公共關(guān)系學(xué)

前言

　　我們怎樣從經(jīng)驗中吸取教訓(xùn)?　　通過學(xué)習(xí)模式?！　「呙鞯尼t(yī)生把診斷的藝術(shù)和技巧結(jié)合起來，其基礎(chǔ)不僅是他們的頭腦和教育，還包括經(jīng)驗直覺的應(yīng)用。高明的醫(yī)生一眼就能識別某些模式。他們從整體著眼，把癥狀與病因聯(lián)系起來，根據(jù)對病因的洞察來進行高超的對癥下藥分析，并開出處方幫助病人康復(fù)。　　商業(yè)活動中也是一樣的道理。精明的管理者善于辨別各種戰(zhàn)略模式。每種行業(yè)都因為戰(zhàn)略模式的變化而產(chǎn)生新的形式，這種變化能夠引起商業(yè)領(lǐng)域利潤和實力的劇烈變動。有時候這些模式是緩慢形成的，有時候它們的形成非常迅速——但是變化一直都在發(fā)生。預(yù)測公司的戰(zhàn)略情況如何或者為什么變化，把癥狀與原因聯(lián)系起來，然后開發(fā)新的戰(zhàn)略把公司引向持續(xù)、顯著的贏利，這些能力是一門藝術(shù)和技能，商業(yè)和投資領(lǐng)域的每個人都能夠培養(yǎng)這種能力使自己獲益。預(yù)測戰(zhàn)略模式的能力有助于管理者透過事物表面的復(fù)雜現(xiàn)象看到支配顧客和經(jīng)濟行為的動機。我們把這種能力稱為戰(zhàn)略預(yù)測，它不是百分之百的預(yù)測——而是準(zhǔn)備好隨時利用變化因素，制定胸有成竹的決策以便采取有利于公司的最佳舉措或者對抗性舉措?！　‰S著變化和復(fù)雜性的增加，模式的出現(xiàn)更加頻繁。模式識別就變得越來越重要。它從“知道了有好處”變?yōu)椤氨仨氈馈?。　　這本書為業(yè)界人士提供了一系列便利的工具，使他們在新的商業(yè)競爭中有更大的可能贏得勝利。商業(yè)活動中出現(xiàn)的變化類型——這是第一部分集中討論的內(nèi)容——要求他們具備一系列的新技能。過去10年中商業(yè)活動復(fù)雜程度和變化頻率發(fā)展非常迅速，在以后的幾年里還會繼續(xù)向前發(fā)展。我們不大可能回到“過去的美好時光”，回歸20世紀(jì)80年代按照固定的規(guī)則決定商業(yè)活動應(yīng)該怎樣進行。從新的游戲規(guī)則中汲取經(jīng)驗有很大益處，識別關(guān)鍵模式的能力將幫助我們在參與競爭的時候更加游刃有余。　　第二部分是全書的核心部分，它為管理人員和投資者提供了三十多種改變各行各業(yè)競爭態(tài)勢的模式。掌握了這些模式以后，你就能夠建立一個舉措和對抗性舉措的備用庫，在市場不斷轉(zhuǎn)化的過程中它會成為非常寶貴的盟友。辨認、了解和利用模式的藝術(shù)必須成為每位有志于實現(xiàn)利潤持續(xù)增長決策者的大腦的思維過程?！　〉谌糠值膬?nèi)容是關(guān)于“怎樣”引導(dǎo)。通過模式應(yīng)用的事例和技巧，說明怎樣辨認改變本行業(yè)商業(yè)行為的關(guān)鍵模式。下一步是為公司注入活力，讓它行動起來，而且要盡早行動起來。第三部分還討論在公司里正確決策最初提出時常常碰到的問題。　　作為第三部分的結(jié)論，第十四章是一套指南，旨在幫助管理人員系統(tǒng)地應(yīng)用模式思維來分析自己公司的情況?！　∽詈螅覀冄a充了一個附錄以便更加深入地探討國際象棋與商業(yè)活動之間若干方面非常有益的類比。　　《利潤模式》這本書旨在幫助管理人員發(fā)展一種企業(yè)戰(zhàn)略的思維方式，這些戰(zhàn)略建立在數(shù)十年積累起來的企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新經(jīng)驗基礎(chǔ)之上。我們在這本書里自始至終加入一個參考網(wǎng)址，這個網(wǎng)址提供補充數(shù)據(jù)和進一步擴展與開發(fā)這個思維過程的視角?！　∧Ｊ接卸嘀貞?yīng)用。它們無疑是管理人員提高重大戰(zhàn)略活動效果、分配資源和管理戰(zhàn)略風(fēng)險的工具。但是投資者、顧客和優(yōu)秀員工同樣可以把模式思維的力量應(yīng)用到工作中，從而做出更加明智的有關(guān)投資、供應(yīng)商和事業(yè)的決定。　　市場變得越來越難以預(yù)測，這給管理人員和投資者都造成困難。對投資者而言，沖擊投資海面的洶涌波濤使他們越來越不容易看到海面下真正的價值增長激流?！　≡谶@個多變的環(huán)境下懂得模式并不能保證成功。但是模式有助于把注意力重新集中到潛在的顧客和經(jīng)濟運行上，這些運行既可能把公司引向新的機遇，也可能將公司推到被淘汰的邊緣?！　≌窆善眱r值迅速地時漲時落頻繁變化一樣，越來越重要的是，你一定要向自己投資的公司提出一些基本問題。比如：　　1.我投資的公司是否使用一種過時的商業(yè)模式?