聚焦法則

內(nèi)容概要

　　《聚焦法則：企業(yè)經(jīng)營的終極策略》講企業(yè)經(jīng)營。自從杰克.韋爾奇成功改造通用電氣成為多元化跨業(yè)集團后，美國無數(shù)企業(yè)紛紛仿效。通用汽國、福特、西屋電氣、施爾、IBM、柯達、西爾斯……可惜沒有一個成功，接著日本、韓國的跨業(yè)集團公司紛紛落馬，現(xiàn)在中國開始一輪集團化浪潮，它們會落入多元化陷阱嗎？

書籍目錄

導(dǎo)讀　運用之妙　存乎一心專文 大競爭時代企業(yè)如何重新定位前言 未來企業(yè)頷袖=杰出營銷專家緒論 集中經(jīng)營　正是時候1 美國公司的多元化陷阱2 專業(yè)化：走向全球市場的保證3 分化：企業(yè)發(fā)展的推進方向4 以合并爭取市場主導(dǎo)權(quán)5 零售業(yè)脫穎而出的模式6 雙城記：兩大可樂公司經(jīng)營謀略7 質(zhì)量定律：認知為先8 找到你的代名詞9 縮小目標范圍10 適應(yīng)變化的方法11 分家分出黃金來12 建立多階梯目標13 化混沌為有序14 跨越壕溝的四大要素15 制定長期目標的15招

