營銷策劃創(chuàng)意與案例解讀

前言

隨著市場經(jīng)濟在我國的引入、發(fā)展，市場營銷與策劃創(chuàng)意已為廣大企業(yè)所重視，而對于策劃功效的認識提高，也促進了企業(yè)策劃意識的加強，策劃公司與專業(yè)策劃人不斷涌現(xiàn)。在我國市場營銷發(fā)展實踐取得進一步的成功經(jīng)驗后，如何更好地結(jié)合我國市場實際情況，結(jié)合迅速發(fā)展變化的國際市場情況，采納各國的成功經(jīng)驗，借鑒優(yōu)秀成功企業(yè)的營銷策劃經(jīng)驗，采用最新的技術(shù)手段等開展營銷，并提高策劃能力和創(chuàng)意，已成為許多營銷人士和企業(yè)高管、投資企業(yè)人士的追求。而本書正是具有這諸多方面的開拓與內(nèi)容。本書嘗試“案例一原理一實務(wù)”三位一體的觀點，即立足個案（案例、實例）談原理與實務(wù)的思路，向讀者提供必要的市場營銷策劃基礎(chǔ)知識，又著重介紹了市場營銷策劃的技巧、方法及應(yīng)用。這是因為：案例背后有原理，而原理又是從案例中抽象出來的，同時案例是實務(wù)的凝結(jié)。本書以突出實際操作為宗旨，努力從內(nèi)容到形式上有所突破。1.內(nèi)容上緊扣應(yīng)用在內(nèi)容取舍上，本書特別注意處理好理論知識與操作能力的關(guān)系，重點突出應(yīng)用性；在基礎(chǔ)知識與操作能力二者關(guān)系處理上依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進行陳述，但對“是什么”、“為什么”的陳述，盡量從簡，點到為止，盡可能多陳述“怎樣做”。另外，注意知識更新，盡可能將國際上最新的成功營銷策劃成果和我國企業(yè)在營銷策劃過程中的鮮活個案引入本書。2.結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新在結(jié)構(gòu)及章節(jié)的安排上，本書以應(yīng)用性為主干，并通過知識、能力的分支延伸和實踐性環(huán)節(jié)的內(nèi)容放大，構(gòu)建本書的體系框架，力求探索一種培育讀者操作能力的新型模式。在體系結(jié)構(gòu)上，本書既根據(jù)美國著名營銷專家菲利普?科特勒教授的“營銷管理”新理論，又依據(jù)21世紀營銷呈現(xiàn)的新特點、新趨向，把市場營銷策劃的內(nèi)容分成三個部分，即“營銷戰(zhàn)略設(shè)計”、“營銷組合技能”和“營銷方式創(chuàng)新”。這是因為市場營銷策劃，是企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略與策略系統(tǒng)運作以及不斷創(chuàng)新的過程。

內(nèi)容概要

“營銷是企業(yè)的生命，策劃是營銷的靈魂”。市場經(jīng)濟的發(fā)展讓越來越多的有識之士認識到營銷策劃是否成功，關(guān)系到現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展，而獨特奇妙的“策劃與創(chuàng)意”是市場營銷成功的關(guān)鍵。本書就是助你掌握營銷成功秘訣，啟發(fā)你策劃金點子的創(chuàng)意靈感。    本書是作者20多年從事市場營銷管理專業(yè)教學與研究的成果積累。本書的內(nèi)容特色與突破體現(xiàn)在，一是在營銷策劃論述中更突出了策劃的論述，彌補了目前市場相關(guān)圖書的欠缺，力圖闡述最前沿的營銷策劃理念，提煉最詳盡的營銷策劃技巧，展現(xiàn)最經(jīng)典的營銷策劃個案，提供最有效的技能學習方法。二是在一般論述成功營銷策劃理論的同時，重點地介紹了成功營銷策劃的一般過程、程序或步驟、技術(shù)與方法，并堅持理論與實踐的結(jié)合。為了便于讀者的閱讀、操作，每章都設(shè)有“個案引讀”、“復習思考”、“閱讀資料”、“案例點析”、“模擬演練”等內(nèi)容。三是對當今營銷策劃理論體系進行了全方位的思考和創(chuàng)新，提出了營銷策劃的理論體系新架構(gòu)，即策劃概述、戰(zhàn)略設(shè)計、組合技能和方式創(chuàng)新等基本模塊，并具體論述了營銷策劃的創(chuàng)意培養(yǎng)，營銷策劃的設(shè)計與方案制訂、撰寫，營銷戰(zhàn)略的設(shè)計及各項富有創(chuàng)意的方式、內(nèi)容，包括一些應(yīng)用技巧等，體現(xiàn)了很強的實際指導作用與應(yīng)用價值。四是本書精選的成功案例具有很好的學習借鑒價值。力求避難就易，刪繁就簡，以近年來的國內(nèi)外成功的營銷案例，讓讀者不花多少時間和精力，便可以領(lǐng)悟到策劃的高超妙用。

