市場調(diào)研

前言

　　市場營銷決策的質(zhì)量，很大程度上取決于提供給市場營銷決策制。定者的信息。市場調(diào)研的職能正是提供決策制定的信息。不知道如何使用或評估市場調(diào)研的市場營銷經(jīng)理，就很像一位不能理解公司收入狀況的總經(jīng)理。兩者都使開展工作的有效性受到嚴(yán)重的限制。　　目標(biāo)　　本書的主要目的是，幫助有遠(yuǎn)見的市場營銷經(jīng)理理解市場調(diào)研。本書還可以作為那些把職業(yè)目標(biāo)定為市場調(diào)研的人的啟蒙教程。本書供研讀市場調(diào)研課程的高年級本科生或研究生一年級學(xué)生使用?！　—?dú)特特征　　本書的某些特征決定了其有利的競爭地位。這些特征為：　　1．易于閱讀和理解。用循序漸進(jìn)的方式，謹(jǐn)慎地解釋基本方法?！　?．把市場調(diào)研作為管理和面向決策制定的對象?！　?．用實(shí)用性的“如何操作”的方式介紹市場調(diào)研?！　?．進(jìn)一步的量化過程并沒有詳細(xì)介紹。這本書并不是市場調(diào)研量化方法的教材?！　?．包括35個(gè)真實(shí)案例，旨在讓學(xué)生應(yīng)用章節(jié)中的材料。這些案例中，有14個(gè)是本次新編入的。

內(nèi)容概要

　　市場營銷決策的質(zhì)量，很大程度上取決于決策制定者所獲得的信息，市場調(diào)研的職能正是提供決策制定所需要的信息?！妒袌稣{(diào)研：一種應(yīng)用方法(第5版)》幫助有遠(yuǎn)見的市場營銷經(jīng)理理解市場調(diào)研，還可以作為研讀市場調(diào)研課程的本科生或研究生使用，以及培訓(xùn)市場調(diào)研人員的最佳教材。

