整合營(yíng)銷溝通

前言

　　《整合營(yíng)銷溝通》可能是你所讀過(guò)的最為重要的市場(chǎng)營(yíng)銷著作。作者們意識(shí)到大規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。通過(guò)大眾傳媒發(fā)布單一的銷售信息以送達(dá)盡可能廣泛的人群，其中所包含的陳舊的假設(shè)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)不再奏效了。作為一度最為重要的大眾傳媒工具的電視的作用衰退了。數(shù)據(jù)庫(kù)將被證明是比以往電視所具有的更為有力的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。 . 當(dāng)營(yíng)銷人員和廣告代理商仍在這個(gè)陌生的新世界中摸索之時(shí)，舒爾茨、坦納鮑姆和勞特伯恩揭示出在信息時(shí)代如何針對(duì)一個(gè)傳播項(xiàng)目進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、控制和測(cè)量。 新技術(shù)把缺乏鮮明個(gè)性的大眾細(xì)分為各種存在明顯差異和高度相關(guān)的目標(biāo)市場(chǎng)成為可能。今天將大眾分解為個(gè)別的個(gè)人..

內(nèi)容概要

本書說(shuō)明了如何將整合項(xiàng)目運(yùn)用于實(shí)踐，提供了在整合營(yíng)銷溝通過(guò)程中計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制的專業(yè)指導(dǎo)。沿著這條道路，作者們抓住了常常阻礙營(yíng)銷決策的那些關(guān)鍵問(wèn)題，諸如：·誰(shuí)應(yīng)當(dāng)控制溝通項(xiàng)目? ·資源應(yīng)當(dāng)如何分配于廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系和其他營(yíng)銷溝通工具? ·公司如何能夠解決“爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍(turf battle)”問(wèn)題以及戰(zhàn)勝預(yù)算損失的恐懼? ·如何解決不同參與者——代理商和供應(yīng)商——的報(bào)酬問(wèn)題? ·以及最為重要的，如何測(cè)量整合戰(zhàn)略的效果并使其便于計(jì)量? 書中大量的實(shí)例和兩個(gè)成功案例的深度分析，能夠指導(dǎo)高層管理者運(yùn)用整合營(yíng)銷溝通項(xiàng)目提高其競(jìng)爭(zhēng)力。    整合營(yíng)銷溝通對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷所面對(duì)障礙的深邃分析，為所有商業(yè)思想家和戰(zhàn)略家開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。

作者簡(jiǎn)介

唐·舒爾茨（Don E.Schultz）是西北大學(xué)（Northwestern University）曼德?tīng)栃侣剬W(xué)院（Medill School of Journalism）教授，在那里他和他的同事們首創(chuàng)了整合營(yíng)銷溝通方向的第一個(gè)研究項(xiàng)目。他同時(shí)是自己的營(yíng)銷溝通和管理公司即伊利諾伊州埃文斯頓市阿拉高（Agora,Inc.,）有限