新的價值領(lǐng)先公司會不會很快出現(xiàn)?如果是，我怎樣識別這些公司?　　2.我投資的公司是否屬于“無利潤”的行業(yè)?結(jié)構(gòu)性贏利重新回到這個行業(yè)的可能性有多大?　　3.我投資的公司與行業(yè)領(lǐng)袖相比在技能上是領(lǐng)先還是落后?它會存活下去嗎?　　投資者可以利用30種模式中任何一種，把它們轉(zhuǎn)化成適當(dāng)?shù)南盗袉栴}，以便決定他們對公司資產(chǎn)增長的企業(yè)設(shè)計是否滿意?！　⊥顿Y者必須決定有關(guān)投資。顧客必須決定供應(yīng)商。挑選適當(dāng)?shù)墓?yīng)商對顧客的經(jīng)營業(yè)績會產(chǎn)生巨大的正面影響。戰(zhàn)略模式的識別能力可以幫助顧客做出更明智的選擇。　　每種模式都可以從顧客的角度轉(zhuǎn)化成一系列問題。就像供應(yīng)商需要預(yù)測模式以便下一步轉(zhuǎn)向正確的商業(yè)設(shè)計，顧客能夠預(yù)測模式以便明白將來他們最佳的供應(yīng)商是誰?！　±斫饽Ｊ竭€可以幫助優(yōu)秀員工充分發(fā)揮自己的潛力，賦予他們下列能力：　　1.幫助公司盡早“把握”本行業(yè)的關(guān)鍵變化，為公司發(fā)展帶來巨大的價值?！　?.明確哪些公司創(chuàng)造的價值增長類型最有可能為自己的業(yè)績提供最大的回報。　　比如，作為公司內(nèi)部的高級管理人員，發(fā)現(xiàn)它的供應(yīng)商將開始與自己爭奪顧客，這可能不是什么令人振奮的經(jīng)驗?；蛘咴谝患乙援a(chǎn)品為中心的公司工作，發(fā)現(xiàn)所有的價值都轉(zhuǎn)移到必備的高回報狀況的問題解決方案上，這同樣是令人沮喪的、不利的。在兩種情況下，戰(zhàn)略變化的模式使公司運營形式變得過時。這時的公司模式不能有效地回報業(yè)績出色的員工?！　〉揭欢〞r候，當(dāng)所有的員工都需要承擔(dān)很大的責(zé)任創(chuàng)造或規(guī)劃自己的事業(yè)進展，他們意識到主要模式將重新塑造將來的機遇，這種意識可以作為決定事業(yè)發(fā)展道路的雙向檢測?！　锏牟牧辖⒃谇懊鎯杀緯秲r值轉(zhuǎn)移》(Value Migration)和《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》(The Profit Zone)的基礎(chǔ)上，并進一步擴展了各種觀點和研究結(jié)果。　　《價值轉(zhuǎn)移》討論了商業(yè)領(lǐng)域富有戲劇性的轉(zhuǎn)移，新的積極主動的公司擊敗了資深的大企業(yè)——不是通過新產(chǎn)品或者技術(shù)革新，而是通過高超的企業(yè)設(shè)計。　　《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》講述了十二位再發(fā)明者的故事，他們的利潤戰(zhàn)略為持股人創(chuàng)造了超過7000億美元的市價。兩本書里，改變公司運營情況的模式都隱含在分析過程中，但是前一本書沒有像這本書那樣深入細致地加以探討?！　　栋l(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》解釋了為什么一些成功的企業(yè)持續(xù)贏利(像通用電氣、迪斯尼、英特爾)。書里講述了“總裁們”的故事——杰克?韋爾奇、邁克爾?艾斯納、安迪?格魯夫——他們的宣傳活動和他們一次又一次的勝利?！独麧櫮Ｊ健肥恰鞍荡a書”：怎樣識別市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)移的具體方式，以便使公司、部門或者自己的小企業(yè)能夠達到與這些再發(fā)明者所成就的類似水平?！　“选独麧櫮Ｊ健樊?dāng)作像大部分球迷在電視上觀看職業(yè)橄欖球比賽那樣看待也有幫助：重量達到300磅的人從四面八方奔跑過來，都想把對方打敗。直到像約翰?馬登這樣的觀察者在關(guān)鍵比賽后畫出距離圖示，我們大部分人才明白了其中的模式，而幾秒種之前我們還覺得難以理解。　　現(xiàn)在的商業(yè)市場可以看做是難以理解的。變化日新月異，很難知道比賽正進行到哪一步。這本書里的30種利潤模式會幫助你透過混亂的表面，明確自己需要做什么才能使你的公司，而不是競爭對手的公司成為勝利者?！　W(xué)習(xí)和使用這些模式創(chuàng)造持續(xù)的利潤增長不會輕而易舉地實現(xiàn)。就像國標(biāo)象棋比賽一樣，一個人不可能一夜之間成為大師。但是，盡早學(xué)習(xí)可能性會很高，掌握了基本規(guī)則和模式會使你在令人驚異的短時間內(nèi)戲劇性地實現(xiàn)業(yè)績改善。

