22條商規(guī)

用戶評(píng)論 (總計(jì)37條)

•   　　22條商規(guī)
  　　
  　　2014-03-19 18:24:44
  　　在實(shí)施任何營(yíng)銷計(jì)劃之前，你最好問(wèn)自己幾 個(gè)這樣的問(wèn)題：我們的產(chǎn)品在用戶心中位于市場(chǎng)階梯的什么位置？是第一 位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內(nèi)？重要的問(wèn)題不在于如何實(shí)施營(yíng) 銷計(jì)劃，而在于這一營(yíng)銷計(jì)劃是否與你的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯中所處的地位相 符。
  　　
  　　2014-03-19 18:25:59
  　　當(dāng)你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行總體考察時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上最終將形成兩家大公司 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面——其中一家生產(chǎn)可信賴的老牌號(hào)產(chǎn)品，另一家則為后起之 秀。
  　　
  　　2014-03-19 18:33:27
  　　隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者們?cè)诓粩嗟貙W(xué)習(xí)和長(zhǎng)進(jìn)?；凇懊埔欢ê谩?的觀念，他們開(kāi)始追求名牌產(chǎn)品。 我們?cè)僦貜?fù)一遍：消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)。正是這種觀念 維持了兩種主要牌號(hào)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位：“因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者，它們 就一定是最好的?！?br /> 　　
  　　2014-03-19 18:35:15
  　　當(dāng)觀察某種產(chǎn)品的消費(fèi)者群時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們似乎由兩種人組成。一種 人愿意購(gòu)買領(lǐng)先產(chǎn)品，而另一種人則不愿這樣做。而這后一種人則正是第二 位廠商的吸引對(duì)象。 以領(lǐng)先者對(duì)立面的身份出現(xiàn)，你可以將除領(lǐng)先者之外其他所有廠商的生 意都爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)。如果老年人都喝可口可樂(lè)，而年輕人都喝百事可樂(lè)的話，還 有誰(shuí)會(huì)去喝皇冠可樂(lè)呢？ 你可能會(huì)認(rèn)為有很多潛在的第二位廠商都在效法領(lǐng)先者。不要這樣想。 你必須以非我莫屬的姿態(tài)站在領(lǐng)先者的對(duì)面。
  　　
  　　2014-03-19 18:47:04
  　　在生活中的很多其他方面 （如花錢、眼藥、性生活），某種行為的遠(yuǎn)期 效果與近期效果往往明顯矛盾。但為什么市場(chǎng)營(yíng)銷行為的遠(yuǎn)期效果如此難以 為人們所認(rèn)識(shí)呢？ 讓我們看看產(chǎn)品的商標(biāo)擴(kuò)展。從短期效果看，商標(biāo)擴(kuò)展無(wú)例外地會(huì)增加 銷售。啤酒工業(yè)的案例便明顯他說(shuō)明了這一點(diǎn)。在70年代初，美樂(lè)好生活牌 啤酒以年均27％的增長(zhǎng)率被制造和銷售。“美樂(lè)時(shí)代”這一針對(duì)藍(lán)領(lǐng)大眾的 ----------------------- 頁(yè)面 32-----------------------營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，以“下班后慰勞自己一杯美樂(lè)啤酒”為主題，成功地促進(jìn)了美樂(lè) 啤酒的銷售。之后，美樂(lè)啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美樂(lè) 牌啤酒。這樣，一個(gè)出色的概念 （見(jiàn)第2條：產(chǎn)品創(chuàng)新法則）便被埋沒(méi)在擴(kuò) 展后的商標(biāo)系列中了。 在短時(shí)期內(nèi)這兩種啤酒和睦相處，一種適合于藍(lán)領(lǐng)大眾（美樂(lè)好生活）， 另一種則適合干雅皮士階層（小美樂(lè)）。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種品牌系列的擴(kuò)展 必然導(dǎo)致這種或那種品牌銷量的下降。
  　　
  　　2014-03-19 18:51:22
  　　進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展的作法與太空中的星系一樣多，而且每天都有新的方法被 發(fā)明。從長(zhǎng)期看，在存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，商標(biāo)擴(kuò)展策略幾乎從未奏效。
  　　
  　　2014-03-19 18:52:21
  　　多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少?！跋蚋?個(gè)方向全速出擊”似乎是各公司的競(jìng)爭(zhēng)口號(hào)。什么時(shí)候他們才會(huì)懂得商標(biāo)擴(kuò) 展最終將導(dǎo)致被淘汰出局的惡果呢？ 少便是多。今天，你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費(fèi)者心目 中鞏固自己的地位。
  　　
  　　2014-03-19 18:55:07
  　　有所失才能有所得 有所犧牲法則與商標(biāo)擴(kuò)展法則正好相反。今天，你如果想成功，就必須 先放棄某些東西。 要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場(chǎng)，以及不斷的變化。 第一，產(chǎn)品系列。 對(duì)于失敗者來(lái)說(shuō)，完整的產(chǎn)品系列是一種奢侈品。你若想成功，就必須 縮短自己的產(chǎn)品系列，而不是擴(kuò)展它。
  　　
  　　2014-03-19 18:58:13
  　　商業(yè)界由兩種類型的人或企業(yè)構(gòu)成：一類是大的，經(jīng)營(yíng)多樣化的全才； 另一類是小的，專營(yíng)某一方面的專才。如果商標(biāo)擴(kuò)展和多樣化經(jīng)營(yíng)是有效的 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的話，你應(yīng)當(dāng)看到全才們?cè)谡忌巷L(fēng)。但實(shí)際上并非如此，他們 中大多數(shù)都遇到了麻煩。 ----------------------- 頁(yè)面 38----------------------- 全才是軟弱的。
  　　
  　　2014-03-19 19:07:47
  　　如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保 持永久地位的最好方法是一開(kāi)始就不要改變它。
  　　
  　　2014-03-19 19:09:11
  　　好運(yùn)將降臨那些舍得作出犧牲的人。
  　　
  　　2014-03-20 18:26:25
  　　14.對(duì)立特征法則 對(duì)任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對(duì)立的有效特征 在第6條 （概念專有法則）中，我們強(qiáng)調(diào)了人們不能與其競(jìng)爭(zhēng)者擁有相 同的概念和想法。你必須創(chuàng)造自己專有的概念，你必須找到自己獨(dú)有的特征。
  　　
  　　2014-03-20 18:27:02
  　　但概念專有法則已指出 這樣一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)，即一種特征一旦成功地為你的競(jìng)爭(zhēng)者所擁有，便一去而 不可得了。你必須轉(zhuǎn)向另一種次重要的特征，并在該類產(chǎn)品中占有一席之地。 你的任務(wù)在于抓住一種獨(dú)特的特征，并戲劇性地宣傳這一特征的價(jià)值，進(jìn)而 提高你的市場(chǎng)份額。
  　　
  　　2014-03-22 22:41:38
  　　潛在用戶會(huì)在你承認(rèn)自己的短處時(shí)友現(xiàn)你的長(zhǎng)處 承認(rèn)自己的弱點(diǎn)是違背公司和個(gè)人本性的。多年以來(lái)，要積極地思維的 思想被不斷地灌輸?shù)轿覀冾^腦中來(lái)，“想好的一面”曾經(jīng)是無(wú)數(shù)著作與文章 的主題。 因此，當(dāng)你聽(tīng)到如下論斷時(shí)一定會(huì)感到吃驚：使自己產(chǎn)品深入人心的最 有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
  　　
  　　2014-03-22 22:42:04
  　　首先，也是最重要的，坦誠(chéng)可以使人解除戒備，你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何 陳述都會(huì)立即被接受為真實(shí)。相反，你的任何自夸，則最多也只能得到人們 的懷疑。廣告宣傳尤其如此。 對(duì)于自己長(zhǎng)處的宣傳，你必須通過(guò)證明方能使消費(fèi)者接受。而承認(rèn)自己 的弱點(diǎn)，則從來(lái)無(wú)需證明
  　　
  　　2014-03-22 22:42:31
  　　如果你的名 字不好，那么你面對(duì)兩個(gè)選擇：改變它或者取笑它。你唯獨(dú)不能做的是無(wú)視 它。
  　　
  　　2014-03-22 22:42:54
  　　為什么要承認(rèn)顯而易見(jiàn)的東西？市場(chǎng)營(yíng)銷往往就是要利用這些顯而易見(jiàn) 的東西。因?yàn)槟悴荒芨淖內(nèi)藗冾^腦中已經(jīng)形成的觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷中你必須 努力利用已在人們心目中形成的觀念和概念。你必須用自己的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)使 用戶接受自己。沒(méi)有任何一項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃像阿維斯“承認(rèn)第二位”的計(jì)劃這樣 出色地實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。 人們?cè)^(guò)高地估計(jì)了積極思維的優(yōu)越性。 當(dāng)今通訊與信息傳播的爆炸式發(fā)展，使人們對(duì)極力向自己銷售一切的公 司越發(fā)采取謹(jǐn)慎與戒備的態(tài)度。只有很少的公司愿意承認(rèn)自己的弱點(diǎn)。 當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開(kāi)始進(jìn)行宣傳時(shí)，人們往往會(huì)情不自禁 地關(guān)注它。試想一個(gè)人找到你訴說(shuō)他的困難，你一定立即注意傾聽(tīng)并愿意提 供幫助。而如果一個(gè)人開(kāi)口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定會(huì) 感興趣。
  　　
  　　2014-03-22 22:43:51
  　　最后一點(diǎn)提示：坦誠(chéng)相見(jiàn)法則必須謹(jǐn)慎而高明地使用。第一，你的弱點(diǎn) 必須已經(jīng)廣泛地為人們認(rèn)作是弱點(diǎn)。你的但白必須立刻能得到消費(fèi)者的認(rèn) 同。如果不是這樣，你的用戶便會(huì)感到迷惑，進(jìn)而奇怪地問(wèn)：“這是怎么搞 的？”第二，你必須很快地轉(zhuǎn)入積極的宣傳。坦誠(chéng)的目的不是為了道歉，而 是為了支持你的長(zhǎng)處，以便贏得消費(fèi)者。
  　　
  　　2014-03-22 22:44:50
  　　歷史的經(jīng)驗(yàn)教育我們，在市場(chǎng)營(yíng)銷中起作用的，只有唯一的、大膽的突 擊。而且，在任何既定條件下，只有特定的某一種行動(dòng)可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效 果。 成功的將軍通過(guò)對(duì)戰(zhàn)局的研究，要謀劃出一個(gè)出其不意、克敵制勝的突 擊方案。找出一個(gè)這樣的方案都十分困難，要找出多個(gè)這樣的方案，通常是 不可能的。
  　　
  　　2014-03-22 22:48:32
  　　為確定唯一的概念或舉措，營(yíng)銷人員必須知道市場(chǎng)上正在發(fā)生著什么。 他們必須親臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線，必須知道如何做有效，如何做無(wú)效。他們 必須實(shí)際介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
  　　
  　　2014-03-24 09:56:24
  　　與簡(jiǎn)單推斷發(fā)展趨勢(shì)同樣糟糕的是，普遍存在的一種認(rèn)為將來(lái)會(huì)重現(xiàn)今 日的觀念。當(dāng)你認(rèn)為一切都不會(huì)變化時(shí)，你是在與認(rèn)為將來(lái)會(huì)發(fā)生某種變化 一樣肯定地預(yù)測(cè)未來(lái)。請(qǐng)記住彼得定律：沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到的事卻總會(huì)發(fā)生。 盡管把握發(fā)展趨勢(shì)可以作為應(yīng)付不可預(yù)見(jiàn)之未來(lái)的有用工具，但市場(chǎng)研 究往往會(huì)帶來(lái)更多的問(wèn)題而不是幫助。調(diào)查研究可以最有效地評(píng)價(jià)過(guò)去，而 新思想和新概念幾乎是不可能被評(píng)價(jià)的。任何人都不可能有一個(gè)評(píng)價(jià)未來(lái)的 參照系。在進(jìn)行現(xiàn)實(shí)的選擇之前，人們并不知道他們應(yīng)如何做。
  　　
  　　2014-03-24 10:00:05
  　　成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲又必然導(dǎo)致失敗 自負(fù)是成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的大敵。 我們需要的是實(shí)事求是。 人們?cè)谌〉贸晒χ畷r(shí)，往往會(huì)變得較為主觀，他們往往以自己的判斷來(lái) 代替市場(chǎng)需求。
  　　
  　　2014-03-24 10:01:25
