寶潔你學(xué)不會(huì)

前言

　　世界上有兩件事最難：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋里，二是把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋里。普通人都不會(huì)輕易地聽別人的話、打開自己的口袋，更不必說向來謹(jǐn)小慎微的商界了。但是有一家公司卻專門做這種生意，而且，它成功了，令眾多名企肅然起敬、唯命是從，并且乖乖地把錢奉上。它吸引了來自世界各地的具有世界著名學(xué)府高等學(xué)位的頂尖人才，甚至連美國前總統(tǒng)比爾？克林頓的獨(dú)生女兒也曾為它打工。它就是全球最著名的管理咨詢公司——麥肯錫?！　　肮芾碜稍児尽钡拿?hào)聽起來很深?yuàn)W，簡單來說就是為其他公司出謀劃策，所以麥肯錫出售的是“點(diǎn)子”，依靠的是“智慧”。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在它成功地幫助世界各國企業(yè)實(shí)現(xiàn)持久經(jīng)營、業(yè)績改善以及應(yīng)對(duì)市場經(jīng)濟(jì)和全球化挑戰(zhàn)，更能夠從它的內(nèi)部運(yùn)作上窺其原貌——放眼全球、立足長遠(yuǎn)的企業(yè)站位，因地制宜、實(shí)事求是、以人為本的經(jīng)營管理模式，切合實(shí)際需求、隨機(jī)應(yīng)變的咨詢方法，人才至上、客戶第一的文化理念，共同成就了麥肯錫的輝煌?！　∪缃覃溈襄a已經(jīng)在全世界擁有98家分公司和近9000名咨詢顧問，迅速成為全球最大的管理咨詢公司。能夠從眾多企業(yè)中脫穎而出，麥肯錫公司必然有其非凡之處，但也并非高高在上，遙不可及。本書將帶領(lǐng)讀者深入麥肯錫內(nèi)部，揭開它的神秘面紗，一睹它的真實(shí)風(fēng)采?！　∽髡邚墓具\(yùn)營流程、團(tuán)隊(duì)管理、人才挑選、企業(yè)文化、危機(jī)和未來等方面對(duì)麥肯錫進(jìn)行了詳細(xì)地解讀，借助經(jīng)典案例生動(dòng)，全面地介紹了麥肯錫管理咨詢顧問公司的管理方法和管理理念，試圖為讀者呈現(xiàn)麥肯錫成為世界第一咨詢公司背后的秘密?！　〕晒Σ豢蓮?fù)制，但是卻可以借鑒。任何企業(yè)、任何人都可以運(yùn)用麥肯錫的管理智慧，創(chuàng)造出屬于自己的神話，而這也是本書的出版目的之一。

內(nèi)容概要

　　本書對(duì)寶潔公司上百年發(fā)展中的品牌理念、品牌管理與開發(fā)、品牌維護(hù)、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面進(jìn)行了闡述和解析，并搭配選取了大量寶潔公司品牌經(jīng)營發(fā)展中的經(jīng)典實(shí)際案例進(jìn)行深入分析。使讀者清楚的了解寶潔獨(dú)特的品牌營銷策略。

作者簡介

徐世明，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)教授，經(jīng)濟(jì)欄目策劃人，長期研究國內(nèi)外創(chuàng)新商業(yè)模式，關(guān)注中國企業(yè)的成長。

書籍目錄

緒 論 寶潔你學(xué)不會(huì)
　一、浪尖上的百年輝煌
　二、品牌來自寶潔
第一章 有追求才能有回報(bào)
　一、對(duì)顧客要殷勤
　二、創(chuàng)新進(jìn)行時(shí)
第二章 品牌成就寶潔
　一、品牌管理是一門大學(xué)問
　二、殺手锏——多品牌戰(zhàn)略
　三、更少就是更多——簡單化戰(zhàn)略
　四、借助成名品牌力推新品
第三章 將擴(kuò)張進(jìn)行到底
　一、全球蔓延
　二、占領(lǐng)歐洲
　三、劃分美洲
　四、沖刺亞洲
第四章 大力做渠道
　一、層層滲透
　二、無縫經(jīng)營策略
　三、發(fā)掘協(xié)作伙伴
第五章 以萬變應(yīng)不變
　一、亮點(diǎn)起步
　二、占領(lǐng)概念制高點(diǎn)
　三、“試鮮”派送
　四、促銷派對(duì)
　五、巧妙的情感投資
第六章 員工就是一切
　一、選最合適的人
　二、寶潔精神
第七章 不能小看任何危機(jī)
　一、防患未然
　二、隨機(jī)應(yīng)變
　三、轉(zhuǎn)危為安
第八章 通向電子商務(wù)之門
　一、數(shù)字化革命之路
　二、新寶潔王國
　三、點(diǎn)亮網(wǎng)商
　四、Web領(lǐng)域?yàn)M種子

