22條商規(guī)

用戶評論 (總計37條)

•   　　22條商規(guī)
  　　
  　　2014-03-19 18:24:44
  　　在實施任何營銷計劃之前，你最好問自己幾 個這樣的問題：我們的產(chǎn)品在用戶心中位于市場階梯的什么位置？是第一 位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內(nèi)？重要的問題不在于如何實施營 銷計劃，而在于這一營銷計劃是否與你的產(chǎn)品在市場階梯中所處的地位相 符。
  　　
  　　2014-03-19 18:25:59
  　　當(dāng)你對市場營銷進行總體考察時會發(fā)現(xiàn)，市場上最終將形成兩家大公司 進行競爭的局面——其中一家生產(chǎn)可信賴的老牌號產(chǎn)品，另一家則為后起之 秀。
  　　
  　　2014-03-19 18:33:27
  　　隨著時間的推移，消費者們在不斷地學(xué)習(xí)和長進?；凇懊埔欢ê谩?的觀念，他們開始追求名牌產(chǎn)品。 我們再重復(fù)一遍：消費者認為市場營銷是產(chǎn)品間的競爭。正是這種觀念 維持了兩種主要牌號產(chǎn)品在市場上的統(tǒng)治地位：“因為它們是領(lǐng)先者，它們 就一定是最好的?！?br /> 　　
  　　2014-03-19 18:35:15
  　　當(dāng)觀察某種產(chǎn)品的消費者群時，你會發(fā)現(xiàn)他們似乎由兩種人組成。一種 人愿意購買領(lǐng)先產(chǎn)品，而另一種人則不愿這樣做。而這后一種人則正是第二 位廠商的吸引對象。 以領(lǐng)先者對立面的身份出現(xiàn)，你可以將除領(lǐng)先者之外其他所有廠商的生 意都爭奪過來。如果老年人都喝可口可樂，而年輕人都喝百事可樂的話，還 有誰會去喝皇冠可樂呢？ 你可能會認為有很多潛在的第二位廠商都在效法領(lǐng)先者。不要這樣想。 你必須以非我莫屬的姿態(tài)站在領(lǐng)先者的對面。
  　　
  　　2014-03-19 18:47:04
  　　在生活中的很多其他方面 （如花錢、眼藥、性生活），某種行為的遠期 效果與近期效果往往明顯矛盾。但為什么市場營銷行為的遠期效果如此難以 為人們所認識呢？ 讓我們看看產(chǎn)品的商標(biāo)擴展。從短期效果看，商標(biāo)擴展無例外地會增加 銷售。啤酒工業(yè)的案例便明顯他說明了這一點。在70年代初，美樂好生活牌 啤酒以年均27％的增長率被制造和銷售?！懊罉窌r代”這一針對藍領(lǐng)大眾的 ----------------------- 頁面 32-----------------------營銷運動，以“下班后慰勞自己一杯美樂啤酒”為主題，成功地促進了美樂 啤酒的銷售。之后，美樂啤酒制造商更加雄心勃勃，于1974年推出了小美樂 牌啤酒。這樣，一個出色的概念 （見第2條：產(chǎn)品創(chuàng)新法則）便被埋沒在擴 展后的商標(biāo)系列中了。 在短時期內(nèi)這兩種啤酒和睦相處，一種適合于藍領(lǐng)大眾（美樂好生活）， 另一種則適合干雅皮士階層（小美樂）。但從長遠看，這種品牌系列的擴展 必然導(dǎo)致這種或那種品牌銷量的下降。
  　　
  　　2014-03-19 18:51:22
  　　進行商標(biāo)擴展的作法與太空中的星系一樣多，而且每天都有新的方法被 發(fā)明。從長期看，在存在激烈競爭的情況下，商標(biāo)擴展策略幾乎從未奏效。
  　　
  　　2014-03-19 18:52:21
  　　多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。“向各 個方向全速出擊”似乎是各公司的競爭口號。什么時候他們才會懂得商標(biāo)擴 展最終將導(dǎo)致被淘汰出局的惡果呢？ 少便是多。今天，你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費者心目 中鞏固自己的地位。
  　　
  　　2014-03-19 18:55:07
  　　有所失才能有所得 有所犧牲法則與商標(biāo)擴展法則正好相反。今天，你如果想成功，就必須 先放棄某些東西。 要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場，以及不斷的變化。 第一，產(chǎn)品系列。 對于失敗者來說，完整的產(chǎn)品系列是一種奢侈品。你若想成功，就必須 縮短自己的產(chǎn)品系列，而不是擴展它。
  　　
  　　2014-03-19 18:58:13
