公關(guān)第一 廣告第二

內(nèi)容概要

本書是美國當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年的新作。這部著作體現(xiàn)了阿爾·里斯?fàn)I銷思想的一個(gè)新理念。作者認(rèn)為當(dāng)今的市場營銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地；市場營銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)，因此是公共關(guān)系在打造品牌，廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用。本書語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實(shí)例，讓讀者通過個(gè)案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領(lǐng)會(huì)作者的思想。

作者簡介

阿爾·里斯是世界最著名的營銷戰(zhàn)略家之一。他是暢銷書《22條商規(guī)》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女兒）勞拉·里斯開辦了里斯和里斯咨詢公司，為《財(cái)富》500強(qiáng)中的許多公司提供咨詢服務(wù)。

書籍目錄

中文版序?qū)Ｎ?  為公關(guān)時(shí)代揭幕引言第一部分  廣告的衰落  廣告與汽車銷售員  廣告與藝術(shù)  廣告與創(chuàng)意  廣告與獎(jiǎng)項(xiàng)  廣告與認(rèn)知  廣告與銷售  廣告與網(wǎng)站  廣告與可信度  尋找替代物第二部分   公共關(guān)系的興起  第三方的力量  用公共關(guān)系打造一個(gè)新的品牌  用公共關(guān)系來重塑一個(gè)老品牌  樹立你的信譽(yù)  鋪開你的品牌  打造一個(gè)教育品牌  打造一個(gè)地域品牌  打造一個(gè)烈酒品牌  缺失的要素  處理延伸產(chǎn)品  處理名字第三部分  廣告的新角色  維護(hù)角色  別走錯(cuò)了路  點(diǎn)燃所有的汽缸第四部分  廣告和公共關(guān)系的種種區(qū)別  廣告是風(fēng)，公關(guān)關(guān)系是太陽  廣告是三維的，公共關(guān)系是線性的  廣告采用大爆炸式的，公共關(guān)系采用緩慢建立的方式  ……第五部分   余言  再談管理  再談廣告  再談公共關(guān)系