章節(jié)摘錄

　　當今，世界經(jīng)濟界最重要的事件就是全球貿(mào)易的興起。為了諸如《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》、《北美自由貿(mào)易協(xié)定》、《亞太經(jīng)合組織條約》、《體市場協(xié)定》等條約帶來的低貿(mào)易壁壘優(yōu)勢，各個國家都在增加貿(mào)易。　　全球化將對你的企業(yè)造成什么影響呢?　　即便你沒有改變產(chǎn)品或服務(wù)，它也將使你走上業(yè)務(wù)多元化的道路。　　要對此現(xiàn)象作出解釋，最好還是使用一個類比。讓我們來假設(shè)你生活在懷俄明州一個只有50人的小鎮(zhèn)。你在小鎮(zhèn)上能找到什么樣的零售商店呢?　　不錯。一個什么都賣的“雜貨”商店：食品、衣服、汽油等等，應(yīng)有盡有?！　‖F(xiàn)在我們來看擁有800萬人口的紐約市。你又能找到什么樣的零售商店呢?　　很清楚。許多高度專業(yè)化的零售商店。比如說，不僅僅是鞋店，而是男式鞋店、女式鞋店、兒童鞋店、運動鞋店等等。　　市場越大，專業(yè)化程度就越高。市場越小，專業(yè)化程度就越低，公司的經(jīng)營也就越包羅萬象。隨著全球化經(jīng)濟的發(fā)展，公司也必須變得越來越專業(yè)。　　某些行業(yè)的全球化進程較其他行業(yè)要快得多?？蓸窐I(yè)、電腦業(yè)和商用飛機制造業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)是全球化的行業(yè)了。其他行業(yè)要達到同樣的全球化程度還需要幾十年甚至更久。雖然電視購物頻道和郵購企業(yè)正在加速這一進程，但零售業(yè)可能永遠達不到全球化的水平?！　∪蛸Q(mào)易的繁榮令人驚嘆。你到世界上任何一個主要城市去旅游，都能在從機場到市中心的路上看到各種廣告牌：夏普、佳能、三星、施樂、飛利浦、萬寶路、殼牌、IBM、可口可樂。你究竟是在哪個國家?　　如果只看廣告牌的話，你根本不可能知道自己身處哪個洲，更不用說是哪個國家或城市了?！　∫虼?，百事公司的規(guī)模比可口可樂公司大得多，這就不足為奇了?？煽诳蓸饭疽恢惫淌刂约旱膫鹘y(tǒng)飲料口牌。最近一百事公司的銷售額達285億美元，而可口樂公司只有162億美元?！　∪欢?，兩家公司相對價值的比較卻足以令人感到奇怪。以股票為例，大規(guī)模的百事可樂公司價值440億美元，而小規(guī)模的可口可樂公司卻價值930億美元，是前者的兩倍多。也就是說，每一美元的銷售所實際得到的價值，可口可樂公司幾乎是百事公司的四倍。這就是集中經(jīng)營的魔力?！　∵@些年可口可樂公司也不是沒有走過灣路。1982年它收購了哥倫比亞電影公司(于1989年賣給索尼公川)。它還曾購買繼而出售泰勒酒業(yè)(Taylor Wine)。而今，可口可樂只是一家飲料公司?！　∧憧赡軙@樣想：這么說不公平，百事公司是被它那些利潤相對低的快餐業(yè)拖累的?！　∧敲次覀冊僮鰝€比較：麥當勞和百事。麥當勞有大約14000家分店，銷售額為74億美元，而百事有24000家分店，銷售額僅為94億美元。如果讓你選擇的話，你難道不是舍百事而選麥當勞嗎?　　選擇的一個重要理由就是利潤。在麥當勞的74億美元銷售額中，凈收益達11億美元，占15％。而百事的凈收益只有4億美元，只占了它銷售額的4％?！　≡诠墒猩弦诧@示出同樣的事實。麥當勞的規(guī)模較百事的連鎖店小得多，然而它在股市上的價值為310億美元。而肯德基、塔克貝爾和必勝客的總價值沒有確切數(shù)字，要靠推測?！　∫环N估量方法是，將它們的凈收益作為百事公司總的凈收益的百分比，然后計算出百事公司總的市場價值的百分比。照這樣的算法，百事連鎖飯店價值100億美元?！　≡俅翁嵴堊⒁饧薪?jīng)營的力量。麥當勞銷售額74億美元，市場價值310億美元。百事連鎖店銷售額94億美元，價值卻為100億美元。規(guī)模小而集中經(jīng)營的公司的價值是大而分散經(jīng)營的公司的三倍之多?！　嶋H情況可能更甚于此。市場價值僅僅代表在這個價位上投資家樂意購買或出售某個公司的股票。如果他們確實理解集中經(jīng)營的效力所在，他們可能會出更高的價錢?！　τ诎偈鹿緛碚f，它的快餐業(yè)的分散經(jīng)營程度是雙倍的。首先，它們是一系列自身都在互相競爭的品牌和麥當勞的單一品牌相抗衡。其次，這些快餐品牌效應(yīng)被其作為飲料公司的地位所沖淡，而麥當勞就沒有這樣的弱點?！　∪欢⒉皇强觳蜆I(yè)拖慢了百事的步伐。透過它已取得的輝煌，我們看到的事實是，這個公司基本上采用的是分散經(jīng)營的模式。像百事這樣分散經(jīng)營的公司，和可口可樂這樣相對集中經(jīng)營的公司競爭，會遭遇的艱難是很可以想象的?！　