  　　要記住，世界的確是由 各種觀念構(gòu)成的，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷中，只有用戶的觀念才是起作用的和值得 考慮的。
  　　
  　　2014-03-24 10:07:23
  　　日本人似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)改變策略。他們的集體管理方式可 以排除掉“自尊”的觀念。由于參與決策的人數(shù)眾多，即便對(duì)于重大的決策， 分?jǐn)偟矫總€(gè)決策人身上的責(zé)任也已很小，這已不會(huì)招致足以毀掉其個(gè)人前程 的恥辱。換句話說(shuō)，承認(rèn)“我們都錯(cuò)了”比承認(rèn)“我錯(cuò)了”要輕松得多。 這一“去掉自尊”的管理決策方式是使日本人成為強(qiáng)有力營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)者的 一個(gè)重要原因。日本人不是不犯錯(cuò)誤，而是在犯了錯(cuò)誤之后，能夠承認(rèn)錯(cuò)誤， 修正錯(cuò)誤，進(jìn)而繼續(xù)前進(jìn)。
  　　
  　　2014-03-24 10:15:53
  　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)立足于長(zhǎng)期趨勢(shì)，而不是時(shí)尚 時(shí)尚就像海洋中的波浪，而趨勢(shì)則是海洋中的大潮。時(shí)尚會(huì)得到大肆的 宣傳，而趨勢(shì)卻很少為人們所注意。 像波浪一樣，時(shí)尚是可見(jiàn)的，但它來(lái)去匆匆。而趨勢(shì)則像大潮，它幾乎 是不可見(jiàn)的，但其力量將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持久存在。 時(shí)尚是一種可能被用來(lái)獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長(zhǎng)久，因而 不會(huì)對(duì)企業(yè)有多大好處。而且，公司常常錯(cuò)把時(shí)尚當(dāng)作趨勢(shì)而盲目發(fā)展。其 結(jié)果，公司往往充斥著多余的人員、貴重設(shè)備和銷售網(wǎng)絡(luò)。
  　　
  　　2014-03-24 10:33:34
  　　請(qǐng)忘掉時(shí)尚。當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，盡量減弱它。保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需 求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。 但是，駕馭市場(chǎng)最好、最有利的局面是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
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•   　　 本書(shū)的影響力和地位，在這里就不多做盛贊了。Al Ries大師洋洋灑灑寫(xiě)了一大堆內(nèi)容，其實(shí)全書(shū)總的可以分為兩大部分，按照以下思路就能形成一套完整的營(yíng)銷邏輯。
  　　
  　　 第一大部分：營(yíng)銷邏輯本身
  　　
  　　 整套營(yíng)銷邏輯的起點(diǎn)：（四、認(rèn)知定律）在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其他的都是幻覺(jué)。
  　　
  　　 所以：（三、心智定律）如果市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭(zhēng)，那么在進(jìn)入市場(chǎng)之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。搶先進(jìn)入顧客的心智要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。
  　　
  　　 前提是：（七、階梯定律）產(chǎn)品都非生來(lái)就平等的，潛在顧客在做購(gòu)買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類，顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯。每個(gè)品牌占有一個(gè)階梯。你的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來(lái)決定。
  　　
  　　 你的目標(biāo)就是：（一、領(lǐng)先定律）成為第一勝過(guò)做的更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智中的品牌。
  　　
  　　 如果不行：（二、品類定律）如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
  　　
  　　 這樣導(dǎo)致：（十、分化定律）每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類，在一段時(shí)間之后，這個(gè)品類開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類。
  　　
  　　 目標(biāo)最好做到極致：（五、聚焦定律）如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這家公司必定會(huì)成功。
  　　
  　　 有競(jìng)爭(zhēng)者，怎么辦：（六、專有定律）當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。
  　　
  　　 競(jìng)爭(zhēng)到最后：（八、二元定律）最初，一個(gè)新品類有很多層階梯，但到后來(lái)，品類階梯只剩兩層。從總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌，另一個(gè)則是后起之秀。
  　　
  　　 形成二元競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)后：（九、對(duì)立定律）若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強(qiáng)勢(shì)中隱藏著弱勢(shì)。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)。
  　　
  　　 這一切營(yíng)銷都是為了：（十一、長(zhǎng)效定律）
  　　
  　　 第二大部分：該怎么做vs不該怎么做
  　　
  　　 該怎么做：
  　　
  　　 （十三、犧牲定律）有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。
  　　
  　　 （十四、特性定律）你想要成功，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開(kāi)營(yíng)銷。如果沒(méi)有任何特性，那么你最好有低的價(jià)格。
  　　
  　　 （十五、坦誠(chéng)定律）使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。坦誠(chéng)可以解除顧客的戒備心理。（謹(jǐn)慎使用）
  　　
  　　 （十六、唯一定律）在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易被攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。
  　　
  　　 （十七、莫測(cè)定律）應(yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營(yíng)品類的市場(chǎng)發(fā)生根本性變化時(shí)，你若想長(zhǎng)久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革。
  　　
  　　 （十九、失敗定律）若失敗無(wú)可避免，及時(shí)撤退則可以達(dá)到亡羊補(bǔ)牢的效果。
  　　
  　　 （二十一、趨勢(shì)定律）如果你面對(duì)一個(gè)正在迅速崛起的行業(yè)，具有時(shí)尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時(shí)尚。通過(guò)淡化時(shí)尚，你就能使之流行的時(shí)間延長(zhǎng)，從而使它更像是一種趨勢(shì)。
  　　
  　　 不該怎么做：
  　　
  　　 （十二、延伸定律）雖然長(zhǎng)期來(lái)看品牌延伸是一個(gè)失敗的戰(zhàn)略，但是就短期而言，它卻可以讓你成功。
  　　
  　　 （十八、成功定律）成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后，公司會(huì)認(rèn)為名稱好是該品牌獲得成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也冠以同樣的名稱。事實(shí)正好相反。使品牌出名的并不是它的名稱，不要自大。
  　　
  　　 （二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報(bào)道中。真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。
  　　
  　　 實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)部分的最基礎(chǔ)條件：（二十二、資源定律）說(shuō)白了，就是得有營(yíng)銷預(yù)算。
  　　
  　　 完
•   　　這本書(shū)里面的內(nèi)容并不多，難能可貴的是廢話少，22條每一條都值得細(xì)細(xì)研究，反復(fù)讀。經(jīng)典就是經(jīng)典，無(wú)需置疑。
  　　
  　　針對(duì)第一法則：
  　　如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的對(duì)立面，并且在攻擊時(shí)絕不能手軟
  　　
  　　階梯定位法則：
  　　對(duì)于一般人而言，對(duì)于同一品種的品牌，通常人們只能熟悉的說(shuō)出七總，美國(guó)心理學(xué)家研究表明，人們通常記不住超過(guò)七種的品牌。所以，對(duì)于品牌來(lái)講，寧愿做大池塘里的小魚(yú)，也不要做小池塘里面的大魚(yú)。-22條商規(guī)
  　　
  　　觀念集中法則：
  　　營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)！
  　　
  　　品種細(xì)分法則：
  　　使領(lǐng)先者保持對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)治地位的方法之一，是給新產(chǎn)品起新名字
  　　
  　　
  　　遠(yuǎn)期效果法則：
  　　短期內(nèi)降價(jià)會(huì)增加銷售量，長(zhǎng)期內(nèi)只會(huì)使銷售量減少
  　　
  　　
  　　商標(biāo)擴(kuò)展法則：
  　　同種品牌物品只會(huì)增加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要做到在一領(lǐng)域始終保持前端。而不是多個(gè)領(lǐng)域保持一般。
  　　
  　　
  　　有所犧牲法則：
  　　對(duì)于公司而言，大而全也許并非是好事。小而專才能始終保持市場(chǎng)占有率！
  　　
  　　對(duì)立特征法則：
  　　模仿領(lǐng)先者并不是出路，尋求與領(lǐng)先者對(duì)立的特征，這使你能與領(lǐng)先者相抗衡，這個(gè)關(guān)鍵詞是對(duì)立而不是相似。如可口可樂(lè)是最早的可樂(lè)，定位是老年人。而百事可樂(lè)則成功的把自己定位為年輕一代的選擇。
  　　
  　　
  　　駕馭趨勢(shì)法則：
  　　請(qǐng)忘掉時(shí)尚，當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，請(qǐng)盡量縮減它。如果想保持市場(chǎng)長(zhǎng)期需求，就是不要完全的滿足需求！-
  　　
  　　
  　　過(guò)度宣傳法則：
  　　事實(shí)往往與新聞媒介宣傳恰恰相反，當(dāng)一切進(jìn)行順利時(shí)并不需要宣傳，當(dāng)需要宣傳時(shí)往往是出現(xiàn)了問(wèn)題！-
  　　
  　　
  　　正視失敗法則：
  　　一個(gè)公司如果想以理想的方式運(yùn)行，就應(yīng)該發(fā)揮集體主義精神，采取團(tuán)體作戰(zhàn)方針，并且有感于犧牲的帶頭人！-
  　　
  　　
  　　驕兵必?cái)》▌t：
  　　應(yīng)當(dāng)盡量減少會(huì)議，用實(shí)際調(diào)查取代會(huì)議，正所謂，百聞不如一見(jiàn)！
•   　　市場(chǎng)領(lǐng)先法規(guī)
  　　“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”，人們心中總是先入為主將第一種產(chǎn)品當(dāng)作最好的。市場(chǎng)營(yíng)銷是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。
  　　
  　　產(chǎn)品創(chuàng)新法則
  　　如果你的產(chǎn)品不是用戶心中第一的位置，那么你可以在這個(gè)種類里面開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的分支種類，你的產(chǎn)品將是這個(gè)新的分支種類的開(kāi)創(chuàng)者。比如《利爾》并不是第一本婦女雜志，但它是第一本專門面向40歲以上成熟女性的雜志。
  　　
  　　品種細(xì)分法則
  　　各種被細(xì)分的品種都是一個(gè)分立的、獨(dú)特的主體，都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌，而這些領(lǐng)先品牌都很少與細(xì)分之前該大類的領(lǐng)先者相同。例如，IBM是計(jì)算機(jī)主機(jī)的領(lǐng)先者，DEC 是微型機(jī)的領(lǐng)先者，太陽(yáng)公司是工作站的領(lǐng)先者。
  　　
  　　觀念集中競(jìng)爭(zhēng)法則
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念之爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)。實(shí)際上不存在所謂最好的產(chǎn)品。人們總是相信自己愿意相信的東西，總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。軟飲料的營(yíng)銷是觀念之爭(zhēng)，而不是味道之爭(zhēng)。
  　　
  　　概念集中法則