  　　商業(yè)界由兩種類型的人或企業(yè)構(gòu)成：一類是大的，經(jīng)營多樣化的全才； 另一類是小的，專營某一方面的專才。如果商標(biāo)擴展和多樣化經(jīng)營是有效的 市場營銷戰(zhàn)略的話，你應(yīng)當(dāng)看到全才們在占上風(fēng)。但實際上并非如此，他們 中大多數(shù)都遇到了麻煩。 ----------------------- 頁面 38----------------------- 全才是軟弱的。
  　　
  　　2014-03-19 19:07:47
  　　如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保 持永久地位的最好方法是一開始就不要改變它。
  　　
  　　2014-03-19 19:09:11
  　　好運將降臨那些舍得作出犧牲的人。
  　　
  　　2014-03-20 18:26:25
  　　14.對立特征法則 對任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對立的有效特征 在第6條 （概念專有法則）中，我們強調(diào)了人們不能與其競爭者擁有相 同的概念和想法。你必須創(chuàng)造自己專有的概念，你必須找到自己獨有的特征。
  　　
  　　2014-03-20 18:27:02
  　　但概念專有法則已指出 這樣一個簡單事實，即一種特征一旦成功地為你的競爭者所擁有，便一去而 不可得了。你必須轉(zhuǎn)向另一種次重要的特征，并在該類產(chǎn)品中占有一席之地。 你的任務(wù)在于抓住一種獨特的特征，并戲劇性地宣傳這一特征的價值，進而 提高你的市場份額。
  　　
  　　2014-03-22 22:41:38
  　　潛在用戶會在你承認自己的短處時友現(xiàn)你的長處 承認自己的弱點是違背公司和個人本性的。多年以來，要積極地思維的 思想被不斷地灌輸?shù)轿覀冾^腦中來，“想好的一面”曾經(jīng)是無數(shù)著作與文章 的主題。 因此，當(dāng)你聽到如下論斷時一定會感到吃驚：使自己產(chǎn)品深入人心的最 有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
  　　
  　　2014-03-22 22:42:04
  　　首先，也是最重要的，坦誠可以使人解除戒備，你關(guān)于自己弱點的任何 陳述都會立即被接受為真實。相反，你的任何自夸，則最多也只能得到人們 的懷疑。廣告宣傳尤其如此。 對于自己長處的宣傳，你必須通過證明方能使消費者接受。而承認自己 的弱點，則從來無需證明
  　　
  　　2014-03-22 22:42:31
  　　如果你的名 字不好，那么你面對兩個選擇：改變它或者取笑它。你唯獨不能做的是無視 它。
  　　
  　　2014-03-22 22:42:54
  　　為什么要承認顯而易見的東西？市場營銷往往就是要利用這些顯而易見 的東西。因為你不能改變?nèi)藗冾^腦中已經(jīng)形成的觀念，在市場營銷中你必須 努力利用已在人們心目中形成的觀念和概念。你必須用自己的營銷計劃來使 用戶接受自己。沒有任何一項營銷計劃像阿維斯“承認第二位”的計劃這樣 出色地實現(xiàn)了這一點。 人們曾過高地估計了積極思維的優(yōu)越性。 當(dāng)今通訊與信息傳播的爆炸式發(fā)展，使人們對極力向自己銷售一切的公 司越發(fā)采取謹慎與戒備的態(tài)度。只有很少的公司愿意承認自己的弱點。 當(dāng)一家公司以承認自己的弱點而開始進行宣傳時，人們往往會情不自禁 地關(guān)注它。試想一個人找到你訴說他的困難，你一定立即注意傾聽并愿意提 供幫助。而如果一個人開口就向你炫耀他所做的精彩之事，你反而不一定會 感興趣。
  　　
  　　2014-03-22 22:43:51
  　　最后一點提示：坦誠相見法則必須謹慎而高明地使用。第一，你的弱點 必須已經(jīng)廣泛地為人們認作是弱點。你的但白必須立刻能得到消費者的認 同。如果不是這樣，你的用戶便會感到迷惑，進而奇怪地問：“這是怎么搞 的？”第二，你必須很快地轉(zhuǎn)入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了道歉，而 是為了支持你的長處，以便贏得消費者。
  　　
  　　2014-03-22 22:44:50
  　　歷史的經(jīng)驗教育我們，在市場營銷中起作用的，只有唯一的、大膽的突 擊。而且，在任何既定條件下，只有特定的某一種行動可以產(chǎn)生實質(zhì)性的效 果。 成功的將軍通過對戰(zhàn)局的研究，要謀劃出一個出其不意、克敵制勝的突 擊方案。找出一個這樣的方案都十分困難，要找出多個這樣的方案，通常是 不可能的。
  　　
  　　2014-03-22 22:48:32
  　　為確定唯一的概念或舉措，營銷人員必須知道市場上正在發(fā)生著什么。 他們必須親臨市場競爭的第一線，必須知道如何做有效，如何做無效。他們 必須實際介入市場競爭。
  　　