書籍目錄

前言序?qū)д摰?章 整合營(yíng)銷溝通史：為什么現(xiàn)在如此重要?  第二次世界大戰(zhàn)  制造業(yè)英雄  大規(guī)模營(yíng)銷  大規(guī)模分解  授權(quán)  未來(lái)趨勢(shì)  整合第2章 營(yíng)銷溝通如何運(yùn)作：或至少何以使我們認(rèn)為它發(fā)揮了作用?  溝通發(fā)生了什么變化  理解信息處理過(guò)程  信息處理過(guò)程與整合營(yíng)銷溝通  替代還是補(bǔ)充?哪一種是正確的模式? 第3章 整合營(yíng)銷項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)：如何啟動(dòng)  物流和溝通  營(yíng)銷溝通新概念  網(wǎng)絡(luò)和補(bǔ)充概念重述  類別和品牌網(wǎng)絡(luò)  從單向溝通到雙向溝通  進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)  整合營(yíng)銷溝通計(jì)劃模型  整合營(yíng)銷溝通的循環(huán)性質(zhì)  計(jì)劃模式的一些補(bǔ)充案例  計(jì)劃的特性第4章 戰(zhàn)略是一切：溝通項(xiàng)目的計(jì)劃導(dǎo)向  你需要一個(gè)溝通戰(zhàn)略!   思考新方法  戰(zhàn)略是思考過(guò)程  如何通過(guò)戰(zhàn)略來(lái)思考  目標(biāo)購(gòu)買誘因  產(chǎn)品現(xiàn)狀一一產(chǎn)品中包含什么?   產(chǎn)品知覺(jué)——頭腦中有什么?  了解你的競(jìng)爭(zhēng)者  競(jìng)爭(zhēng)性顧客利益”  從懷疑到信任  基調(diào)和形象  溝通/行動(dòng)目標(biāo)  知覺(jué)變化  顧客聯(lián)系點(diǎn)  未來(lái)第5章 從戰(zhàn)略到執(zhí)行：贏得創(chuàng)造力  創(chuàng)造性過(guò)程  創(chuàng)作人員  銷售賣點(diǎn)  銷售賣點(diǎn)來(lái)自何處?  不要僅僅滿足于一個(gè)賣點(diǎn)第6章 報(bào)酬體系：為做到這一點(diǎn)要付出多大代價(jià)?  激勵(lì)體系  其他報(bào)酬體系第7章 測(cè)量：從我們所投入的時(shí)間、工作和資金中真正得到什么?  數(shù)據(jù)庫(kù)分析  整合營(yíng)銷溝通測(cè)量第8章 如何測(cè)量顧客反應(yīng)：建立有效的雙向溝通  事先計(jì)劃  如何測(cè)量品牌網(wǎng)絡(luò)的變化  如何測(cè)量聯(lián)系  如何測(cè)量顧客承諾  如何測(cè)量顧客購(gòu)買  循環(huán)系統(tǒng)  測(cè)量的其他環(huán)節(jié)第9章 整合障礙：克服各種絆腳石  為什么不是每個(gè)人都立即購(gòu)買?  計(jì)劃體系和營(yíng)銷思想  整合營(yíng)銷溝通的組織結(jié)構(gòu)障礙  能力、控制和承諾  克服整合營(yíng)銷溝通障礙的基本要求第10章 兩個(gè)歷史案例：整合營(yíng)銷溝通真的起作用了嗎?  美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)  牛奶紙盒案例譯后記

章節(jié)摘錄

　　第二次世界大戰(zhàn)　　珍珠港事件后四年，美國(guó)誕生了一個(gè)新的商業(yè)英雄。數(shù)十年來(lái)，商業(yè)神話的形象是由身價(jià)百倍的金融家、帝國(guó)大廈的建造者、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者和夢(mèng)想家把持著，如摩根家族(Morgans)、洛克菲勒家族(Rockdellers)、卡內(nèi)基家族(Carnegies)以及弗拉格勒家族(Flaglers)。在20世紀(jì)20和30年代，大眾偶像開(kāi)始信奉-個(gè)性化、工程化以及全新設(shè)計(jì)觀念?？纯船F(xiàn)實(shí)生活以及在霍華德·羅克(Howard Roark)的流行小說(shuō)中表現(xiàn)的那個(gè)時(shí)代，那個(gè)時(shí)代的汽車、廚房、由弗蘭克·L．賴特(Frank Lloyd wright)設(shè)計(jì)的建筑。那個(gè)時(shí)期的雜志從《大眾機(jī)械學(xué)》(PopularMechanics)到《星期六晚郵報(bào)》(Saturday Evening Post)都在宣揚(yáng)新近浮出水面的個(gè)性品味。要不是被第二次世界大戰(zhàn)打斷，美國(guó)在20世紀(jì)后幾十年的面貌和生活方式不知會(huì)有多么的不同?！　〉菓?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)了，大眾文化最為迅速而顯著的轉(zhuǎn)變之一以及在整個(gè)歷史中對(duì)大眾力量的動(dòng)員，永久性地改變了美國(guó)的進(jìn)程。第一次真正的整合營(yíng)銷溝通項(xiàng)目可能就是當(dāng)時(shí)的大規(guī)模宣傳運(yùn)動(dòng)，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)旨在克服美國(guó)人對(duì)介入外交事務(wù)的疑慮，進(jìn)而贏得每個(gè)大人和小孩對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的支持(具有諷刺意義的是，溝通活動(dòng)得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在其后四十年里被我們忽略了)。當(dāng)時(shí)媒體的所有要素以及幾個(gè)為此目的設(shè)計(jì)的媒體形式只有一個(gè)單一的主題：打敗軸心國(guó)軍隊(duì)。同時(shí)，媒體的目標(biāo)不僅僅是顯示一種姿態(tài)，更是表達(dá)一種行為。媒體除了告訴我們要痛恨希特勒、嘲笑墨索里尼、鄙視東條英機(jī)，另一方面告訴我們要具備服從紀(jì)律、自我克制和承擔(dān)個(gè)人責(zé)任的高貴品質(zhì)。年輕人爭(zhēng)相加人軍隊(duì)。孩子們雕刻敵人飛機(jī)模型以供訓(xùn)練使用，并用自己攢下的零花錢購(gòu)買戰(zhàn)爭(zhēng)公債。老人們看守海岸，在大街上巡邏。家庭主婦們收集烹飪中留下的脂肪，節(jié)省紙張和罐頭，并想去做一些“為戰(zhàn)爭(zhēng)出力的工作”。老祖母?jìng)儼滋煺湛春⒆?，晚上則為美軍慰問(wèn)協(xié)會(huì)(USO)烤面包?！　∶襟w對(duì)這一切的支持是全面而廣泛的，戰(zhàn)爭(zhēng)主導(dǎo)了報(bào)紙標(biāo)題、雜志封面、電臺(tái)新聞以及電影院的新聞片。愛(ài)國(guó)主義主題貫穿于流行節(jié)目、連環(huán)畫冊(cè)和小說(shuō)之中。像幸運(yùn)綠地(LuckyStrike green)一樣，教室、辦公室和工廠的布告板、工資袋、郵筒、賬單、商店櫥窗、早餐麥片粥盒，所有可以印上圖案的平面、移動(dòng)的東西或者能發(fā)聲的東西都與戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系起來(lái)。在此之前或自此以后美國(guó)人沒(méi)有像當(dāng)時(shí)那么團(tuán)結(jié)一致，而所有這些變化發(fā)生在不到五年的時(shí)間內(nèi)。　　這種現(xiàn)象莫過(guò)于美國(guó)工廠，幾乎所有的工廠全面轉(zhuǎn)入戰(zhàn)時(shí)生產(chǎn)體系，在整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)期間，商業(yè)人士在全國(guó)層次上與政府服務(wù)結(jié)合在一起?！　∵@種努力的焦點(diǎn)在生產(chǎn)方面：坦克和吉普車、大炮和彈藥、槍支和炸彈，以及輪船向前線運(yùn)送各種物資。這些都是艱苦的工作，一年中被德國(guó)U型潛艇“狼群”擊沉的盟國(guó)船只噸位就達(dá)100萬(wàn)噸。　　P2-3