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心中只擁有一個(gè)概念，這便是概念集中法則。你應(yīng)通過(guò)將焦點(diǎn)集中在一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞或概念上的方法在用戶心目中生根?？s小經(jīng)營(yíng)范圍會(huì)使你更為強(qiáng)大，而追逐所有目標(biāo)卻會(huì)使你一事無(wú)成。聯(lián)邦快遞之所以能將“次日”這一概念送入潛在用戶心目中，正是因?yàn)樗鼱奚似渌盗蟹?wù)而僅將力量集中在包裹的次日送達(dá)業(yè)務(wù)上。
  　　
  　　概念專有法規(guī)
  　　兩個(gè)不同的公司不可能在用戶心中享用同一個(gè)概念。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在用戶心中形成某種概念或擁有某種地位時(shí)，你若再想用同樣的概念去贏得用戶，其結(jié)果只能是徒勞無(wú)益。
  　　
  　　深入人心法規(guī)
  　　深入人心法則來(lái)自觀念競(jìng)爭(zhēng)法則。如果想給人深刻的印象，必須以急風(fēng)暴雨的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦，而不是漸進(jìn)的方式。
  　　
  　　商標(biāo)擴(kuò)展法則
  　　多便是少。產(chǎn)品越多，市場(chǎng)越大，陣線越長(zhǎng)，賺的錢反而越少。必須將精力集中，以便在消費(fèi)者心目中鞏固自己的地位。IBM 代表什么？在過(guò)去它曾代表大型計(jì)算機(jī)。而今天，它代表一切，這意味著它什么也不代表。
  　　
  　　遠(yuǎn)期效果法則
  　　在短期內(nèi)，降價(jià)會(huì)增加銷售量。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，降價(jià)銷售只會(huì)減少銷售量。因?yàn)?，這會(huì)促使人們不愿再以正常價(jià)格購(gòu)買商品。除了可以用更少的錢買到東西外，降價(jià)銷售還會(huì)說(shuō)明你平時(shí)的常規(guī)價(jià)格太高了。在降價(jià)銷售結(jié)束以后，顧客往往會(huì)回避這種有減價(jià)聲譽(yù)的商店。
  　　
  　　有所犧牲法則
  　　有所犧牲法則與商標(biāo)擴(kuò)展法則正好相反。今天，你如果想成功，就必須先放棄某些東西。要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場(chǎng)，以及不斷的變化。
  　　1、產(chǎn)品系列：縮短產(chǎn)品系列，而不是擴(kuò)展它。
  　　2、目標(biāo)市場(chǎng)：你的營(yíng)銷目標(biāo)不等于就是你的市場(chǎng)。你進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的表面目標(biāo)與將要購(gòu)買產(chǎn)品的人不完全吻合。百事可樂(lè)的營(yíng)銷目標(biāo)是青少年，但其市場(chǎng)卻包括所有的人。一個(gè)50歲的人，會(huì)把自己當(dāng)作29歲的人將同樣飲用百事可樂(lè)。
  　　3、不斷的變化：如果你試圖追隨市場(chǎng)的每一個(gè)潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一開(kāi)始就不要改變它。
  　　
  　　兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則
  　　消費(fèi)者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，正是這種觀念維持了兩種主要品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位：“因?yàn)樗鼈兪穷I(lǐng)先者，它們就一定是最好的。”通用電器總裁兼總經(jīng)理杰克韋爾奇說(shuō)：“只有那些在市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售?！?br /> 　　
  　　對(duì)立特征法則
  　　對(duì)任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對(duì)立的有效特征。尋求與領(lǐng)先者對(duì)立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡。這里的關(guān)鍵詞是“對(duì)立”，而不是“相似”。你的任務(wù)在于抓住一種獨(dú)特的特征，并戲劇性地宣傳這一特征的價(jià)值，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。
  　　
  　　針對(duì)第一法則
  　　你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的基本特征，并向用戶提供相反的東西。換句話說(shuō)，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。后起之秀與老牌產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)就是如此。以領(lǐng)先者對(duì)立面的身份出現(xiàn)，你可以將除領(lǐng)先者之外其他所有廠商的生意都爭(zhēng)奪過(guò)來(lái)。如果老年人都喝可口可樂(lè)，而年輕人都喝百事可樂(lè)的話，還有誰(shuí)會(huì)去喝皇冠可樂(lè)呢？
  　　
  　　正視失敗法則
  　　失敗難以避免，但應(yīng)正視失敗。面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無(wú)所作為是很糟糕的。更可取的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
  　　
  　　財(cái)力支持法則
  　　沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)，再好的想法也起不了多大作用。有一個(gè)一般的想法加上100 萬(wàn)美元，比僅有一個(gè)出色的想法會(huì)更加有所作為。好主意離開(kāi)錢是沒(méi)有價(jià)值的。
•   　　最近讀了幾篇伊利的研究報(bào)告，觀點(diǎn)基本都差不多：乳業(yè)龍頭，市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步提高，拉大與蒙牛的距離，向單寡頭挺進(jìn)。。。，那么果真如此嗎？
  　　
  　　 說(shuō)到伊利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不外乎是品牌，渠道，人才和資金幾個(gè)方面，我們一一來(lái)看：
  　　
  　　 一．品牌：伊利是乳品行業(yè)知名度最高的品牌，在《BrandZTM2013年最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)》中，伊利以27.22億美元的品牌價(jià)值高居乳品行業(yè)首位。我不知道這個(gè)品牌價(jià)值是怎么估算的，我知道品牌的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩方面：1.消費(fèi)者愿意為商品付出的高于商品本身實(shí)際價(jià)值的額外價(jià)值，也即品牌溢價(jià)，茅臺(tái)，東阿阿膠就是溢價(jià)明顯的品牌；2.成為品類代名詞，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，比如可口可樂(lè)，想喝可樂(lè)，第一個(gè)就想到可口可樂(lè)。伊利品牌有這兩方面的功能嗎？1.溢價(jià)顯然是不太可能的；2.品類代言，伊利也尷尬，因?yàn)橐晾⒉皇菃我坏漠a(chǎn)品品牌，而是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的混合物，伊利是代表乳制品，問(wèn)題是沒(méi)人會(huì)想，我想要吃（喝）乳制品，乳制品已經(jīng)被分化了，我們會(huì)想要喝有機(jī)奶，好吧，給你一罐特侖蘇，兒童奶，來(lái)一罐旺旺，嬰兒奶粉，有美贊臣。。。伊利包含的產(chǎn)品太廣了，什么都是，就什么都不是。
  　　
  　　 二．渠道：確實(shí)，遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)是伊利的優(yōu)勢(shì)之一，國(guó)內(nèi)也就蒙牛能與之媲美。不過(guò)以下兩點(diǎn)的存在讓渠道的實(shí)際價(jià)值要打個(gè)問(wèn)號(hào)：1.電商的大發(fā)展讓傳統(tǒng)渠道的價(jià)值下降，即使現(xiàn)在還無(wú)法與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮，但趨勢(shì)所向，長(zhǎng)遠(yuǎn)不可小覷；2.在擁有如此龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的情況下，伊利的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上仍很少有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的（后文會(huì)談到），不知這是說(shuō)明伊利的產(chǎn)品品牌太弱呢，還是渠道優(yōu)勢(shì)的實(shí)際價(jià)值并不如想象的那么明顯？
  　　
  　　 三．人才和資金：從絕對(duì)量上看，作為國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模最大的乳品企業(yè)，伊利的人才和資金自然是占優(yōu)的。問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)主要是發(fā)生在具體產(chǎn)品品牌之間的，而不是整體企業(yè)之間的。否則作為全球銷售額最高的汽車企業(yè)——通用汽車應(yīng)該天下無(wú)敵才對(duì)，斷不至走到破產(chǎn)的一步。伊利的規(guī)模來(lái)自于業(yè)界最全的產(chǎn)品線（很多研究報(bào)告把這也作為伊利的優(yōu)勢(shì)之一，這實(shí)在是一個(gè)謬論，試問(wèn)，伊利會(huì)因?yàn)樗瑫r(shí)能生產(chǎn)冷飲而增加奶粉或牛奶的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？至少消費(fèi)者不會(huì)這么認(rèn)為）。打個(gè)比方，伊利就像一個(gè)有很多孩子（眾多產(chǎn)品）的富家翁，因?yàn)楹⒆犹嗔?，給予每個(gè)孩子的關(guān)注（人才，管理層精力）以及培養(yǎng)孩子的資金自然就分散了。而貝因美這種企業(yè)，就像是只有一個(gè)孩子的小康之家，全家的希望都在那一根獨(dú)苗苗上，你說(shuō)哪個(gè)孩子機(jī)會(huì)會(huì)更好？這也就難怪去年貝因美嬰幼兒奶粉超越伊利了，更可怕的是，這種超越以后也許會(huì)發(fā)生在越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)上。
  　　
  　　 以上都是理論分析，下面來(lái)看一下伊利各產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的具體表現(xiàn)（因資料有限，分析不到位的，請(qǐng)諒解）
  　　
  　　常溫奶（2012年總銷售額約300億）：
  　　 高端有機(jī)奶：領(lǐng)先品牌為特侖蘇，2012年銷售額60億，而伊利的金典僅24億，作為跟風(fēng)產(chǎn)品，在找到特侖蘇的差異對(duì)立面前，金典都不會(huì)有什么機(jī)會(huì)。
  　　
  　　 乳糖水解奶：領(lǐng)先品牌為伊利舒化奶，可惜2012年銷售額只有17億，只占伊利整體420億銷售額的4%
  　　
  　　 含乳飲料：領(lǐng)先品牌為蒙牛酸酸乳，2012年銷售額為60億，伊利優(yōu)酸乳對(duì)應(yīng)銷售額為50億，差距倒不算大。
  　　
  　　 果汁牛奶：領(lǐng)先品牌為營(yíng)養(yǎng)快線，銷售額超150億，伊利的果汁優(yōu)酸乳為20億。
  　　
  　　 兒童牛奶：領(lǐng)先品牌為旺仔牛奶，2012年銷售額為15.29億美元（合93.6億人民幣），伊利QQ星銷售額為50億。
  　　
  　　 其他：普通純奶約120億（毛利較低），谷粒多，味可滋等合計(jì)約20億，未有具體細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。
  　　
  　　酸奶領(lǐng)域（2012年總銷售額約20億）：
  　　 領(lǐng)先品牌為光明，對(duì)應(yīng)銷售額為36億。
  　　
  　　奶粉領(lǐng)域（2012年總銷售額約45億）：
  　　 嬰幼兒奶粉：伊利2012年銷售額約為20億（其中金冠領(lǐng)10億，普通10億），而貝因美為49.7億。市場(chǎng)占有率更高的是美贊臣，多美滋，惠氏，雅培等國(guó)外品牌。伊利堪堪能排到第六。
  　　 中老年奶粉：伊利銷售額約為20億，缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)。
  　　
  　　冷飲領(lǐng)域（2012年總銷售額約43億）：
  　　 國(guó)內(nèi)第一，但是過(guò)去5年的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5%
  　　
  　　飼料業(yè)務(wù)（2012年總銷售額約7億）
  　　
  　　 以上可見(jiàn)，伊利除占整體銷售額僅4%的舒化奶及最近5年復(fù)合增長(zhǎng)率僅5%的冷飲業(yè)務(wù)外，其他細(xì)分產(chǎn)品無(wú)一是第一品牌。依靠一堆二流業(yè)務(wù)在數(shù)量上的堆砌能成就一家一流企業(yè)嗎？如果可以的話，國(guó)足該早拿大力神杯拿到手軟了吧？商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多是產(chǎn)品品牌之間的單練，而不是企業(yè)集團(tuán)之間的群毆。
  　　
  　　
  　　伊利該怎么辦？
  　　
  　　 一．重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略：1.不要再在企業(yè)品牌上浪費(fèi)錢，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能夠建立起強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，也從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)能依靠企業(yè)品牌而成為強(qiáng)大的企業(yè)，伊利也不會(huì)例外。2.放棄副牌策略，副牌的重點(diǎn)還在于主品牌，本質(zhì)上是一種品牌延伸，不利于子品牌在消費(fèi)者心智中建立定位?？煽诳蓸?lè)的產(chǎn)品不會(huì)叫可口（可樂(lè)）雪碧，可口（可樂(lè)）美汁源，寶潔的產(chǎn)品也不會(huì)叫寶潔海飛絲，寶潔佳潔士，同樣伊利的產(chǎn)品也不該再叫伊利金典，伊利QQ星。