作者簡介

　　托馬斯·C．金尼爾，密歇根大學(xué)商業(yè)管理學(xué)院的市場營銷教授，他同時(shí)還是密歇根大學(xué)發(fā)展部的臨時(shí)副主任。他擁有安大略金斯頓女皇大學(xué)的本科榮譽(yù)學(xué)位、哈佛大學(xué)的MBA學(xué)位，以及密歇根大學(xué)的商業(yè)管理博士學(xué)位?！　∷缦仍谖靼泊舐源髮W(xué)任教，在哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)以及法國楓丹白露的歐洲管理學(xué)院訪問。其教學(xué)與研究的興趣集中在市場營銷計(jì)劃與市場調(diào)查領(lǐng)域。在眾多學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文，包括《市場營銷》、《市場調(diào)研》、《消費(fèi)者研究》、《公共政策與市場營銷》以及《商業(yè)研究》等雜志。他是《市場營銷》雜志的前任編輯?！　∷c人合作的著作有《市場營銷原理》（第4版，Scott Foresman，1995），《市場調(diào)研：應(yīng)用方法》（第5版，McGraw-Hill，1996），《促銷戰(zhàn)略》（第8版，Irwin，1994），以及《市場營銷管理案例》（第6版，Irwin，1994）。　　金尼爾教授從事市場營銷管理與市場調(diào)研咨詢。其主要的咨詢對象是電子通訊、汽車、石油、取暖器與空調(diào)，以及軟飲料行業(yè)。其客戶包括安泰，AT&T，克萊斯勒，通用汽車，通用電氣、柯達(dá)、Machine Vision International和steel-case。他是蓋米尼咨詢公司的合伙人。他擔(dān)任美國市場營銷協(xié)會(huì)及消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)的主任，他現(xiàn)在還是幾個(gè)公司的指導(dǎo)委員會(huì)成員。　　詹姆斯·R．泰勒，密歇根大學(xué)商業(yè)管理學(xué)院的市場營銷教授。他在明尼蘇達(dá)州大學(xué)獲得MBA與工商管理博士學(xué)位，專攻市場營銷、心理學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)。其論文“庫姆_斯展開理論的經(jīng)驗(yàn)評價(jià)”，獲得了美國市場營銷協(xié)會(huì)論文獎(jiǎng)。在其學(xué)術(shù)生涯中，他已成為市場營銷的學(xué)術(shù)帶頭人，15個(gè)博士論文委員會(huì)主席，以及另外16個(gè)論文委員會(huì)成員?！　√├詹┦恳言趯W(xué)術(shù)期刊上發(fā)表40多篇文章，其中包括《市場營銷》、《市場調(diào)研》，以及《消費(fèi)者研究》等雜志。他已有10部專著?！　√├詹┦慨?dāng)前的教學(xué)關(guān)注于策略市場營銷計(jì)劃、市場分割、市場營銷研究，以及市場營銷管理。其研究關(guān)注于市場營銷管理決策制定程序、在策略計(jì)劃過程中市場分割與定位的作用和地位?！　∷敲绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)與消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)的成員，美國市場營銷協(xié)會(huì)底特律分部的副主席，消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)的執(zhí)行秘書，并在《市場營銷》、《市場調(diào)研》，以及《消費(fèi)者研究》等雜志的編輯部任職。　　泰勒博士的商務(wù)經(jīng)歷包括在General Mills公司中工作7年，從事市場營銷與新產(chǎn)品開發(fā)。另外，他已成為Booz Allen&Hamilton幾個(gè)項(xiàng)目的項(xiàng)目主管。他的咨詢領(lǐng)域集中在市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與市場分割調(diào)研的描述與執(zhí)行。其職業(yè)生涯還包括擔(dān)任許多商業(yè)和政府組織的咨詢顧問，有通用電氣、福特、杜邦、GTE、Thetford、SCM、通用食品、寶潔、Lornlard、AT&T、Owens-Illinois、惠而浦、Hebulein、IBM、惠普、Kaiser Aluminum，以及密歇根州政府。他積極地參與公司管理教育計(jì)劃，以及由密歇根工商管理學(xué)院贊助的項(xiàng)目。他正在教授的課程，包括策略市場營銷管理、市場調(diào)研、市場分割，以及企業(yè)對企業(yè)（B2B）市場營銷戰(zhàn)略。