章節(jié)摘錄

　　撒手锏——多品牌戰(zhàn)略　　寶潔認(rèn)為如果在一個(gè)領(lǐng)域還有另一品牌的空間，那這個(gè)品牌也應(yīng)是寶潔的。因此，寶潔制定的多品牌戰(zhàn)略，其實(shí)是寶潔獲取進(jìn)入市場的更多份額的撒手锏?！　〕晒υ蚪庾x　　寶潔公司多品牌戰(zhàn)略成功的行業(yè)原因有以下幾個(gè)：　　第一，寶潔的產(chǎn)品多為快速消費(fèi)品，因固有的易耗性具有延續(xù)的巨大市場容量且需求多元化特征明顯，使得消費(fèi)者有較強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)傾向，成為企業(yè)在細(xì)分市場的同時(shí)可批量生產(chǎn)的前提基礎(chǔ)，這一點(diǎn)，在耐用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)是不具備的?！　〉诙?，相對(duì)豐厚的利潤空間使其具有推廣多個(gè)品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在信息社會(huì)中，消費(fèi)者每時(shí)每刻既面對(duì)大量資訊，又缺乏深入資訊，比如對(duì)空調(diào)，消費(fèi)者知道的知識(shí)既多又無法達(dá)到專家的程度，這種信息不對(duì)稱使得選擇和被選擇成為消費(fèi)者和品牌的“問題”中心，越來越多的品牌企圖從眾多資訊中脫穎而出，必然導(dǎo)致其操作成本的增加，對(duì)“一品（企）多牌”的企業(yè)更是負(fù)擔(dān)重重?！　〉谌?，因?yàn)橄M(fèi)品的流通渠道簡單，且不同品牌產(chǎn)品的渠道排斥力較小，有利于實(shí)施“一品多牌”企業(yè)搶占更多貨柜面積，從而獲得更多消費(fèi)者。寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品，既有飄柔、潘婷又有海飛絲，在一些便利店、中小型超市、地利店中搶得80%以上的柜面，甚至100%，讓消費(fèi)者只能選擇寶潔?！　∵@些特點(diǎn)實(shí)際上是洗滌品行業(yè)消費(fèi)和流通的特點(diǎn)，也是寶潔“一品（企）多牌”戰(zhàn)略成功的必然條件，其他行業(yè)像飲料、食品、服裝、化妝品、煙草等具備或接近具備這些特點(diǎn)，所以可以實(shí)施此戰(zhàn)略，目前成功的例子同樣舉不勝舉，比如可口可樂旗下的雪碧、芬達(dá)和可口可樂，聯(lián)合利華旗下的力士等；但像電子、家電、珠寶、房地產(chǎn)、石油化工、橡膠輪胎、汽車（有較多例外）等行業(yè)就未必可行，實(shí)施此戰(zhàn)略就有“天生不足”的感覺。所以片面因?yàn)閯e人的成功而局限自己特點(diǎn)發(fā)揮的任何品牌戰(zhàn)略都是不對(duì)的。　　以多制勝　　企業(yè)一般都認(rèn)為，單一品牌延伸策略能使企業(yè)減少宣傳成本，易于被顧客接受，便于企業(yè)形象的統(tǒng)一。但寶潔卻認(rèn)為，單一品牌并非萬全之策。因?yàn)橐环N品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是如此。假設(shè)，寶潔的洗發(fā)精只用海飛絲一個(gè)品牌，就會(huì)在消費(fèi)者中造成海飛絲就是洗發(fā)精的印象，如果再用海飛絲去開發(fā)其他種類的產(chǎn)品，就不易被顧客所接受。多品牌營銷則使每一個(gè)個(gè)性鮮明的產(chǎn)品都能滿足不同消費(fèi)群體的需要，從而使各個(gè)品牌都在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，從而獲得自己應(yīng)有的市場份額。而且，由于品牌多，造成對(duì)競爭對(duì)手的包圍局勢，有利于提高產(chǎn)品的競爭力，延長每個(gè)品牌產(chǎn)品的壽命，還有利于在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，讓顧客感覺公司實(shí)力非常雄厚。　　許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為多品牌競爭會(huì)引起兄弟企業(yè)之間自相殘殺的局面，寶潔卻認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)是競爭經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開發(fā)出新產(chǎn)品來瓜分自己的市場份額，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。　　所以，寶潔公司的產(chǎn)品特點(diǎn)：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉及感冒藥、胃藥，橫跨清潔用品、食品、紙制品、藥品等數(shù)個(gè)行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個(gè)牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有汰漬、洗好（Cheer）、歐喜朵、波特（Bold）、世紀(jì)等品牌。　　