營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)

前言

　　在產(chǎn)品極大豐富的今天，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)家能夠否認(rèn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中所起的至關(guān)重要的作用。但營(yíng)銷(xiāo)究竟能夠取得多大的效用，企業(yè)花在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的資金是否真正物有所值，為什么有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)失靈”、“營(yíng)銷(xiāo)失敗”的怪圈？企業(yè)家和大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人都很難完整、準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題，而這正是作者寫(xiě)作本書(shū)的動(dòng)力所在。本書(shū)提供了一個(gè)新型的角度和思路——營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論，并結(jié)合作者的思考和研究心得，在方法論上進(jìn)行了深入地探索，希望能夠給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的控制給予有益的指導(dǎo)?！　‰S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)立足于社會(huì)，謀求生存和發(fā)展的難度加大。營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)則是強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)管理，使之更為有效的管理手段。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)控制，保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使?fàn)I銷(xiāo)費(fèi)用使用更加有效與合理，有利于企業(yè)在微利時(shí)代取得獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須審時(shí)度勢(shì)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的檢驗(yàn)，才可能明確。由于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化，原來(lái)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也必須相應(yīng)。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)：理論與方法研究》在借鑒國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的理論和實(shí)踐研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，有創(chuàng)建地構(gòu)建了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論體系框架，同時(shí)還構(gòu)建了包括審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、審計(jì)證據(jù)、工作底稿和審計(jì)原則（成本效益和風(fēng)險(xiǎn)原則）的營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)質(zhì)量控制體系，井借助于現(xiàn)代新型管理工具提出了一系列幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)所面臨主要問(wèn)題的思路以及具體審計(jì)方法。

作者簡(jiǎn)介

　　彭娟，女，本科畢業(yè)于上海海事大學(xué)，1999年獲上海財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)碩士學(xué)位，2007年7月獲上海交通大學(xué)管理學(xué)博士學(xué)位?，F(xiàn)為上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院會(huì)計(jì)系副教授。研究方向?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)審計(jì)和戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理。出版著作有《戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理》、《戰(zhàn)略審計(jì)》、《金融營(yíng)銷(xiāo)》等。

書(shū)籍目錄

序前言第一章 緒論第一節(jié) 研究背景和問(wèn)題提出第二節(jié) 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述第三節(jié) 研究方法和結(jié)構(gòu)安排第四節(jié) 研究?jī)?nèi)容和主要?jiǎng)?chuàng)新第二章 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論基礎(chǔ)與基本假設(shè)第一節(jié) 委托代理理論——營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的根本動(dòng)因第二節(jié) 管理控制理論——營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論基礎(chǔ)第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)理論平衡發(fā)展的要求第四節(jié) 審計(jì)理論創(chuàng)新的要求第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的基本假設(shè)第六節(jié) 本章結(jié)論第三章 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)理論體系構(gòu)建第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)與相關(guān)重要概念的辨析第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)主體獨(dú)立性和勝任能力分析第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)目標(biāo)和審計(jì)范圍第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量控制體系第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)計(jì)劃、程序和報(bào)告編制第六節(jié) 本章結(jié)論第四章 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法研究趨勢(shì)分析第一節(jié) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法研究趨勢(shì)第二節(jié) 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)方法的比較分析第三節(jié) 本章結(jié)論及案例分析第五章 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)模糊方法的模型和應(yīng)用第一節(jié) 模糊的理論基礎(chǔ)與市場(chǎng)環(huán)境的模糊性第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)的模糊綜合評(píng)判模型和應(yīng)用第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素間的模糊關(guān)系研究第四節(jié) 本章結(jié)論第六章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)的新型管理方法研究第一節(jié) 基于管理期權(quán)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)實(shí)驗(yàn)研究第二節(jié) 基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)評(píng)估模型第三節(jié) 本章結(jié)論及案例分析第七章 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查的實(shí)證分析及對(duì)策建議第一節(jié) 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果的實(shí)證分析第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)制度建設(shè)和發(fā)展中存在的問(wèn)題分析第三節(jié) 建立和推廣我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)制度的對(duì)策建議第四節(jié) 本章結(jié)論第八章 總結(jié)與研究展望第一節(jié) 主要研究結(jié)論第二節(jié) 研究展望附錄一：我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)狀況調(diào)查問(wèn)卷附錄二：上海房產(chǎn)未來(lái)3-5年內(nèi)中高收入人群需求調(diào)查問(wèn)卷附錄三：《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《財(cái)會(huì)信報(bào)》專(zhuān)訪文章參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　（一）保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性　　競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大的保險(xiǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)和金融服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)及其在整個(gè)金融體系中的地位大幅上升，許多保險(xiǎn)公司正在實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化和金融一體化發(fā)展使得全球保險(xiǎn)市場(chǎng)逐步形成，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)化的趨勢(shì)且強(qiáng)度愈加激烈。因此，以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為主的保險(xiǎn)公司自身所面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理復(fù)雜性普遍增加，社會(huì)各方都對(duì)保險(xiǎn)公司日益關(guān)注。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)，決定了保險(xiǎn)公司能否滿(mǎn)足上述相關(guān)利益者的要求和期望。依據(jù)保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，可將保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定義為：保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)機(jī)制的作用下，自身所擁有的資源，所能提供的適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品和服務(wù)，以及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所表現(xiàn)出的長(zhǎng)久和持續(xù)發(fā)展的能力及規(guī)劃。目前已有學(xué)者從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)角度，探討營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之于保險(xiǎn)公司存續(xù)發(fā)展的重要性。但尚未有文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行深入分析，特別是關(guān)于如何合理地綜合審計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略問(wèn)題，這里將做初步嘗試?！　≌_審計(jì)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，能夠確保公司有目的地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，研究我國(guó)各保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略狀況，找出造成各自營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異的原因，并在此基礎(chǔ)上制定適宜的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是當(dāng)前需要盡快解決的重大課題。其中，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)又是保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究的核心內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)指標(biāo)體系的建立，具體來(lái)說(shuō)，就是要發(fā)現(xiàn)保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并提出相應(yīng)的決策建議。通過(guò)保險(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的審計(jì)和分析，可以比較主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，然后結(jié)合市場(chǎng)需求和保險(xiǎn)公司自身?xiàng)l件，對(duì)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)特色進(jìn)行最佳定位，增加并保持能為保險(xiǎn)公司帶來(lái)高利潤(rùn)的顧客?！　∮捎诒ｋU(xiǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)信息不完全的復(fù)雜多因素綜合審。

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