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“整合營(yíng)銷溝通是營(yíng)銷公司成功的關(guān)鍵，同時(shí)也是在20世紀(jì)90年代對(duì)廣告代理商的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)……是任何一個(gè)營(yíng)銷圖書館的必要的補(bǔ)充?！薄　〖s翰·E．奧托　　美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)(American Association of Advertising Agencies)主席　“作為整合溝通概念的熱心倡導(dǎo)者．作者的熱情反映了時(shí)代發(fā)展的方向以及當(dāng)前營(yíng)銷者和溝通者面對(duì)的各種挑戰(zhàn)。他們的深邃觀察將不可避免地促使讀者從1960年代集聚于大規(guī)模溝通轉(zhuǎn)向1990年代的整合溝通?！薄　‖旣悺P爾麗　　施樂(lè)公司(xerox corporation)營(yíng)銷溝通經(jīng)理“在過(guò)去十年間廣告業(yè)發(fā)生了分化：直銷、事件營(yíng)銷、促銷設(shè)計(jì)和其他許多類型。今天面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何使它們協(xié)同運(yùn)作。本書為此指出了方向?！薄　〖s翰·戴頓芝加　　哥大學(xué)商學(xué)院研究生院(Graduate school of Business University of Chicago)“有些人認(rèn)為整合營(yíng)銷溝通僅僅是原有實(shí)踐的一個(gè)新階段。讀完本書以后，這些人將會(huì)發(fā)現(xiàn)他們遺漏了什么……溝通整合?！薄　贰む嚳喜┦俊　】屏_拉多大學(xué)(University 0f colorado)整合營(yíng)銷溝通項(xiàng)目主任

編輯推薦

　　誰(shuí)應(yīng)當(dāng)控制溝通項(xiàng)目?資源應(yīng)當(dāng)如何分配于廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系和其他營(yíng)銷溝通工具?公司如何能夠解決"爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍"問(wèn)題以及戰(zhàn)勝預(yù)算損失的恐懼?……

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    整合營(yíng)銷溝通 PDF格式下載

---