公關第一 廣告第二

內容概要

本書是美國當代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年的新作。這部著作體現了阿爾·里斯營銷思想的一個新理念。作者認為當今的市場營銷首先是要進行公共關系，只有通過公共關系才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地；市場營銷始于公共關系，而廣告則是公共關系的延續(xù)，因此是公共關系在打造品牌，廣告則起到提醒消費者的作用。本書語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實例，讓讀者通過個案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領會作者的思想。

作者簡介

阿爾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一。他是暢銷書《22條商規(guī)》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女兒）勞拉·里斯開辦了里斯和里斯咨詢公司，為《財富》500強中的許多公司提供咨詢服務。

書籍目錄

中文版序專文   為公關時代揭幕引言第一部分  廣告的衰落  廣告與汽車銷售員  廣告與藝術  廣告與創(chuàng)意  廣告與獎項  廣告與認知  廣告與銷售  廣告與網站  廣告與可信度  尋找替代物第二部分   公共關系的興起  第三方的力量  用公共關系打造一個新的品牌  用公共關系來重塑一個老品牌  樹立你的信譽  鋪開你的品牌  打造一個教育品牌  打造一個地域品牌  打造一個烈酒品牌  缺失的要素  處理延伸產品  處理名字第三部分  廣告的新角色  維護角色  別走錯了路  點燃所有的汽缸第四部分  廣告和公共關系的種種區(qū)別  廣告是風，公關關系是太陽  廣告是三維的，公共關系是線性的  廣告采用大爆炸式的，公共關系采用緩慢建立的方式  ……第五部分   余言  再談管理  再談廣告  再談公共關系

