市場調研

前言

　　市場營銷決策的質量，很大程度上取決于提供給市場營銷決策制。定者的信息。市場調研的職能正是提供決策制定的信息。不知道如何使用或評估市場調研的市場營銷經理，就很像一位不能理解公司收入狀況的總經理。兩者都使開展工作的有效性受到嚴重的限制?！　∧繕恕　”緯闹饕康氖?，幫助有遠見的市場營銷經理理解市場調研。本書還可以作為那些把職業(yè)目標定為市場調研的人的啟蒙教程。本書供研讀市場調研課程的高年級本科生或研究生一年級學生使用。　　獨特特征　　本書的某些特征決定了其有利的競爭地位。這些特征為：　　1．易于閱讀和理解。用循序漸進的方式，謹慎地解釋基本方法?！　?．把市場調研作為管理和面向決策制定的對象?！　?．用實用性的“如何操作”的方式介紹市場調研?！　?．進一步的量化過程并沒有詳細介紹。這本書并不是市場調研量化方法的教材?！　?．包括35個真實案例，旨在讓學生應用章節(jié)中的材料。這些案例中，有14個是本次新編入的。

內容概要

　　市場營銷決策的質量，很大程度上取決于決策制定者所獲得的信息，市場調研的職能正是提供決策制定所需要的信息?！妒袌稣{研：一種應用方法(第5版)》幫助有遠見的市場營銷經理理解市場調研，還可以作為研讀市場調研課程的本科生或研究生使用，以及培訓市場調研人員的最佳教材。

作者簡介

　　托馬斯·C．金尼爾，密歇根大學商業(yè)管理學院的市場營銷教授，他同時還是密歇根大學發(fā)展部的臨時副主任。他擁有安大略金斯頓女皇大學的本科榮譽學位、哈佛大學的MBA學位，以及密歇根大學的商業(yè)管理博士學位。　　他早先在西安大略大學任教，在哈佛大學、斯坦福大學以及法國楓丹白露的歐洲管理學院訪問。其教學與研究的興趣集中在市場營銷計劃與市場調查領域。在眾多學術期刊上發(fā)表論文，包括《市場營銷》、《市場調研》、《消費者研究》、《公共政策與市場營銷》以及《商業(yè)研究》等雜志。他是《市場營銷》雜志的前任編輯。　　他與人合作的著作有《市場營銷原理》（第4版，Scott Foresman，1995），《市場調研：應用方法》（第5版，McGraw-Hill，1996），《促銷戰(zhàn)略》（第8版，Irwin，1994），以及《市場營銷管理案例》（第6版，Irwin，1994）?！　〗鹉釥柦淌趶氖率袌鰻I銷管理與市場調研咨詢。其主要的咨詢對象是電子通訊、汽車、石油、取暖器與空調，以及軟飲料行業(yè)。其客戶包括安泰，AT&T，克萊斯勒，通用汽車，通用電氣、柯達、Machine Vision International和steel-case。他是蓋米尼咨詢公司的合伙人。他擔任美國市場營銷協(xié)會及消費者研究協(xié)會的主任，他現(xiàn)在還是幾個公司的指導委員會成員?！　≌材匪埂．泰勒，密歇根大學商業(yè)管理學院的市場營銷教授。他在明尼蘇達州大學獲得MBA與工商管理博士學位，專攻市場營銷、心理學與統(tǒng)計學。其論文“庫姆_斯展開理論的經驗評價”，獲得了美國市場營銷協(xié)會論文獎。在其學術生涯中，他已成為市場營銷的學術帶頭人，15個博士論文委員會主席，以及另外16個論文委員會成員?！　√├詹┦恳言趯W術期刊上發(fā)表40多篇文章，其中包括《市場營銷》、《市場調研》，以及《消費者研究》等雜志。他已有10部專著?！　√├詹┦慨斍暗慕虒W關注于策略市場營銷計劃、市場分割、市場營銷研究，以及市場營銷管理。其研究關注于市場營銷管理決策制定程序、在策略計劃過程中市場分割與定位的作用和地位?！　∷敲绹袌鰻I銷協(xié)會與消費者研究協(xié)會的成員，美國市場營銷協(xié)會底特律分部的副主席，消費者研究協(xié)會的執(zhí)行秘書，并在《市場營銷》、《市場調研》，以及《消費者研究》等雜志的編輯部任職?！　√├詹┦康纳虅战洑v包括在General Mills公司中工作7年，從事市場營銷與新產品開發(fā)。另外，他已成為Booz Allen&Hamilton幾個項目的項目主管。他的咨詢領域集中在市場營銷戰(zhàn)略計劃與市場分割調研的描述與執(zhí)行。其職業(yè)生涯還包括擔任許多商業(yè)和政府組織的咨詢顧問，有通用電氣、福特、杜邦、GTE、Thetford、SCM、通用食品、寶潔、Lornlard、AT&T、Owens-Illinois、惠而浦、Hebulein、IBM、惠普、Kaiser Aluminum，以及密歇根州政府。他積極地參與公司管理教育計劃，以及由密歇根工商管理學院贊助的項目。他正在教授的課程，包括策略市場營銷管理、市場調研、市場分割，以及企業(yè)對企業(yè)（B2B）市場營銷戰(zhàn)略。