作者簡介

楊明剛：教授，高級商務(wù)策劃師；現(xiàn)任華東理工大學廣告與品牌文化研究所所長，藝術(shù)設(shè)計與傳媒學院廣告學專業(yè)主任；兼任國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國專家委員會委員，上海市著名商標認定委員會委員，上海品牌促進中心專家委員會成員，中國管理科學研究院研究員，中國營銷管理學院教

書籍目錄

前言第一篇  營銷策劃概述　第一章  三分天下——營銷策劃基礎(chǔ)　  實戰(zhàn)個案  尤伯羅斯：策劃洛杉磯奧運會出新招　  第一節(jié)  營銷策劃的要素　  第二節(jié)  營銷策劃的程序　  第三節(jié)  營銷策劃的原則　  創(chuàng)意鏈接  非常腦力操工  　案例點析  謝騰：新生代“點子大王”　  模擬演練  認識營銷策劃職業(yè)　第二章  火力探測——營銷策劃準備　  實戰(zhàn)個案  百事可樂：“本地化”贏得中國市場　  第一節(jié)  營銷策劃的界定　  第二節(jié)  營銷策劃的調(diào)查　  第三節(jié)  營銷策劃的分析　  創(chuàng)意鏈接  非常腦力操2　  案例點析  新可樂：口味測試　  模擬演練  飲料市場調(diào)研策劃　第三章  獨辟蹊徑——營銷策劃創(chuàng)意　  實戰(zhàn)個案  艾科卡：策劃創(chuàng)意“野馬”轎車　  第一節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意的表現(xiàn)　  第二節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意的開發(fā)　  第三節(jié)  營銷策劃創(chuàng)意的技法　  創(chuàng)意鏈接  非常腦力操3　  案例點析  創(chuàng)意：贏得掌聲更贏得商機　  模擬演練  策劃創(chuàng)意案例演講賽　第四章  精彩萬分——營銷策劃方案　  實戰(zhàn)個案  小靈通：××市場營銷策劃方案　  第一節(jié)  營銷策劃方案的撰寫　  第二節(jié)  營銷策劃方案的推銷　  第三節(jié)  營銷策劃方案的實施　  創(chuàng)意鏈接  非常腦力操4　  案例點析  聯(lián)通130全球通：四川德陽營銷策劃方案　  模擬演練  分析某品牌手機營銷策劃方案第二篇  營銷戰(zhàn)略設(shè)計　第五章  占領(lǐng)心智——營銷定位策劃  　實戰(zhàn)個案  招商銀行：遍地葵花遍地金  　第一節(jié)  營銷定位策劃的意義  　第二節(jié)  營銷定位策劃的流程  　第三節(jié)  營銷定位策劃的策略  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操5  　案例點析  再定位：王老吉的飆紅市場  　模擬演練  制作一份市場定位策劃書　第六章  提升價值——品牌營銷策劃  　實戰(zhàn)個案  肯德基：中國市場第一品牌戰(zhàn)略  　第一節(jié)  品牌營銷策劃的概述  　第二節(jié)  品牌營銷策劃的流程  　第三節(jié)  品牌營銷策劃的策略  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操6  　案例點析  麥當勞：我就喜歡　  模擬演練  設(shè)計某一品牌名稱和標志　第七章  追求卓越——企業(yè)形象策劃（CI）  　實戰(zhàn)個案  中國國際航空公司：創(chuàng)新導航未來  　第一節(jié)  企業(yè)形象策劃的概述  　第二節(jié)  企業(yè)形象策劃的程序  　第三節(jié)  企業(yè)形象策劃的設(shè)計  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操7  　案例點析  江山制藥：關(guān)心人類的健康與未來  　模擬演練  編制MI、BI、VI策劃書或設(shè)計方案　第八章  贏得芳心——顧客滿意策劃（CS）  　實戰(zhàn)個案  合肥大藥房：CS（顧客滿意）策劃  　第一節(jié)  顧客滿意策劃的認知  　第二節(jié)  顧客滿意策劃的內(nèi)容  　第三節(jié)  顧客滿意策劃的方法  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操8  　案例點析  歐珀萊：讓顧客滿意  　模擬演練  顧客滿意度的調(diào)查與策劃第三篇  營銷組合技能　第九章  彰顯個性——產(chǎn)品策劃  　實戰(zhàn)個案  腦輕松：開發(fā)及上市推廣  　第一節(jié)  產(chǎn)品賣點策劃  　第二節(jié)  產(chǎn)品策略策劃  　第三節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)策劃  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操9  　案例點析  鄭明明：開發(fā)新產(chǎn)品  創(chuàng)造需求  　模擬演練  化妝品新產(chǎn)品策劃評析　第十章  轉(zhuǎn)動魔方——定價策劃  　實戰(zhàn)個案  休布雷公司：巧定酒價  　第一節(jié)  定價目標策劃  　第二節(jié)  定價方法策劃 　 第三節(jié)  價格調(diào)整策劃  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操10  　案例點析  5元白酒策劃案  　模擬演練  酒類價格策劃及評價　第十一章  開辟通路——渠道策劃  　實戰(zhàn)個案  空調(diào)分銷渠道模式策劃  　第一節(jié)  分銷渠道策劃  　第二節(jié)  直復營銷策劃  　第三節(jié)  連鎖營銷策劃  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操11  　案例點析  打印機品牌：渠道創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型  　