  　　
  　　 二．精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，聚焦打造強(qiáng)勢(shì)品牌：就像杰克?韋爾奇對(duì)GE做的那樣，“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略同樣適用于伊利，像酸奶有暢輕，每益添，帕瑞提，大果粒，QQ星兒童酸奶，紅棗六個(gè)品牌，每個(gè)還有多種口味，可整體的銷售額才20億，這種業(yè)務(wù)即使不砍掉，也應(yīng)該大幅精簡(jiǎn)。樹(shù)木需要修剪才能更好地成長(zhǎng)，企業(yè)也一樣。伊利應(yīng)該集中在自己有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上，把品牌打造成品類代名詞。比如舒化奶，QQ星，優(yōu)酸乳，谷粒多。金典在找到與特侖蘇的差異點(diǎn)前，不要再投資源。舒化奶該做的是教育消費(fèi)者乳糖水解的好處，做大乳糖水解奶這個(gè)品類，而不是去宣傳什么CPP，乳鐵蛋白。谷粒多光靠“開(kāi)啟一天好狀態(tài)”的口號(hào)是不行的，還得多想想消費(fèi)者早餐為啥要喝谷粒多，給消費(fèi)者足夠強(qiáng)大的理由，否則就浪費(fèi)了彭于晏的燦爛笑臉了。
  　　
  　　 三．分化新品類，開(kāi)創(chuàng)新品牌：具體方法有二：1.重視研發(fā)，加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)，多多開(kāi)發(fā)出舒化奶這種原創(chuàng)產(chǎn)品；2.監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，及時(shí)跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品，利用自己的渠道及資金優(yōu)勢(shì)，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品前進(jìn)入消費(fèi)者心智。比如莫斯利安開(kāi)創(chuàng)的常溫酸奶品類，今年莫斯利安上半年的銷售額就做到了15億，長(zhǎng)期市場(chǎng)已看到150億，150億是什么概念？相當(dāng)于再造一個(gè)光明，或者伊利整體液態(tài)奶的一半，如果伊利能搶先封殺的話。。。
  　　
  　　
  　　 最后要說(shuō)的是，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，伊利的幸運(yùn)在于有蒙牛，光明這樣的同行：蒙牛沉迷于收購(gòu)雅士利，難道雅士利能提升蒙牛產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，抑或蒙牛能讓雅士利奶粉咸魚(yú)翻身？光明把戰(zhàn)略目標(biāo)從“聚焦新鮮”轉(zhuǎn)型成“聚焦乳業(yè)，發(fā)展新鮮，突破常溫”，好吧，你還有什么不想做的嗎？伊利現(xiàn)在形勢(shì)似乎還不錯(cuò)，也是有賴于此。但是，要想做一個(gè)合格的老大，伊利還有好長(zhǎng)一段路要走！
  　　
•   　　初步整理了個(gè)策劃流程：
  　　
  　　
  　　1、診斷自身產(chǎn)品系列
  　　2、評(píng)估：是否過(guò)度擴(kuò)展品牌，使得產(chǎn)品系列大而全，訴求太多，反而弱化了品牌形象
  　　 是否落入“名牌效應(yīng)”陷阱，擴(kuò)展品牌后短期獲得了成功，但長(zhǎng)期卻會(huì)消亡
  　　3、診斷自身目標(biāo)市場(chǎng)
  　　4、評(píng)估：營(yíng)銷目標(biāo)是否過(guò)廣，沒(méi)有聚焦
  　　5、分析自身產(chǎn)品的特征，可以是用途（如防齲齒）；可以是服務(wù)項(xiàng)目（如送貨上門）；可以是對(duì)象（如青年人）等
  　　6、得出：最重要的一個(gè)特征，以及其他若干次要特征
  　　7、分析產(chǎn)品大類市場(chǎng)環(huán)境
  　　8、得出：是否存在領(lǐng)導(dǎo)者，如果存在，領(lǐng)導(dǎo)者占有哪一個(gè)特征
  　　9、綜合自己產(chǎn)品和產(chǎn)品大類市場(chǎng)環(huán)境
  　　10、不存在領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)：
  　　搶占產(chǎn)品最重要特征XX，成為XX領(lǐng)域的第一品牌
  　　11、存在領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)：
  　　a.不能使用領(lǐng)導(dǎo)者擁有的特征，不要想在這個(gè)特征上比領(lǐng)導(dǎo)者做得更好，消費(fèi)者先入為主會(huì)排斥效仿跟風(fēng)者
  　　b 1.分析是否能在產(chǎn)品大類下，創(chuàng)造一個(gè)新的小類，并使自己的產(chǎn)品成為新小類的第一
  　?。ㄗⅲ盒滦☆惐匦栌惺袌?chǎng)需求）
  　　b 2.搶占與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)立的、滿足客戶需求的特征，成為產(chǎn)品大類下的第二品牌
  　　12、無(wú)論存不存在領(lǐng)導(dǎo)者都要注意：
  　　a.聚焦一個(gè)產(chǎn)品特征，為用戶解決一個(gè)問(wèn)題，不要想面面俱到
  　　b.避免占有像“質(zhì)量”這樣不存在對(duì)立面的特征，存在對(duì)立面及其支持者，更容易被人接受
  　　c.以簡(jiǎn)單和突出特征為出發(fā)點(diǎn)命名
  　　d.以“這個(gè)產(chǎn)品解決了一個(gè)什么問(wèn)題”（也就是產(chǎn)品特征）為口號(hào)進(jìn)行推廣
  　　13、投入充足的資金宣傳，以狂風(fēng)暴雨式的方式進(jìn)入消費(fèi)者心中，給人深刻的印象，不要試圖花費(fèi)長(zhǎng)久的時(shí)間漸漸地影響人們。
  　　14、當(dāng)產(chǎn)品成為流行時(shí)尚時(shí)，適當(dāng)減弱它，因?yàn)闀r(shí)尚多是短期的風(fēng)靡。讓產(chǎn)品成為趨勢(shì)而非時(shí)尚：保持市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)久需求，不要完全滿足需求
  　　
  　　
•   　　 《破曉—以弱勝?gòu)?qiáng)》已經(jīng)超越了定位，《22條商規(guī)》很多就是在炒冷飯，而且還缺乏重點(diǎn)，相比來(lái)說(shuō)《破曉—以弱勝?gòu)?qiáng)》的規(guī)則、方法、流程更為明確和清晰，而且邏輯結(jié)構(gòu)更為嚴(yán)密、也更易用于實(shí)戰(zhàn)。所以，還是看《破曉—以弱勝?gòu)?qiáng)》好了！
  　　下面是從《破曉—以弱勝?gòu)?qiáng)》摘的和定位對(duì)比的內(nèi)容，可以看看：
  　　
  　　 杰克?特勞特和艾?里斯建立的定位理論認(rèn)為定位就是對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，改變的是名稱、價(jià)格及包裝在潛在顧客心目中的地位。
  　　定位理論中的位置其實(shí)類似于破曉營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)頭腦突破中的特征，但破曉營(yíng)銷戰(zhàn)略基于心理學(xué)特征分析理論提出的特征更接近于消費(fèi)者頭腦的本質(zhì)。定位理論定的是一個(gè)位置，而特征則可以是多個(gè)，是一組特征的集合?？煽诳蓸?lè)并不缺乏位置，它經(jīng)典的特征早已存在于消費(fèi)者的頭腦中，但它仍然被競(jìng)爭(zhēng)者打得左支右絀、進(jìn)退失據(jù)，其根本原因就在于它只占領(lǐng)了消費(fèi)者頭腦中的一個(gè)特征，并沒(méi)有形成一組特征的防線，而一個(gè)特征是不足以防守住如此廣闊的市場(chǎng)區(qū)域。
  　　 一組特征的集合并不是僅指建立多個(gè)子品牌，而是指品牌可以通過(guò)一個(gè)基本的特征去獲得多個(gè)關(guān)聯(lián)的特征，從而占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦的多個(gè)區(qū)域，并形成強(qiáng)有力的組合防守。王老吉曾經(jīng)取得的成功源于對(duì)多個(gè)特征連續(xù)不斷地攻擊，而并非僅僅是將品牌確定一個(gè)位置，蒙牛曾經(jīng)的成功也是如此，正是通過(guò)連續(xù)不斷的多次特征攻擊才能成就了蒙牛高速發(fā)展之路。
  　　 特征第一并不僅僅產(chǎn)生在產(chǎn)品的品類上，而且還包括社會(huì)、行業(yè)、消費(fèi)者、企業(yè)的多種概念，特征全系圖譜就是消費(fèi)者頭腦中的特征地圖，是特征戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍事地圖。特征就如同戰(zhàn)爭(zhēng)中的要塞，占領(lǐng)者通過(guò)要塞控制周邊的土地和人群，因此特征就有了戰(zhàn)略性、防守性的屬性，以此識(shí)別特征的重要性。因?yàn)樘卣髋c特征的重要性不同，要占領(lǐng)一組特征就必須有主有次，有先有后，所以根據(jù)特征全系圖譜就產(chǎn)生了特征進(jìn)攻與防守的策略，從而更有效地占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦里的多個(gè)特征，獲得更多的市場(chǎng)領(lǐng)域，而這是只有一個(gè)位置的定位理論所無(wú)法做到的。
  　　 定位理論還認(rèn)為客戶的認(rèn)知很難改變，并不尋求改變客戶的認(rèn)知，也并沒(méi)有提出在同質(zhì)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)方法，定位理論實(shí)際上針對(duì)的只是四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域中隱性區(qū)域。而對(duì)消費(fèi)者頭腦的突破并不僅僅是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的突破，還包括需求的突破、感覺(jué)的突破、情感的突破，這四者應(yīng)當(dāng)綜合進(jìn)行考慮，這才能有效突破消費(fèi)者頭腦的防線，并贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期的偏愛(ài)。因此在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，僅有定位理論是難以幫助企業(yè)獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)勝利，要贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利必須有更完善更符合實(shí)際的營(yíng)銷理論。
  　　
•   　　今天突然想起要寫(xiě)點(diǎn)讀書(shū)筆記，不能再看完了就扔，必須有記錄，有讀后感，有思考。有時(shí)候，很多東西，寫(xiě)下來(lái)，比讀幾遍都更有用。永遠(yuǎn)不要等待明天行動(dòng)，今天就開(kāi)始，今天想到，今天就開(kāi)始第一則讀書(shū)筆記！
  　　
  　　19號(hào)在亞馬遜買了4本書(shū)，20號(hào)中午收到。《22條商規(guī)》由于比較簡(jiǎn)短，兩個(gè)中午大概瀏覽了一遍，深有感觸，受益良多，特來(lái)記錄知識(shí)要點(diǎn)，寫(xiě)下此讀書(shū)筆記。初讀此書(shū)，大致瀏覽，有些東西還不是很懂，先來(lái)個(gè)大概的。對(duì)書(shū)比較疑惑的一點(diǎn)是：貌似22條商規(guī)有重復(fù)的，但是里斯和特勞特總結(jié)了那么多的經(jīng)驗(yàn)，案例，現(xiàn)已出版20載的暢銷書(shū)，怎么可能重復(fù)呢？所以，對(duì)于每一點(diǎn)，我應(yīng)該還是沒(méi)有細(xì)讀，深讀，還沒(méi)有讀懂，需要第二次，第三次再讀。
  　　
  　　下面開(kāi)始讀書(shū)筆記：
  　　
  　　1，領(lǐng)先定律，品類定律，分化定律。成為第一勝過(guò)做得更好，如果你無(wú)法以第一的身份進(jìn)入顧客心智，那么就去尋找可以成為第一的新品類，這些新品類總是存在的，因?yàn)橛屑?xì)分市場(chǎng)，而且是個(gè)趨勢(shì)。
  　　
  　　成為某個(gè)行業(yè)的第一，一般會(huì)在顧客心智中留下深刻的印象，顧客會(huì)認(rèn)為這家公司是這個(gè)行業(yè)的發(fā)明者，會(huì)更信任這家公司，把這家公司定位在這個(gè)行業(yè)，這個(gè)產(chǎn)品。以至于其他公司很難在進(jìn)入這個(gè)行業(yè)成為第一，成為市場(chǎng)銷量第一。如果其他公司想獲得市場(chǎng)，想獲得較大的市場(chǎng)，只能走其他行業(yè)，其他品類，結(jié)合分化定律，可以去細(xì)分市場(chǎng)。
  　　
  　　天貓?zhí)詫氁呀?jīng)成為綜合B2C的領(lǐng)先者，沒(méi)有人可以撼動(dòng)它的位置。京東憑借3C，沒(méi)有假貨冒牌貨的特性已經(jīng)成為市場(chǎng)第二，3C領(lǐng)域第一品牌。易訊現(xiàn)在大力的促銷，更低價(jià)，更快的快遞速度，但是京東在電商領(lǐng)域的地位已經(jīng)形成，估計(jì)易訊希望不大。聚美優(yōu)品等在化妝品品類突圍，酒美網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等再酒類行業(yè)尋求占領(lǐng)領(lǐng)先者的地位。。。從此來(lái)看，比較糾結(jié)的國(guó)美、蘇寧就比較難堪了，電商他們已經(jīng)不會(huì)成為領(lǐng)先者，品類領(lǐng)先不符合他們的定位，所以現(xiàn)在蘇寧現(xiàn)在做的店商定位，是很高的一招。電商沒(méi)有希望了，我們就自創(chuàng)店商，成為店商第一，既遵循了營(yíng)銷定律，又結(jié)合了自己遍布全國(guó)的實(shí)體店的資源優(yōu)勢(shì)，蘇寧應(yīng)該會(huì)雄起。國(guó)美就慘了，沒(méi)看到什么新招。
  　　
  　　2，心智定律，認(rèn)知定律。搶先進(jìn)入顧客心智勝于搶先進(jìn)入市場(chǎng)，顧客的認(rèn)知才是事實(shí)，其他都是幻覺(jué)。
  　　
  　　心智定律，我們可以看到哇哈哈和秋林的格瓦斯之爭(zhēng)（這里暫且不談?wù)撏酃放茢U(kuò)張的問(wèn)題）。秋林在東三省經(jīng)營(yíng)格瓦斯已經(jīng)百年，但他僅僅是在東三省，其他地方很少人知道格瓦斯。最近哇哈哈打起了格瓦斯廣告，全國(guó)范圍內(nèi)推廣，目的是搶先進(jìn)入顧客心智，讓大家想到格瓦斯就想到哇哈哈，給人以哇哈哈是格瓦斯的首家生產(chǎn)者的印象。這招對(duì)東三省民眾應(yīng)該是沒(méi)用的，秋林格瓦斯已經(jīng)存在百年，東北那疙瘩只認(rèn)秋林格瓦斯是正宗貨。但是哇哈哈可以占據(jù)除東北的其他國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)榍锪忠恢痹跂|北，從未踏足其他地域，這就給了哇哈哈搶先進(jìn)入顧客心智的機(jī)會(huì)。
