卓越品牌七項(xiàng)修煉

內(nèi)容概要

　　序里*代表：字跡不清楚，無法識(shí)別。

作者簡介

　　李光斗，著名廣告策劃人，中國十大策劃人之一。畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，大學(xué)期同代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會(huì)，榮獲冠軍。曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會(huì)副主席。自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任全國十幾家著名品牌的常年?duì)I銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌的發(fā)展歷程，具有豐富的中國廣告策劃和市場營銷經(jīng)驗(yàn)，曾獲全國電視廣告銀獎(jiǎng)。

書籍目錄

序一　龍永圖序二　劉　吉序三　石滋宜卓越品牌第一項(xiàng)修煉：品牌管理我們賣的是水，顧客買的是品牌——可口可樂首席執(zhí)行官品牌的內(nèi)涵有關(guān)品牌的兩個(gè)定律七品牌定律四企業(yè)集中串強(qiáng)勢品牌品牌管理品牌的組成部分品牌管理的意義與目標(biāo)品牌管理體系的建立整合品牌傳播品牌的核心價(jià)值品牌管理的宿敵：品牌老化品牌老化的主要表現(xiàn)品牌老化的原因品牌形象與品牌年輕化品牌年輕化之道產(chǎn)品創(chuàng)新廣告創(chuàng)新娛樂營銷時(shí)尚營銷體驗(yàn)營銷品牌管理案例MOT0：摩托羅拉的品牌年輕化卓越品牌第二項(xiàng)修煉：廣告管理我只知道我的廣告費(fèi)用有一半浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)掉了?！s翰·華納梅克中國特殊的廣告通路模式廣告管理的原則廣告投放須與產(chǎn)品的市場生命周期同步產(chǎn)品生命的不同周期，廣告播放應(yīng)采用不同的頻度廣告投放組合要與目標(biāo)市場的要求相一致終端建設(shè)須與廣告投放步伐相一致．健力寶廣告投放策略的失誤廣告投放方式須與產(chǎn)品傳播特點(diǎn)相一致廣告訴求的對象須與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者相一致廣告投放要選擇目標(biāo)受眾的最佳收視時(shí)間全面考慮廣告費(fèi)用的效益及加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管制度降低廣告回避串……

