互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條

前言

　　前不久，25歲的內(nèi)夫?拉維坎特萌發(fā)了一個想法：建立一個致力于“意見”或者說消費者對所能購買的所有產(chǎn)品發(fā)表評論的網(wǎng)站?！　∷赋?，迄今為止，網(wǎng)站上有大量的在線導(dǎo)購，其中有定量數(shù)據(jù)、價格比較以及產(chǎn)品特征等，但消費者信賴的人士提出的建議卻很少?！　?nèi)夫?拉維坎特把他的想法告訴了27歲的尼諾?托利亞——雅虎公司的一位營銷經(jīng)理。這兩位未來的企業(yè)家決定開辦一家名叫“電子意見網(wǎng)站”(E pinions．com)的互聯(lián)網(wǎng)新公司?！　∷麄児麛嗟刈鞒隽藳Q定。拉維坎特放棄了在At Home互聯(lián)網(wǎng)公司的工作和400萬美金的股票期權(quán)，托利亞放棄了雅虎公司1000萬美金的股票期權(quán)?！　?jù)《紐約時報》報道，兩位互聯(lián)網(wǎng)先鋒在12周內(nèi)招募了另外4位合伙人，并籌措到了800萬美元的風(fēng)險投資。最近，電子意見網(wǎng)站在投資銀行高盛公司發(fā)起的第二輪籌資中集到了2500萬美元。　　電子意見網(wǎng)站能獲得巨大成功嗎?誰知道呢。但是，該網(wǎng)站具備了互聯(lián)網(wǎng)品牌走向成功的至關(guān)重要的4大特征?！　』有?法則2) “電子意見網(wǎng)站”允許普通消費者對大量產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)表意見?！安灰l(fā)火，在我們的網(wǎng)站上傾訴?！被ヂ?lián)網(wǎng)上最成功的品牌將不會是抄襲老品牌的品牌，它們將是著重于“互動性”的全新品牌?！　×硪环矫妫晒Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)品牌不一定要有原創(chuàng)概念。多年來，消費者評論已經(jīng)成為亞馬遜網(wǎng)站的一個重要部分。電子意見網(wǎng)站的創(chuàng)辦者所做的是聚焦于亞馬遜網(wǎng)站的一個板塊，并且將整個網(wǎng)站圍繞它建立起來?！　Ｓ忻?法則4) 光是在美國商務(wù)部的商標部門注冊一個單詞，并不能讓它成為真正的品牌名?！　∶Q分兩種：專有名和通用名。專有名是特定的人、地點或事物的名稱。通用名是包含了許多人、地點或事物的品類名稱。　　將通用名大寫，而且用“．”做標志并沒有使名稱在顧客頭腦中成為專有名。不論人們讀到還是聽到一個名稱，都會把那個名稱轉(zhuǎn)換成心智能夠處理的“聲音”。而聲音無法大寫?！　　半娮右庖娋W(wǎng)站”(Epinions．com)是個真正的品牌名，雖然該單詞(epilai ons)是“電子”(electronic)和“意見”(opinions)這兩個普通單詞的合成詞。(“．com”是通用語，它表明了電子意見網(wǎng)站是有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的品牌名?！　? 那么，“意見網(wǎng)站”(Opinion．com)將會運營成功嗎?不會。意見(opinion) 是個通用的單詞。許多網(wǎng)站上都可發(fā)表“意見”。但是，只有一個“電子意見”(Epinions)，它是一個真正的品牌名。　　惟一性(法則5) “電子意見網(wǎng)站”已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的一個原則。要打造強勢品牌，你必須成為新品類的開創(chuàng)者。當你是開創(chuàng)者的時候，就能搶占這個品類，并且封殺競爭對手。(第二名在網(wǎng)絡(luò)世界無法生存。) 此外，成為開創(chuàng)者通常會制造大量公關(guān)效應(yīng)。《紐約時報》花4頁撰寫了一篇關(guān)于“電子意見網(wǎng)站”的文章。如果“電子意見網(wǎng)站”決定以大量廣告推廣網(wǎng)站，那將令人啼笑皆非。的確，世界淹沒在廣告中，鋪天蓋地的廣告最終反映的是千百萬家制造商的意見。另一方面，來自消費者的意見卻很少被公開。(嘿!達美航空公司，什么時候你才會簡化你的機票費用構(gòu)成?)而媒體處于中間位置，它們代表的是見證交易的第三方意見。與廣告相比，媒體的認可對消費者有更大影響力。　　在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，你用公關(guān)打造品牌，用廣告維護品牌。　　時間(法則8) 維克多?雨果寫道：“任何東西，甚至黑夜的大軍，也不能阻止時機成熟的創(chuàng)意?！睙o論創(chuàng)意看起來多么具有革命性，把它歸功于單個個人絕對是錯誤的想法。如果仔細回顧歷史，就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有偉大的革命性進程( 汽車、飛機和個人計算機)，都是被許多不同的企業(yè)家同時發(fā)現(xiàn)的。　　最終的贏家并不總是那些具有最佳創(chuàng)意的人。勝利者常常是最先行動的人。要打造一個強有力的互聯(lián)網(wǎng)品牌，你肯定需要一個創(chuàng)意，并且需要有時間的緊迫感?！　』ヂ?lián)網(wǎng)相當于把拓荒前的美國西部、1949年的淘金潮和俄克拉荷馬州強取豪奪土地事件集于一身。