萬噸       1首度超過可口可樂       2在質(zhì)疑中高歌猛進       3營銷的困局       4營銷的價值  第一章成長簡史：紛擾中的崛起       1生逢1987：“企業(yè)家經(jīng)濟”年代       2太陽神：“雙子星座”的另一半       3遠離狂暴  重建信用       營銷檔案  太陽神的營銷失誤       營銷案例  娃哈哈營銷策劃六案       營銷觀點  “戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型點”在哪里?       宗慶后營銷關(guān)鍵詞  信用  定位  第二章品牌廣告策略：我的眼里只有你       1與消費者零距離       2“偏執(zhí)”的廣告轟炸     3品牌延伸之辯      營銷檔案一 20年經(jīng)典廣告歌曲回放       營銷檔案二 本土品牌的進化路徑       營銷觀點  中國品牌九大誤區(qū)       宗慶后營銷關(guān)鍵詞  品牌廣告  第三章市場通路策略：聯(lián)銷天下       1讓營銷鏈中的每個人都有錢賺       2150000：2000，營銷需要多少人？     3如何讓營銷更安全?       4中國最大的“營銷夢”       營銷調(diào)查  零售店老板為什么推介你的商品？     營銷案例  寶潔的“中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)戰(zhàn)略”       宗慶后營銷j關(guān)鍵詞“頭頂住，腰發(fā)力”  “打穿做透”  第四章  產(chǎn)銷布局策略：全國一盤“棋”       1一江春水向西流       2市場份額與利潤：一個都不能少       4握緊成拳的“計劃經(jīng)濟”       營銷案例  肯德基在中國如何“跑馬圈地”？     宗慶后營銷關(guān)鍵詞規(guī)模價格  ……

章節(jié)摘錄

書摘    作為一家意欲成為真正全國性品牌的飲料行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，四面出擊擴張布局相對于一般企業(yè)更具特殊的必要性。飲料產(chǎn)品運量大，運費在整個成本開支中占了相當(dāng)比例。專家測算，飲料產(chǎn)品的合理輻射半徑約為500公里，否則產(chǎn)品的競爭力將受到極大影響。以目前娃哈哈公司的生產(chǎn)能力計，每年飲用水、果奶、可樂等產(chǎn)量在150億瓶以上，可足足裝滿近10萬個火車車皮。杭州火車貨運站即使把所有的運力全部投放給娃哈哈也遠遠不夠。書摘1    “在技術(shù)統(tǒng)治一切的乏味的年代里，它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創(chuàng)造出一種歸屬感，在一個沒有宗教的世界里，它為我們提供信仰，它定義出我們是誰，而且還向與我們有關(guān)的人發(fā)出信號?！?   說這段文字的是雀巢集團的董事長彼得·布萊貝克。那么，彼得如此鐘情的“它”又是誰呢?    你肯定已經(jīng)猜到了，它就是“品牌”。    1995年，應(yīng)該是中國企業(yè)品牌史上值得記錄一筆的重要年份。這一年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司首次開始發(fā)布中國最有價值品牌年度研究報告。在引起媒介廣泛矚目的排行榜上，娃哈哈以21．79億元的品牌價值列第19位，高居飲料類品牌第一。    有意思的是，此后娃哈哈愈發(fā)聲名遠揚、如日中天，奠定了幾乎無人可以撼動的中國食品飲料巨子的地位，但在以后連續(xù)6年的年度排行榜上，娃哈哈突然身影全無，不知所蹤。    從公司得到的確切解釋是，娃哈哈主動提出不再參加此類測評。