書籍目錄

前言1第1部分 在市場營銷決策制定中介紹市場調研1第1章 市場調研在市場營銷管理中的作用2市場調研的界定3市場調研的例子4市場營銷系統(tǒng)8市場營銷管理過程10像英雄一樣的市場調研者14市場調研的全球化16全球化市場調研的特殊方面17組織要做什么17本書概覽17總結19問題討論20第2章 市場調研業(yè)務21市場調研的歷史23市場調研的實踐24進行國際市場調研34市場調研組織35利用調研提供者39道德44總結46問題討論47第3章 市場調研過程：概念和例子48調研過程49市場調研的例子51調研計劃53調研設計55SPI全球市場調研61市場調研中的誤差61總結64問題討論64第4章 進行調研的決策66決策制定過程中的預備步驟67總結性調研的初步認識73支持國際市場調研79管理一調研的關系81總結84問題討論85第1部分 案例87案例1—1 NationalMarkets——營養(yǎng)標簽87案例1—2 沃斯頓食品公司88案例1—3 Field組合式辦公室家具89案例1—4 UnitedWayofAmerica92案例1—5 市場調研中的道德尺度94第2部分 確定調研設計與數據來源97第5章 調研設計與數據來源98調研種類99調研設計102數據來源109技術變化116單一來源117國際調研設計與數據來源118市場營銷決策支持系統(tǒng)120MDSS的本質121總結122問題討論123附錄市場數據的聯(lián)合來源124第6章 二次數據137二次數據的作用：138二次數據的文獻來源142國際二次數據來源149總結152問題討論152附錄市場營銷數據的文獻來源154第2部分案例165案例2—1AG2、公司165案例2—2雙子松高爾夫與鄉(xiāng)村俱樂部(A)170案例2—3汽車供應商174案例2—4雀巢175第3部分 形成數據收集的過程177第7章 測量過程178在市場營銷中測量179測量的困難程度186有效性與可靠性的概念187在國際市場調研中測量191總結：192問題討論193第8章 態(tài)度測量194市場營銷中態(tài)度的重要性195態(tài)度的性質196態(tài)度量度過程199國際態(tài)度調研207總結208問題討論209第9章 因果設計211因果調研214實驗216準實驗223實驗與準實驗的管理方面226四個設計過程：概覽230國際市場營銷實驗238總結239問題討論240第10章 數據收集：探究性調研242探究性調研243定性方法243世界性探究調研257總結258問題討論258第11章 數據收集：總結性調研259應答數據的類型264收集應答數據的方法265世界范圍的總結性調研276總結278問題討論278第12章 設計數據收集的表格280問卷的重要性283問卷的成分283問卷設計284計算機輔助的問卷設計298觀察性的表格298世界范圍的問卷設計299總結299問題討論300第3部分 案例301案例3—1 新英格蘭湯料公司301案例3—2 克萊斯勒汽車租賃公司滿意度調研304案例3—3 Mainline包裝產品305案例3—4 聯(lián)合利華的碧浪清潔劑307案例3—5 歐洲酒類研究基金307案例3—6 家樂氏Heartwise麥片310案例3—7 Parkside集團311案例3—8 中西市場調研協(xié)會(A)312第4部分 抽樣設計和數據收集321第13章 抽樣的基礎322抽樣：介紹324抽樣過程327國際抽樣基礎332總結333問題討論334第14章 簡單隨機抽樣和樣本規(guī)模335簡單隨機抽樣337樣本規(guī)模的決定349總結356問題討論357附錄市場調研的統(tǒng)計概念358第15章 更復雜的抽樣過程362分層抽樣363分群抽樣370系統(tǒng)抽樣371區(qū)域抽樣375隨機數字撥號385樣本規(guī)模386國際樣本選擇386抽樣的管理總結386總結387問題討論388附錄更復雜抽樣過程的統(tǒng)計概念390第16章 實地操作392計劃實地操作393數據收集方法396實地操作中的誤差400國際實地操作403總結404問題討論405第4部分 案例．406案例4—1 米蘭食品集團(A)406案例4—2 辛西婭?羅，學生會候選人420案例4—3 聯(lián)合航空公司420案例4—4 冰淇淋城堡420案例4—5 《都市》雜志421案例4—6 蓋洛普民意調查421案例4—7 帕米拉?帕爾瑪和桑迪·桑德斯——職業(yè)采訪員一天的工作422第5部分數據分析與匯報調研結果431第17章 數據處理432一些基本概念434數據處理流程436國際編碼的挑戰(zhàn)444其他處理流程445總結447問題討論447第18章 單變量數據分析449數據分析過程概覽452單變量數據分析過程概覽453描述性統(tǒng)計數據454假設檢驗457推斷性統(tǒng)計數據460總結464問題討論465第19章 雙變量數據分析467雙變量過程概覽468描述性統(tǒng)計數據470推斷性統(tǒng)計數據479交叉表格的解釋481跨列大標題格式488總結490問題討論491附錄：雙變量推斷檢驗493第20章 多變量數據分析I：相互依存方法497相互依存與依存方法500因素分析501群組分析506多維排列507總結510問題討論511第21章 多變量數據分析Ⅱ：依存方法512過程的分類513多元回歸513方差分析517協(xié)方差分析518虛變量多元回歸518自動相互作用測定指標519判別分析520聯(lián)合測量522權威相關523方差的多變量分析524總結525問題討論525附錄：方差分析526第22章 報告調研結果545書面報告指導546報告格式548數據展示551口頭展示554總結555問題討論555第5部分 案例557案例5—1 安·阿伯大都市時代周刊557案例5—2 中西部市場調研協(xié)會(B)561案例5—3 米蘭食品集團(B)571案例5—4 伯爾尼學生咖啡廳572案例5—5 南伊利諾斯州醫(yī)藥中心578案例5—6 成熟調研團隊580第6部分 應用581第23章 需求測量和預測582概念與術語583當前需求的估計585預測需求的方法589測量和預測國際需求594：總結597問題討論597第24章 產品調研和市場營銷檢驗599理念的產生601概念的形成與檢驗602商業(yè)分析和商業(yè)化606市場營銷檢驗606選擇其他可替代方式檢驗607使用市場營銷檢驗608進行市場營銷檢驗的決策610設計市場檢驗613模擬市場檢驗619總結662問題討論662第25章 廣告調研624媒體調研625復件檢驗629預檢驗過程633后檢驗過程637總結640問題討論640第26章 分銷與定價調研643分銷調研644定價調研651總結658問題討論658第6部分 案例6596—1 技術預測公司6596—2“無汗”6636—3 商務Express6666—4 CLtpertino集團6676—5 天堂食品673附錄677