如果錯過了互聯(lián)網(wǎng)，你的一生將錯失良機?！　≡?994年，兩位斯坦福大學(xué)的學(xué)生(楊志遠和大衛(wèi)?費洛)創(chuàng)建了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎雅虎。僅僅5年后，該公司在股票市場上的價值就已達到1140億美元?！　』ヂ?lián)網(wǎng)是十年難得一遇的革命性進程，它將改變?nèi)粘Ｉ畹脑S多方面?！　榱嗽诒緯姓撌鼍W(wǎng)絡(luò)的意義，這里給出我們所選擇的過去50年來最重要的技術(shù)進步： 20世紀50年代 電視 20世紀60年代 大型計算機 20世紀70年代 電子芯片 20世紀80年代 個人電腦 20世紀90年代 互聯(lián)網(wǎng) 要記住的重點是，以上每一項進步都幾乎使生活的方方面面發(fā)生了巨大的飛躍性變化。　　20世紀50年代，電視把美國變成了居家社會。電視把收音機從娛樂改變成為音樂和新聞媒體。電視把政治從解決問題的競爭轉(zhuǎn)變成政客人格的競爭。電視改變了我們的飲食習(xí)慣、我們得到新聞的方式以及我們的運動偏好?！　?在電視到來前，棒球一直是美國的頭號運動。接下來，足球取代了棒球?！　楹稳绱四?因為足球為電視提供了更好的場面。) 電視也影響了世界政策。它提供的畫面導(dǎo)致美國陷人了波斯尼亞、科索沃和索馬里的戰(zhàn)爭；它向我們展示了美國在越戰(zhàn)中的失敗，以及在海灣戰(zhàn)爭中的勝利。　　正如20世紀50年代電視在家庭中所做的一樣，60年代的大型計算機對工作場所也產(chǎn)生了同樣的影響。計算機改革了企業(yè)的方方面面，不僅是存儲，而且包括制造、分銷和營銷等方面?！　〈笮陀嬎銠C的最大作用和企業(yè)的最佳規(guī)模有關(guān)。當公司變得越來越大時，企業(yè)內(nèi)部變得缺乏效率。管理層級太多，溝通渠道太多，花的時間也太多，而這些僅僅是為了了解組織中的其他人正在做什么?！　〈笮陀嬎銠C提升了一個企業(yè)的最佳規(guī)模的限度。它確確實實地創(chuàng)造了有超級效率的、巨型企業(yè)出現(xiàn)的可能性，而且直接導(dǎo)致企業(yè)走向全球化。(通用電氣公司在大型計算機業(yè)務(wù)中可能已經(jīng)失敗，但是，大型計算機使得通用電氣公司成為今日的全球化企業(yè)。) 20世紀70年代的電子芯片革命是“看不見”的技術(shù)革命?，F(xiàn)在，其實每種使用電的產(chǎn)品、用具或設(shè)備都有一種極小的電子芯片控制它的運作，包括汽車、電話、照相機、錄像機、電爐、洗衣機、烘干機、電動牙刷等。很難找出一種沒有從電子革命中獲益的有用設(shè)備?！　‰娮訕I(yè)在20世紀70年代以“普及”為奮斗口號，事實證明這是對的。電子芯片已經(jīng)延伸到了各行各業(yè)，涵蓋了幾乎所有可能的應(yīng)用。(它甚至可以被植入人體內(nèi)作為一個起搏器，以及放入其他的“智能”設(shè)備中。你的狗也能安裝一個內(nèi)置芯片，這樣你就不用寫尋狗啟示了。) 20世紀80年代的個人電腦簡化了家庭和辦公室，并為兩者帶來了革命?！　∷箯氖麓蜃謾C和文字處理業(yè)務(wù)的公司走向破產(chǎn)，而且差一點取消了職業(yè)秘書的崗位?！　?0世紀最重要的產(chǎn)品上市可能是1981年8月IBM的個人電腦投入市場，它直接導(dǎo)致了微軟和英特爾這兩家世界上最強大的公司的崛起。個人電腦催生了一個巨大的產(chǎn)業(yè)，自此開發(fā)了從電子數(shù)據(jù)表、繪圖軟件到個人財務(wù)軟件等大量有用的軟件產(chǎn)品?！　　稌r代》雜志把個人電腦選為1982年“年度人物”，這足以說明個人電腦的影響力。　　20世紀90年代的互聯(lián)網(wǎng)將和個人電腦、電子芯片、大型計算機和電視一樣，在歷史上占據(jù)應(yīng)有的地位。這50年來的不可思議的變化已經(jīng)徹底改變了我們生活和工作的方式?！　≡谶@5項變革中，互聯(lián)網(wǎng)將會成為最重要的進程，它將比其他4項變革在更多的方面改變你的生活?！　《?，變革才剛剛開始。即使你的公司沒有網(wǎng)站，不能在互聯(lián)網(wǎng)上做生意，而且你的產(chǎn)品或服務(wù)也從不在電子空間銷售或做廣告，互聯(lián)網(wǎng)也會改變你的業(yè)務(wù)。記住這一點非常重要?！　』ヂ?lián)網(wǎng)也改變了我和勞拉的生活。在過去幾年，我們已在網(wǎng)上作了廣泛的調(diào)查，包括本書的資料來源。我們在互聯(lián)網(wǎng)上購買了書籍、光盤、機票、計算機、家具、藝術(shù)品、辦公用品，甚至一條狗(在Poodles．com上購買的) 。最近，我們幾乎所有的戰(zhàn)略咨詢項目都與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)?！　∪f維網(wǎng)(World Wide Web)自身的快速成長是變革正在推進的信號。世紀之交，在互聯(lián)網(wǎng)上已有900多萬個網(wǎng)址，其中80％為網(wǎng)絡(luò)公司(dotcoms)。而且該數(shù)字正在以每周5萬個的速度遞增?！　∫虼?，系緊你的安全帶，讓你自己奮起以駕馭你的生活。這是互聯(lián)網(wǎng)的時代，而且未來屬于那些能在網(wǎng)上最出色地打造品牌的人們。　　為此，我們獻上此書給廣大讀者。