寶潔的多品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。以寶潔在歐洲推出的洗發(fā)精為例，海飛絲的個(gè)性在于去頭屑，潘婷的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。對(duì)消費(fèi)者來說，擴(kuò)大了選擇空間，可以各取所需；對(duì)寶潔來說，無論你買潘婷還是飄柔，受益都是寶潔。　　寶潔提供滌劑、香皂、香波、牙膏及織物柔軟劑等品牌，每一類產(chǎn)品的品牌之間都稍有不同。例如：在亞洲市場上的香波，海飛絲被宣傳為去頭皮屑，潘婷則強(qiáng)調(diào)其含維生素B5。通常寶潔的大品牌不會(huì)受到來自同一產(chǎn)品領(lǐng)域小品牌的威脅。　　寶潔理解其品牌必須不斷改進(jìn)以滿足顧客的需求變化。它利用一切機(jī)會(huì)壯大品牌，融進(jìn)新技術(shù)，而此新技術(shù)也許原為新產(chǎn)品所有。比如，一種叫做波特的小品牌采用了香波與護(hù)發(fā)素2合ｌ技術(shù)，當(dāng)波特在市場上大獲成功時(shí)，寶潔將此2合ｌ技術(shù)加入到其暢銷品牌海飛絲中，以保護(hù)海飛絲這個(gè)大品牌不受威脅。但這一策略只有在伸展一個(gè)品牌不會(huì)有損其允諾的功能好處時(shí)方可用。海飛絲允諾可防治頭皮屑，這一功能未因在此系列產(chǎn)品中加入2合ｌ而受損；然而2合ｌ技術(shù)對(duì)“普萊爾（Prell）”卻不適用，這種技術(shù)削弱了普萊爾“會(huì)使頭發(fā)非常干凈”承諾的效果?！　ふ也町悺　殱嵶尭鞣N品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器?！　≌l都知道寶潔在不同市場上產(chǎn)品令人眼花繚亂，于是寶潔公司飄柔品牌團(tuán)隊(duì)提出：“寶潔的重點(diǎn)不在于告訴消費(fèi)者這么多品牌都來自寶潔，而在于一個(gè)品牌能滿足一種消費(fèi)需要?！薄　∪绻讯嗥放撇呗岳斫鉃槠髽I(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司在直到20世紀(jì)末，共設(shè)計(jì)了9種品牌的洗衣粉：汰漬（Tide）、洗好（Cheer）、格尼（Gain）、達(dá)詩（Dash）、波特（Bold）、卓夫特（Dreft）、象牙雪（Ivory Snow）、奧克多（Oxydol）和時(shí)代（Eea）。寶潔認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌?！　殱嵐揪拖褚粋€(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產(chǎn)品，加以不同的作料，烹調(diào)出多種可口的大菜。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美洲更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。　　在洗發(fā)水市場，寶潔一連創(chuàng)造5個(gè)品牌，他們是否因此而“內(nèi)戰(zhàn)連綿”呢？事實(shí)上是寶潔的品牌經(jīng)理之間是這樣“各自為政”劃分勢力范圍的：“就是沒頭屑”對(duì)普通人可能不是最敏感，但對(duì)特別注重個(gè)人形象的人會(huì)異常敏感，所以海飛絲的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族；與海飛絲在功能層面上走的是新品潤妍，但潤妍主攻東方女性美的“烏黑”概念，廣告創(chuàng)意是美女一頭秀發(fā)后面甩出一條巨龍，深得神秘東方女性之青睞；潘婷的概念稍微“虛”一點(diǎn)，“三千煩惱絲，健康新開始”，廣告策略是一直強(qiáng)調(diào)含維生素B5，定位于注重“品質(zhì)、健康”的人；沙宣“絕對(duì)時(shí)尚”，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是“扮酷”的另類青少年；飄柔令頭發(fā)柔順，打“自信牌”的定位是緊盯受過教育的白領(lǐng)階層——按照寶潔公共事務(wù)部原副總監(jiān)索羅斯的說法，這是品牌三重天，從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是以品牌精神進(jìn)行行銷?！　殱嵉牟呗允且蝗f個(gè)消費(fèi)者就有一萬個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。這一獨(dú)特的品牌細(xì)分主張是建立在寶潔對(duì)消費(fèi)者精確調(diào)查基礎(chǔ)之上的?！　》路鹎械案庖粯?