章節(jié)摘錄

　　例如，“銷售和利潤都下降”預示著公司整體并不健康。然而，這些征兆沒有為產生征兆的原因提供線索。觀察到的征兆的根本原因，就是我們所說的問題。例如，競爭者推出更好的新產品，可能是銷售和利潤下降的實際原因。這個新產品就是問題。市場調研的一個任務就是提供一種征兆的衡量，諸如消費者滿意程度下降之類的征兆；而另一個任務是幫助識別根本原因。例如，消費者滿意程度的下降，可能是由于糟糕的消費者代表的培訓?！　≡诓煊X到存在需要管理決策的情況的過程中，征兆占據了非常重要的地位。一旦問題或機會的存在已被察覺，就需要識別主要的事件和原因因素。有效的決策制定取決于一個關于基本問題或機會的清晰的陳述。只有在徹底研究市場調查項目和／或情況因素后，才可以確定這一陳述。制定決策是為了解決問題和／或利用機會?！　≌髡壮３侔l(fā)所設計的分析過程，以識別和定義問題和機會。在這一過程中，人們可能會發(fā)現(xiàn)，起初以為導致征兆的變量，是更為基本的變量產生的結果。一項集中調查會顯露復雜的連續(xù)影響，它們相互作用而產生征兆。一旦這一分析已完成，經理會有系統(tǒng)地陳述決策問題，并確定行為方案，就像行為方案所希望的一樣，能夠攻克問題和／或開拓機會。決策問題的定義　　一旦經理察覺到，存在需要決策的情況，那么下一步是清晰地定義決策問題。一個清晰的決策問題定義有兩個組成部分：（1）對于決策環(huán)境中目標的徹底的理解，及（2）對于在決策環(huán)境中問題和機會的陳述?！　Q策制定者有兩種方法來定義決策問題?？梢越Y合起來應用，也可以單獨應用。第一種是有系統(tǒng)地陳述決策問題，這些決策問題是以現(xiàn)有信息的分析為基礎的。這種方法依賴于經理的經驗和判斷，外加與決策情況有關的現(xiàn)存數據的分析技巧。第二種是利用探究性調研來幫助定義決策問題。如果后一種方案被采用，則會存在一個相互作用的過程，這是基于現(xiàn)存信息的先前詳細陳述的假設，與從探究性調研發(fā)現(xiàn)中生成的假設之間的相互作用，在這個相互作用過程的幾個點上，決策制定者必須清楚地界定決策問題，并且繼續(xù)決策制定過程中其余的步驟。　　這一部分的其余內容討論涉及定義決策問題的過程。首先，清晰地理解決策問題的含義是十分重要的。其次，強調決策制定者在引導決策問題定義上的作用與責任。然后，重溫決策問題的兩個組成部分：（1）目標，以及（2）問題和機會的陳述?！　Q策問題是什么？　每當管理層要完成一個目標，面對兩個或兩個以上行為方案來達到目標的情況，這時便出現(xiàn)了決策問題。另外，對于最佳行為方案而言，不確定性必然存在。如果經理對于最佳行為方案確信無疑，那么就不存在決策問題。如果只提供一個行為方案，并且是“無為而治”，那么也不存在決策問題。

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