章節(jié)摘錄

書摘    如果你曾經(jīng)為一家廣告代理機(jī)構(gòu)工作過(就像我們一樣)，你就會(huì)知道在這個(gè)組織里用得最多最濫的詞是“有創(chuàng)意”。    機(jī)構(gòu)里有創(chuàng)意部、創(chuàng)意監(jiān)制、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意乎臺(tái)。如果沒有創(chuàng)意，一個(gè)想法就沒有立足之地，不屬于一個(gè)廣告或一個(gè)廣告代理機(jī)構(gòu)。    那么什么是創(chuàng)意行為呢?根據(jù)詞典和這個(gè)詞的常用法，創(chuàng)意是產(chǎn)生一些有原創(chuàng)性，或者說是新的不同的東西。    可是如果一些“舊的、類似的”東西比一些“新的、不同的”東西更管用怎么辦?沒關(guān)系，“舊的、類似的”東西不會(huì)被采用是因?yàn)樗粔蛴袆?chuàng)意。創(chuàng)意是廣告代理機(jī)構(gòu)被雇用的理由，不是嗎?    產(chǎn)品和創(chuàng)意    不過比之存在于廣告中，創(chuàng)意不是更應(yīng)該存在于產(chǎn)品之中嗎?創(chuàng)造一個(gè)品牌的本質(zhì)是使該品牌成為在某一類別的第一個(gè)，而不是讓人感到這種品牌的廣告是廣告界中的某種突破。    如果你認(rèn)為廣告不錯(cuò)而東西一般，你會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品嗎?你是不是更有可能會(huì)買一個(gè)廣告一般而東西不錯(cuò)的產(chǎn)品?大多數(shù)的人不是認(rèn)為廣告本身和產(chǎn)品是沒有什么聯(lián)系的，它只不過是看電視或聽收音機(jī)時(shí)不得不忍受的東西，或是在讀報(bào)紙雜志的真正內(nèi)容時(shí)必須翻過的東西嗎?    關(guān)注創(chuàng)意，廣告代理機(jī)構(gòu)把營銷當(dāng)成一場廣告戰(zhàn)而不是產(chǎn)品戰(zhàn)。代理商希望在廣告戰(zhàn)中打勝仗，因?yàn)樗馕吨?jiǎng)項(xiàng)、媒體的關(guān)注和新生意。    麥迪遜大道上的動(dòng)物園    就像尋求出名的藝術(shù)家一樣，廣告人跟風(fēng)的速度很快。幾年前，麥迪遜大道上流行動(dòng)物。第一個(gè)襲擊動(dòng)物園的廣告客戶是勁量(Energizer)，它用兔寶寶做廣告。    這種動(dòng)物的“游行”不斷持續(xù)?？煽诳蓸酚帽睒O熊做廣告，百威(Budweiser)用螞蟻、青蛙、雪貂、海貍做廣告，最后用了蜥蜴。百威的同類產(chǎn)品百威冰啤(Bud Ice)也想尋找用于它自己的廣告的動(dòng)物，因而它問自己，哪種動(dòng)物最有可能會(huì)喝一杯冰啤酒?你猜到了，企鵝。所以百威冰啤用了企鵝。    郵政服務(wù)(Postal Service)用了鷹。美林銀行(Merrill Lynch)用了牛。塔可鐘(Taco Bell)用了吉娃娃。好事達(dá)(Allstate)用鹿。德賴弗斯(Dreyfus)用獅子。雅虎用海豚。美國旅行者(American Tourister)用大猩猩。易商網(wǎng)(E*Trade)用黑猩猩。樂至家具(La-Z-Boy)用浣熊。凱迪拉克(Cadillac)用鴨子。陸虎車(Range Rover)用大象。寶馬(BMW)用烏龜。烏龜?最好的駕駛工具是只烏龜?以最快時(shí)速，每天可以行進(jìn)2英里。    最近為土星Vue型(Saturn Vue)運(yùn)動(dòng)車做的一個(gè)廣告展示了23種不同的動(dòng)物。    動(dòng)物出現(xiàn)在廣告中是好還足壞？就像在營銷中的每一個(gè)問題一樣，正確的答案永遠(yuǎn)是：看情況而定。    看你要促銷的是什么。如果你要推銷一個(gè)動(dòng)物園，用動(dòng)物可能是個(gè)好主意。如果你要促銷一輛車，就可能不是了。    有創(chuàng)意的想法卻不是這樣。如果之前沒有人用動(dòng)物來促進(jìn)汽車的銷售，那么用動(dòng)物就可能是一個(gè)好主意。而且要真的有創(chuàng)意，汽車廣告必須用一種其他產(chǎn)品都沒有使用過的動(dòng)物。就因?yàn)檫@個(gè)，寶馬用烏龜做廣告。    這種動(dòng)物園的風(fēng)潮看上去還會(huì)繼續(xù)。有超過4000種的動(dòng)物可以用呢，從只有七百分之一盎司重的尖鼠一直到140噸重的鯨魚。當(dāng)然鯨魚已經(jīng)被太平洋人壽保險(xiǎn)(Pacific Life)用來做廣告了，可是如果你有興趣的話，尖鼠還沒有被用過。    尋找新的不同的東西    在雷諾想要把雷諾海豚(Renault Dauphine)作為大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)的替代品推出的時(shí)候，阿爾曾經(jīng)為他們工作過。有位創(chuàng)意總監(jiān)拿出的版面設(shè)計(jì)是一頁《生活》(Life)雜志大小的一大片白色中的一個(gè)1平方英寸大小的車的照片。    “所有的汽車廣告，”這位創(chuàng)意總監(jiān)注意到，“都用汽車的大廣告。我們要與眾不同，用小的圖片?！边@就是創(chuàng)意的想法在起作用。    “沒錯(cuò)，”阿爾回答道，“可是海豚是一輛外觀賞心悅目的車，而甲殼蟲很難看。這是我們的優(yōu)勢(shì)所在。我們不需要一張大照片來展示我們的優(yōu)勢(shì)嗎?”    就像平常一樣，創(chuàng)意在這場爭論中獲勝了，廣告就像計(jì)劃的那樣被推出了。銷售額倒和這張圖像的大小相匹配，不久海豚就在市場上銷聲匿跡了。    為了滿足他們創(chuàng)造的欲望，廣告人經(jīng)常在本行業(yè)之外尋找新的與眾不同的想法。