書籍目錄

前言1第1部分 在市場營銷決策制定中介紹市場調(diào)研1第1章 市場調(diào)研在市場營銷管理中的作用2市場調(diào)研的界定3市場調(diào)研的例子4市場營銷系統(tǒng)8市場營銷管理過程10像英雄一樣的市場調(diào)研者14市場調(diào)研的全球化16全球化市場調(diào)研的特殊方面17組織要做什么17本書概覽17總結(jié)19問題討論20第2章 市場調(diào)研業(yè)務(wù)21市場調(diào)研的歷史23市場調(diào)研的實(shí)踐24進(jìn)行國際市場調(diào)研34市場調(diào)研組織35利用調(diào)研提供者39道德44總結(jié)46問題討論47第3章 市場調(diào)研過程：概念和例子48調(diào)研過程49市場調(diào)研的例子51調(diào)研計(jì)劃53調(diào)研設(shè)計(jì)55SPI全球市場調(diào)研61市場調(diào)研中的誤差61總結(jié)64問題討論64第4章 進(jìn)行調(diào)研的決策66決策制定過程中的預(yù)備步驟67總結(jié)性調(diào)研的初步認(rèn)識73支持國際市場調(diào)研79管理一調(diào)研的關(guān)系81總結(jié)84問題討論85第1部分 案例87案例1—1 NationalMarkets——營養(yǎng)標(biāo)簽87案例1—2 沃斯頓食品公司88案例1—3 Field組合式辦公室家具89案例1—4 UnitedWayofAmerica92案例1—5 市場調(diào)研中的道德尺度94第2部分 確定調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源97第5章 調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源98調(diào)研種類99調(diào)研設(shè)計(jì)102數(shù)據(jù)來源109技術(shù)變化116單一來源117國際調(diào)研設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源118市場營銷決策支持系統(tǒng)120MDSS的本質(zhì)121總結(jié)122問題討論123附錄市場數(shù)據(jù)的聯(lián)合來源124第6章 二次數(shù)據(jù)137二次數(shù)據(jù)的作用：138二次數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)來源142國際二次數(shù)據(jù)來源149總結(jié)152問題討論152附錄市場營銷數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)來源154第2部分案例165案例2—1AG2、公司165案例2—2雙子松高爾夫與鄉(xiāng)村俱樂部(A)170案例2—3汽車供應(yīng)商174案例2—4雀巢175第3部分 形成數(shù)據(jù)收集的過程177第7章 測量過程178在市場營銷中測量179測量的困難程度186有效性與可靠性的概念187在國際市場調(diào)研中測量191總結(jié)：192問題討論193第8章 態(tài)度測量194市場營銷中態(tài)度的重要性195態(tài)度的性質(zhì)196態(tài)度量度過程199國際態(tài)度調(diào)研207總結(jié)208問題討論209第9章 因果設(shè)計(jì)211因果調(diào)研214實(shí)驗(yàn)216準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)223實(shí)驗(yàn)與準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的管理方面226四個(gè)設(shè)計(jì)過程：概覽230國際市場營銷實(shí)驗(yàn)238總結(jié)239問題討論240第10章 數(shù)據(jù)收集：探究性調(diào)研242探究性調(diào)研243定性方法243世界性探究調(diào)研257總結(jié)258問題討論258第11章 數(shù)據(jù)收集：總結(jié)性調(diào)研259應(yīng)答數(shù)據(jù)的類型264收集應(yīng)答數(shù)據(jù)的方法265世界范圍的總結(jié)性調(diào)研276總結(jié)278問題討論278第12章 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集的表格280問卷的重要性283問卷的成分283問卷設(shè)計(jì)284計(jì)算機(jī)輔助的問卷設(shè)計(jì)298觀察性的表格298世界范圍的問卷設(shè)計(jì)299總結(jié)299問題討論300第3部分 案例301案例3—1 新英格蘭湯料公司301案例3—2 克萊斯勒汽車租賃公司滿意度調(diào)研304案例3—3 Mainline包裝產(chǎn)品305案例3—4 聯(lián)合利華的碧浪清潔劑307案例3—5 歐洲酒類研究基金307案例3—6 家樂氏Heartwise麥片310案例3—7 Parkside集團(tuán)311案例3—8 