醫(yī)藥市場營銷

前言

　　醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷專業(yè)和藥學專業(yè)的一門重要課程。近年來，醫(yī)藥市場營銷理論研究取得了豐富的成果，隨著醫(yī)藥營銷模式轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥市場營銷學在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理中受到越來越廣泛的重視。作為實踐性極強的一門學科，醫(yī)藥市場營銷學在我國產(chǎn)生的時間并不長，但是由于我國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，醫(yī)藥管理體制的急劇變革，我國醫(yī)藥市場營銷實踐模式與理念在短短的20年里發(fā)生了劇烈的變化。這種變化對該學科的發(fā)展與成熟奠定了堅實的實踐基礎(chǔ)，同時也塑造了醫(yī)藥市場營銷學的中國特色。但醫(yī)藥市場營銷學教材建設(shè)卻沒有跟上理論與實踐的發(fā)展步伐。在教材建設(shè)中重實踐輕理論、多引進少創(chuàng)新、重國外輕國內(nèi)的傾向比較突出。針對這種情況，幾個醫(yī)學院校從事市場營銷專業(yè)的年輕理論工作者對我國醫(yī)藥市場營銷實踐進行梳理和反思，對當前醫(yī)藥管理體制和醫(yī)藥市場進行深刻剖析與研究，試圖完善具有中國特色的醫(yī)藥市場營銷學的理論框架、研究對象和方法論體系。他們在“必需、夠用、留有余地”的編寫指導原則下用較短的篇幅給學生提供相對完整的醫(yī)藥市場營銷知識體系，從而使該書體現(xiàn)出“精煉、嚴密、深入淺出”的特點。本書共分17章。

內(nèi)容概要

醫(yī)藥市場營銷學是市場營銷專業(yè)和藥學專業(yè)的一門重要課程。本書對當前醫(yī)藥管理體制和醫(yī)藥市場進行深刻剖析與研究，試圖完善具有中國特色的醫(yī)藥市場營銷學的理論框架、研究對象和方法論體系。