內(nèi)容概要

10年前公共關(guān)系悄然興起，得的改革開往的天時，占的是經(jīng)濟特區(qū)的地利。作為一種新興的職業(yè)，公共關(guān)系越來越為眾多的中國人所接受、所重視、所迎訝，公共關(guān)系的運作為社會生活的運轉(zhuǎn)添加了潤滑劑，廣泛的國際交流又為中國的公共關(guān)系拓展了更為深遠、更為寬闊的視野。    本書以“組織形象”為貫穿全書的主線，在集大成的基礎(chǔ)上自成體系，既不遺漏重大理論問題，又使現(xiàn)有理論得以進一步深化。本書總結(jié)第一個10年的中國公關(guān)并出版了第一版，總結(jié)第二個10年的中國公關(guān)并出版了第二、三版，從某個角度說，她也蠅國公關(guān)發(fā)展的見證。

書籍目錄

第一章 公共關(guān)系的基本問題   第一節(jié) 公共關(guān)系的含義   第二節(jié) 公共關(guān)系的要素   第三節(jié) 公共關(guān)系的特征第二章 公共關(guān)系的歷史沿革   第一節(jié) 公共關(guān)系的前史   第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展   第三節(jié) 公共關(guān)系在中國第三章 公共關(guān)系的功能   第一節(jié) 公共關(guān)系對組織的功能   第二節(jié) 公共關(guān)系對社會的作用第四章 公共關(guān)系的組織機構(gòu)   第一節(jié) 公共關(guān)系部   第二節(jié) 公共關(guān)系公司   第三節(jié) 公共關(guān)系社團第五章 公共關(guān)系從業(yè)人員   第一節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)   第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)準(zhǔn)則   第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的群體組合   第四節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評第六章 公共關(guān)系的對象構(gòu)成分析   第一節(jié) 公眾的含義和特征   第二節(jié) 公眾的分類   第三節(jié) 基本的目標(biāo)公眾分析第七章 內(nèi)部公共關(guān)系   第一節(jié) 組織內(nèi)部的公共關(guān)系解析   第二節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系運作機理   第三節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系溝通目標(biāo)與渠道   第四節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系操作要點第八章 公共關(guān)系的傳播媒介與溝通原則   第一節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介   第二節(jié) 公共關(guān)系的溝通原則第九章 公共關(guān)系調(diào)查和策劃   第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查   第二節(jié) 公共關(guān)系策劃第十章 公共關(guān)系計劃的實施與評估   第一節(jié) 公共關(guān)系計劃實施的意義和特點   第二節(jié) 公共關(guān)系計劃實施的原則與方法   第三節(jié) 公共關(guān)系評估的意義和程序   第四節(jié) 公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法第十一章 公共關(guān)系的?；顒?  第一節(jié) 新聞性公共關(guān)系活動   第二節(jié) 廣告性公共關(guān)系活動   第三節(jié) 人際溝通性公共關(guān)系活動第十二章 營利組織公共關(guān)系   第一節(jié) 工業(yè)企業(yè)公共關(guān)系   第二節(jié) 商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系   第三節(jié) 飯店、旅游業(yè)公共關(guān)系   第四節(jié) 郵電、運輸、金融業(yè)公共關(guān)系第十三章 非營利組織公共關(guān)系   第一節(jié) 非營利組織與公共關(guān)系   第二節(jié) 非營利組織公共關(guān)系舉要后記修訂本后記第三版后記

編輯推薦

　　全國通用教材《公共關(guān)系學(xué)》以春在理論上具有集大成和開拓創(chuàng)新、體系較完整、容量較大、質(zhì)量較高等特點贏得了眾多朋友的青睞，1990年12月初版以來，已數(shù)次重印和獲獎。1992年被評為全國優(yōu)秀暢銷書，2001年再次被評為全國優(yōu)秀暢銷書。　　全國通用教材《公共關(guān)系案例》為《公共關(guān)系學(xué)》的姊妹篇。該書匯集了國內(nèi)外著名的公共關(guān)系案件，并進行分類編排，附有精辟的案例分析，可讀性、實用性、示范性較強，是學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論必讀之物。

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