  　　
  　　關(guān)于認(rèn)知定律，顧客一旦認(rèn)定了某產(chǎn)品，某品牌的產(chǎn)品是什么形象，那么就很難改變。阿里巴巴是搞電子商務(wù)的，你搞個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)真的不看好；百度是搞搜索的，你做電商屢屢失敗；百度的瀏覽器，百度的殺毒軟件，以及最近處的百度安全衛(wèi)士，都不會(huì)趕超360；騰訊是搞IM工具的，依靠那么多的QQ用戶，騰訊電腦管家的裝機(jī)量也沒(méi)有360安全衛(wèi)士高；雖然說(shuō)要做電商超市，要品類夠多，方便購(gòu)買更多東西，想法是好的，也是的確方便，但是你當(dāng)當(dāng)給我們的印象就是賣書(shū)的，我們買書(shū)基本都會(huì)去當(dāng)當(dāng)（雖然我們這次是在亞馬遜買的，但我們買書(shū)最多還是去的當(dāng)當(dāng)），看圖書(shū)熱銷榜，我們也會(huì)去看當(dāng)當(dāng)?shù)模皇莵嗰R遜，更不是京東，也不是淘寶。淘寶的書(shū)也許會(huì)比當(dāng)當(dāng)便宜點(diǎn)，但我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)在書(shū)籍方面更權(quán)威，更值得信賴。但我買其他東西，基本不去當(dāng)當(dāng)。這就是顧客認(rèn)知。
  　　
  　　3，聚焦定律，專有定律，階梯定律，二元定律，對(duì)立定律。
  　　
  　　聚焦，一個(gè)公司在顧客心智中只能擁有一個(gè)代名詞，那么這家公司必定會(huì)成功。百度是搜索，360是安全，阿里是電商，他們都是各自行業(yè)的老大。廣州美恩整形定位抗衰老，廣美整形定位面部整形，伊麗莎白定位高端產(chǎn)科，廣州仁愛(ài)醫(yī)院定位不孕不育，因此，這些公司應(yīng)該都會(huì)成功。專有定律告訴我們，如果廣州仁愛(ài)醫(yī)院成功定位不孕不育，并且顧客看到廣州仁愛(ài)醫(yī)院就會(huì)想到是不孕不育醫(yī)院，那么其他公司將很難再在不孕不育這個(gè)行業(yè)取得成功。
  　　
  　　階梯定律告訴我們，顧客心智中一般會(huì)有品牌排序。比如我想買電腦，我會(huì)先去京東，再去易訊，然后可能也會(huì)去蘇寧、國(guó)美看看。二元定律，告訴我們一個(gè)市場(chǎng)往往演化為兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面，3C已經(jīng)是京東和易訊，蘇寧國(guó)美，亞馬遜新蛋在3C電商已經(jīng)沒(méi)什么希望了，再大點(diǎn)的范圍，電子商務(wù)大的現(xiàn)在就是天貓和京東兩位大佬了。手機(jī)，蘋果和三星最大，超出其他許多，雖然根據(jù)品類定律，很多其他定位，其他特性，但是總會(huì)有兩家是最大的。
  　　
  　　對(duì)立定律，若想成為市場(chǎng)第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)有第一決定。怎么成為第二？尋找第一的弱勢(shì)，然后攻破，占領(lǐng)這一點(diǎn)！
  　　
  　　4，炒作定律，坦誠(chéng)定律，長(zhǎng)效定律，延伸定律。炒作，說(shuō)明不真，必頂失敗。坦誠(chéng)，才能長(zhǎng)青，但是要學(xué)會(huì)如何坦誠(chéng)。長(zhǎng)效、延伸定律，短期內(nèi)能夠增加銷售的方法，從長(zhǎng)期看，畢竟會(huì)影響公司銷售；公司產(chǎn)品，一個(gè)品牌，延伸的越廣泛，他失敗的可能性就越大。炒作的公司產(chǎn)品，我們現(xiàn)在有印象還有哪些？三鹿奶粉沒(méi)有坦誠(chéng)道歉，所以他不在了。春蘭空調(diào)，當(dāng)年如何聲勢(shì)浩大，但是為了追求銷售額，延伸產(chǎn)品線，最后破產(chǎn)了。
  　　
  　　延伸可以讓我們短期內(nèi)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)，取得更多的銷售額，但是由于我們?cè)谄渌袠I(yè)領(lǐng)域，無(wú)法領(lǐng)先，所以我們會(huì)失敗，然后就會(huì)虧損，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)顯現(xiàn)，最后公司的領(lǐng)先產(chǎn)品已被其他公司攻破。。。
  　　
  　　5，犧牲定律，成功定律。想獲得更大的成功，我們必須先學(xué)會(huì)犧牲，正所謂有舍才有得，只有舍去一些之后，我們才能聚焦。成功定律警告我們，一個(gè)產(chǎn)品成功后不要貿(mào)然去延伸產(chǎn)品線。百度殺毒，百度瀏覽器，百度手機(jī)都注定是失敗的。很少有哪些品牌，在延伸產(chǎn)品后，依然保持成功的，基本沒(méi)有。
  　　
  　　6，特性定律，趨勢(shì)定律。產(chǎn)品必須有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，才能立住腳。而且，要讓你的產(chǎn)品成為趨勢(shì)，而不是曇花一現(xiàn)。
  　　
  　　7，唯一定律，莫測(cè)定律，失敗定律，資源定律。大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)留給你；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是一種對(duì)未來(lái)的假設(shè)，這種假設(shè)通常會(huì)出錯(cuò)，但我們可以把握未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。失敗定律，面對(duì)錯(cuò)誤，去改正它，如果如法改正，那就停止它。任何成功，都需要資源去支撐。
  　　
  　　22條商規(guī)，初看，每一條都很有道理，但又感覺(jué)相互關(guān)聯(lián)，這是一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，必須是系統(tǒng)的使用22條商規(guī)。文中提到一個(gè)比較成功的例子是寶潔公司，每一系列的洗發(fā)水都有不同名字，給予不同的定位，不會(huì)分散，每個(gè)品類都有自己的品牌占領(lǐng)第一。很值得借鑒。在這一方面，仁愛(ài)天河醫(yī)院的改名，定位婦科，不分散廣州仁愛(ài)醫(yī)院不孕不育的聚焦是很明智的抉擇。仁愛(ài)的高層領(lǐng)導(dǎo)，想必都不一般。
  　　
  　　購(gòu)買《22條商規(guī)》時(shí)，同時(shí)也買了史玉柱的營(yíng)銷心得，剛看了個(gè)開(kāi)頭，寫(xiě)的很實(shí)在，也很有用。其中很多觀點(diǎn)，跟22條商規(guī)都是同樣的道理。史玉柱這本書(shū)很有意思，盡快看完，分享讀后感觸。
  　　
  　　每當(dāng)拿起書(shū)，總會(huì)感覺(jué)自己的知識(shí)是何等的貧乏。自去年偶然看了高德拉特的《目標(biāo)》，深受啟發(fā)，從而激起了我對(duì)看書(shū)的熱情，但是斷斷續(xù)續(xù)，沒(méi)有堅(jiān)持下去，希望這次可以堅(jiān)持下去。
  　　
  　　常讀書(shū)，常思考。
  　　
  　　標(biāo)簽：22條商規(guī) 22條商規(guī)讀書(shū)筆記 22條商規(guī)讀后感
  　　除非注明，文章均為柳村客棧原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明本文地址：http://www.guoliucun.com/g/dushu/258.html
•   　　相信很多直銷企業(yè)、外資轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)的高管層以至老板，都認(rèn)真地學(xué)習(xí)過(guò)現(xiàn)代營(yíng)銷理論之父科特勒大師那完整系統(tǒng)的4P核心的營(yíng)銷學(xué)理論體系，而有意思的是，上述這一段話正是描述的當(dāng)你按照那套完善的營(yíng)銷學(xué)理論體系去實(shí)踐自己的市場(chǎng)計(jì)劃所面臨的一個(gè)尷尬－－失敗。
  　　
•   　　反者，動(dòng)之道——《22條商規(guī)》
  　　
  　　 瞬間，我成了愛(ài)麗絲，掉入一個(gè)陌生的世界。一切都很陌生，需要尋找一把又一把鑰匙，去開(kāi)一扇又一扇門，不停放大又縮小自己，以適用這個(gè)陌生的世界。以便能夠享受這個(gè)世界的美妙之處。
  　　
  　　 人生之所以叫人生，因?yàn)槊刻於际切迈r，都未可知。接受比苦苦追求為什么要來(lái)得舒服些。從沒(méi)想過(guò)會(huì)進(jìn)入這樣的世界，這樣的領(lǐng)域，只是跌跌撞撞地進(jìn)來(lái)了，不服輸?shù)男愿裼忠淮螖Q巴了自己的。好在，我好奇與人有關(guān)世界的一切，如果目前是個(gè)大大的謎題，那剛好中我的愛(ài)好。探索對(duì)我而言未知的領(lǐng)域，開(kāi)拓視野。
  　　
  　　 一度沮喪，各種的不適當(dāng)，各種的不安，各種不舒服的感覺(jué)緊緊包圍著；只是倔強(qiáng)著不肯退縮，于是敗了一堆開(kāi)啟陌生世界的書(shū)當(dāng)作鑰匙，其中的一把即《22條商規(guī)》。
  　　
  　　 不敢輕言這二十二條絕對(duì)是金科玉律，卻不得不說(shuō)至少書(shū)中的案例證明它們是。放眼目前自己認(rèn)知范圍內(nèi)的商家，好象的確也是那么一回事。那為什么許多智商很高的商家卻栽了跟頭呢？琢磨著大抵是兩點(diǎn)：一，勝力沖暈了頭腦，自大暴了篷；二，與己在位時(shí)的高獲利無(wú)關(guān)，甚至?xí)虻妥约旱亩唐跇I(yè)績(jī)，以致高高掛起。
  　　
  　　 再鐵的商規(guī)，也擋不住人性的弱點(diǎn)。
  　　
  　　 這二十二條，是種思考方向：01.領(lǐng)先定律；02.品類定律；03.心智定律；04.認(rèn)知定律；05.聚集定律；06.專有定律；07.階梯定律；08.二元定律；09.對(duì)立定律；10.分化定律；11.長(zhǎng)效定律；12.延伸定律；13.犧牲定律；14.特性定律；15.坦誠(chéng)定律；6.唯一定律；17.莫測(cè)定律；18.成功定律；19.失敗定律；20.炒作定律；21.趨勢(shì)定律；22.資源定律。
  　　
  　　 也許是粗看，沒(méi)有細(xì)品各中細(xì)致差別，總覺(jué)得有些定律間有趨同的感覺(jué)。 這本書(shū)并不長(zhǎng)，也不厚，加之里面有圖及裝幀安排等，內(nèi)容絕沒(méi)有沒(méi)有看上去的厚度，內(nèi)涵的厚度，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。
  　　
  　　 至少對(duì)我而言，許多句子，還是反反復(fù)復(fù)讀了幾次的。 在此，僅摘兩句：
  　　
  　　 一，市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)，只有這種認(rèn)知才是事實(shí)，其它的都是幻覺(jué)。
  　　
  　　 二，優(yōu)惠券銷售就像一種毒品，你連續(xù)全用它只不過(guò)是因?yàn)橥Ｓ盟慕Y(jié)果會(huì)很痛苦。
  　　
  　　 “獨(dú)立而不改，周行而不殆”。
•   　　 此書(shū)短小，適合零碎時(shí)間翻閱，趕時(shí)間的讀目錄即可，案例很多有湊字?jǐn)?shù)的嫌疑！
  　　
  　　　　爭(zhēng)當(dāng)此領(lǐng)域的第一廠家，要么當(dāng)開(kāi)荒牛要么找新的附加值。找準(zhǔn)一個(gè)特性即可，貪多嚼不爛（與冬吳相對(duì)論的《專注》一講相契合）
  　　　 建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立的、滿足客戶需求的特征屬性，并進(jìn)行大肆宣傳，直達(dá)人心?？蛇m時(shí)坦誠(chéng)自己的缺點(diǎn)給人以真誠(chéng)的姿態(tài)。
  　　　　長(zhǎng)短期計(jì)劃要相互結(jié)合
  　　 作為一個(gè)大公司的高層要學(xué)會(huì)下放權(quán)力體察民情（冬吳相對(duì)論的《海星說(shuō)》）
  　　　 最好的保持時(shí)尚的方式就是放緩時(shí)尚的腳步，一個(gè)產(chǎn)品都有自己的周期，欲速則不達(dá)（我們的箱子就是很好的例子）
  　　　 驕兵必?cái)?，鍥而不舍，家底要厚?/li>
•   　　花了2天時(shí)間，帶著無(wú)比激動(dòng)地心情，看完了《22條商規(guī)》，其中提出的22條準(zhǔn)則其實(shí)之間是有相互關(guān)聯(lián)的，不能單一的看待某個(gè)規(guī)則。最難的就在這里，在市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，時(shí)刻從全局出發(fā)、從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，去設(shè)計(jì)每一個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)。以下是這22條商規(guī)的概述，對(duì)我來(lái)講，寫(xiě)這篇文章相當(dāng)于重新看了一遍這本書(shū)，很值得，理解更深刻一些，我也嘗試著做了一些關(guān)聯(lián)，以體現(xiàn)出我的思考。
  　　
  　　以下為正文。
  　　
  　　01領(lǐng)先定律：第一個(gè)進(jìn)入潛在消費(fèi)群體的心智，成為某種品類的代名詞，競(jìng)爭(zhēng)不是和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是和顧客認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)潛在消費(fèi)群體的心智，相當(dāng)于成功了第一步。不是更好或最好，而只是第一，先入為主。
  　　
  　　02品類定律：如果已經(jīng)喪失先機(jī)，那就去開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類，好好想想自己的產(chǎn)品能在哪個(gè)品類中排名第一，然后盡力去推動(dòng)這個(gè)品類的發(fā)展，如此你會(huì)渡過(guò)一段沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好日子。
  　　
  　　03心智定律：所謂的第一，并不是市場(chǎng)第一，而在顧客心智的第一。你要成為顧客心智中的第一個(gè)，不要試圖去改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。顧客的心智就像一張白板，你要爭(zhēng)取畫(huà)上一個(gè)別人從未劃過(guò)的符號(hào)，而且要快，暴風(fēng)驟雨般占領(lǐng)顧客心中的留白區(qū)域。