書籍目錄

前言第一章  導論  第一節(jié)  醫(yī)藥市場營銷學的基本概念    一、市場營銷和市場營銷學    二、醫(yī)藥市場與醫(yī)藥市場營銷  第二節(jié)  醫(yī)藥市場營銷學的研究對象與任務(wù)    一、研究醫(yī)藥市場營銷學的意義    二、醫(yī)藥市場營銷學的任務(wù)    三、醫(yī)藥市場營銷學研究的方法  【思考題】第二章  醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及醫(yī)藥市場營銷特點  第一節(jié)  醫(yī)藥商品的定義及其分類    一、醫(yī)藥商品的內(nèi)涵    二、藥品的分類    三、藥品標準    四、藥品的特殊性    五、藥品療效的保證  第二節(jié)  醫(yī)藥市場現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢    一、全球醫(yī)藥市場概況    二、我國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀    三、我國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢  第三節(jié)  醫(yī)藥市場營銷的特點與影響因素    一、醫(yī)藥市場營銷的特點    二、醫(yī)藥市場營銷的影響因素  【思考題】第三章  醫(yī)藥市場營銷環(huán)境  第一節(jié)  醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述    一、概念與特征    二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分類    三、研究醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義  第二節(jié)  醫(yī)藥市場營銷微觀環(huán)境    一、藥品生產(chǎn)或經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    二、供應(yīng)商    三、藥品營銷中介    四、客戶    五、競爭者    六、社會公眾  第三節(jié)  醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟環(huán)境    三、自然環(huán)境    四、科學技術(shù)環(huán)境    五、政治法律環(huán)境    六、社會文化環(huán)境  第四節(jié)  醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析與對策    一、威脅與機會的分析評價    二、企業(yè)營銷對機會和威脅的對策  【思考題】第四章  醫(yī)藥市場購買者行為分析  第一節(jié)  醫(yī)藥消費者市場與購買行為分析    一、醫(yī)藥消費者市場與消費行為概述    二、醫(yī)藥消費者行為模式    三、醫(yī)藥消費者購買決策過程    四、影響醫(yī)藥消費者購買行為的因素  第二節(jié)  醫(yī)藥組織市場購買行為分析    一、醫(yī)藥組織市場的概念與類型    二、醫(yī)藥中間商市場與購買行為分析    三、醫(yī)療機構(gòu)市場與購買行為分析    四、醫(yī)療機構(gòu)的購買決策程序  【思考題】第五章  醫(yī)藥市場營銷調(diào)研  第一節(jié)  醫(yī)藥市場營銷調(diào)研概述    一、醫(yī)藥市場調(diào)研的作用    二、市場調(diào)研的步驟    三、醫(yī)藥營銷調(diào)研的應(yīng)用范圍  第二節(jié)  資料收集    一、次級資料的收集    二、初級資料的收集    三、問卷設(shè)計    四、樣本設(shè)計  第三節(jié)  資料整理與分析    一、市場調(diào)查資料整理的內(nèi)容    二、資料分析  第四節(jié)  調(diào)研報告的書寫    一、調(diào)研報告的種類    二、調(diào)研報告的基本內(nèi)容  【思考題】第六章  醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  第一節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃    一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念    二、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次    三、醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程  第二節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃    一、醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定    二、醫(yī)藥企業(yè)目標的確定    三、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合    四、醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃  第三節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃    一、明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)    二、戰(zhàn)略環(huán)境分析    三、制訂經(jīng)營目標    四、經(jīng)營戰(zhàn)略形成    五、戰(zhàn)略制訂和實施    六、戰(zhàn)略控制  【思考題】第七章  醫(yī)藥企業(yè)的競爭分析  第一節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析    一、識別競爭者    二、確認競爭者的戰(zhàn)略和目標    三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢    四、判斷競爭者的反應(yīng)類型  第二節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略    一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略    二、差別化競爭戰(zhàn)略    三、集中化競爭戰(zhàn)略  第三節(jié)  醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略    一、醫(yī)藥市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略    二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略    三、醫(yī)藥市場追隨者戰(zhàn)略    四、醫(yī)藥市場利基者戰(zhàn)略  【思考題】第八章  醫(yī)藥目標市場營銷  第一節(jié)  醫(yī)藥市場細分    一、醫(yī)藥市場細分的概念    二、細分市場的客觀基礎(chǔ)    三、市場細分的標準    四、市場細分的層次與步驟    五、有效市場細分的標準  第二節(jié)  目標市場選擇    一、醫(yī)藥目標市場的概念及選擇模式    二、目標市場選擇策略  第三節(jié)  醫(yī)藥市場定位    一、市場定位的涵義    二、醫(yī)藥市場定位的過程和步驟……第九章  醫(yī)藥產(chǎn)品策略第十章  醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略第十一章  醫(yī)藥產(chǎn)品的價格策略第十二章  醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略第十三章  醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略第十四章  醫(yī)藥營銷創(chuàng)新第十五章  醫(yī)藥市場營銷計劃、組織與控制第十六章  醫(yī)藥國際市場營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　市場營銷學是什么性質(zhì)的科學？它是否是一門科學？對此，國內(nèi)外學術(shù)界持有不同的見解?！　∫环N觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術(shù)。他們認為，工商管理（包括市場營銷學在內(nèi)）不是科學，而是一種教會人們?nèi)绾巫鳡I銷決策的藝術(shù)?！　〉诙N觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術(shù)。這種觀點認為，管理（包括市場營銷學）不完全是科學，也不完全是藝術(shù)，有時偏向科學，有時偏向藝術(shù)。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成分比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，藝術(shù)成分就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術(shù)。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程，是科學與藝術(shù)的結(jié)合。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學?！　〉谌N觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。本書認為，從市場營銷學的歷史發(fā)展軌跡及今天學術(shù)界所關(guān)注的研究領(lǐng)域來看，市場營銷學是以經(jīng)濟學、管理學、心理學、文化學等學科的理論為基礎(chǔ)，以市場分析為前提，科學設(shè)計企業(yè)營銷過程的理論與方法體系?！　?.市場營銷學是一門應(yīng)用科學　　從歷史發(fā)展的軌跡看，營銷理論的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴展，推動著市場營銷學的發(fā)展。市場營銷觀念和理論首先被引進生產(chǎn)領(lǐng)域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接著被引進工業(yè)設(shè)備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領(lǐng)域引入服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，先是被引入航空公司、銀行，繼而是保險、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團體，諸如律師、會計師、醫(yī)生和建筑師所運用。與市場營銷理論應(yīng)用范圍的擴大相適應(yīng)，市場營銷學從基礎(chǔ)市場營銷學擴展為工業(yè)市場營銷學、服務(wù)市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學?！　呐c相關(guān)學科的關(guān)系來看，市場營銷學的應(yīng)用學科性質(zhì)更為明確。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經(jīng)濟學的“母體”中脫胎出來的，但經(jīng)過近百年的演變，它已不是經(jīng)濟科學，而是建立在多種學科基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學。美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學。”

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