章節(jié)摘錄

書摘    如果你曾經為一家廣告代理機構工作過(就像我們一樣)，你就會知道在這個組織里用得最多最濫的詞是“有創(chuàng)意”。    機構里有創(chuàng)意部、創(chuàng)意監(jiān)制、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意乎臺。如果沒有創(chuàng)意，一個想法就沒有立足之地，不屬于一個廣告或一個廣告代理機構。    那么什么是創(chuàng)意行為呢?根據詞典和這個詞的常用法，創(chuàng)意是產生一些有原創(chuàng)性，或者說是新的不同的東西。    可是如果一些“舊的、類似的”東西比一些“新的、不同的”東西更管用怎么辦?沒關系，“舊的、類似的”東西不會被采用是因為它不夠有創(chuàng)意。創(chuàng)意是廣告代理機構被雇用的理由，不是嗎?    產品和創(chuàng)意    不過比之存在于廣告中，創(chuàng)意不是更應該存在于產品之中嗎?創(chuàng)造一個品牌的本質是使該品牌成為在某一類別的第一個，而不是讓人感到這種品牌的廣告是廣告界中的某種突破。    如果你認為廣告不錯而東西一般，你會買這個產品嗎?你是不是更有可能會買一個廣告一般而東西不錯的產品?大多數的人不是認為廣告本身和產品是沒有什么聯系的，它只不過是看電視或聽收音機時不得不忍受的東西，或是在讀報紙雜志的真正內容時必須翻過的東西嗎?    關注創(chuàng)意，廣告代理機構把營銷當成一場廣告戰(zhàn)而不是產品戰(zhàn)。代理商希望在廣告戰(zhàn)中打勝仗，因為它意味著獎項、媒體的關注和新生意。    麥迪遜大道上的動物園    就像尋求出名的藝術家一樣，廣告人跟風的速度很快。幾年前，麥迪遜大道上流行動物。第一個襲擊動物園的廣告客戶是勁量(Energizer)，它用兔寶寶做廣告。    這種動物的“游行”不斷持續(xù)?？煽诳蓸酚帽睒O熊做廣告，百威(Budweiser)用螞蟻、青蛙、雪貂、海貍做廣告，最后用了蜥蜴。百威的同類產品百威冰啤(Bud Ice)也想尋找用于它自己的廣告的動物，因而它問自己，哪種動物最有可能會喝一杯冰啤酒?你猜到了，企鵝。所以百威冰啤用了企鵝。    郵政服務(Postal Service)用了鷹。美林銀行(Merrill Lynch)用了牛。塔可鐘(Taco Bell)用了吉娃娃。好事達(Allstate)用鹿。德賴弗斯(Dreyfus)用獅子。雅虎用海豚。美國旅行者(American Tourister)用大猩猩。易商網(E*Trade)用黑猩猩。樂至家具(La-Z-Boy)用浣熊。凱迪拉克(Cadillac)用鴨子。陸虎車(Range Rover)用大象。寶馬(BMW)用烏龜。烏龜?最好的駕駛工具是只烏龜?以最快時速，每天可以行進2英里。    最近為土星Vue型(Saturn Vue)運動車做的一個廣告展示了23種不同的動物。    動物出現在廣告中是好還足壞？就像在營銷中的每一個問題一樣，正確的答案永遠是：看情況而定。    看你要促銷的是什么。如果你要推銷一個動物園，用動物可能是個好主意。如果你要促銷一輛車，就可能不是了。    有創(chuàng)意的想法卻不是這樣。如果之前沒有人用動物來促進汽車的銷售，那么用動物就可能是一個好主意。而且要真的有創(chuàng)意，汽車廣告必須用一種其他產品都沒有使用過的動物。就因為這個，寶馬用烏龜做廣告。    這種動物園的風潮看上去還會繼續(xù)。有超過4000種的動物可以用呢，從只有七百分之一盎司重的尖鼠一直到140噸重的鯨魚。當然鯨魚已經被太平洋人壽保險(Pacific Life)用來做廣告了，可是如果你有興趣的話，尖鼠還沒有被用過。    尋找新的不同的東西    在雷諾想要把雷諾海豚(Renault Dauphine)作為大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)的替代品推出的時候，阿爾曾經為他們工作過。有位創(chuàng)意總監(jiān)拿出的版面設計是一頁《生活》(Life)雜志大小的一大片白色中的一個1平方英寸大小的車的照片。    “所有的汽車廣告，”這位創(chuàng)意總監(jiān)注意到，“都用汽車的大廣告。我們要與眾不同，用小的圖片?！边@就是創(chuàng)意的想法在起作用。    “沒錯，”阿爾回答道，“可是海豚是一輛外觀賞心悅目的車，而甲殼蟲很難看。這是我們的優(yōu)勢所在。我們不需要一張大照片來展示我們的優(yōu)勢嗎?”    就像平常一樣，創(chuàng)意在這場爭論中獲勝了，廣告就像計劃的那樣被推出了。銷售額倒和這張圖像的大小相匹配，不久海豚就在市場上銷聲匿跡了。    為了滿足他們創(chuàng)造的欲望，廣告人經常在本行業(yè)之外尋找新的與眾不同的想法。他們到藝術博物館和電影院里去，尋找那些獨一無二的、不同的東西。    廣告人發(fā)現電影是一個特別好的點子的來源。廣告代理機構經常聘請像斯派克·李(Spike Lee)、伍迪·艾倫(Woody Allen)、戴維·林奇（David Lynch）、埃羅爾·莫里斯（Errol Morris）、科恩（Coen）兄弟，或蓋·里奇（Guy Ritchie）（麥當娜的丈夫）這樣的電影制片人創(chuàng)作電視廣告片。當廣告創(chuàng)意總監(jiān)想來進一步爬上人生的階梯，他們會到好萊塢去拍電影。[像斯派克·瓊茨（Spike Jonze）、邁克爾·貝（Michael Bey）、戴維·芬徹（David Fincher）、塔森·辛格（Tarsen Singh）這些人就是。]    電影這個行業(yè)本身也正漸漸地變成一種藝術形式。一部“藝術電影”，它本身的定義就是一部沒人看的電影，那些極少數去看它的人也不知道它講了些什么。    如果說曾經有一個廣告阻礙了品版塑造的話，那就是可口可樂的經歷。這是一個擁有全世界最有價值品版的公司，一個每年銷售額達到200億美元的公司，一個擁有全世界飲料界最強大分銷網絡的公司，一個聘請了那些全世界最有名望的廣告代理機構的公司。然而KMX絕對是一個營銷上的遺憾。    在軟飲料微小的市場里，處于第二位就什么也不是。除非你是一種新品種的第一個，否則很難引起媒體的注意。    數據流的故事    我們曾經幫助過一家名為數據流(Datastream)的維護軟件公司創(chuàng)業(yè)。我們的建議之一是打印一張市場份額的柱狀圖表，把這張圖表寄給所有的新聞發(fā)布單位。    我們指出這張圖表凸顯了數據流公司的領先程度。這家公司的市場份額比排在它之后的11個競爭者的市場份額的總和還要大。而且，像這樣的圖表會使?jié)撛诳蛻舨辉倏紤]任何其他“同類廠商”。如果一個潛在的客戶打算考慮其中的一個較小的品牌，那么他或她就可能應該把其他小廠商都考慮在內，這看上去實在是太麻煩了。選數據流這個領先者是一個更加容易的決定。    可是潛在客戶和新聞界不都知道數據流是領先者嗎?他們不完全知道。退回到1993年，在1993年，150家供應商在一個潛在市場總量為25萬到75萬套軟件的市場中僅售出2．77萬套維護軟件。換一個方式說，市場滲透度只有4％到11％。(而且這個滲透度很有可能是高估了的。    數據流繼續(xù)統治著維護軟件市場，這就是這家公司今日占有的地位。    星巴克的故事    樹立你領先信譽的最好的方式之一是成為一種產品中的第一個品牌。星巴克是第一家歐式的咖啡酒吧。加之，星巴克店吸引年輕的、都市的、時髦的人群。很自然地，媒體不僅奉承這個經營概念，還討好了消費者。    “現在要想通過消費者廣告的方式推出一種產品是相當困難的，因為消費者不像過去那樣關注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息，”星巴克的總裁兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說道，“我關注著那些花在廣告上的錢，令我吃驚的是居然還有人相信他們在這方面的投資會有回報?！?   有一些客戶曾這樣對我們說：我們不是星巴克。我們沒有卡布其諾咖啡、沒有l(wèi)atte，沒有任何令人興奮的產品可以談論。這是今天常見的一個問題。    (回到那些汽車裝有昂貴的波段收音機的日子，一些車主停車的時候在他們的汽車擋風玻璃上貼上“沒有收音機”的標志。有一個車主回來的時候發(fā)現有人把他的玻璃打碎了，還在標志上涂寫了“弄一個來”這幾個字。)    沒有令人興奮的產品可以談論?弄一個來。這就是今天公共關系戰(zhàn)略家的任務。找到一個能夠引發(fā)公共宣傳的主意，但也不是任何形式的公共宣傳都可以。是那些能夠打造品牌的公共宣傳。    日本汽車的勝利    想一想被三大日本汽車公司豐田、本田和日產采用的那些戰(zhàn)略吧。這三家公司都想順著“食物鏈”從小型的基本型汽車一直生產到更大更昂貴的汽車。    豐田有沒有推出豐田BC(“大型車”)呢?本田有沒有推出超級本田呢?日產有沒有推出頂級日產呢?沒有。這些日本的汽車公司推出了新晶牌凌志、阿庫拉和無限。    這三個新品牌在它們推出之時都從正面的公共宣傳中獲利，而且這三個新品牌在美國市場上都成功了。    尤其是凌志。今天，凌志是美國銷量最大的豪華車品牌，銷售額超過了梅塞德斯一奔馳、寶馬、林肯和凱迪拉克。    現在假設一個名叫豐田BC的品牌在和像梅塞德斯—奔馳、寶馬、林肯和凱迪拉克競爭，你認為它的表現會是怎樣呢?不會太好。選擇正確的名字是你要作出的最重要的營銷決定。正確的名字會帶來正面的公共宣傳和有利的消費者印象。錯誤的名字把你引向不歸之路。    ……