∈紫?，也是最重要的一點，是管理上的問題。“職業(yè)經(jīng)理人在經(jīng)營上無所不能”這是近年來最受質(zhì)疑的一種觀念。管理首先是一門學(xué)問，需要個人素質(zhì)（適用于各行各業(yè)的素質(zhì)）以及觀念方法（同樣適用于各行各業(yè)）?！　∵@些都是放之四海而皆準的。但同時管理也需要知識（來源于實際工作的知識）和經(jīng)驗 而后者正是職業(yè)經(jīng)理人最大的弱點。20年的實踐經(jīng)驗決非短短6個月的實習(xí)培訓(xùn)可以獲得的。　　這正是百事公司的本質(zhì)叫題所在。公司需要一個飲料專家來經(jīng)營飲料業(yè)，一個快餐專家來分管富利多—樂事，一個餐飲專家負責飲食連鎖店?？墒钦l來選擇分管各個經(jīng)營范圍的人呢?首席執(zhí)行官。但他也只是其中一個行業(yè)的專家，不可能同時精通其他兩行?！　‘斈昕煽诳蓸焚I下哥倫比亞電影公司后，高級執(zhí)行官的位置頻頻走馬換將，然而業(yè)績每況愈下。最終只好放棄了電影公司，易手他人?！　“偈陆鉀Q其管理上的問題的方法是，將那些有潛力的管理人員不停地從這個部門調(diào)到那個部門。其實只需用簡單的數(shù)學(xué)運算就能知道這種方式的弊端：百事公司每一個管理人員的實際工作經(jīng)驗平均比在可口可樂公司工作的同行要少三分之二。　　要想挑出一個稱職的人來管理某個行業(yè)，本人必須在這個行業(yè)具有深厚的知識和豐富的經(jīng)驗。正如一句老話說的：“熟能生巧?！薄　o論這種想法是否正確，顧客相信勝人一籌的商品就是贏家。因引，要樹立優(yōu)秀質(zhì)量的公眾認知，最簡便易行也最直接的辦法就是占據(jù)領(lǐng)先地位，并宣傳你的領(lǐng)先地位（宣傳的是領(lǐng)先地位，不是質(zhì)量）?！　「Ｌ毓揪褪沁@樣堅持不懈地告訴它的員工，質(zhì)量是第一要務(wù)，同時告訴它的潛在客戶，福特車是全美銷量最大的車?！案Ｌ乜隙ū绕渌能嚭?，因為買福特車的人比買其他牌子車的人更多?！薄　τ谄髽I(yè)來說，領(lǐng)先地位本身最具有說服力。領(lǐng)先說明質(zhì)量最好。哪一種膠卷最好?柯達，名列第一的品牌；哪一種進口啤酒最好？喜力，名列第一的品牌；哪一種番茄醬最好?亨氏(Heinz)，名列第一的品牌。　　領(lǐng)先地位不僅是優(yōu)質(zhì)的證明，也是它本身得以維持的保證。獨占鰲頭的品牌會一年一年將領(lǐng)先保持下去?！　∫患覡I銷公司將1923年25類產(chǎn)品中排名第一的品牌與今天相比較。你會相信嗎?70余年來只有5個品牌失去了它們的領(lǐng)先地位，其余20個品牌在市場上依然位居同類產(chǎn)品之冠?！　∈琴|(zhì)量使企業(yè)領(lǐng)先，還是領(lǐng)先地位造就了企業(yè)的質(zhì)量認知?歷史似乎更偏愛后一種解釋?！　∵@些同類產(chǎn)品的佼佼者多年以來幾乎未做任何基礎(chǔ)性的調(diào)整，但它們是商業(yè)大亨：可樂中有可口可樂，剃刀中有吉列，輪胎中有固特異，盡管它也曾做過調(diào)整：要不是該公司毅然決然轉(zhuǎn)而投產(chǎn)輻射層型輪胎，很可能將自己的龍頭地位拱手讓給米其林公司?！　∮幸稽c需要注意：如果你問顧客為什么他們會購買第一名的品牌，他們幾乎不會回答說：“因為它是第一。”　　他們的回答常常是：“因為它更好?！逼髽I(yè)也好，顧客也好，他們都對質(zhì)量定律深信不疑，即勝人一籌的商品就會贏。因此，假如你擁有第一的品牌，你肯定擁有更好的產(chǎn)品質(zhì)量?！　∫谌藗冃哪恐兴茉炝己玫馁|(zhì)量認知，占據(jù)領(lǐng)先是最佳方法之一。　　這正是許多公家后的公司已獲成功的首要原因?！　」铩ざ鹏旈T的桌上有一條座右銘“金錢在此停留”?？偛玫奈恢脤嶋H上是公司權(quán)力鎖鏈上壓軸的一環(huán)。難怪許多追求自愿我的人都熱衷于總裁這個寶座，不僅僅是為了金錢，也為了權(quán)力。一旦掌管了大局，你非得成功不可；一旦成為領(lǐng)導(dǎo)，你就是公司內(nèi)外所關(guān)注的焦點?！　∧敲催^去幾年中哪些公司日子受媒體關(guān)注的呢？當然非微軟和IBM莫屬了。我敢打賭大家一定知道比爾·蓋茨是微軟總裁，羅·蓋斯特納是IBM的總裁。但微軟和IBM的二把手是誰呢？這個答案可能只有這兩家公司的員工才知道。　　如果你是二把手，甚至職位更低，那當然和總裁大不一樣。公司經(jīng)營的成敗與否都與你無關(guān)，金錢也不會在你那里停留?！　∫豁棇?00家大公司的調(diào)查表明，總裁們的薪水和獎金比二把手要多出54%，這還不包括優(yōu)先認股權(quán)，算上它還會多出很多?！　〗疱X也會在總裁這里停留。