，切分市場的主刀手其實(shí)是一套科學(xué)手段——索羅斯透露，寶潔登陸亞洲之前，整整做了兩年的消費(fèi)者調(diào)查?！　≌{(diào)查方法會(huì)“很科學(xué)”，通過委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，通過問卷調(diào)查、消費(fèi)者座談會(huì)、消費(fèi)者一對(duì)一訪問或者經(jīng)常跑到商店里去看消費(fèi)者的購買習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。　　對(duì)消費(fèi)者調(diào)查的量化和質(zhì)化分析，則注重找出頂層消費(fèi)需求（Top Consumer Need）。比如飄柔的定位是柔軟順滑，當(dāng)時(shí)洗發(fā)護(hù)發(fā)是分開的，飄柔就開始推出一種新理念，要簡單便捷，就產(chǎn)生了“二合一”的概念；潘婷的定位也是有變化的，剛開始是更健康亮澤，在墨西哥、巴西、阿根廷銷售了一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)巴西消費(fèi)者對(duì)健康很難理解，健康一般是身體上的健康，什么是頭發(fā)健康？所以其定位逐漸演化為改善發(fā)質(zhì)?！　〉沁@還不夠，造型感強(qiáng)的時(shí)尚頭發(fā)由沙宣來滿足，甚至主打?yàn)鹾诠δ艿臐欏苍O(shè)計(jì)出來了。　　寶潔的說法是，只有定位準(zhǔn)確才能提出獨(dú)特銷售主張（Enique Selling Propisition，縮寫為ESP）。在市場上，寶潔別出心裁地對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，不僅把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類，在1997年推出的新品植物洗發(fā)露中更是進(jìn)行了青年、中年和老年的年齡劃分。而且，寶潔一改過去的做法，推出重新包裝后的洗發(fā)浸膏，強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”的純天然價(jià)值?！　?1世紀(jì)初，為了給公司的品牌戰(zhàn)略帶來更深更廣的改革能力，寶潔公司收購了對(duì)手伊卡璐，并把其全系列產(chǎn)品推向重新市場，穩(wěn)固了寶潔頭發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品的市場?！　≡谙匆路凼袌雎?lián)合利華的奧妙市場占有率已經(jīng)超過汰漬，占據(jù)了頭把交椅；在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品和香皂市場力士和夏士蓮都直逼舒膚佳；花王和漢高緊盯寶潔，漢高推出的旁氏化妝品和寶瑩洗衣粉等品牌大有后來居上之勢。　　“現(xiàn)在與10年前不同，競爭非常激烈，本地品牌越來越成熟，設(shè)計(jì)產(chǎn)品一定要告訴消費(fèi)者，你要面對(duì)的就是這一群?！睂殱嶏h柔品牌經(jīng)理不經(jīng)意地透露了細(xì)分市場背后不僅是顧客需求，更直接的是市場競爭對(duì)手對(duì)蛋糕的瓜分。如果把市場比喻成一個(gè)大餅，寶潔就是要在每一塊上占有一席之地?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　寶潔天生就是贏家，而不是抱怨者，所以不要縱容、資助或設(shè)法保護(hù)。讓寶潔接受挑戰(zhàn)，去打破所有造成分化與停滯不前的障礙，并將廢除官僚體制與老舊的工業(yè)政策?！　〃D―寶潔前CEO 約翰.白波　　　　顧客是最終決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們往往是女性消費(fèi)者。寶潔相信消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是來自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定寶潔的未來?！　〃D―寶潔前CEO 威廉.亞利山大.普洛克特　　　　寶潔讓各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場，以鞏固自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。　　――寶潔前CEO 德克.雅格


編輯推薦
　　《寶潔你學(xué)不會(huì)：日化品牌王國的締造秘密》將全面解析全球日化產(chǎn)業(yè)象征——寶潔公司一百七十多年發(fā)展史、品牌營銷理念及獨(dú)特的經(jīng)營管理策略，堪稱一本企業(yè)營銷學(xué)教科書。“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營”，這是寶潔一個(gè)至關(guān)重要的理念。





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