章節(jié)摘錄

　　書摘1　　科技產(chǎn)品肯定是要被更新的，除非某種產(chǎn)品已成為藝術(shù)品，從而具有藝術(shù)價(jià)值和文物價(jià)值?！　∧ν辛_拉手機(jī)每年都要推出多款新手機(jī)，而且新手機(jī)的價(jià)格也以極快的速度每月遞減。有太多的因素會(huì)影響到任何一款全新手機(jī)的市場表現(xiàn)，比如新技術(shù)CDMA，比如從Motorola6188開始的和PDA的結(jié)合，再到6288和證券交易的創(chuàng)意性結(jié)合，再比如價(jià)格戰(zhàn)、風(fēng)起云涌的惡性商業(yè)競爭等等?！　τ谀ν辛_拉這樣的高科技企業(yè)，品牌創(chuàng)新尤其要依靠技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)上的創(chuàng)新往往帶來產(chǎn)品甚至行業(yè)的革命。歷史上數(shù)次的產(chǎn)業(yè)革命都是由技術(shù)的創(chuàng)新而引發(fā)就是明證?，F(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，許多行業(yè)，出現(xiàn)了替代性的甚至足以顛覆原來行業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)。如手機(jī)之于尋呼機(jī)、GSM之于“大哥大”　　市場上的頭口湯永遠(yuǎn)是最鮮莢、營養(yǎng)最豐富的。錯(cuò)失良機(jī)，就會(huì)落后于人，白白喪失市場機(jī)會(huì)?！　〉瑫r(shí)產(chǎn)品與科技創(chuàng)新必須基于市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的需求變化。摩托羅拉在GSM與銥星上的失誤就是這兩方面的明證。　　現(xiàn)在看起來，摩托羅拉已從自己的失誤中充分吸取了教訓(xùn)，變得更強(qiáng)大、更成熟、更富創(chuàng)意?！　〉靡嬗?002年的市場成功和通過MOTO策略與消費(fèi)者建立的共鳴，摩托羅拉2003年的手機(jī)產(chǎn)品、無線應(yīng)用、配件策略更富競爭力和開拓性。2003年年初摩托羅拉公司在上海新推出的8款CSM手機(jī)為消費(fèi)者帶來了短信(包括EMS和MMS)、JAVA、CPRS、EDGE和UMTS／WCDMA方面的創(chuàng)新科技，所有這些產(chǎn)品都有出色的彩色顯示屏和豐富的和弦鈴音，讓MOTO一族深感歡欣?！　≥p盈的E365手機(jī)帶有內(nèi)置相機(jī)或可選的外接攝像頭配件，讓消費(fèi)者通過簡單的按鍵來捕捉并分享難忘的瞬間，感受拍攝并同時(shí)分享照片的樂趣?！　∧ν辛_拉承諾，在整個(gè)2003年移動(dòng)用戶將從那些無趣的時(shí)刻中得到解脫，因?yàn)樽钚碌挠螒蚬δ鼙徽线M(jìn)了摩托羅拉新的移動(dòng)通信產(chǎn)品。無線JAVA應(yīng)用、EDGE和3G／UMTS所帶來的帶寬領(lǐng)先優(yōu)勢，會(huì)提供清晰的圖形、視頻功能、豐富的色彩和最新動(dòng)態(tài)技術(shù)，將使消費(fèi)者享受到接近真實(shí)的游戲體驗(yàn)，以至于在消費(fèi)者玩手機(jī)賽車等游戲時(shí)有身臨其境的感覺。摩托羅拉把其表訴為“到EDGE去，跳進(jìn)去，感受3G的力量”?！　∧ν辛_拉承諾，通過新近為開發(fā)商設(shè)計(jì)的MotoCoder計(jì)劃，摩托羅拉將進(jìn)一步豐富在無線JAVA領(lǐng)域的增值應(yīng)用，從而為消費(fèi)者帶來全新的移動(dòng)體驗(yàn)。MotoCoder計(jì)劃完全是為了支持開發(fā)者，以促進(jìn)創(chuàng)新開放標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用開發(fā)?！　∧ν辛_拉宣稱早就認(rèn)識(shí)到用戶對個(gè)性化表達(dá)的要求，而公司的設(shè)計(jì)策略恰好是通過不斷地將個(gè)性化設(shè)計(jì)提高到新的水平臬滿足這些要求。現(xiàn)在C350手機(jī)用戶不但能夠通過下載墻紙、鈴音和屏保改變手機(jī)里面的內(nèi)容，而且還能通過選擇不同形狀的外殼改變手機(jī)外觀。用戶通過使用內(nèi)置的MOTO混音器改變自己的鈴音，輕松下載和重新合成MIDI鈴音?！　∠嘈胚@些創(chuàng)新產(chǎn)品及技術(shù)的應(yīng)用，以及人性化、個(gè)性化的傳播，將會(huì)為摩托羅拉帶來更大的競爭優(yōu)勢?！　?．廣告創(chuàng)新?！　榱藢OTO一品牌新理念更快、更廣、更猛地傳播開來，摩托羅拉祭起了用廣告樹立新形象的利器?！　∧ν辛_拉的MOTO廣告戰(zhàn)氣勢迅猛，新品牌手機(jī)以“酷”、“新”的口號(hào)席卷了各大媒體，甚至不惜動(dòng)用獲奧斯卡提名的大牌演員和導(dǎo)演來做宣傳。　　首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費(fèi)語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念。　　之后，摩托羅拉公司陸續(xù)推出以MOTO統(tǒng)領(lǐng)的各個(gè)新產(chǎn)品的廣告。每個(gè)廣告都有其獨(dú)特的廣告詞，如V70的“世界因我不同”，T190的“給你表情給你顏色”。MOTO的廣告創(chuàng)意新奇出色，極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。　　但它們都是對MOTO精神的貫徹和豐富，讓消費(fèi)者從不同的角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。　　5．傳播通路上的創(chuàng)新與整合?！　〕嗽趥鹘y(tǒng)媒體上廣泛宣傳推廣MOTO，為了進(jìn)一步接近時(shí)尚青年，摩托羅拉擴(kuò)展了廣告?zhèn)鞑ネ罚澲黝悤r(shí)尚娛樂節(jié)目，加大戶外廣告的投放。　　摩托羅拉還貼近時(shí)尚青年的生活，在DISCO廳、酒吧、演藝場所等時(shí)尚青年常出沒的地方，時(shí)?？梢钥吹組OTO的身影。　　而MOTO在互聯(lián)網(wǎng)上的物語打造則顯得更為出色?！　∧ν辛_拉的網(wǎng)站不但是為消費(fèi)者提供摩托羅拉公司的各種信息(包括公司的動(dòng)態(tài)、推出的新產(chǎn)品的情況等)的媒介。還是一個(gè)為摩托羅拉俱樂部會(huì)員消費(fèi)者提供互動(dòng)的、個(gè)性化的、及時(shí)的信息和反饋的場所。　　摩托羅拉推出的“MOTO”是一個(gè)整體的概念，既包含了摩托羅拉原有的、應(yīng)該保留的品牌識(shí)別，又增加了新的品牌識(shí)別內(nèi)容。目前，所有的產(chǎn)品、廣告等營銷策略都統(tǒng)一于“MOTO”旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消費(fèi)者傳遞摩托羅拉將以更人性化的心態(tài)來重視消費(fèi)者的新理念?！　?．對核心價(jià)值的延伸創(chuàng)新?！　OTO不但對消費(fèi)者是一種全新體驗(yàn)、一種全新的視覺形象，對摩托羅拉本身也是一種全新的理念?！　∧ν辛_拉的品牌創(chuàng)新并非否定舊的品牌形象，而是有所揚(yáng)棄，充分挖掘品牌核心價(jià)值更新的因素。摩托羅拉并沒有放棄原有的MOTOROLA商標(biāo)及品牌，而是加以簡單截取，使MOTO看起來、聽起來更加形象、生動(dòng)與時(shí)尚。這與中國的《讀者文摘》在改名時(shí)雖向社會(huì)各界廣泛征集刊名，其中不乏好名稱，后來仍決定改名《讀者》，以穩(wěn)定原來忠誠的讀者有異曲同工之妙?！　∧ν辛_拉是這樣演繹MOTO的：

