競爭時(shí)代的報(bào)紙策略

內(nèi)容概要

“志在新奇無定則”大致可以概括《復(fù)旦“光華”新聞傳播學(xué)青年學(xué)者書系》的策劃者、作者和出版者的主旨與立意。新聞傳播學(xué)作為一門獨(dú)立的人文科學(xué)面世，至今不到百年，但這些年來，尤其是中國改革開放以來，這門學(xué)科已從二級學(xué)科擢升為一級學(xué)科，學(xué)科屬下的各三級學(xué)科，如新聞傳播史論、新聞傳播實(shí)務(wù)、新聞傳媒經(jīng)營管理，以及廣播電視學(xué)、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、比較新聞傳播學(xué)等著作、教材，從全球看，也已汗牛充棟，不可勝計(jì)。但毋須回避，同我們這個(gè)學(xué)科相鏈接的新聞傳播教育和新聞傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展太快，既推動著學(xué)科建設(shè)的深化，又不可避免地帶來了浮躁與粗淺，新聞傳播學(xué)著作與論文寫作中的低層次、簡單化的重復(fù)現(xiàn)象，較之其他學(xué)科嚴(yán)重。加上這幾年不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為和社會陳腐風(fēng)氣的浸潤，新聞傳播學(xué)研究受到的負(fù)面影響日甚一日。正是在這種氛圍與環(huán)境中，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院畢業(yè)的一批青年學(xué)者，志同道合，聯(lián)手推出這套叢書，實(shí)在有著巨大的意義，可喜可賀。他們有的留在新聞學(xué)院任教，有的已在其他高校執(zhí)教，有的則在新聞學(xué)術(shù)期刊工作。他們中的多數(shù)，“上有老，下有小”，教學(xué)與社會工作兩副擔(dān)子都十分繁重。但他們執(zhí)著學(xué)問不知甘苦。更值得人們學(xué)習(xí)的是，他們不甘平淡，都挑難題啃。書系選定的課題，分別有著不小的難度。這些課題，有的是新聞傳播學(xué)學(xué)科建設(shè)亟待深化的新領(lǐng)域，有的是跨學(xué)科研究的新探索，有的嘗試運(yùn)用民族志等新方法解讀新的研究對象，有的則是當(dāng)前新聞傳媒體制改革中呼喚攻關(guān)的重大問題。相信這套叢書出版之后，一定會在學(xué)術(shù)界引起熱烈的反響。    這些年新聞傳播學(xué)術(shù)界問世的叢書、文叢、書系等不少，大都由中老年學(xué)者為主筆，或由所謂的“權(quán)威學(xué)者”領(lǐng)銜。這套書系則不同，它清一色由博士(個(gè)別正在攻讀博士學(xué)位)執(zhí)筆。但這些青年學(xué)者大多是各自所在院系的院長、系主任或教學(xué)科研處室的領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)術(shù)觀點(diǎn)業(yè)已成熟，科研實(shí)力不同一般。尤其是對新聞傳播新現(xiàn)象的敏感，對國外新聞傳播新知識的接受，對新的研究方法的把握，都各有獨(dú)到之處。他們不習(xí)慣走老路，不喜歡重復(fù)人家的思路與結(jié)論，不可能在舊觀點(diǎn)舊思維舊框框里面轉(zhuǎn)圈子?！爸驹谛缕鏌o定則”一句，真是最好不過地、極其準(zhǔn)確地描繪出這些青年學(xué)人的精神狀態(tài)、理論勇氣和學(xué)術(shù)風(fēng)格。書系取名復(fù)旦“光華”，“光華”是復(fù)旦大學(xué)校名的精神淵源?！渡袝髠鳌び菹膄勃有言：“日月光華，旦復(fù)旦兮。”光華者，既指光輝，又有繼承傳統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)光大之意。這批青年學(xué)子以此命名自己的書系，以實(shí)際行動表達(dá)了一種熱愛母校力求上進(jìn)的意向與愿望。　　這套書系的出版，是對我國新聞傳播學(xué)研究生教育指導(dǎo)思想、教學(xué)方針與培養(yǎng)方法的一次檢驗(yàn)，也是對復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士生培養(yǎng)計(jì)劃、指導(dǎo)方法與教學(xué)質(zhì)量的一次檢閱。拿到博士學(xué)位才一兩年的十位博士生，一下子拿出十本專著，應(yīng)該說是相當(dāng)不簡單了。更不用說這些書的選題是針對學(xué)術(shù)前沿而作，有相當(dāng)?shù)碾y度。這些書走向市場之后，如果能夠受到廣大讀者歡迎，既有社會效益，又有經(jīng)濟(jì)效益，那真正是“別開一種新局面”了。    這些書和寫這些書的博士們，為正在學(xué)校攻讀博士學(xué)位的準(zhǔn)博士們，以及更多的碩士生、本科生們，樹立了一個(gè)學(xué)習(xí)的榜樣，即如何排除種種干擾，安心學(xué)習(xí)，刻苦用功，以便今后能夠更好地為祖國和民族奉獻(xiàn)聰明才智做好理論與智力的準(zhǔn)備。    這套《新聞傳播學(xué)青年學(xué)者書系》的特點(diǎn)是，題材廣泛一一涵蓋媒介與政治、媒介與文化、媒介與社會、媒介經(jīng)營與管理、媒介法制與倫理、媒介與受眾等；方法得當(dāng)一一既有思辨，又有實(shí)證，多元融合，博采眾長；意義顯著一一既指這些書稿探討的課題都是當(dāng)務(wù)之急，又指其發(fā)表的觀點(diǎn)、給出的結(jié)論，富有啟迪價(jià)值。