  　　
  　　04認(rèn)知定律：市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有事實(shí)，所有的事實(shí)都只是人的認(rèn)知。營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)也不過(guò)是圍繞認(rèn)知展開(kāi)的較量。改變顧客的認(rèn)知不可能，但可從改變自己的認(rèn)知入手，改變你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)知。群體的認(rèn)知會(huì)有“眾所周知”效應(yīng)，人們只相信他們?cè)敢庀嘈诺臇|西。
  　　
  　　05聚焦定律：要在顧客心智中找到一個(gè)聚焦點(diǎn)，讓顧客給你想出一個(gè)代名詞，這個(gè)代名詞必須顯著區(qū)別于其他公司、其他產(chǎn)品，是一個(gè)沒(méi)被占用的代名詞，簡(jiǎn)潔、體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的代名詞。當(dāng)你找準(zhǔn)代名詞后，顧客會(huì)幫你把它放大，幫你傳播。一個(gè)好的代名詞是要有對(duì)立面的，這種對(duì)立面讓你和其他顯著區(qū)分開(kāi)，這是優(yōu)勢(shì)聚焦。
  　　
  　　06專有定律：一旦你已經(jīng)利用某個(gè)代名詞占領(lǐng)了顧客心智，那最好不要隨便改變它。改變這些就意味著你在試圖改變顧客的心智和認(rèn)知，而這通常會(huì)失敗。
  　　
  　　07階梯定律：顧客群體的心智存在階梯分布，這個(gè)階梯決定了他們的購(gòu)買意愿的排序。要認(rèn)清自己的位置，不要試圖去挑戰(zhàn)消費(fèi)者的這個(gè)對(duì)排序的”權(quán)威“。有個(gè)所謂的”七品牌定律“，即針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，顧客最多會(huì)說(shuō)出七個(gè)相關(guān)品牌。這個(gè)就像貴國(guó)的”三八“一樣，國(guó)外的研究是最多是七（哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治米勒的研究：通常人們無(wú)法同時(shí)應(yīng)付7件以上的事情。），貴國(guó)的宣傳策略也是大都以三到八之間，否則太少不夠威嚴(yán)全面體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的高度，太多則群眾記不住領(lǐng)導(dǎo)白講了。。這有點(diǎn)兒跑題，但原理、規(guī)則是一樣的、相通的。說(shuō)白了，你是第二就是第二，不要試圖去使用第一的定位，做大池塘里的小魚(yú)要比做小池塘里的大魚(yú)爽點(diǎn)兒吧？
  　　
  　　08二元定律：階梯有時(shí)很多，特別是某個(gè)品類剛開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的時(shí)候，很多公司一股腦的涌進(jìn)來(lái)。但最后的結(jié)果，很不幸，通常是只剩下兩坨品牌在競(jìng)爭(zhēng)。而且顧客也希望有2個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，這代表了這2個(gè)是最好的，所以一般不會(huì)出現(xiàn)單一寡頭。如果在某個(gè)品類中你無(wú)法排到心智階梯的最高2層，那就學(xué)習(xí)一下杰克-韋爾奇吧。
  　　
  　　09對(duì)立定律：二元定律下的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)意味著你如果想向第一發(fā)起挑戰(zhàn)，不要正面沖擊，否則殺敵一千自損一萬(wàn)，得不償失。找到第一的對(duì)立面，從背后突襲。這也意味著：第二名的戰(zhàn)略是由第一名決定的，即跟隨但不模仿，讓自己成為顧客的另一種選擇。
  　　
  　　10分化定律：某個(gè)品類會(huì)不斷被分化，這可能是大家都想著開(kāi)創(chuàng)新品類的結(jié)果。試圖將同一個(gè)品牌適用于各個(gè)分化后的品類的做法是錯(cuò)誤的，某個(gè)被分化的品類必定有領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了某個(gè)代名詞，成為專有者。試圖將分化的東西融合成一個(gè)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)所適從，他們會(huì)覺(jué)得你變了，變得和以前不一樣了，因此，他們就不再認(rèn)識(shí)你了。
  　　
  　　11長(zhǎng)效定律：市場(chǎng)營(yíng)銷中的短期促銷往往是短視行為的表現(xiàn)，一般會(huì)和長(zhǎng)期表現(xiàn)相異，做任何的營(yíng)銷舉措前一定要考慮長(zhǎng)期的影響，除非你只關(guān)注短期的業(yè)績(jī)。
  　　
  　　12延伸定律：這是很容易出現(xiàn)的一個(gè)行為，按照常識(shí)考慮，在一個(gè)品類中獲得成功，便會(huì)想當(dāng)然的把它復(fù)制到其他品類中，這就忽視了”短期與長(zhǎng)期“的矛盾。產(chǎn)品多、陣線長(zhǎng)，不是好事。少就是多，專注、專有，經(jīng)得住”誘惑“，必要時(shí)敢于自毀一臂、自我犧牲。
  　　
  　　13犧牲定律：自我犧牲是需要勇氣的，產(chǎn)品線（不代表越多越好）、目標(biāo)市場(chǎng)（你設(shè)想的營(yíng)銷目標(biāo)群體不一定就是實(shí)際購(gòu)買的人）、不斷地變化（把握住自己的核心優(yōu)勢(shì)，不要隨波逐流），是需要考慮犧牲的三個(gè)東西。
  　　
  　　14特性定律：抓住一個(gè)特性，發(fā)揚(yáng)它，盡量渲染這種特性的價(jià)值，讓顧客深刻認(rèn)知它，讓它成為你的品牌的全部或核心關(guān)鍵部分，不要隨意放棄。
  　　
  　　15坦誠(chéng)定律：讓自己的品牌深入人心的做法：承認(rèn)自身的不足，然后將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。兩個(gè)技巧：缺點(diǎn)和坦白被廣泛認(rèn)同、快速轉(zhuǎn)變成優(yōu)點(diǎn)獲取顧客信任。努力利用人們心目中已經(jīng)形成的認(rèn)知，用營(yíng)銷手段反復(fù)強(qiáng)調(diào)。誠(chéng)實(shí)為上。
  　　
  　　16唯一定律：大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。找到這個(gè)環(huán)節(jié)，大膽、全力進(jìn)攻。
  　　
  　　17莫測(cè)定律：彼得定律：意想不到的事情總會(huì)發(fā)生。不要試圖去制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃，無(wú)法做到對(duì)長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)，任何計(jì)劃都應(yīng)該是短期的，但不要忽視長(zhǎng)期的方向性努力。關(guān)注長(zhǎng)期的發(fā)展方向，通過(guò)短期的營(yíng)銷計(jì)劃去逐步實(shí)現(xiàn)。
  　　
  　　18成功定律：人很容易被勝利沖昏頭腦。過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn)不足以支撐你未來(lái)的成功，真正的成功者都是對(duì)一線市場(chǎng)具有深刻領(lǐng)悟的人。
  　　
  　　19失敗定律：發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，要立刻有所作為。該放棄就要放棄，果敢。
  　　
  　　20炒作定律：一個(gè)公司需要炒作時(shí)，一般預(yù)示著遇到了麻煩。真正的革命并不是正午的吹號(hào)游行，也不會(huì)出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)鐘的新聞報(bào)道中，真正的革命會(huì)在午夜悄無(wú)聲息地到來(lái)。（拋開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷，我最喜歡此書(shū)的這句話。）
  　　
  　　21趨勢(shì)定律：時(shí)尚就像海洋中的波浪，趨勢(shì)則是大潮。時(shí)尚注定來(lái)去匆匆，長(zhǎng)期趨勢(shì)才是最有利可圖的抓手。讓市場(chǎng)保持對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)久需求，不要完全的滿足市場(chǎng)需求。
  　　
  　　22資源定律：不投入想獲得長(zhǎng)久收益是不可能的。想辦法砸錢吧。
•   　　 我是先看的《定位》，再看的《22條商規(guī)》。都是特勞特的著作，其實(shí)兩本書(shū)說(shuō)的內(nèi)容大致相同，《22條商規(guī)》是更加系統(tǒng)的對(duì)《定位》做了一個(gè)總結(jié)和梳理，畢竟看完一本書(shū)不可能全部記住，從頭再看一遍又有些乏味，所以建議大家也是一樣先看《定位》再看《22條商規(guī)》。
  　　 書(shū)里面有大量的案例，文字通俗易懂，深入淺出，并不像其他的一些營(yíng)銷書(shū)籍寫(xiě)的富于表面，能引發(fā)人的深思。但是也有其中的一些結(jié)合成功的品牌現(xiàn)狀讓我有點(diǎn)小困惑。有興趣的希望可以一起探討。
  　　
  　　 一、第12條：商標(biāo)擴(kuò)展法則，這一法則中作者大篇幅強(qiáng)調(diào)了一旦一個(gè)品牌的商標(biāo)在消費(fèi)者腦中占據(jù)了地位，就千萬(wàn)不要過(guò)度開(kāi)發(fā)這個(gè)商標(biāo)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看都是對(duì)品牌價(jià)值的沖淡，書(shū)中例舉了很多反例，IBM、亨氏都因?yàn)閷⑸虡?biāo)擴(kuò)展到了新的產(chǎn)品上而造成銷量和市場(chǎng)占有量的下降。
  　　 可是環(huán)顧我們身邊很多成功的品牌，都有商標(biāo)擴(kuò)展的動(dòng)作，中國(guó)的比如海爾、美的，都不僅僅局限在一個(gè)品類的產(chǎn)品上，他們做冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)，電視機(jī)，銷量都不錯(cuò)；也許是中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，但是日本的SONY，做攝像基材，電視，音樂(lè)播放器，筆記本電腦，手機(jī)，依然品牌做的很成功，眾多產(chǎn)品并沒(méi)有沖淡品牌的價(jià)值。日本的佳能也一樣，做相機(jī)，復(fù)印機(jī)，也同樣，相機(jī)無(wú)論是卡片機(jī)還是單反都在中國(guó)市場(chǎng)占有率第一名，復(fù)印機(jī)打印機(jī)的品牌價(jià)值第二，位于施樂(lè)之后，但是亞洲的市場(chǎng)份額也是排名第一的。這些都是很成功的商標(biāo)擴(kuò)展的案例，與書(shū)中講的商標(biāo)一旦擴(kuò)展就是踏入雷池完全不符！難道是有什么特定的情況？還是內(nèi)有隱情？
  　　
  　　 二、第7條：階梯定位法則。其實(shí)對(duì)這一法則到?jīng)]有特別多的疑問(wèn)，只是最后作者提出一個(gè)觀點(diǎn)：寧肯做大池塘的小魚(yú)也不要做小池塘的大魚(yú)。這和我們中國(guó)千年來(lái)的一個(gè)俗語(yǔ)有悖：寧做雞頭不做鳳尾。并且作者在之前也一直提到，一個(gè)階梯中，位于前一位的品牌對(duì)于下一位的品牌有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，前一位銷量一般都是后一位銷量的2倍，既然這樣為什么不開(kāi)辟一個(gè)新的品類，做小品類的第一名，而要跟在大品類之后被統(tǒng)治呢？
  　　
  　　 只是本人讀后觀點(diǎn)，如果有高人有可以解惑，還請(qǐng)賜教！
•   　　前15章講《定位》，后7章講怎么做。但是沒(méi)有翔實(shí)的研究支撐，大部分例子都是用強(qiáng)烈的語(yǔ)氣恫嚇。建議還是好好讀好《定位》更有用。
  　　
  　　作者（在1980年代）預(yù)言微軟OFFICE最后會(huì)失敗，但事實(shí)是，OFFICE成為微軟現(xiàn)在最壟斷最賺錢的工具。為什么？我覺(jué)得作者對(duì)延伸定律理解有誤，當(dāng)一個(gè)品牌下兩個(gè)產(chǎn)品是高度相關(guān)時(shí)，品牌延伸是有利的，只有用戶重合度不高時(shí)才會(huì)帶來(lái)不利影響。沒(méi)有經(jīng)過(guò)可靠的數(shù)據(jù)就做出絕對(duì)化的論斷，這是個(gè)硬傷。
•   　　01 領(lǐng)先定律：
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)你能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過(guò)做得更好，在潛在客戶心智中先入為主。
  　　
  　　02 品類定律：
  　　如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)品類，那么就創(chuàng)造一個(gè)品類使自己成為第一。
  　　
  　　03心智定律：
  　　搶先進(jìn)入顧客心智，要?jiǎng)儆趽屜冗M(jìn)入市場(chǎng)。
  　　
  　　04 認(rèn)知定律：
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不存在事實(shí)，存在的只是顧客或者潛在顧客心中的認(rèn)識(shí)。
  　　
  　　05 聚焦定律：
  　　如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞，那么這個(gè)公司必定會(huì)成功。
  　　
  　　最有效的代名詞應(yīng)該是最簡(jiǎn)潔，最能體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的詞語(yǔ)。
  　　
  　　06 專有定律：
  　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在顧客心智中擁有的代名詞，你若想再擁有同一個(gè)代名詞，將是徒勞無(wú)益的。
  　　
  　　07 階梯定律：
  　　顧客購(gòu)買決策時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行排序
  　　
  　　08 二元定律：
  　　市場(chǎng)往往會(huì)演化會(huì)兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況，一個(gè)值得信賴的老品牌，一個(gè)后期之秀。
  　　
  　　09對(duì)立定律：