模擬演練  分銷渠道的評析及設(shè)計　第十二章  多管齊下——促銷策劃  　實戰(zhàn)個案  可口可樂：奧運促銷風采  　第一節(jié)  廣告促銷策劃  　第二節(jié)  公共關(guān)系策劃  　第三節(jié)  營業(yè)推廣策劃  　第四節(jié)  人員推銷策劃  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操12  　案例點析  喬·吉拉德：創(chuàng)世界紀錄幻推銷　  模擬演練  ××產(chǎn)品促銷策劃第四篇  營銷方式創(chuàng)新　第十三章  魅力無窮——文化營銷策劃  　實戰(zhàn)個案  健康是吃出來的  　第一節(jié)  文化營銷策劃的認識  　第二節(jié)  文化營銷策劃的途徑  　第三節(jié)  文化營銷策劃的方法  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操13  　案例點析  沂蒙老曲：文化營銷三步曲  　模擬演練  尋找文化營銷新視點和新方式　第十四章  方興未艾——網(wǎng)絡(luò)營銷策劃  　實戰(zhàn)個案7-Eleven便利店：網(wǎng)絡(luò)營銷  　第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容  　第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程  　第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的技巧  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操14  　案例點析  手把手教你做網(wǎng)站  　模擬演練  網(wǎng)站搜索引擎友好性分析　第十五章  創(chuàng)造互動——體驗營銷策劃  　實戰(zhàn)個案  宜家：情滿顧客美生活  　第一節(jié)  體驗營銷策劃的概述  　第二節(jié)  體驗營銷策劃的實施  　第三節(jié)  體驗營銷策劃的技術(shù)  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操15  　案例點析  星巴克：超值體驗  　模擬演練  挖掘潛能，重塑自我　第十六章  立體造勢——整合營銷傳播策劃  　實戰(zhàn)個案  超級女聲：多贏合作創(chuàng)奇跡  　第一節(jié)  整合營銷傳播策劃的認識  　第二節(jié)  整合營銷傳播策劃的流程  　第三節(jié)  整合營銷傳播策劃的藝術(shù)  　創(chuàng)意鏈接  非常腦力操16  　案例點析  蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我  　模擬演練  企業(yè)及新產(chǎn)品整合營銷傳播策劃參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一篇　營銷策劃概述市場營銷策劃是當今時代激烈的市場競爭中爆發(fā)的智慧匯聚，是最新式、最有效的商戰(zhàn)武器。它成功地使許多已瀕臨絕境的企業(yè)起死回生；它奇跡般地把默默無聞的“丑小鴨”變成了行業(yè)的“白天鵝”，它也非凡地造就了市場中永居龍頭的王牌驕子。這就是營銷策劃的奇跡，營銷策劃的魅力。事實上，在現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動中，策劃無處不在，無時不有。營銷策劃作為高心智的謀略和高層次的營銷藝術(shù)愈益受到企業(yè)的普遍重視，被視為品牌競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動的高招?，F(xiàn)代企業(yè)率先進入市場營銷策劃時代。第一章　三分天下——營銷策劃基礎(chǔ)實戰(zhàn)個案尤伯羅斯：策劃洛杉磯奧運會出新招自從1932年洛杉磯奧運會以來，奧運會越辦越大，越辦越豪華。這樣就使每一個舉辦奧運會的城市面臨一場財政上的“災(zāi)難”。1976年蒙特利爾奧運會虧損高達10億美元。1980年莫斯科奧運會更是耗資90億美元。1984年的洛杉磯奧運會卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機，它不僅沒有虧損，而且盈利2.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢？這是因為，這屆奧運會找到了一位天才的策劃大師尤伯羅斯，他一反過去的清規(guī)戒律，采用了一種新的策劃思路：經(jīng)營洛杉磯奧運會。一、白手起家，創(chuàng)建信條1984年，已過不惑之年的彼得?尤伯羅斯，只是好萊塢的一個小型旅游公司的老板，私人家產(chǎn)只有100多萬美元。在朋友的極力推舉下，他才出任了洛杉磯奧運會組委會的主席。上任伊始，奧組委在銀行連個戶頭都沒有，尤伯羅斯只好自己出資100美元開了一個賬戶。辦公室也是臨時租的，直到60天后，他們才在庫爾沃大街上一個由廠房改建的建筑物里落下腳。憑一張奧運會組委會的招牌，尤伯羅斯開始四處籌集資金，憑借著與眾不同的商業(yè)頭腦及策劃，他獲得了意想不到的成功。

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《營銷策劃創(chuàng)意與案例解讀》由上海人民出版社出版。“營銷是企業(yè)的生命，策劃是營銷的靈魂”。市場經(jīng)濟的發(fā)展讓越來越多的有識之士認識到營銷策劃是否成功，關(guān)系到現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展，而獨特奇妙的“策劃與創(chuàng)意”是市場營銷成功的關(guān)鍵?！稜I銷策劃創(chuàng)意與案例解讀》就是助你掌握營銷成功秘訣，啟發(fā)你策劃金點子的創(chuàng)意靈感。

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