作者簡介

劉鵬，1972年出生，河北滄州人。1999年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，獲哲學(xué)學(xué)士、新聞學(xué)碩士學(xué)位，現(xiàn)供職于文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)，任《新聞記者》雜志副主編，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生在讀。撰寫發(fā)表新聞理論文章近百篇，作品曾獲第十四屆中國新聞獎三等獎、第二屆全國新聞專業(yè)期刊優(yōu)

書籍目錄

序一 志在新奇無定則，別開一種新局面童兵 序二 “春華”與“秋實(shí)”張國良 引言 從信息短缺到注意力短缺時(shí)代第一章 競爭環(huán)境 第一節(jié) 宏觀社會環(huán)境及趨勢 第二節(jié) 傳媒行業(yè)環(huán)境及趨勢 第三節(jié) 報(bào)業(yè)市場的基本態(tài)勢 第四節(jié) 有較大發(fā)展?jié)摿Φ娜悎?bào)紙第二章 策略選擇 第一節(jié) 市場占有率測量 第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略， 第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略 第四節(jié) 市場追隨者策略 第五節(jié) 市場補(bǔ)缺者策略 第六節(jié) 培育可持續(xù)競爭力第三章 讀者競爭 第一節(jié) 報(bào)紙讀者消費(fèi)模式 第二節(jié) 報(bào)紙讀者消費(fèi)行為 第三節(jié) 根據(jù)讀者意見決策 第四節(jié) 讀者調(diào)查技巧簡述第四章 內(nèi)容競爭 第一節(jié) 樹立"報(bào)業(yè)一體"觀念 第二節(jié) 回歸新聞價(jià)值本位  第三節(jié) 營銷理念指導(dǎo)版面設(shè)計(jì)  第四節(jié) 凸顯新聞標(biāo)題的沖擊力第五章 廣告競爭 第一節(jié) 廣告市場空間與競爭環(huán)境 第二節(jié) 廣告營銷策略 第三節(jié) 開發(fā)分類廣告市場 第四節(jié) 重視廣告數(shù)據(jù)營銷第六章 發(fā)行競爭 第一節(jié) 發(fā)行模式及特點(diǎn)  第二節(jié) 發(fā)行服務(wù)的四大原則 第三節(jié) 發(fā)行促銷策略第七章 價(jià)格競爭 第一節(jié) 報(bào)紙價(jià)格的秘密 第二節(jié) 報(bào)紙價(jià)格的歷史 第三節(jié) 報(bào)紙定價(jià)原則 第四節(jié) 價(jià)格促銷策略 第五節(jié) 降價(jià)與漲價(jià)策略第八章 品牌競爭 第一節(jié) 報(bào)紙品牌的意義 第二節(jié) 形象標(biāo)識設(shè)計(jì) 第三節(jié) 社會形象塑造 第四節(jié) 構(gòu)建報(bào)業(yè)文化 第五節(jié) 防止品牌價(jià)值流失第九章 人才競爭 第一節(jié) 人才競爭的態(tài)勢 第二節(jié) 吸引人才留住人才 第三節(jié) 人才管理中的幾個(gè)熱點(diǎn)話題 第十章 競爭道德 第一節(jié) 競爭失序表現(xiàn)種種 第二節(jié) 市場機(jī)制的自我調(diào)適 第三節(jié) 建構(gòu)職業(yè)道德規(guī)范 第四節(jié) 內(nèi)部和外部的監(jiān)督機(jī)制 附章   "厚報(bào)焦慮"與"薄報(bào)"的市場機(jī)會案例與討論 從個(gè)人理念到報(bào)業(yè)文化 爭取青年讀者 什么樣的新聞吸引讀者 提高新聞的易讀性 廣告有用嗎? 留住讀者 《南方都市報(bào)》的定價(jià)策略 舊中國報(bào)名拾趣 《新聞報(bào)》報(bào)頭的演變 報(bào)徽解說 BBC形象廣告賞析 記者收入有幾多? 路透社的員工培訓(xùn)主要參考書目后記

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