現(xiàn)代廣告批評(píng)

前言

自中國內(nèi)地恢復(fù)現(xiàn)代廣告以來，廣告理論研究取得了長足進(jìn)步。但是，傳統(tǒng)的廣告理論研究多屬于典型的美國經(jīng)驗(yàn)學(xué)派研究的范疇，主要著力于媒介分析、受眾研究和廣告?zhèn)鞑バЧ芯康葘用?，?duì)于構(gòu)建科學(xué)的廣告理論大廈來說，它反映出廣告理論研究多層面、多視角的缺失。事實(shí)上，它只是西方傳播學(xué)研究的一個(gè)流派。而“起源于法國、主要研究意識(shí)形態(tài)國家機(jī)器理論和語言的象征表現(xiàn)功能理論的結(jié)構(gòu)主義派別，起源于德國、集中研究資本主義社會(huì)商業(yè)化體制下的文化工業(yè)以及資本的文化統(tǒng)治本質(zhì)的法蘭克福學(xué)派，以及起源于加拿大、主要關(guān)注傳播技術(shù)與社會(huì)之間關(guān)系的多倫多學(xué)派，都對(duì)傳播學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響?！雹倭硗?，像著重分析傳播體制的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程，揭示文化工業(yè)的復(fù)雜性和通過文化活動(dòng)影響社會(huì)過程的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，也逐步進(jìn)入了大陸傳播學(xué)研究的范疇。

內(nèi)容概要

本書作者從廣告研究拓展的新角度，結(jié)合廣告中的主流話題，形成了個(gè)人的看法。     全書共分七章內(nèi)容，具體包括：現(xiàn)代廣告，搶奪符號(hào)的斗爭；解密廣告神話幕后的敘事原型；廣告中的女性價(jià)值與性別結(jié)構(gòu)想象；消費(fèi)主義與現(xiàn)代廣告生存邏輯；視覺轉(zhuǎn)向下的廣告奇觀；洗牌作弊，信息客體的有限選擇；廣告發(fā)力，全方位的顯形和隱形控制。

書籍目錄

前言第一章  現(xiàn)代廣告，搶奪符號(hào)的斗爭  第一節(jié)  人是符號(hào)的動(dòng)物  第二節(jié)  品牌作為符號(hào)的價(jià)值  第三節(jié)  廣告?zhèn)鞑?，意義的生成與傳遞  第四節(jié)  符號(hào)編譯的傳播困境  第五節(jié)  廣告的超現(xiàn)實(shí)幻想第二章  解密廣告神話幕后的敘事原型  第一節(jié)  敘事的日常性  第二節(jié)  關(guān)于敘事  第三節(jié)  敘事的“灰姑娘”化  第四節(jié)  廣告敘事的構(gòu)成  第五節(jié)  敘事的陌生化第三章  廣告中的女性價(jià)值與性別結(jié)構(gòu)想象  第一節(jié)  女性主義思潮  第二節(jié)  社會(huì)性別和刻板印象  第三節(jié)  刻板印象：廣告中的女性原形  第四節(jié)  女性形象的廣告榜樣第四章  消費(fèi)主義與現(xiàn)代廣告生存邏輯  第一節(jié)  消費(fèi)主義與中國社會(huì)  第二節(jié)  廣告與消費(fèi)主義  第三節(jié)  消費(fèi)文化背景下的廣告伎倆  第四節(jié)  廣告受眾在消費(fèi)主義文化下的承受之重第五章  視覺轉(zhuǎn)向下的廣告奇觀  第一節(jié)  視覺文化轉(zhuǎn)型的幕后  第二節(jié)  視覺文化的時(shí)代表征  第三節(jié)  視覺轉(zhuǎn)向中的廣告奇觀  第四節(jié)  平面化的廣告奇觀第六章  洗牌作弊，信息客體的有限選擇  第一節(jié)  “信息不對(duì)稱”的理論背景  第二節(jié)  產(chǎn)品信息的非對(duì)稱分布  第三節(jié)  廣告主體間的信息非對(duì)稱性  第四節(jié)  信息失衡下的廣告惡果與規(guī)制路徑第七章  廣告發(fā)力，全方位的顯形和隱形控制  第一節(jié)  廣告發(fā)力，“利趨之”  第二節(jié)  廣告發(fā)力，“禍避之”  第三節(jié)  現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)之力  第四節(jié)  對(duì)傳統(tǒng)文化的收編和釋放流行  第五節(jié)  現(xiàn)代廣告對(duì)廣告人的控制后記

