整合營銷溝通

前言

　　《整合營銷溝通》可能是你所讀過的最為重要的市場營銷著作。作者們意識到大規(guī)模市場已經(jīng)過時了。通過大眾傳媒發(fā)布單一的銷售信息以送達盡可能廣泛的人群，其中所包含的陳舊的假設(shè)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)不再奏效了。作為一度最為重要的大眾傳媒工具的電視的作用衰退了。數(shù)據(jù)庫將被證明是比以往電視所具有的更為有力的市場營銷工具。 . 當(dāng)營銷人員和廣告代理商仍在這個陌生的新世界中摸索之時，舒爾茨、坦納鮑姆和勞特伯恩揭示出在信息時代如何針對一個傳播項目進行計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、控制和測量。 新技術(shù)把缺乏鮮明個性的大眾細分為各種存在明顯差異和高度相關(guān)的目標(biāo)市場成為可能。今天將大眾分解為個別的個人..

內(nèi)容概要

本書說明了如何將整合項目運用于實踐，提供了在整合營銷溝通過程中計劃、協(xié)調(diào)和控制的專業(yè)指導(dǎo)。沿著這條道路，作者們抓住了常常阻礙營銷決策的那些關(guān)鍵問題，諸如：·誰應(yīng)當(dāng)控制溝通項目? ·資源應(yīng)當(dāng)如何分配于廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系和其他營銷溝通工具? ·公司如何能夠解決“爭奪勢力范圍(turf battle)”問題以及戰(zhàn)勝預(yù)算損失的恐懼? ·如何解決不同參與者——代理商和供應(yīng)商——的報酬問題? ·以及最為重要的，如何測量整合戰(zhàn)略的效果并使其便于計量? 書中大量的實例和兩個成功案例的深度分析，能夠指導(dǎo)高層管理者運用整合營銷溝通項目提高其競爭力。    整合營銷溝通對當(dāng)前營銷所面對障礙的深邃分析，為所有商業(yè)思想家和戰(zhàn)略家開辟了新的領(lǐng)域。

作者簡介

唐·舒爾茨（Don E.Schultz）是西北大學(xué)（Northwestern University）曼德爾新聞學(xué)院（Medill School of Journalism）教授，在那里他和他的同事們首創(chuàng)了整合營銷溝通方向的第一個研究項目。他同時是自己的營銷溝通和管理公司即伊利諾伊州埃文斯頓市阿拉高（Agora,Inc.,）有限

書籍目錄

前言序?qū)д摰?章 整合營銷溝通史：為什么現(xiàn)在如此重要?  第二次世界大戰(zhàn)  制造業(yè)英雄  大規(guī)模營銷  大規(guī)模分解  授權(quán)  未來趨勢  整合第2章 營銷溝通如何運作：或至少何以使我們認(rèn)為它發(fā)揮了作用?  溝通發(fā)生了什么變化  理解信息處理過程  信息處理過程與整合營銷溝通  替代還是補充?哪一種是正確的模式? 第3章 整合營銷項目開發(fā)基礎(chǔ)：如何啟動  物流和溝通  營銷溝通新概念  網(wǎng)絡(luò)和補充概念重述  類別和品牌網(wǎng)絡(luò)  從單向溝通到雙向溝通  進入數(shù)據(jù)庫  整合營銷溝通計劃模型  整合營銷溝通的循環(huán)性質(zhì)  計劃模式的一些補充案例  計劃的特性第4章 戰(zhàn)略是一切：溝通項目的計劃導(dǎo)向  你需要一個溝通戰(zhàn)略!   思考新方法  戰(zhàn)略是思考過程  如何通過戰(zhàn)略來思考  目標(biāo)購買誘因  產(chǎn)品現(xiàn)狀一一產(chǎn)品中包含什么?   產(chǎn)品知覺——頭腦中有什么?  了解你的競爭者  競爭性顧客利益”  從懷疑到信任  基調(diào)和形象  溝通/行動目標(biāo)  知覺變化  顧客聯(lián)系點  未來第5章 從戰(zhàn)略到執(zhí)行：贏得創(chuàng)造力  創(chuàng)造性過程  創(chuàng)作人員  銷售賣點  銷售賣點來自何處?  不要僅僅滿足于一個賣點第6章 報酬體系：為做到這一點要付出多大代價?  激勵體系  其他報酬體系第7章 測量：從我們所投入的時間、工作和資金中真正得到什么?  數(shù)據(jù)庫分析  整合營銷溝通測量第8章 如何測量顧客反應(yīng)：建立有效的雙向溝通  事先計劃  如何測量品牌網(wǎng)絡(luò)的變化  如何測量聯(lián)系  如何測量顧客承諾  如何測量顧客購買  循環(huán)系統(tǒng)  測量的其他環(huán)節(jié)第9章 整合障礙：克服各種絆腳石  為什么不是每個人都立即購買?  計劃體系和營銷思想  整合營銷溝通的組織結(jié)構(gòu)障礙  能力、控制和承諾  克服整合營銷溝通障礙的基本要求第10章 兩個歷史案例：整合營銷溝通真的起作用了嗎?  美國癌癥協(xié)會  牛奶紙盒案例譯后記