中西市場調(diào)研協(xié)會(huì)(A)312第4部分 抽樣設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集321第13章 抽樣的基礎(chǔ)322抽樣：介紹324抽樣過程327國際抽樣基礎(chǔ)332總結(jié)333問題討論334第14章 簡單隨機(jī)抽樣和樣本規(guī)模335簡單隨機(jī)抽樣337樣本規(guī)模的決定349總結(jié)356問題討論357附錄市場調(diào)研的統(tǒng)計(jì)概念358第15章 更復(fù)雜的抽樣過程362分層抽樣363分群抽樣370系統(tǒng)抽樣371區(qū)域抽樣375隨機(jī)數(shù)字撥號385樣本規(guī)模386國際樣本選擇386抽樣的管理總結(jié)386總結(jié)387問題討論388附錄更復(fù)雜抽樣過程的統(tǒng)計(jì)概念390第16章 實(shí)地操作392計(jì)劃實(shí)地操作393數(shù)據(jù)收集方法396實(shí)地操作中的誤差400國際實(shí)地操作403總結(jié)404問題討論405第4部分 案例．406案例4—1 米蘭食品集團(tuán)(A)406案例4—2 辛西婭?羅，學(xué)生會(huì)候選人420案例4—3 聯(lián)合航空公司420案例4—4 冰淇淋城堡420案例4—5 《都市》雜志421案例4—6 蓋洛普民意調(diào)查421案例4—7 帕米拉?帕爾瑪和桑迪·桑德斯——職業(yè)采訪員一天的工作422第5部分?jǐn)?shù)據(jù)分析與匯報(bào)調(diào)研結(jié)果431第17章 數(shù)據(jù)處理432一些基本概念434數(shù)據(jù)處理流程436國際編碼的挑戰(zhàn)444其他處理流程445總結(jié)447問題討論447第18章 單變量數(shù)據(jù)分析449數(shù)據(jù)分析過程概覽452單變量數(shù)據(jù)分析過程概覽453描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)454假設(shè)檢驗(yàn)457推斷性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)460總結(jié)464問題討論465第19章 雙變量數(shù)據(jù)分析467雙變量過程概覽468描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)470推斷性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)479交叉表格的解釋481跨列大標(biāo)題格式488總結(jié)490問題討論491附錄：雙變量推斷檢驗(yàn)493第20章 多變量數(shù)據(jù)分析I：相互依存方法497相互依存與依存方法500因素分析501群組分析506多維排列507總結(jié)510問題討論511第21章 多變量數(shù)據(jù)分析Ⅱ：依存方法512過程的分類513多元回歸513方差分析517協(xié)方差分析518虛變量多元回歸518自動(dòng)相互作用測定指標(biāo)519判別分析520聯(lián)合測量522權(quán)威相關(guān)523方差的多變量分析524總結(jié)525問題討論525附錄：方差分析526第22章 報(bào)告調(diào)研結(jié)果545書面報(bào)告指導(dǎo)546報(bào)告格式548數(shù)據(jù)展示551口頭展示554總結(jié)555問題討論555第5部分 案例557案例5—1 安·阿伯大都市時(shí)代周刊557案例5—2 中西部市場調(diào)研協(xié)會(huì)(B)561案例5—3 米蘭食品集團(tuán)(B)571案例5—4 伯爾尼學(xué)生咖啡廳572案例5—5 南伊利諾斯州醫(yī)藥中心578案例5—6 成熟調(diào)研團(tuán)隊(duì)580第6部分 應(yīng)用581第23章 需求測量和預(yù)測582概念與術(shù)語583當(dāng)前需求的估計(jì)585預(yù)測需求的方法589測量和預(yù)測國際需求594：總結(jié)597問題討論597第24章 產(chǎn)品調(diào)研和市場營銷檢驗(yàn)599理念的產(chǎn)生601概念的形成與檢驗(yàn)602商業(yè)分析和商業(yè)化606市場營銷檢驗(yàn)606選擇其他可替代方式檢驗(yàn)607使用市場營銷檢驗(yàn)608進(jìn)行市場營銷檢驗(yàn)的決策610設(shè)計(jì)市場檢驗(yàn)613模擬市場檢驗(yàn)619總結(jié)662問題討論662第25章 廣告調(diào)研624媒體調(diào)研625復(fù)件檢驗(yàn)629預(yù)檢驗(yàn)過程633后檢驗(yàn)過程637總結(jié)640問題討論640第26章 分銷與定價(jià)調(diào)研643分銷調(diào)研644定價(jià)調(diào)研651總結(jié)658問題討論658第6部分 案例6596—1 技術(shù)預(yù)測公司6596—2“無汗”6636—3 商務(wù)Express6666—4 CLtpertino集團(tuán)6676—5 天堂食品673附錄677