  　　2014-03-24 09:56:24
  　　與簡單推斷發(fā)展趨勢同樣糟糕的是，普遍存在的一種認為將來會重現(xiàn)今 日的觀念。當(dāng)你認為一切都不會變化時，你是在與認為將來會發(fā)生某種變化 一樣肯定地預(yù)測未來。請記住彼得定律：沒有預(yù)見到的事卻總會發(fā)生。 盡管把握發(fā)展趨勢可以作為應(yīng)付不可預(yù)見之未來的有用工具，但市場研 究往往會帶來更多的問題而不是幫助。調(diào)查研究可以最有效地評價過去，而 新思想和新概念幾乎是不可能被評價的。任何人都不可能有一個評價未來的 參照系。在進行現(xiàn)實的選擇之前，人們并不知道他們應(yīng)如何做。
  　　
  　　2014-03-24 10:00:05
  　　成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲又必然導(dǎo)致失敗 自負是成功地進行市場營銷的大敵。 我們需要的是實事求是。 人們在取得成功之時，往往會變得較為主觀，他們往往以自己的判斷來 代替市場需求。
  　　
  　　2014-03-24 10:01:25
  　　要記住，世界的確是由 各種觀念構(gòu)成的，然而在市場營銷中，只有用戶的觀念才是起作用的和值得 考慮的。
  　　
  　　2014-03-24 10:07:23
  　　日本人似乎善于盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時改變策略。他們的集體管理方式可 以排除掉“自尊”的觀念。由于參與決策的人數(shù)眾多，即便對于重大的決策， 分攤到每個決策人身上的責(zé)任也已很小，這已不會招致足以毀掉其個人前程 的恥辱。換句話說，承認“我們都錯了”比承認“我錯了”要輕松得多。 這一“去掉自尊”的管理決策方式是使日本人成為強有力營銷競爭者的 一個重要原因。日本人不是不犯錯誤，而是在犯了錯誤之后，能夠承認錯誤， 修正錯誤，進而繼續(xù)前進。
  　　
  　　2014-03-24 10:15:53
  　　成功的市場營銷應(yīng)立足于長期趨勢，而不是時尚 時尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮。時尚會得到大肆的 宣傳，而趨勢卻很少為人們所注意。 像波浪一樣，時尚是可見的，但它來去匆匆。而趨勢則像大潮，它幾乎 是不可見的，但其力量將在長時期內(nèi)持久存在。 時尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象，但由于它不能維持長久，因而 不會對企業(yè)有多大好處。而且，公司常常錯把時尚當(dāng)作趨勢而盲目發(fā)展。其 結(jié)果，公司往往充斥著多余的人員、貴重設(shè)備和銷售網(wǎng)絡(luò)。
  　　
  　　2014-03-24 10:33:34
  　　請忘掉時尚。當(dāng)時尚出現(xiàn)時，盡量減弱它。保持市場對你的產(chǎn)品長久需 求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。 但是，駕馭市場最好、最有利的局面是長期趨勢。
  　　多看筆記 來自多看閱讀 for Kindle
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•   　　 本書的影響力和地位，在這里就不多做盛贊了。Al Ries大師洋洋灑灑寫了一大堆內(nèi)容，其實全書總的可以分為兩大部分，按照以下思路就能形成一套完整的營銷邏輯。
  　　
  　　 第一大部分：營銷邏輯本身
  　　
  　　 整套營銷邏輯的起點：（四、認知定律）在市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實性，也不存在事實，更不存在最好的產(chǎn)品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
  　　
  　　 所以：（三、心智定律）如果市場營銷是一場爭奪認知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，那么在進入市場之前應(yīng)該率先進入心智。搶先進入顧客的心智要勝于搶先進入市場。
  　　
  　　 前提是：（七、階梯定律）產(chǎn)品都非生來就平等的，潛在顧客在做購買決策時總會對各種品牌進行排序。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯。每個品牌占有一個階梯。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來決定。
  　　