宗慶后對品牌有自己獨到的“宗氏”解讀：品牌是任何一家志在長遠的公司的永恒目標(biāo)，但同時它更是為一家企業(yè)貢獻利潤的手段，市場才是企業(yè)品牌價值的最終發(fā)言人。對構(gòu)成市場購買主體的消費者來說，品牌就好比須臾難離的空氣和水，而不應(yīng)成為令人敬畏、供人仰望的豐碑。    的確，作為年產(chǎn)各類飲料150億瓶以上，中國市場傳播力、滲透力最強的品牌之一，娃哈哈看起來不像是聚光燈下笑容矜持的明星，而更如同一位鄰家女孩，晴朗燦爛，令人過目難忘。                                    與消費者零距離    關(guān)于“娃哈哈”三個字的由來，宗慶后至今仍記憶猶新。    1988年6月，第一支兒童營養(yǎng)液即將降生。取個什么名？公司通過當(dāng)?shù)貍髅?，進行了全社會廣泛征集。應(yīng)征者如潮。宗慶后對鋪天蓋地的“素”、“精”、“寶”之類的時尚名稱一笑置之。最后，宗慶后的目光鎖定了由時任杭州上城區(qū)少年宮主任、后為市文聯(lián)副主席的朱松齡報送的“娃哈哈”三個字。    老宗回憶說，之所以選中這三個字，原因有二：其一，“娃哈哈”三字讀音中的韻母a，是任何孩子開口最早的音節(jié)，且發(fā)音響亮，音韻和諧，便于模仿，極易傳播；其二，從字面上看，“哈哈”是各種膚色的人抒發(fā)歡笑喜悅之情的共同表達方式，寓含了健康快樂之意，不僅孩子喜歡，孩子的父母也會喜歡。    也有參與征集評定的專家認為“娃哈哈”俗，且俗不可耐。宗慶后可不這么看。大眾產(chǎn)品何必非得自命不凡，硬要和大眾劃清界線？    于是，“娃哈哈”被正式選定為產(chǎn)品商標(biāo)及企業(yè)名稱，并精心設(shè)計了活潑可愛的卡通人物形象。此后，又對“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等十多種類似或相近商標(biāo)的文字與圖形作了系列防御性注冊。    一般營銷者往往會認為，即使是兒童營養(yǎng)液，購買行為人也應(yīng)該是成人，即孩子的父母是主要的促銷對象。而宗慶后卻從“娃哈哈”這一品牌符號切入，一開始就力圖拉近與兒童——產(chǎn)品終極消費者的距離，實現(xiàn)情感全接觸。事實證明，宗慶后的判斷是準(zhǔn)確的。娃哈哈兒童營養(yǎng)液首先被孩子們所接受，并在他們瑯瑯上口的吟唱中廣為傳播，最終推動了難以阻擋的購買行為。上市第一個月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個月沖上20萬盒，自此一炮走紅。    1991年年末，娃哈哈公司又一個主導(dǎo)產(chǎn)品果奶投放市場，其品牌理念同樣一脈相承?！疤鹛鸬模崴岬?，有營養(yǎng)，味道好，天天喝，真快樂。媽媽我要喝：娃哈哈果奶”，一曲廣告歌幾乎成為大江南北無數(shù)孩子們最喜歡的新童謠。雖然在此前后，市場上林林總總的兒童果奶早已亂花迷眼，但娃哈哈果奶迅速脫穎而出，并令人難以置信地保持了長達十余年的旺盛的產(chǎn)品生命周期。    與消費者近些再近些的品牌訴求．可以說貫穿了娃哈哈發(fā)展的全過程。從歌手景崗山為娃哈哈純凈水演繹的“我的眼里只有你”、臺灣藝人庾澄慶為非?？蓸吩忈尩摹澳贻p沒有失敗”，到COCO李玟以亮麗清新的裝扮力推的“一見好心情”娃哈哈非常檸檬，無不彌漫著平實、明快的氣息和風(fēng)格。    跟隨宗慶后左右征戰(zhàn)多年的娃哈哈黨委書記杜建英告訴我們?nèi)缦乱粍t“小黃帽”的故事。    有一年，娃哈哈公司在連續(xù)拿下上海、北京、廣州三大熱點市場后，新產(chǎn)品推介的箭頭直指中原的門戶河南鄭州。決定開辟鄭州市場之始，宗慶后按慣例親臨-線。他在這個古老的兵家、商家必爭之地轉(zhuǎn)悠了三天，無意中看到了這樣一條消息：此前一個月，鄭州交通事故頻發(fā)，死傷者近  半是孩子。