媒體關(guān)注與評論

　　前言　　未來企業(yè)領(lǐng)袖=杰出營銷專家　　　　我大半生的時間是從事營銷和營銷研究，本書將討論企業(yè)如何聚焦經(jīng)營的問題?！　∥艺J為市場營銷過程中的真正目標——它并不僅是提供一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是開創(chuàng)未來?！　∑髽I(yè)管理的首要任務(wù)是開創(chuàng)未來；不僅僅是整體意義上的未來，還包括了公司業(yè)務(wù)的具體前景。從某種意義上說，聚焦經(jīng)營能預(yù)見前景如何，并能通過具體步驟達到前景目標?！　∵@就是市場營銷的主旨?！　”说谩さ卖斂嗽?jīng)寫道：“任何企業(yè)都有兩個且只有兩個基本功能——營銷和創(chuàng)新?！薄　∷€說過：“營銷是企業(yè)顯著且惟一的功能，企 業(yè)之所以不同于其他人類組織是因為它將一種產(chǎn)品或服務(wù)推向市場；而教會、軍隊、學(xué)校和國家都并非如此。任何視將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場為己任的組織都是企業(yè)。任何不從事營銷或只是偶爾為之的組織都不屬于企業(yè)性質(zhì)，而且永遠也不可能如企業(yè)一樣運營?！薄　‖F(xiàn)在是營銷得到它應(yīng)有的重視的時候了。盡管彼得·德魯克早在1954年初版的《管理實務(wù)》一書中就談到過上述觀點，但這些還是經(jīng)過了很長時間才為美國公司的董事們所接受?！　《以诋敃r，公司們改變其戰(zhàn)略重點的進程是極其緩慢的?！　〉谝淮问澜绱髴?zhàn)后，公司的重點是生產(chǎn)。管理的藝術(shù)只是體現(xiàn)在弗雷德里克·泰勒的時間與動作的研究當中。當時成功的商家是那些在競爭中能更快更便宜地推出產(chǎn)品的公司?！　〉诙问澜绱髴?zhàn)后，公司重心逐漸轉(zhuǎn)移到財務(wù)上。管理的藝術(shù)則體現(xiàn)在“資產(chǎn)組合”中。買賣公司，牟取高利的企業(yè)便是成功的商家?！　〗裉斓那樾斡衷鯓恿四?管理中的生產(chǎn)和財務(wù)方面都已輪番上過陣了，今天公司的重心是營銷?！　∥④浀谋葼枴どw茨，MCI的伯特·羅伯茨，佩羅集團的羅斯·佩羅，沃爾瑪?shù)纳侥贰の譅栴D，ConA-gra的麥克·哈潑，麥當勞的弗雷德·特納，沃特·迪斯尼的麥克爾·埃斯納，寶潔的約翰·斯梅爾，可口可樂的羅伯特·戈祖埃塔，以及通用汽車的羅杰·史密斯，他們有何共同之處呢?　　你會認為他們是過去十年中最杰出的總裁。的確如此，據(jù)《廣告時代》的說法，他們還是1985—1994年的“年度最佳營銷者”(麥克爾·埃斯納1995年再度折掛）?！　　稄V告時代》認準了當今企業(yè)界的現(xiàn)實?？偛闷鋵嵰彩鞘袌隹偛??；萜盏膭?chuàng)建者之一大衛(wèi)·帕卡曾說過：“營銷部門的工作太重要了。”　　說微軟是近十年來最免會引起爭議。IBM的羅·蓋斯特納曾對比爾·蓋茨和其公司評價道：“以我在營銷方面20年的經(jīng)驗來看，我們在軟件領(lǐng)域最大的競爭對手并非是科技出色的公司，而是市場做得最好的公司?！薄　∧阋苍S會問，一個做營銷的人怎么會寫一本管理的書呢？問得好?！　柕煤茫鼊僖换I的問題是：我們怎樣定義管理者？　　答案就是：他是一個能讀懂資產(chǎn)負債表和損益報告表的市場營銷者。

編輯推薦

　　營銷大師在《聚焦法則：企業(yè)經(jīng)營的終極策略》中對數(shù)以百計的著名大公司一一具體分析，從產(chǎn)品、營銷、財務(wù)、運作、前景等許多角度，反復(fù)論證了他“準確定位、集中經(jīng)營”這樣一個致企業(yè)成功的法則。

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