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　序　　對于一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)民族、一個(gè)國家來講，品牌形象都至關(guān)重要。大而言之，品牌形象往往意味著對這個(gè)國家的信任和信心。　　改革開放以來，中國有幸成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國度；然而，中國企業(yè)的平均壽命卻只有7．3年，中國本土品牌的生命周期之短，令人不勝唏噓?！　⊥澜?00強(qiáng)相比，中國品牌“成名也忽，其敗也速”。　　同樣是面對風(fēng)險(xiǎn)難測的危機(jī)，世界名牌可以一次次死里逃生：可口可樂在其發(fā)展史上曾經(jīng)經(jīng)歷了七次生死存亡的考驗(yàn)，但每一次都逢兇化吉；中國品牌卻往往難逃滅頂之災(zāi)?！　⊥澜?00強(qiáng)相比，中國品牌的生命力顯得特別脆弱?！　∥髦V有謂：培養(yǎng)一個(gè)貴族需要三代。中國品牌似乎缺乏成為品牌貴族的基因?！　】v觀20世紀(jì)的全球企業(yè)的發(fā)展史，國際大公司對如何加強(qiáng)自身修煉、獲得競爭優(yōu)勢、確?；鶚I(yè)長青也有一個(gè)逐漸認(rèn)識(shí)的過程：　　20世紀(jì)最初十年間，是工業(yè)化大生產(chǎn)激增的時(shí)代，企業(yè)主要通過擴(kuò)大規(guī)模效益獲得競爭優(yōu)勢；20—10年代，自被尊為“科學(xué)管理之父”的泰羅發(fā)表《科學(xué)管理原理》，開創(chuàng)了強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的時(shí)代；30—40年代，人際關(guān)系管理引起重視；40—50年代，強(qiáng)調(diào)組織功能結(jié)構(gòu)；50—60年代，朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國大企業(yè)開始重視戰(zhàn)略規(guī)劃；60—70年代，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)預(yù)測；70—80年代，重視市場戰(zhàn)略和組織設(shè)計(jì)。20世紀(jì)末至今，企業(yè)對全球化、信息技術(shù)、戰(zhàn)略人力資源管理、學(xué)習(xí)型組織與知識(shí)管理日益重視?！　∞r(nóng)村改革的成功使企業(yè)的決策者們意識(shí)到了承包和獎(jiǎng)金的力量。但中國傳統(tǒng)國有企業(yè)的變革在市場力量的推動(dòng)下仍然步履維艱?！　∈袌鰻I銷的4P理論傳人中國，中國企業(yè)家最迷戀的還是價(jià)格杠桿的魔力。以至于中國大陸市場競爭最生動(dòng)也最慘烈的場面是價(jià)格戰(zhàn)?！　≈袊就疗髽I(yè)要想基業(yè)長青，必須下大力氣創(chuàng)造世界級(jí)的品牌，而品牌建設(shè)是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程?！　∫粋€(gè)卓越的品牌，必須同時(shí)注重多方面的管理。著名廣告策劃人李光斗先生在《卓越品牌七項(xiàng)修煉》一書中論述了卓越品牌的七項(xiàng)修煉，即：品牌管理修煉、廣告管理修煉、宣傳通路管理修煉、銷售管理修煉、人力資源管理修煉、生產(chǎn)管理修煉和知識(shí)管理修煉?！　　蹲吭狡放破唔?xiàng)修煉》從研究卓越品牌的成功實(shí)踐人手，闡述了卓越品牌的真諦和發(fā)展軌跡，對中國企業(yè)的品牌發(fā)展有現(xiàn)實(shí)的借鑒意義?！　∠到y(tǒng)管理的木桶理論告訴我們，一只木桶盛水量的多少，并不是取決于最長的木板，而是取決于最短的那塊木板。任何管理模塊的缺口和漏洞都會(huì)導(dǎo)致品牌的衰落?！　∽吭狡放频钠唔?xiàng)修煉正如箍企業(yè)這個(gè)大木桶的七塊木板，成功企業(yè)要想永葆青春，必須七項(xiàng)兼修，不可偏廢。　　當(dāng)然，品牌的建設(shè)還不僅僅在于企業(yè)自身的修煉，建立一個(gè)有效保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律制度、營造一個(gè)誠信守法的社會(huì)環(huán)境也是十分重要的?！　　　≈袊尤隬TO首席談判代表　　　　*　　博鰲亞洲論壇　秘書長

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