于是，宗從肟沒有先去找電視臺、廣告公刊，而是一抬腿直奔當(dāng)?shù)氐慕煌ê徒逃鞴懿块T。他提出，要給全市5萬名小學(xué)生每人贈送一頂起安全警士作用的小黃帽！    如何讓在車流中穿梭的學(xué)生們有個醒目的標(biāo)忠以避免悲劇的發(fā)生，本是個迫在眉睫的難題，現(xiàn)在居然有人挺身而出，主動承擔(dān)，豈不讓人喜出望外。    幾天后，鄭州街頭流動起一頂頂鮮艷的小黃帽，平添一道人文風(fēng)景。當(dāng)?shù)貍髅降膱蟮酪徊ㄟB著一波。    僅僅花了15萬元，“娃哈哈”就走進了孩子們的心里，走進了千家萬戶。中原市場為之洞開。    福特公司前任首席執(zhí)行官唐·皮特森曾說：“我們的目標(biāo)首先是人，然后才是產(chǎn)品及利潤。這造就了福特公司的奇跡?！迸c此不謀而合的是，以人為本，攻心為上，使“娃哈哈”不再只是“識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來的一個名稱、標(biāo)記與符號”(科特勒語)，而賦予了更深刻、更耐人尋味的品牌人文內(nèi)涵。    歷經(jīng)15年的鍛造提純，早已成為中國馳名商標(biāo)的娃哈哈努力交付給消費者的是“健康、快樂、可信賴”的一貫性承諾，也正是“健康、快樂、可信賴”催生了娃哈哈從知名度到美譽度、從名牌到品牌的質(zhì)變。    然而迄今在廣告業(yè)界，對娃哈哈的廣告策略仍是褒貶不一。娃哈哈兒童營養(yǎng)液的主打廣告詞是“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。這句大白話式的廣告詞一用就是許多年，對此業(yè)界內(nèi)便頗有爭議，有人以為毫無藝術(shù)性可言，幾乎就不能算是“廣告”；有人則認為它緊緊扣住“全面促進兒童食欲”這一促銷主旨，直指核心，不及其余，在不動聲色中達到了深入人心的效果。而從市場的傳播效應(yīng)來看，它被傳唱于城鄉(xiāng)街巷，流行于總角童稚，在推進銷售方面實在是功不可沒?！?/pre>



媒體關(guān)注與評論
前言比可口可樂多22萬噸  （前言）    滿天星斗，一眉彎月。已經(jīng)是午夜了，我們談興猶濃，于是一呼而起，駕車出了賓館。    這里是浙江省與江西省交界的上饒市，一個正從沉寂走向繁華的老城。盡管子時已過，萬籟俱寂，然而，市中心噴泉廣場的邊上還一排溜地擺著幾個熱氣騰騰的小吃攤，那些在PUB里玩得盡興的青年們把這里當(dāng)成了一日游戲的終點。我們找個座位坐下，隨意地點了一些米線和鹵肉。老板娘很是熱情，問我們還需要什么飲料。   “來一個大瓶可樂吧?！庇腥颂嶙h說。   “好嘞。”爽快的老板娘轉(zhuǎn)身把一個大瓶擱在了桌上。   “老板娘，我們要可口可樂?！庇腥苏f話了。   “可口可樂？我們沒有……”   “那就百事吧?！?  “百事？也沒有。”老板娘一邊抹著桌子一邊說，“我們這里只喝非?？蓸??！?   后來才知道，2002年，在整個江西境內(nèi)，你無論走進哪個食品店買可樂，老板第一個拿出來的往往是非?？蓸贰Ｎ覀兘?jīng)過十多次的試驗，確定這是事實?？煽诳蓸吩诮鞯匿N量一直上不去，而百事可樂在江西還建有灌裝廠，可現(xiàn)在它們加起來的銷量還比不過非?？蓸?。    這是江西省獨有的嗎？一開始我們想一定是的。然而，隨后的幾個月，在山東、河北、四川以及西北諸省的一些地方，我們一次次地遭遇到這樣的情形。我們的驚訝漸漸變成了好奇，好奇變成了一次頗有趣味的市場研究。    此刻，就在這部書稿行將完成的時候，從中國飲料工業(yè)協(xié)會傳來了2002年上半年的全國飲料產(chǎn)量統(tǒng)計表，各大品牌飲料的總產(chǎn)量均清晰在冊。我們讀到了這樣一行數(shù)據(jù)：娃哈哈，183萬噸，同比增長16．7%；可口可樂，161萬噸，同比增長13．8%；百事可樂，76萬噸，同比增長22．01%。    比可口可樂多22萬噸！    