內(nèi)容概要

　　隨著我們邁入21世紀，對于商業(yè)而言最重要的問題是：我們將如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)?阿爾·里斯和勞拉·里斯是全美國最有資格回答這個問題的人物?？催^本書后，你將知道： ·互聯(lián)網(wǎng)不能身兼二職 ·互動性是網(wǎng)站最重要的要素 ·互聯(lián)網(wǎng)品牌使用通用名就是自尋死路 ·做品類中的第二位品牌將沒有出路 ·第一個進入顧客的心智并且集中焦點 ·最嚴重的錯誤莫過于相信自己無所不能 兩位作者具有個性鮮明的反主流文化的視角以及獨到的營銷常識，并用他們的專業(yè)所長解決了打造互聯(lián)網(wǎng)品牌這個當今營銷界最具挑戰(zhàn)性的問題。每一個希望打造全球大品牌的人都不應(yīng)該錯過他們的高見。

作者簡介

　　阿爾·里斯可能是全球最知名的營銷戰(zhàn)略家，他的女兒勞拉·里斯畢業(yè)于美國西北大學(xué)，是位于佐治亞州的里斯伙伴公司的合伙人。他倆不僅是《商業(yè)周刊》評出的暢銷書《品牌22律》的作者，也是《財富》500強公司中幾十家企業(yè)的咨詢顧問，并向全球大公司發(fā)表演，講和提供咨詢服務(wù)。

書籍目錄

導(dǎo)讀運用之妙存乎一心專文品牌，品牌，品牌中文版序互聯(lián)網(wǎng)與品牌前言二選一法則互聯(lián)網(wǎng)要么是項業(yè)務(wù)，要么是個媒體，但不能身兼二職?；有苑▌t沒有互動，你的網(wǎng)站和品牌將一無所成。通用名法則互聯(lián)網(wǎng)品牌起通用名，就是自尋死路。專有名法則品牌名在互聯(lián)網(wǎng)上獨立存在，因此最好起個好名字。一性法則要不惜一切代價，避免淪為品類中的第二名。廣告法則網(wǎng)下廣告將比網(wǎng)上廣告多得多。全球化法則互聯(lián)網(wǎng)將打破所有壁壘、疆界和國界c時間法則立即行動。必須快速行動，第一個進入顧客的心智，并且集中焦點。自負法則最嚴重的錯誤莫過于相信自己無所不能。分化測則人人都在談?wù)撊诤?，然而世界卻是在分化。重塑法則互聯(lián)網(wǎng)革命將重塑我們生活的方方面面。