  　　 你的目標(biāo)就是：（一、領(lǐng)先定律）成為第一勝過做的更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。在任何品類中，領(lǐng)先品牌必然是那些首先進入潛在顧客心智中的品牌。
  　　
  　　 如果不行：（二、品類定律）如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
  　　
  　　 這樣導(dǎo)致：（十、分化定律）每一個品類總是始于某一個單一的品類，在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小品類。
  　　
  　　 目標(biāo)最好做到極致：（五、聚焦定律）如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這家公司必定會成功。
  　　
  　　 有競爭者，怎么辦：（六、專有定律）當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
  　　
  　　 競爭到最后：（八、二元定律）最初，一個新品類有很多層階梯，但到后來，品類階梯只剩兩層。從總體和長遠的角度來看，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是后起之秀。
  　　
  　　 形成二元競爭結(jié)構(gòu)后：（九、對立定律）若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定。強勢中隱藏著弱勢。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢。
  　　
  　　 這一切營銷都是為了：（十一、長效定律）
  　　
  　　 第二大部分：該怎么做vs不該怎么做
  　　
  　　 該怎么做：
  　　
  　　 （十三、犧牲定律）有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。
  　　
  　　 （十四、特性定律）你想要成功，就必須有自己獨特的認知或特性，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性，那么你最好有低的價格。
  　　
  　　 （十五、坦誠定律）使自己產(chǎn)品深入人心的最有效方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。坦誠可以解除顧客的戒備心理。（謹慎使用）
  　　
  　　 （十六、唯一定律）在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易被攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點。
  　　
  　　 （十七、莫測定律）應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，并且能夠快速地進行變革。
  　　
  　　 （十九、失敗定律）若失敗無可避免，及時撤退則可以達到亡羊補牢的效果。
  　　
  　　 （二十一、趨勢定律）如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征，那么你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
  　　
  　　 不該怎么做：
  　　
  　　 （十二、延伸定律）雖然長期來看品牌延伸是一個失敗的戰(zhàn)略，但是就短期而言，它卻可以讓你成功。
  　　
  　　 （十八、成功定律）成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認為名稱好是該品牌獲得成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也冠以同樣的名稱。事實正好相反。使品牌出名的并不是它的名稱，不要自大。
  　　
  　　 （二十、炒作定律）炒作就是炒作。真正的革命并不是在正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點的新聞報道中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
  　　
  　　 實現(xiàn)以上兩個部分的最基礎(chǔ)條件：（二十二、資源定律）說白了，就是得有營銷預(yù)算。
  　　
  　　 完
•   　　這本書里面的內(nèi)容并不多，難能可貴的是廢話少，22條每一條都值得細細研究，反復(fù)讀。經(jīng)典就是經(jīng)典，無需置疑。
  　　
  　　針對第一法則：
  　　如果你不能做第一品牌，那么就要做第一品牌的對立面，并且在攻擊時絕不能手軟