章節(jié)摘錄

　　第二次世界大戰(zhàn)　　珍珠港事件后四年，美國誕生了一個新的商業(yè)英雄。數(shù)十年來，商業(yè)神話的形象是由身價百倍的金融家、帝國大廈的建造者、風(fēng)險承擔(dān)者和夢想家把持著，如摩根家族(Morgans)、洛克菲勒家族(Rockdellers)、卡內(nèi)基家族(Carnegies)以及弗拉格勒家族(Flaglers)。在20世紀(jì)20和30年代，大眾偶像開始信奉-個性化、工程化以及全新設(shè)計觀念?？纯船F(xiàn)實生活以及在霍華德·羅克(Howard Roark)的流行小說中表現(xiàn)的那個時代，那個時代的汽車、廚房、由弗蘭克·L．賴特(Frank Lloyd wright)設(shè)計的建筑。那個時期的雜志從《大眾機械學(xué)》(PopularMechanics)到《星期六晚郵報》(Saturday Evening Post)都在宣揚新近浮出水面的個性品味。要不是被第二次世界大戰(zhàn)打斷，美國在20世紀(jì)后幾十年的面貌和生活方式不知會有多么的不同?！　〉菓?zhàn)爭爆發(fā)了，大眾文化最為迅速而顯著的轉(zhuǎn)變之一以及在整個歷史中對大眾力量的動員，永久性地改變了美國的進程。第一次真正的整合營銷溝通項目可能就是當(dāng)時的大規(guī)模宣傳運動，這項運動旨在克服美國人對介入外交事務(wù)的疑慮，進而贏得每個大人和小孩對戰(zhàn)爭的支持(具有諷刺意義的是，溝通活動得到的經(jīng)驗教訓(xùn)在其后四十年里被我們忽略了)。當(dāng)時媒體的所有要素以及幾個為此目的設(shè)計的媒體形式只有一個單一的主題：打敗軸心國軍隊。同時，媒體的目標(biāo)不僅僅是顯示一種姿態(tài)，更是表達一種行為。媒體除了告訴我們要痛恨希特勒、嘲笑墨索里尼、鄙視東條英機，另一方面告訴我們要具備服從紀(jì)律、自我克制和承擔(dān)個人責(zé)任的高貴品質(zhì)。年輕人爭相加人軍隊。孩子們雕刻敵人飛機模型以供訓(xùn)練使用，并用自己攢下的零花錢購買戰(zhàn)爭公債。老人們看守海岸，在大街上巡邏。家庭主婦們收集烹飪中留下的脂肪，節(jié)省紙張和罐頭，并想去做一些“為戰(zhàn)爭出力的工作”。老祖母們白天照看孩子，晚上則為美軍慰問協(xié)會(USO)烤面包?！　∶襟w對這一切的支持是全面而廣泛的，戰(zhàn)爭主導(dǎo)了報紙標(biāo)題、雜志封面、電臺新聞以及電影院的新聞片。愛國主義主題貫穿于流行節(jié)目、連環(huán)畫冊和小說之中。像幸運綠地(LuckyStrike green)一樣，教室、辦公室和工廠的布告板、工資袋、郵筒、賬單、商店櫥窗、早餐麥片粥盒，所有可以印上圖案的平面、移動的東西或者能發(fā)聲的東西都與戰(zhàn)爭聯(lián)系起來。在此之前或自此以后美國人沒有像當(dāng)時那么團結(jié)一致，而所有這些變化發(fā)生在不到五年的時間內(nèi)?！　∵@種現(xiàn)象莫過于美國工廠，幾乎所有的工廠全面轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時生產(chǎn)體系，在整個戰(zhàn)爭期間，商業(yè)人士在全國層次上與政府服務(wù)結(jié)合在一起。　　這種努力的焦點在生產(chǎn)方面：坦克和吉普車、大炮和彈藥、槍支和炸彈，以及輪船向前線運送各種物資。這些都是艱苦的工作，一年中被德國U型潛艇“狼群”擊沉的盟國船只噸位就達100萬噸?！　2-3

媒體關(guān)注與評論

　　“整合營銷溝通是營銷公司成功的關(guān)鍵，同時也是在20世紀(jì)90年代對廣告代理商的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)……是任何一個營銷圖書館的必要的補充?！薄　〖s翰·E．奧托　　美國廣告代理商協(xié)會(American Association of Advertising Agencies)主席　“作為整合溝通概念的熱心倡導(dǎo)者．作者的熱情反映了時代發(fā)展的方向以及當(dāng)前營銷者和溝通者面對的各種挑戰(zhàn)。他們的深邃觀察將不可避免地促使讀者從1960年代集聚于大規(guī)模溝通轉(zhuǎn)向1990年代的整合溝通。”　　瑪麗·凱爾麗　　施樂公司(xerox corporation)營銷溝通經(jīng)理“在過去十年間廣告業(yè)發(fā)生了分化：直銷、事件營銷、促銷設(shè)計和其他許多類型。今天面對的挑戰(zhàn)是如何使它們協(xié)同運作。本書為此指出了方向。”　　約翰·戴頓芝加　　哥大學(xué)商學(xué)院研究生院(Graduate school of Business University of Chicago)“有些人認(rèn)為整合營銷溝通僅僅是原有實踐的一個新階段。讀完本書以后，這些人將會發(fā)現(xiàn)他們遺漏了什么……溝通整合?！薄　贰む嚳喜┦俊　】屏_拉多大學(xué)(University 0f colorado)整合營銷溝通項目主任

編輯推薦

　　誰應(yīng)當(dāng)控制溝通項目?資源應(yīng)當(dāng)如何分配于廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系和其他營銷溝通工具?公司如何能夠解決"爭奪勢力范圍"問題以及戰(zhàn)勝預(yù)算損失的恐懼?……

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