章節(jié)摘錄

　　推動20世紀90年代的全球化經(jīng)濟的一個主要因素是80年代末社會主義國　　家的改革開放。世界不再是軍事陣營的對峙，每個人似乎突然間都登上了同　　一條船?！　〉厍蛏系闹饕獓抑g少了沖突，而開始開展產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易?！　∪欢?，是什么導(dǎo)致了蘇聯(lián)共產(chǎn)主義的失敗呢?我們認為，這并不是因為　　西方國家的軍事力量(雖然這對國防來說是必需的)，而是電視?！　∪绻阍谔K聯(lián)解體之前去過那個國家，你就知道蘇聯(lián)人處于公關(guān)強壓之　　下，要相信蘇聯(lián)的一切都比其他國家好，比如全民享有醫(yī)療服務(wù)、工作和房　　屋。　　在局外人看來，這并非事實。那里沒什么可以買的產(chǎn)品，商店的貨架上　　幾乎空空如也。每當商店進了人們企盼的商品時，店外就排起了長隊。　　當然，蘇聯(lián)政府封鎖了西方報紙和雜志，不讓它們進入蘇聯(lián)，但是，政　　府無法封鎖電視信號?！　‰娨暈樘K聯(lián)人帶來了真相。當他們看到西方國家富足的商品和服務(wù)后，　　對共產(chǎn)主義失去了信仰?！　　懊浇榧从嵪ⅰ笔羌幽么髠鞑W(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的著名格言。他指　　出，如果你把“訊息”簡單地理解為“內(nèi)容”或“信息”，你就忽視了媒體　　最重要的特征：它具有改變?nèi)穗H關(guān)系和人類行為的進程與功能的強大力量?！　‰娨暶襟w的訊息就是“資本主義”。只要蘇聯(lián)被西方電視信號滲透，它　　就無法讓共產(chǎn)主義繼續(xù)存在下去。共產(chǎn)主義必須讓位給基于自由企業(yè)制度之　　上的市場經(jīng)濟。電視實際上改變了人類歷史的進程?！　∧敲?，網(wǎng)絡(luò)媒體的“訊息”是什么呢?我們相信這一訊息就是“全球化　　”。最終，互聯(lián)網(wǎng)會讓全世界公民連結(jié)成一個全球經(jīng)濟。用麥克盧漢的話說　　，就是“地球村”?！　∪蚧芸赡苁?1世紀最大的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了地球村。媒介即訊息　　?！　∶绹延?7%的家庭接人互聯(lián)網(wǎng)，而其他國家也在趕上，芬蘭達到23％　　，瑞典有18%，英國有14％，歐洲總體上是9％?！　?999年，日本的互聯(lián)網(wǎng)使用率幾乎翻了一番，從6％上升到11％。如果　　美國的情況可作參考的話，那么，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用應(yīng)該會在世界上每一個發(fā)達　　國家迅速普及。那時，世界將成為一個大型全球市場?！　摿κ求@人的。美國到目前為止仍是世界上最大的經(jīng)濟體，輸出的產(chǎn)品　　和服務(wù)最多，生活水平也最高。然而，美國占世界人口的比例不到5％，而　　這一比例每年還在下降?！　∪绻闶且晃幻绹倘耍敲矗嬲臋C會在哪兒呢?在美國國內(nèi)市場　　還是在95%的國外市場?　　很顯然，對每一個美國公司來說，世界市場比國內(nèi)市場更為重要。全球　　化不會在一夜之間發(fā)生，但它早晚會發(fā)生?！　∵€有很長的路要走。目前，美國的出口只占其國民生產(chǎn)總值的20％。(　　美國也向其他國家輸出資本，用于在當?shù)亟⒐S、分銷體系以及打造品牌　　，而后者最為重要。)　　令美國經(jīng)濟體系在全球如此強大的原因，并非物質(zhì)產(chǎn)品、工廠或分銷體　　系，而是品牌，比如微軟、英特爾、戴爾、思科、可口可樂、赫茲。這些品　　牌和其他美國品牌主導(dǎo)著全球的眾多品類?！　∪欢?，這也并非是一條單行道?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是一個輸出美國品牌和美　　國文化的機遇，也有可能發(fā)生截然相反的情況，事實上，在很多品類中已經(jīng)　　發(fā)生了這樣的情況?！　121-124

編輯推薦

　　隨著我們邁入21世紀，對于商業(yè)而言最重要的問題是：我們將如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)?阿爾?里斯和勞拉?里斯是全美國最有資格回答這個問題的人物，他倆不僅是《商業(yè)周刊》評出的暢銷書《品牌22律》的作者，也是《財富》500強公司中幾十家企業(yè)的咨詢顧問?！痘ヂ?lián)網(wǎng)商規(guī)11條》是定位大師阿爾?里斯將定位理論運用在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的典范，指出網(wǎng)絡(luò)公司如何競爭中脫穎而出，建立成功商業(yè)模型。

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