  　　
  　　階梯定位法則：
  　　對于一般人而言，對于同一品種的品牌，通常人們只能熟悉的說出七總，美國心理學(xué)家研究表明，人們通常記不住超過七種的品牌。所以，對于品牌來講，寧愿做大池塘里的小魚，也不要做小池塘里面的大魚。-22條商規(guī)
  　　
  　　觀念集中法則：
  　　營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭！
  　　
  　　品種細分法則：
  　　使領(lǐng)先者保持對市場統(tǒng)治地位的方法之一，是給新產(chǎn)品起新名字
  　　
  　　
  　　遠期效果法則：
  　　短期內(nèi)降價會增加銷售量，長期內(nèi)只會使銷售量減少
  　　
  　　
  　　商標(biāo)擴展法則：
  　　同種品牌物品只會增加激烈的競爭。要做到在一領(lǐng)域始終保持前端。而不是多個領(lǐng)域保持一般。
  　　
  　　
  　　有所犧牲法則：
  　　對于公司而言，大而全也許并非是好事。小而專才能始終保持市場占有率！
  　　
  　　對立特征法則：
  　　模仿領(lǐng)先者并不是出路，尋求與領(lǐng)先者對立的特征，這使你能與領(lǐng)先者相抗衡，這個關(guān)鍵詞是對立而不是相似。如可口可樂是最早的可樂，定位是老年人。而百事可樂則成功的把自己定位為年輕一代的選擇。
  　　
  　　
  　　駕馭趨勢法則：
  　　請忘掉時尚，當(dāng)時尚出現(xiàn)時，請盡量縮減它。如果想保持市場長期需求，就是不要完全的滿足需求！-
  　　
  　　
  　　過度宣傳法則：
  　　事實往往與新聞媒介宣傳恰恰相反，當(dāng)一切進行順利時并不需要宣傳，當(dāng)需要宣傳時往往是出現(xiàn)了問題！-
  　　
  　　
  　　正視失敗法則：
  　　一個公司如果想以理想的方式運行，就應(yīng)該發(fā)揮集體主義精神，采取團體作戰(zhàn)方針，并且有感于犧牲的帶頭人！-
  　　
  　　
  　　驕兵必敗法則：
  　　應(yīng)當(dāng)盡量減少會議，用實際調(diào)查取代會議，正所謂，百聞不如一見！
•   　　市場領(lǐng)先法規(guī)
  　　“第一”要勝過“更好”，人們心中總是先入為主將第一種產(chǎn)品當(dāng)作最好的。市場營銷是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭。
  　　
  　　產(chǎn)品創(chuàng)新法則
  　　如果你的產(chǎn)品不是用戶心中第一的位置，那么你可以在這個種類里面開創(chuàng)一個新的分支種類，你的產(chǎn)品將是這個新的分支種類的開創(chuàng)者。比如《利爾》并不是第一本婦女雜志，但它是第一本專門面向40歲以上成熟女性的雜志。
  　　
  　　品種細分法則
  　　各種被細分的品種都是一個分立的、獨特的主體，都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌，而這些領(lǐng)先品牌都很少與細分之前該大類的領(lǐng)先者相同。例如，IBM是計算機主機的領(lǐng)先者，DEC 是微型機的領(lǐng)先者，太陽公司是工作站的領(lǐng)先者。
  　　
  　　觀念集中競爭法則
  　　市場營銷是觀念之爭，不是產(chǎn)品之爭。實際上不存在所謂最好的產(chǎn)品。人們總是相信自己愿意相信的東西，總是去品嘗自己愿意品嘗的東西。軟飲料的營銷是觀念之爭，而不是味道之爭。
  　　
  　　概念集中法則
  　　市場營銷中最強有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心中只擁有一個概念，這便是概念集中法則。你應(yīng)通過將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上的方法在用戶心目中生根。縮小經(jīng)營范圍會使你更為強大，而追逐所有目標(biāo)卻會使你一事無成。聯(lián)邦快遞之所以能將“次日”這一概念送入潛在用戶心目中，正是因為它犧牲了其他系列服務(wù)而僅將力量集中在包裹的次日送達業(yè)務(wù)上。
  　　
  　　概念專有法規(guī)
  　　兩個不同的公司不可能在用戶心中享用同一個概念。當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在用戶心中形成某種概念或擁有某種地位時，你若再想用同樣的概念去贏得用戶，其結(jié)果只能是徒勞無益。
  　　
  　　深入人心法規(guī)
  　　深入人心法則來自觀念競爭法則。如果想給人深刻的印象，必須以急風(fēng)暴雨的方式迅速進入人們的頭腦，而不是漸進的方式。