章節(jié)摘錄

　　例如，“銷售和利潤都下降”預(yù)示著公司整體并不健康。然而，這些征兆沒有為產(chǎn)生征兆的原因提供線索。觀察到的征兆的根本原因，就是我們所說的問題。例如，競爭者推出更好的新產(chǎn)品，可能是銷售和利潤下降的實(shí)際原因。這個(gè)新產(chǎn)品就是問題。市場調(diào)研的一個(gè)任務(wù)就是提供一種征兆的衡量，諸如消費(fèi)者滿意程度下降之類的征兆；而另一個(gè)任務(wù)是幫助識別根本原因。例如，消費(fèi)者滿意程度的下降，可能是由于糟糕的消費(fèi)者代表的培訓(xùn)?！　≡诓煊X到存在需要管理決策的情況的過程中，征兆占據(jù)了非常重要的地位。一旦問題或機(jī)會(huì)的存在已被察覺，就需要識別主要的事件和原因因素。有效的決策制定取決于一個(gè)關(guān)于基本問題或機(jī)會(huì)的清晰的陳述。只有在徹底研究市場調(diào)查項(xiàng)目和／或情況因素后，才可以確定這一陳述。制定決策是為了解決問題和／或利用機(jī)會(huì)?！　≌髡壮３?huì)促發(fā)所設(shè)計(jì)的分析過程，以識別和定義問題和機(jī)會(huì)。在這一過程中，人們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，起初以為導(dǎo)致征兆的變量，是更為基本的變量產(chǎn)生的結(jié)果。一項(xiàng)集中調(diào)查會(huì)顯露復(fù)雜的連續(xù)影響，它們相互作用而產(chǎn)生征兆。一旦這一分析已完成，經(jīng)理會(huì)有系統(tǒng)地陳述決策問題，并確定行為方案，就像行為方案所希望的一樣，能夠攻克問題和／或開拓機(jī)會(huì)。決策問題的定義　　一旦經(jīng)理察覺到，存在需要決策的情況，那么下一步是清晰地定義決策問題。一個(gè)清晰的決策問題定義有兩個(gè)組成部分：（1）對于決策環(huán)境中目標(biāo)的徹底的理解，及（2）對于在決策環(huán)境中問題和機(jī)會(huì)的陳述?！　Q策制定者有兩種方法來定義決策問題?？梢越Y(jié)合起來應(yīng)用，也可以單獨(dú)應(yīng)用。第一種是有系統(tǒng)地陳述決策問題，這些決策問題是以現(xiàn)有信息的分析為基礎(chǔ)的。這種方法依賴于經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)和判斷，外加與決策情況有關(guān)的現(xiàn)存數(shù)據(jù)的分析技巧。第二種是利用探究性調(diào)研來幫助定義決策問題。如果后一種方案被采用，則會(huì)存在一個(gè)相互作用的過程，這是基于現(xiàn)存信息的先前詳細(xì)陳述的假設(shè)，與從探究性調(diào)研發(fā)現(xiàn)中生成的假設(shè)之間的相互作用，在這個(gè)相互作用過程的幾個(gè)點(diǎn)上，決策制定者必須清楚地界定決策問題，并且繼續(xù)決策制定過程中其余的步驟?！　∵@一部分的其余內(nèi)容討論涉及定義決策問題的過程。首先，清晰地理解決策問題的含義是十分重要的。其次，強(qiáng)調(diào)決策制定者在引導(dǎo)決策問題定義上的作用與責(zé)任。然后，重溫決策問題的兩個(gè)組成部分：（1）目標(biāo)，以及（2）問題和機(jī)會(huì)的陳述?！　Q策問題是什么？　每當(dāng)管理層要完成一個(gè)目標(biāo)，面對兩個(gè)或兩個(gè)以上行為方案來達(dá)到目標(biāo)的情況，這時(shí)便出現(xiàn)了決策問題。另外，對于最佳行為方案而言，不確定性必然存在。如果經(jīng)理對于最佳行為方案確信無疑，那么就不存在決策問題。如果只提供一個(gè)行為方案，并且是“無為而治”，那么也不存在決策問題。

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