這是有史以來，第一次有中國飲料企業(yè)的總產(chǎn)量超過可口可樂，也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落后于當(dāng)?shù)仫嬃掀放?。不知道這份報告公布的時候，會不會影響可口可樂在美國股市、達能集團(娃哈哈的合資方)在歐洲股市上的股價。    1978年，當(dāng)中國告別十年浩劫，剛剛打開國門的時候，可口可樂便在第一時間來到了中國，從此這罐褐色飲料便貌似謙恭實則雄心勃勃地在我們這個古老的東方國家擴張蔓延。而今天超過它的娃哈哈卻整整晚了十年才呱呱落地，在14年后才做出第一罐飲料——而且是100毫升裝的兒童果味飲料。    我們收到這份傳真時，競一時相向無言，久久說不出話來    在過去的這些年里，我們一直在研究中國消費市場的運作形態(tài)與表現(xiàn)規(guī)律。中國的市場實在太大了，東西橫跨上萬里，南北溫差50℃。就人口而言，它是美國的4．8倍、日本的10倍、法國的21倍。一個市場，遼闊到了像中國這樣的疆域，沒有了可以考量的參照，沒有了可以格式化的消費群體，往往使試圖征服它的人們有一種無從著手的彷徨，有時候便會欠去挑戰(zhàn)的勇氣。    我們常常聽經(jīng)營者作這樣的設(shè)想：如果每個中國人都買一件我的商品，它就賣瘋了。    在過去的20年里，讓幾乎每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過3個，恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。    如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池、西北的阿爾泰山麓、東南的海南島叢林、西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過3個。    恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。    很顯然，娃哈哈給我們提供了一個十分生動、真實而多元化的營銷標(biāo)本?！?/pre>


編輯推薦
在過去的20年里，讓每個中國人都掏錢買過的品牌不會超過三種。 　　恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。 　　如果現(xiàn)在，你同時派人去東北的長白山天池，西北的阿爾泰山麓，東南的海南島叢林，西南的青藏高原，你隨便走進一間雞毛小雜店，然后把所有的商品目錄都抄下來，你會發(fā)現(xiàn)，重復(fù)出現(xiàn)的品牌不會超過三種。 　　恰巧娃哈哈就可能是其中的一個。我們很少看到穩(wěn)健而平實的成功，我們很少發(fā)現(xiàn)淺顯的、直截了當(dāng)?shù)睦砟?。關(guān)于中國營銷，我們實在需要一個可以用時間來證明的教案。而你即將閱讀的正是這樣一個罕見的、關(guān)于幸存者的案例?！　　斗浅I銷:娃哈哈中國最成功的實戰(zhàn)教案》解答十大“非常之問”——　　你想讓你的商品出現(xiàn)在960萬平方公里的每一個角落嗎？　　你想讓每一個中國人平均每年都十次購買你的商品嗎？　　你想跟數(shù)萬家大大小小的經(jīng)銷商長期而互惠地做生意嗎？　　如果只給你2000個銷售人員，你能達到這些目標(biāo)嗎？　　你知道在消費形態(tài)迥異的市場上投放廣告的秘訣嗎？　　你掌握了在一個信用淡薄的競爭氛圍中持久生存的規(guī)律嗎？　　你了解在大江南北開辦生產(chǎn)基地的最佳模式嗎？　　你學(xué)會了如何跟跨國公司打交道嗎？　　如果你是市場的跟進者，你將如何超越？　　當(dāng)你成了市場的領(lǐng)跑者之后，又如何保持優(yōu)勢？





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