  　　
  　　商標(biāo)擴展法則
  　　多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。必須將精力集中，以便在消費者心目中鞏固自己的地位。IBM 代表什么？在過去它曾代表大型計算機。而今天，它代表一切，這意味著它什么也不代表。
  　　
  　　遠期效果法則
  　　在短期內(nèi)，降價會增加銷售量。但從長遠看，降價銷售只會減少銷售量。因為，這會促使人們不愿再以正常價格購買商品。除了可以用更少的錢買到東西外，降價銷售還會說明你平時的常規(guī)價格太高了。在降價銷售結(jié)束以后，顧客往往會回避這種有減價聲譽的商店。
  　　
  　　有所犧牲法則
  　　有所犧牲法則與商標(biāo)擴展法則正好相反。今天，你如果想成功，就必須先放棄某些東西。要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場，以及不斷的變化。
  　　1、產(chǎn)品系列：縮短產(chǎn)品系列，而不是擴展它。
  　　2、目標(biāo)市場：你的營銷目標(biāo)不等于就是你的市場。你進行市場營銷的表面目標(biāo)與將要購買產(chǎn)品的人不完全吻合。百事可樂的營銷目標(biāo)是青少年，但其市場卻包括所有的人。一個50歲的人，會把自己當(dāng)作29歲的人將同樣飲用百事可樂。
  　　3、不斷的變化：如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一開始就不要改變它。
  　　
  　　兩強相爭法則
  　　消費者認為市場營銷是產(chǎn)品間的競爭，正是這種觀念維持了兩種主要品牌產(chǎn)品在市場上的統(tǒng)治地位：“因為它們是領(lǐng)先者，它們就一定是最好的。”通用電器總裁兼總經(jīng)理杰克韋爾奇說：“只有那些在市場中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售?！?br /> 　　
  　　對立特征法則
  　　對任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對立的有效特征。尋求與領(lǐng)先者對立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡。這里的關(guān)鍵詞是“對立”，而不是“相似”。你的任務(wù)在于抓住一種獨特的特征，并戲劇性地宣傳這一特征的價值，進而提高你的市場份額。
  　　
  　　針對第一法則
  　　你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先者的基本特征，并向用戶提供相反的東西。換句話說，你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。后起之秀與老牌產(chǎn)品間的競爭就是如此。以領(lǐng)先者對立面的身份出現(xiàn)，你可以將除領(lǐng)先者之外其他所有廠商的生意都爭奪過來。如果老年人都喝可口可樂，而年輕人都喝百事可樂的話，還有誰會去喝皇冠可樂呢？
  　　
  　　正視失敗法則
  　　失敗難以避免，但應(yīng)正視失敗。面對錯誤的現(xiàn)實但又對其無所作為是很糟糕的。更可取的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失。
  　　
  　　財力支持法則
  　　沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)，再好的想法也起不了多大作用。有一個一般的想法加上100 萬美元，比僅有一個出色的想法會更加有所作為。好主意離開錢是沒有價值的。
•   　　最近讀了幾篇伊利的研究報告，觀點基本都差不多：乳業(yè)龍頭，市場份額有望進一步提高，拉大與蒙牛的距離，向單寡頭挺進。。。，那么果真如此嗎？
  　　
  　　 說到伊利的競爭優(yōu)勢，不外乎是品牌，渠道，人才和資金幾個方面，我們一一來看：
  　　
  　　 一．品牌：伊利是乳品行業(yè)知名度最高的品牌，在《BrandZTM2013年最具價值中國品牌50強》中，伊利以27.22億美元的品牌價值高居乳品行業(yè)首位。我不知道這個品牌價值是怎么估算的，我知道品牌的價值主要體現(xiàn)在兩方面：1.消費者愿意為商品付出的高于商品本身實際價值的額外價值，也即品牌溢價，茅臺，東阿阿膠就是溢價明顯的品牌；2.成為品類代名詞，簡化消費者購買決策過程，比如可口可樂，想喝可樂，第一個就想到可口可樂。伊利品牌有這兩方面的功能嗎？1.溢價顯然是不太可能的；2.品類代言，伊利也尷尬，因為伊利并不是單一的產(chǎn)品品牌，而是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的混合物，伊利是代表乳制品，問題是沒人會想，我想要吃（喝）乳制品，乳制品已經(jīng)被分化了，我們會想要喝有機奶，好吧，給你一罐特侖蘇，兒童奶，來一罐旺旺，嬰兒奶粉，有美贊臣。。。伊利包含的產(chǎn)品太廣了，什么都是，就什么都不是。