媒體關注與評論

中文版序你是在用品牌賺錢；而不是用商品賺錢。    全球銷售的咖啡大部分產于南美洲，但是絕大多數的咖啡品牌卻由北美洲和歐洲的公司所擁有。雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克則是美國品牌。    雖然巴西和哥倫比亞的咖啡種植者始終相對貧困，但是咖啡品牌的所有人卻生活富裕，他們還為自己國家很高的生活水準作出了重要的貢獻。    全球銷售的運動鞋大部分是在亞洲制造的，但是絕大多數運動鞋的品牌卻由美國和歐洲的公司所擁有。耐克和銳步都是美國品牌，阿迪達斯則是德國品牌。    雖然運動鞋制造商始終相對貧困，但是運動鞋品牌的所有人卻生活富裕，他們也為自己國家很高的生活水準作出了重要的貢獻。    還有其他許許多多產品都是如此：橡膠，糖制品，香料，服裝，農產品。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的；真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。    那么，究竟什么是商品呢?所謂商品就是一種產品，它與其他公司或個人制造、開采、開發(fā)的產品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就很容易流失到其他制造商那里，他們生產相同的、然而卻是更廉價的商品。    因此，商品的價格就會不斷下降，以至于大多數制造商生意艱難。    品牌就不同了。假如一位潛在消費者想要購買一塊勞力士手表或是一部梅塞德斯—奔馳汽車，那么這位消費者就不會僅僅因為廉價而被別的品牌吸引過去。    事實上，品牌價值的定義通常是：與其他相同質量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。    中國經濟的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調整到品牌，這一顯著的經濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。    《公關第一，廣告第二》這本書將有望幫助中國企業(yè)完成上述調整。我們尤其相信，本書將有助于打破市場營銷中最大的神話之一：創(chuàng)建一個新品牌需要昂貴的廣告費用。    這真是天大的謊言!近年來，幾乎所有成功建立起來的國際品牌都主要是公共關系的勝利，而不是廣告的成功：星巴克、紅牛、Linux、Coogle、帕爾姆、哈里·波特等，不勝枚舉。    廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關系成功地塑造品牌之后來維護品牌。    我們歡迎所有的中國讀者來領略神奇的品牌世界!                                                      阿爾·里斯  勞拉·里斯                                                      于美國佐治亞州亞特蘭大市

編輯推薦

《公關第一,廣告第二》語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實例，讓讀者通過個案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領會作者的思想。

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