  　　若想成為市場(chǎng)上的第二，你需要研究領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)，并以對(duì)立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。
  　　
  　　10 分化定律：
  　　每個(gè)品類總是開(kāi)始于一個(gè)單一的品類，但在一段時(shí)間后，這個(gè)類別開(kāi)始分化為幾個(gè)小市場(chǎng)。
  　　
  　　11長(zhǎng)效定律：
  　　長(zhǎng)期效果很多時(shí)候和短期效果相反，優(yōu)惠券會(huì)促進(jìn)短期銷售額，但可能會(huì)長(zhǎng)期影響銷量，因?yàn)檫@教會(huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。
  　　
  　　12 延伸定律：
  　　多便是少，品牌延伸最終會(huì)導(dǎo)致該公司被淘汰出局。
  　　
  　　13 犧牲定律：
  　　想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。
  　　
  　　14 特性定律：
  　　你必須找到一個(gè)屬于你自己的詞，找到自己獨(dú)有的特征。
  　　
  　　15 坦誠(chéng)定律：
  　　深入人心的最有效的方式是先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。
  　　
  　　16 唯一定律：
  　　大多數(shù)情況下，只有特定的一種行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果
  　　
  　　17 莫測(cè)定律：
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃大多是一種對(duì)未來(lái)的假設(shè)，然而通常這種假設(shè)都會(huì)出錯(cuò)。
  　　
  　　18 成功定律：
  　　人們?nèi)〉贸晒r(shí)，往往變得不那么客觀了，常用自己的主觀判斷來(lái)替代市場(chǎng)的客觀需求。
  　　
  　　19 失敗定律：
  　　面對(duì)錯(cuò)誤，最佳的策略是盡早停止錯(cuò)誤并采取措施以停止損失。
  　　
  　　20 炒作定律：
  　　當(dāng)公司需要炒作時(shí)，一般來(lái)說(shuō)意味著遇到了麻煩。
  　　
  　　21 趨勢(shì)定律：
  　　像波浪一樣，時(shí)尚是可見(jiàn)的，來(lái)去匆匆。而趨勢(shì)像大潮，它幾乎是不可見(jiàn)的，但其力量是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持久存在的。
  　　
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷中，最有利可圖的就是把握長(zhǎng)期趨勢(shì)。
  　　
  　　22 資源定律：
  　　就算最好的想法，缺少啟動(dòng)資金，它也不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
  　　
  　　PS：第22條持保留意見(jiàn)，只要你真心想做的事情，沒(méi)錢也會(huì)去做的。
•   　　書(shū)名是叫22條商規(guī)。內(nèi)容反復(fù)地強(qiáng)調(diào)幾家大公司的成敗案例，對(duì)于每一條不能系統(tǒng)邏輯地講述，而是反復(fù)地強(qiáng)調(diào)那幾個(gè)案例最終引向作者的結(jié)論里。但是不能說(shuō)這本書(shū)讀了沒(méi)用，有一定的啟發(fā)意義。建議做市場(chǎng)營(yíng)銷的各位當(dāng)床頭柜的書(shū)來(lái)讀，也可以結(jié)合別的市場(chǎng)營(yíng)銷書(shū)籍來(lái)研究。
  　　PS：個(gè)人認(rèn)為最后一條資源講的很對(duì)，但是并不贊同一個(gè)平凡的創(chuàng)意加上資源就可以創(chuàng)造營(yíng)銷神話。
•   　　市場(chǎng)領(lǐng)先法則告訴我們，‘第一’勝過(guò)‘最好’。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心中先入為主，比起努力使人們相信你比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易的多。當(dāng)我們無(wú)法成為第一時(shí)，就應(yīng)該思考如何變相的成為另一區(qū)域的第一。
•   　　#閱讀#22條商規(guī)---成功進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的第一條法則是認(rèn)真閱讀和理解這本書(shū)。其簡(jiǎn)明的法則在現(xiàn)實(shí)世界里相當(dāng)有用。它是從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中提取的精髓……無(wú)論對(duì)于有志于該領(lǐng)域的初學(xué)者還是有豐富經(jīng)驗(yàn)的專家，本書(shū)都是一本‘必讀’之書(shū)。 －西南航空公司市場(chǎng)和銷售副董事長(zhǎng) 唐·瓦倫丁http://t.cn/zOPw4Es
•   　　建議用相對(duì)的態(tài)度來(lái)看作者的觀點(diǎn)。
  　　
  　　每一條商規(guī)都是相對(duì)的，并非絕對(duì)。既可獨(dú)立成立，也可幾條結(jié)合起來(lái)成立；有些放在書(shū)中的案例中是成立的，但放在其它案例中未必成立，作者闡明的意圖是，大多數(shù)案例中，商規(guī)是成立的。
  　　
  　　翻了兩遍，22條商規(guī)沒(méi)有深?yuàn)W、難懂的，且都是經(jīng)過(guò)許多案例被證明了的。22條并不是一個(gè)框，這個(gè)數(shù)字在任何讀者那里，都可以被擴(kuò)充或被刪減，商規(guī)是靈活的而非死板的。
  　　
  　　最難的就是那些容易被忽略的簡(jiǎn)單道理，看似普通，但卻往往成為最后的“殺手”，決定著最終的結(jié)果。
•   　　 囫圇吞棗的看了一遍，對(duì)書(shū)中的22條定律有了一些初步的認(rèn)識(shí)。以后有時(shí)間還要多看幾遍。書(shū)中的理論都很精辟，但是如果在中國(guó)開(kāi)辦企業(yè)完全生搬硬套書(shū)中的定律，最終只可能換來(lái)一個(gè)悲慘的結(jié)局，要具體情況具體對(duì)待，有些定律甚至是矛盾的，也不可能把每一條都用得上，要根據(jù)自己企業(yè)的情況具體分析對(duì)待。
•   　　精髓不存，長(zhǎng)篇無(wú)魂；精髓所在，片言萬(wàn)代。　　用這句話來(lái)形容里斯和特勞特的《22條商規(guī)》是再貼切不過(guò)的了。薄薄的一本小冊(cè)子道出了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律。其實(shí)，讀完后會(huì)發(fā)現(xiàn)這里提到的22條商規(guī)不僅僅適用于市場(chǎng)營(yíng)銷，生活中我們都可以運(yùn)用。有競(jìng)爭(zhēng)的地方，就有22商規(guī)的可用之處。　　第一次看到這個(gè)書(shū)名是在《太傻十日談》這本書(shū)中，在那本書(shū)中，JIM運(yùn)用22條商規(guī)中提到的各種法則分析自己的留學(xué)策略給我留下了深刻印象?！　『?jiǎn)要介紹一下22條商規(guī)的內(nèi)容：　　1、市場(chǎng)領(lǐng)先原則　　創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品創(chuàng)造者提供更好的產(chǎn)品要容易的多。當(dāng)然，并非所有的“第一”都能去的成功，時(shí)機(jī)非常重要，你的“第一”也許出現(xiàn)得太晚。這種觀點(diǎn)和“質(zhì)量第一”的觀點(diǎn)相悖?！　?、產(chǎn)品創(chuàng)新法則。　　你若不能成為某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類產(chǎn)品?！　?、深入人心法則　　搶先深入人心，勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)?！　?、觀念競(jìng)爭(zhēng)法則　　市場(chǎng)營(yíng)銷并不是產(chǎn)品，而是觀念之爭(zhēng)?！　?、概念集中法則　　市場(chǎng)營(yíng)銷最強(qiáng)有力的策略是在潛在用戶心目中擁有一個(gè)概念?！　?、概念專有法則　　兩個(gè)不同的公司不能在用戶心目中享有同一個(gè)概念?！　?、階梯定位法則　　在產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯中的位置決定了你應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略?！　?、兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看任何市場(chǎng)都將變成兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)?！　?、針對(duì)第一法則　　若想爭(zhēng)取市場(chǎng)第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)該針對(duì)市場(chǎng)第一。　　10、品種細(xì)分則　　隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品的品種會(huì)細(xì)分為兩個(gè)或更多?！　?1、遠(yuǎn)期效果法則　　市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)在長(zhǎng)期內(nèi)顯現(xiàn)效力?！　?2、有所犧牲法則　　需要犧牲的有三樣?xùn)|西：產(chǎn)品系列；目標(biāo)市場(chǎng)；不斷變化　　13、對(duì)立特征法則　　對(duì)于任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著一種與之對(duì)立的有效特征。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，某些特征比其他特征更為重要，那么你必須擁有最為重要的特征?！　?4、坦誠(chéng)相見(jiàn)法則　　潛在的用戶會(huì)承認(rèn)你的短處時(shí)發(fā)現(xiàn)你的長(zhǎng)處?！　∈棺约旱漠a(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)?！　”仨氈?jǐn)慎使用：第一，你的弱點(diǎn)已經(jīng)廣泛地被人認(rèn)作是缺點(diǎn)，你的坦白必須能夠立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第二，你必須很快投入到積極的宣傳，坦誠(chéng)的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長(zhǎng)處，以便贏得消費(fèi)者。　　15、唯一策略法則　　在各種策略中，只有一種舉措能產(chǎn)生重大效果。　　在多數(shù)情況下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有一個(gè)容易突破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個(gè)環(huán)節(jié)成為你全力攻擊的焦點(diǎn)?！　?6、不可預(yù)見(jiàn)法則　　除非你親自為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定計(jì)劃，否則你無(wú)法預(yù)見(jiàn)未來(lái)?！　?7、驕兵必?cái)》▌t　　成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲必然導(dǎo)致失敗。　　18、正視失敗法則　　失敗難以避免，但應(yīng)該正視失敗?！　?9、過(guò)度宣傳法則　　事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反?！　?0、駕馭趨勢(shì)法則　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷立足與長(zhǎng)期的趨勢(shì)，而不是時(shí)尚?！　?1、商標(biāo)擴(kuò)展法則　　商標(biāo)系列的擴(kuò)展不可避免地會(huì)給人以商標(biāo)雷同的印象?！　?2、財(cái)力支持法則　　沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng)意都無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！　　　∵@些簡(jiǎn)明的法則在現(xiàn)實(shí)生活中卻相當(dāng)有用，無(wú)法用市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)理論和知識(shí)去分析這些法則，無(wú)法評(píng)判是否真實(shí)有效。但是帶給我的啟發(fā)是：學(xué)會(huì)定位，做自己能夠做得最好的事情，或者努力尋找一個(gè)使自己變得很優(yōu)秀的領(lǐng)域，形成自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。
•   　　內(nèi)容其實(shí)很簡(jiǎn)單，由22條簡(jiǎn)單易懂的規(guī)則組成；這樣的規(guī)則人人都懂，看了之后自然也會(huì)覺(jué)得恍然大悟，作若有所思狀。
  　　看的時(shí)候不應(yīng)該把它當(dāng)做是“致富寶典”或是“商業(yè)寶典”，僅僅把他當(dāng)做是生活中的一點(diǎn)百科常識(shí)就行。
•   　　很不錯(cuò)的一本書(shū)，里面還送小冊(cè)子，很有心。
  　　22條商規(guī)一一解答，以各個(gè)大公司實(shí)際情況為案例，撥開(kāi)云霧，幫我們層層解析。
  　　開(kāi)始只知道麥當(dāng)勞的定位是孩子，卻不知漢堡王曾想與麥共分孩子青少年的快餐市場(chǎng)，還好最后鑒于二元定律，漢堡王脫離原有的市場(chǎng)定位，找到對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，看準(zhǔn)成年人的市場(chǎng)，結(jié)果效果顯著。
  　　其中還包含通用、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、IBM等各大知名品牌失敗的案例和成功的案例。
  　　越多便是越少，很有意思，多元化發(fā)展的結(jié)果，反而是喪失了各個(gè)領(lǐng)域的最佳主導(dǎo)地位和份額。
  　　不愧稱為所有CEO應(yīng)該學(xué)習(xí)了解熟知的商規(guī)，確實(shí)是很有威力，需要“封殺”！
  　　
•   　　這幾天看的，邊看邊摘抄的重點(diǎn)，不知道有沒(méi)有遺漏
  　　