他們到藝術(shù)博物館和電影院里去，尋找那些獨(dú)一無二的、不同的東西。    廣告人發(fā)現(xiàn)電影是一個(gè)特別好的點(diǎn)子的來源。廣告代理機(jī)構(gòu)經(jīng)常聘請(qǐng)像斯派克·李(Spike Lee)、伍迪·艾倫(Woody Allen)、戴維·林奇（David Lynch）、埃羅爾·莫里斯（Errol Morris）、科恩（Coen）兄弟，或蓋·里奇（Guy Ritchie）（麥當(dāng)娜的丈夫）這樣的電影制片人創(chuàng)作電視廣告片。當(dāng)廣告創(chuàng)意總監(jiān)想來進(jìn)一步爬上人生的階梯，他們會(huì)到好萊塢去拍電影。[像斯派克·瓊茨（Spike Jonze）、邁克爾·貝（Michael Bey）、戴維·芬徹（David Fincher）、塔森·辛格（Tarsen Singh）這些人就是。]    電影這個(gè)行業(yè)本身也正漸漸地變成一種藝術(shù)形式。一部“藝術(shù)電影”，它本身的定義就是一部沒人看的電影，那些極少數(shù)去看它的人也不知道它講了些什么。    如果說曾經(jīng)有一個(gè)廣告阻礙了品版塑造的話，那就是可口可樂的經(jīng)歷。這是一個(gè)擁有全世界最有價(jià)值品版的公司，一個(gè)每年銷售額達(dá)到200億美元的公司，一個(gè)擁有全世界飲料界最強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)的公司，一個(gè)聘請(qǐng)了那些全世界最有名望的廣告代理機(jī)構(gòu)的公司。然而KMX絕對(duì)是一個(gè)營銷上的遺憾。    在軟飲料微小的市場里，處于第二位就什么也不是。除非你是一種新品種的第一個(gè)，否則很難引起媒體的注意。    數(shù)據(jù)流的故事    我們?cè)?jīng)幫助過一家名為數(shù)據(jù)流(Datastream)的維護(hù)軟件公司創(chuàng)業(yè)。我們的建議之一是打印一張市場份額的柱狀圖表，把這張圖表寄給所有的新聞發(fā)布單位。    我們指出這張圖表凸顯了數(shù)據(jù)流公司的領(lǐng)先程度。這家公司的市場份額比排在它之后的11個(gè)競爭者的市場份額的總和還要大。而且，像這樣的圖表會(huì)使?jié)撛诳蛻舨辉倏紤]任何其他“同類廠商”。如果一個(gè)潛在的客戶打算考慮其中的一個(gè)較小的品牌，那么他或她就可能應(yīng)該把其他小廠商都考慮在內(nèi)，這看上去實(shí)在是太麻煩了。選數(shù)據(jù)流這個(gè)領(lǐng)先者是一個(gè)更加容易的決定。    可是潛在客戶和新聞界不都知道數(shù)據(jù)流是領(lǐng)先者嗎?他們不完全知道。退回到1993年，在1993年，150家供應(yīng)商在一個(gè)潛在市場總量為25萬到75萬套軟件的市場中僅售出2．77萬套維護(hù)軟件。換一個(gè)方式說，市場滲透度只有4％到11％。(而且這個(gè)滲透度很有可能是高估了的。    數(shù)據(jù)流繼續(xù)統(tǒng)治著維護(hù)軟件市場，這就是這家公司今日占有的地位。    星巴克的故事    樹立你領(lǐng)先信譽(yù)的最好的方式之一是成為一種產(chǎn)品中的第一個(gè)品牌。星巴克是第一家歐式的咖啡酒吧。加之，星巴克店吸引年輕的、都市的、時(shí)髦的人群。很自然地，媒體不僅奉承這個(gè)經(jīng)營概念，還討好了消費(fèi)者。    “現(xiàn)在要想通過消費(fèi)者廣告的方式推出一種產(chǎn)品是相當(dāng)困難的，因?yàn)橄M(fèi)者不像過去那樣關(guān)注廣告，他們甚至不相信廣告里的信息，”星巴克的總裁兼創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說道，“我關(guān)注著那些花在廣告上的錢，令我吃驚的是居然還有人相信他們?cè)谶@方面的投資會(huì)有回報(bào)。”    有一些客戶曾這樣對(duì)我們說：我們不是星巴克。我們沒有卡布其諾咖啡、沒有l(wèi)atte，沒有任何令人興奮的產(chǎn)品可以談?wù)?。這是今天常見的一個(gè)問題。    (回到那些汽車裝有昂貴的波段收音機(jī)的日子，一些車主停車的時(shí)候在他們的汽車擋風(fēng)玻璃上貼上“沒有收音機(jī)”的標(biāo)志。有一個(gè)車主回來的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有人把他的玻璃打碎了，還在標(biāo)志上涂寫了“弄一個(gè)來”這幾個(gè)字。)    沒有令人興奮的產(chǎn)品可以談?wù)?弄一個(gè)來。這就是今天公共關(guān)系戰(zhàn)略家的任務(wù)。找到一個(gè)能夠引發(fā)公共宣傳的主意，但也不是任何形式的公共宣傳都可以。是那些能夠打造品牌的公共宣傳。    日本汽車的勝利    想一想被三大日本汽車公司豐田、本田和日產(chǎn)采用的那些戰(zhàn)略吧。這三家公司都想順著“食物鏈”從小型的基本型汽車一直生產(chǎn)到更大更昂貴的汽車。    豐田有沒有推出豐田BC(“大型車”)呢?本田有沒有推出超級(jí)本田呢?日產(chǎn)有沒有推出頂級(jí)日產(chǎn)呢?沒有。這些日本的汽車公司推出了新晶牌凌志、阿庫拉和無限。    這三個(gè)新品牌在它們推出之時(shí)都從正面的公共宣傳中獲利，而且這三個(gè)新品牌在美國市場上都成功了。    尤其是凌志。今天，凌志是美國銷量最大的豪華車品牌，銷售額超過了梅塞德斯一奔馳、寶馬、林肯和凱迪拉克。    現(xiàn)在假設(shè)一個(gè)名叫豐田BC的品牌在和像梅塞德斯—奔馳、寶馬、林肯和凱迪拉克競爭，你認(rèn)為它的表現(xiàn)會(huì)是怎樣呢?不會(huì)太好。選擇正確的名字是你要作出的最重要的營銷決定。正確的名字會(huì)帶來正面的公共宣傳和有利的消費(fèi)者印象。錯(cuò)誤的名字把你引向不歸之路。    ……