章節(jié)摘錄

插圖：符號(hào)是人們能夠感受到的非實(shí)在刺激和刺激物。刺激可以是直接的抑或是間接的。廣告活動(dòng)是一種符號(hào)，它代表商品與消費(fèi)者進(jìn)行交流，里面包含了刺激物和非實(shí)在的刺激。刺激物是受者具體感受到的廣告圖像、音響或廣告活動(dòng)。而在接收了有形的刺激物之后，受者可能通過廣告有了關(guān)于商品好與壞、喜歡與不喜歡等印象，那么這種印象就是非實(shí)在的刺激。另外，符號(hào)總是指示著某種意義，它和意義是一只手的正反面。沒有無意義的符號(hào)，也沒有不附著符號(hào)的意義。傳播學(xué)研究通常把符號(hào)視為傳播的要素之一，傳播學(xué)集大成者施拉姆（WilburLang Schramm）曾言：“無論人們怎么樣稱謂符號(hào)，符號(hào)總歸是傳播的要素——能夠釋讀出‘意義’的元素?！?004年8月28日，是中國乃至世界人心臟加速的一天。在雅典奧林匹克體育場，劉翔披著五星紅旗跳上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。他在北京時(shí)間凌晨2時(shí)舉行的男子110米跨欄決賽中，以12秒91的成績獲得金牌。他向全世界人證明：黃色人種可以比任何人種跑得更快。2002年夏天，NBA選秀，來自中國的姚明，成為全亞洲第一位狀元秀。他的出色表現(xiàn)，讓美國前總統(tǒng)老布什公開宣稱自己是姚明忠實(shí)的球迷。劉翔和姚明，一個(gè)快一個(gè)高，當(dāng)之無愧成為中國當(dāng)代體育的符號(hào)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的開幕式，姚明任中國隊(duì)進(jìn)場旗手；盛會(huì)結(jié)束，劉翔因出色表現(xiàn)被任中國隊(duì)退場旗手。無獨(dú)有偶，原本上海只設(shè)姚明為城市代言人，后改由劉翔和姚明共同擔(dān)任上海城市代言人。同時(shí)，他們也是商家們追逐的寵兒，現(xiàn)代商戰(zhàn)離不開“品牌代言人”的較量。銳步、聯(lián)通、百事可樂選擇了姚明作為代言人，而耐克、移動(dòng)、可口可樂選擇了劉翔，但凡一領(lǐng)域中互為勁敵的商家，一家選姚明，另一家就會(huì)想到劉翔。

后記

時(shí)隔多年后，我依然清晰地記得研究生期間和同寢室同學(xué)的對(duì)話，圍繞的主題是關(guān)于廣告學(xué)研究的不平衡現(xiàn)狀。這種不平衡體現(xiàn)在廣告實(shí)務(wù)類的研究太多，有重復(fù)泛濫之嫌，而理論研究類的廣告學(xué)成果相對(duì)匱乏。當(dāng)時(shí)我倆總是每周逛書店，希望能買到提升自己廣告素養(yǎng)的更好的理論著作，但不時(shí)失望之情溢于言表?？上攵?，廣告研究的失衡對(duì)于廣告學(xué)的發(fā)展是非常不利的，我們似乎需要更多的同仁把視角轉(zhuǎn)向“大傳播”研究，彼時(shí)的我已暗暗要求自己不斷拓展理論視野，希望自己能為夯實(shí)廣告理論大廈貢獻(xiàn)自己的綿薄之力。幸運(yùn)的是，浙江大學(xué)的李巖教授給我們開了一門《媒介批評(píng)》的研究生課程，這為我從事廣告研究拓展了新的維度。時(shí)至今日，關(guān)于廣告批評(píng)的研究成了我的研究取向，樂此不疲。在談及我個(gè)人的研究方向時(shí)，研究生導(dǎo)師邵培仁教授給予了我不斷的鼓勵(lì)，與我商討廣告批評(píng)的研究框架，分享他獲得的最新理論資訊，讓人倍感學(xué)術(shù)前賢的溫暖。

編輯推薦

《現(xiàn)代廣告批評(píng)》是由江西人民出版社出版的。

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