  　　如何才能在一開(kāi)始就避免犯錯(cuò)誤呢？
  　　簡(jiǎn)單的回答是，要保證你的營(yíng)銷計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷法則相符
  　　產(chǎn)品階梯層數(shù)的最大值是多少？對(duì)于消費(fèi)者的印象而言，似乎存在一種七品牌定律。當(dāng)人們被問(wèn)到某類產(chǎn)品都有哪些牌號(hào)時(shí)，即使是對(duì)高消費(fèi)興趣產(chǎn)品而言，人們也很少能說(shuō)出多于七種的品牌。
  　　
  　　市場(chǎng)領(lǐng)先法則
  　　第一勝過(guò)最好
  　　創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多（如果你想使自己的產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，那么，你就應(yīng)該去創(chuàng)造市場(chǎng)上第一個(gè)這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是提供比市場(chǎng)上已有的質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)）
  　　
  　　產(chǎn)品創(chuàng)新法則
  　　若你不能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一
  　　在推出一種新產(chǎn)品時(shí)，你首先需要問(wèn)問(wèn)自己的，不是“這種新產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)多少？”而是“這是否為某類新產(chǎn)品的第一？”
  　　用戶傾向于堅(jiān)持購(gòu)買自己所喜愛(ài)的品牌，每個(gè)人都津津樂(lè)道于自己喜愛(ài)的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂(lè)于接受新型產(chǎn)品。每個(gè)人都對(duì)新東西感興趣，而很少有人對(duì)僅僅是更好的東西感興趣。
  　　
  　　深入人心法則
  　　搶先深入人心勝過(guò)搶先進(jìn)入市場(chǎng)（至于首先進(jìn)入市場(chǎng)，只有當(dāng)它有助于使你首先深入人心時(shí)
  　　才是重要的）
  　　深入人心法則來(lái)自觀念競(jìng)爭(zhēng)法則。如果市場(chǎng)營(yíng)銷是觀念之爭(zhēng)而不是產(chǎn)品之爭(zhēng)的話，進(jìn)入人心自然比進(jìn)入市場(chǎng)更為重要。
  　　如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中？？？你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦。
  　　
  　　觀念集中競(jìng)爭(zhēng)法則
  　　市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)（絕大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的錯(cuò)誤都源于這樣一種假設(shè)，即我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)）
  　　只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，你才能夠克服自己基本上不正確的營(yíng)銷本能。
  　　
  　　概念集中法則
  　　若能夠以適當(dāng)?shù)姆椒ㄔ跐撛谟脩粜哪恐袚碛幸粋€(gè)名詞或概念，它便能取得驚人的成功
  　　
  　　概念專有法規(guī)
  　　兩個(gè)不同的公司不可能在用戶心目中享用同一個(gè)概念
  　　
  　　階梯定位法則
  　　在產(chǎn)品的市場(chǎng)階梯中的值置決定了你所應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在市場(chǎng)中占有第二或第三位的廠商亦有自己成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
  　　Case:阿維斯公司做了一件要想提高公司在用戶心目中地位而必須做的事。他們承認(rèn)了自己在市場(chǎng)階梯中的位置：“阿維斯在租車業(yè)居于第二，為什么要租我們的車呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谂s超。”
  　　在實(shí)施任何營(yíng)銷計(jì)劃之前，你最好問(wèn)自己幾個(gè)這樣的問(wèn)題：我們的產(chǎn)品在用戶心中位于市場(chǎng)階梯的什么位置？是第一位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內(nèi)？重要的問(wèn)題不在于如何實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，而在于這一營(yíng)銷計(jì)劃是否與你的產(chǎn)品在市場(chǎng)階梯中所處的地位相符。
  　　
  　　兩強(qiáng)相爭(zhēng)法則
  　　當(dāng)你對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行總體考察時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上最終將形成兩家大公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面
  　　只有那些在市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售
  　　
  　　針對(duì)第一法則
  　　若想爭(zhēng)取市場(chǎng)第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)第一
  　　強(qiáng)中有弱。對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會(huì)有機(jī)會(huì)將其攻破，變其優(yōu)勢(shì)為劣勢(shì)（應(yīng)當(dāng)對(duì)領(lǐng)先者進(jìn)行研究，弄清它究竟強(qiáng)大在什么地方，你又如何才能將其轉(zhuǎn)強(qiáng)為弱）
  　　你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。后起之秀與老牌產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)就是如此。
  　　
  　　品種細(xì)分法則
  　　各種被細(xì)分的品種都是一個(gè)分立的、獨(dú)特的主體，都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌，而這些領(lǐng)先品牌都很少與細(xì)分之前該大類的領(lǐng)先者相同。
  　　
  　　遠(yuǎn)期效果法則
  　　在短期內(nèi)，降價(jià)曾加銷售會(huì)增加銷售量。但越來(lái)越多的經(jīng)驗(yàn)證明，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，降價(jià)銷售只會(huì)減少銷售量。因?yàn)?，這會(huì)促使人們不愿再以正常價(jià)格購(gòu)買商品（為了保持一定的銷售量，零售商店會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己不得不幾乎不停地進(jìn)行降價(jià)銷售）
  　　
  　　商標(biāo)擴(kuò)展法則
  　　我寧愿在某一方面強(qiáng)，也不愿在所有方面都弱
  　　商標(biāo)擴(kuò)展是將一個(gè)成功產(chǎn)品的商標(biāo)用到你計(jì)劃推出的一個(gè)新產(chǎn)品上
  　　少便是多。今天，你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費(fèi)者心目中鞏固自己的地位。
  　　
  　　有所犧牲法則（定位）
  　　今天，你如果想成功，就必須先放棄某些東西（好運(yùn)將降臨那些舍得作出犧牲的人）要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場(chǎng)，以及不斷的變化
  　　商業(yè)界由兩種類型的人或企業(yè)構(gòu)成：一類是大的，經(jīng)營(yíng)多樣化的全才；另一類是小的，專營(yíng)某一方面的專才。如果商標(biāo)擴(kuò)展和多樣化經(jīng)營(yíng)是有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的話，你應(yīng)當(dāng)看到全才們?cè)谡忌巷L(fēng)。但實(shí)際上并非如此，他們中大多數(shù)都遇到了麻煩。
  　　你的營(yíng)銷目標(biāo)不等于就是你的市場(chǎng)。也就是說(shuō)，你進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的表面目標(biāo)與將要購(gòu)買你產(chǎn)品的人不完全吻合
  　　對(duì)立特征法則
  　　對(duì)任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對(duì)立的有效特征
  　　尋求與領(lǐng)先者對(duì)立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡
  　　
  　　坦誠(chéng)相見(jiàn)法則
  　　使自己產(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)（潛在用戶會(huì)在你承認(rèn)自己的短處時(shí)友現(xiàn)你的長(zhǎng)處）
  　　坦誠(chéng)相見(jiàn)法則必須謹(jǐn)慎而高明地使用。第一，你的弱點(diǎn)必須已經(jīng)廣泛地為人們認(rèn)作是弱點(diǎn)。你的但白必須立刻能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。第二，你必須很快地轉(zhuǎn)入積極的宣傳。坦誠(chéng)的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長(zhǎng)處，以便贏得消費(fèi)者。
  　　
  　　唯一策略法則
  　　在大多數(shù)情況下，你的競(jìng)爭(zhēng)者只有一個(gè)容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個(gè)環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)
  　　
  　　不可預(yù)見(jiàn)法則
  　　盡管你不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)，但你卻可以把握未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而這正是在形勢(shì)變化中獲得優(yōu)勢(shì)的途徑。
  　　
  　　驕兵必?cái)》▌t
  　　驕傲招致失敗，傲慢導(dǎo)致毀滅
  　　
  　　正視失敗法則
  　　如果你學(xué)習(xí)并試著做某些事情，那么你可能會(huì)因此而受到贊賞。但是一個(gè)人如果犯兩次同樣的錯(cuò)誤，那將是悲哀的
  　　
  　　過(guò)度宣傳法則
  　　事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反，當(dāng)事情進(jìn)展順利之時(shí)，公司不需要進(jìn)行宣傳。而當(dāng)它需要宣傳時(shí)，一般來(lái)說(shuō)是遇到了麻煩
  　　
  　　駕馭趨勢(shì)法則
  　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)立足于長(zhǎng)期趨勢(shì)，而不是時(shí)尚（像波浪一樣，時(shí)尚是可見(jiàn)的，但它來(lái)去匆匆。而趨勢(shì)則像大潮，它幾乎是不可見(jiàn)的，但其力量將在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持久存在）
  　　當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，盡量減弱它。保持市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品長(zhǎng)久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。
  　　
  　　財(cái)力支持法則
  　　沒(méi)有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實(shí)現(xiàn)
  　　好主意離開(kāi)錢是沒(méi)有價(jià)值的。要準(zhǔn)備為融資而放棄很多東西。
•   把整本書(shū)拆解再拼裝~牛??！
•   “拆分”得邏輯性很強(qiáng)，謝謝了~~
•   好書(shū)，支持一下！
•   俺的老師告訴我一句話：國(guó)產(chǎn)的營(yíng)銷和銷售類書(shū)籍，基本是不能看的。順便說(shuō)句：樓主靠貶低別人來(lái)吹捧自己推薦的書(shū)，也是不厚道的
•   很久之前看的這邊書(shū)了，只印象書(shū)里都是營(yíng)銷人員應(yīng)該知道的一些常識(shí)知識(shí)，所以搜來(lái)看看大家的反應(yīng)，找呀找，只看見(jiàn)LZ一個(gè)比較貼譜的評(píng)論。
•   這個(gè)這個(gè)。。。第一個(gè)不錯(cuò)。后面的如果沒(méi)有數(shù)據(jù)支持就都是原始二元論了。沒(méi)算過(guò)的不能一棍子打死。
•   哈哈,說(shuō)是定律, 有點(diǎn)經(jīng)不起推敲阿,呵呵,個(gè)人覺(jué)得還是porter micheal的競(jìng)爭(zhēng)分析模型更具實(shí)戰(zhàn)意義
•   美國(guó)的所謂定律，就是中國(guó)的所謂“俗語(yǔ)說(shuō)。。"
  呵呵。
  其實(shí)porter競(jìng)爭(zhēng)模型重不在劃分，而在劃分以后他提出的策略。
  有時(shí)在想，如果用其它的劃分方式，是否可以得出更多的策略。
•   哈哈,這個(gè)問(wèn)題等我回國(guó)后再慢慢和你探討哈
•   說(shuō)得好像回國(guó)見(jiàn)我面似的
•   果然我是一般人，這是兩元論么~
•   其實(shí)就是二元論，但是更加深入了。很不容易。
•   白起很有一手！頂！剛看完只是覺(jué)得這書(shū)理論提的不錯(cuò)，可闡述總是為了引向理論而闡述。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)夠系統(tǒng)邏輯……

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