媒體關(guān)注與評(píng)論

中文版序你是在用品牌賺錢；而不是用商品賺錢。    全球銷售的咖啡大部分產(chǎn)于南美洲，但是絕大多數(shù)的咖啡品牌卻由北美洲和歐洲的公司所擁有。雀巢是瑞士品牌，意利是意大利品牌，星巴克則是美國品牌。    雖然巴西和哥倫比亞的咖啡種植者始終相對(duì)貧困，但是咖啡品牌的所有人卻生活富裕，他們還為自己國家很高的生活水準(zhǔn)作出了重要的貢獻(xiàn)。    全球銷售的運(yùn)動(dòng)鞋大部分是在亞洲制造的，但是絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌卻由美國和歐洲的公司所擁有。耐克和銳步都是美國品牌，阿迪達(dá)斯則是德國品牌。    雖然運(yùn)動(dòng)鞋制造商始終相對(duì)貧困，但是運(yùn)動(dòng)鞋品牌的所有人卻生活富裕，他們也為自己國家很高的生活水準(zhǔn)作出了重要的貢獻(xiàn)。    還有其他許許多多產(chǎn)品都是如此：橡膠，糖制品，香料，服裝，農(nóng)產(chǎn)品。如果你出售的僅僅是一件商品，那是很難賺到錢的；真正的錢是要靠出售品牌來賺取的。    那么，究竟什么是商品呢?所謂商品就是一種產(chǎn)品，它與其他公司或個(gè)人制造、開采、開發(fā)的產(chǎn)品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就很容易流失到其他制造商那里，他們生產(chǎn)相同的、然而卻是更廉價(jià)的商品。    因此，商品的價(jià)格就會(huì)不斷下降，以至于大多數(shù)制造商生意艱難。    品牌就不同了。假如一位潛在消費(fèi)者想要購買一塊勞力士手表或是一部梅塞德斯—奔馳汽車，那么這位消費(fèi)者就不會(huì)僅僅因?yàn)榱畠r(jià)而被別的品牌吸引過去。    事實(shí)上，品牌價(jià)值的定義通常是：與其他相同質(zhì)量的商品相比，消費(fèi)者愿意為購買這一品牌而多付出的價(jià)格。    中國經(jīng)濟(jì)的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟(jì)增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經(jīng)濟(jì)是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點(diǎn)毫無例外。    《公關(guān)第一，廣告第二》這本書將有望幫助中國企業(yè)完成上述調(diào)整。我們尤其相信，本書將有助于打破市場營銷中最大的神話之一：創(chuàng)建一個(gè)新品牌需要昂貴的廣告費(fèi)用。    這真是天大的謊言!近年來，幾乎所有成功建立起來的國際品牌都主要是公共關(guān)系的勝利，而不是廣告的成功：星巴克、紅牛、Linux、Coogle、帕爾姆、哈里·波特等，不勝枚舉。    廣告并非無用，但是其作用并不在于創(chuàng)建新品牌。廣告的作用是在公共關(guān)系成功地塑造品牌之后來維護(hù)品牌。    我們歡迎所有的中國讀者來領(lǐng)略神奇的品牌世界!                                                      阿爾·里斯  勞拉·里斯                                                      于美國佐治亞州亞特蘭大市

編輯推薦

《公關(guān)第一,廣告第二》語言簡潔、通俗易懂，并輔以大量分類的營銷實(shí)例，讓讀者通過個(gè)案受到啟發(fā)，而且也可以令讀者在不知不覺中領(lǐng)會(huì)作者的思想。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    公關(guān)第一 廣告第二 PDF格式下載

---