  　　
  　　 二．渠道：確實，遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)是伊利的優(yōu)勢之一，國內(nèi)也就蒙牛能與之媲美。不過以下兩點的存在讓渠道的實際價值要打個問號：1.電商的大發(fā)展讓傳統(tǒng)渠道的價值下降，即使現(xiàn)在還無法與傳統(tǒng)渠道分庭抗禮，但趨勢所向，長遠不可小覷；2.在擁有如此龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的情況下，伊利的產(chǎn)品在細分市場上仍很少有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的（后文會談到），不知這是說明伊利的產(chǎn)品品牌太弱呢，還是渠道優(yōu)勢的實際價值并不如想象的那么明顯？
  　　
  　　 三．人才和資金：從絕對量上看，作為國內(nèi)銷售規(guī)模最大的乳品企業(yè)，伊利的人才和資金自然是占優(yōu)的。問題是競爭主要是發(fā)生在具體產(chǎn)品品牌之間的，而不是整體企業(yè)之間的。否則作為全球銷售額最高的汽車企業(yè)——通用汽車應(yīng)該天下無敵才對，斷不至走到破產(chǎn)的一步。伊利的規(guī)模來自于業(yè)界最全的產(chǎn)品線（很多研究報告把這也作為伊利的優(yōu)勢之一，這實在是一個謬論，試問，伊利會因為它同時能生產(chǎn)冷飲而增加奶粉或牛奶的競爭力嗎？至少消費者不會這么認為）。打個比方，伊利就像一個有很多孩子（眾多產(chǎn)品）的富家翁，因為孩子太多了，給予每個孩子的關(guān)注（人才，管理層精力）以及培養(yǎng)孩子的資金自然就分散了。而貝因美這種企業(yè)，就像是只有一個孩子的小康之家，全家的希望都在那一根獨苗苗上，你說哪個孩子機會會更好？這也就難怪去年貝因美嬰幼兒奶粉超越伊利了，更可怕的是，這種超越以后也許會發(fā)生在越來越多的細分市場上。
  　　
  　　 以上都是理論分析，下面來看一下伊利各產(chǎn)品在細分市場的具體表現(xiàn)（因資料有限，分析不到位的，請諒解）
  　　
  　　常溫奶（2012年總銷售額約300億）：
  　　 高端有機奶：領(lǐng)先品牌為特侖蘇，2012年銷售額60億，而伊利的金典僅24億，作為跟風(fēng)產(chǎn)品，在找到特侖蘇的差異對立面前，金典都不會有什么機會。
  　　
  　　 乳糖水解奶：領(lǐng)先品牌為伊利舒化奶，可惜2012年銷售額只有17億，只占伊利整體420億銷售額的4%
  　　
  　　 含乳飲料：領(lǐng)先品牌為蒙牛酸酸乳，2012年銷售額為60億，伊利優(yōu)酸乳對應(yīng)銷售額為50億，差距倒不算大。
  　　
  　　 果汁牛奶：領(lǐng)先品牌為營養(yǎng)快線，銷售額超150億，伊利的果汁優(yōu)酸乳為20億。
  　　
  　　 兒童牛奶：領(lǐng)先品牌為旺仔牛奶，2012年銷售額為15.29億美元（合93.6億人民幣），伊利QQ星銷售額為50億。
  　　
  　　 其他：普通純奶約120億（毛利較低），谷粒多，味可滋等合計約20億，未有具體細分數(shù)據(jù)。
  　　
  　　酸奶領(lǐng)域（2012年總銷售額約20億）：
  　　 領(lǐng)先品牌為光明，對應(yīng)銷售額為36億。
  　　
  　　奶粉領(lǐng)域（2012年總銷售額約45億）：
  　　 嬰幼兒奶粉：伊利2012年銷售額約為20億（其中金冠領(lǐng)10億，普通10億），而貝因美為49.7億。市場占有率更高的是美贊臣，多美滋，惠氏，雅培等國外品牌。伊利堪堪能排到第六。
  　　 中老年奶粉：伊利銷售額約為20億，缺競爭對手數(shù)據(jù)。
  　　
  　　冷飲領(lǐng)域（2012年總銷售額約43億）：
  　　 國內(nèi)第一，但是過去5年的復(fù)合增長率僅為5%
  　　
  　　飼料業(yè)務(wù)（2012年總銷售額約7億）
  　　
  　　 以上可見，伊利除占整體銷售額僅4%的舒化奶及最近5年復(fù)合增長率僅5%的冷飲業(yè)務(wù)外，其他細分產(chǎn)品無一是第一品牌。依靠一堆二流業(yè)務(wù)在數(shù)量上的堆砌能成就一家一流企業(yè)嗎？如果可以的話，國足該早拿大力神杯拿到手軟了吧？商業(yè)競爭更多是產(chǎn)品品牌之間的單練，而不是企業(yè)集團之間的群毆。
  　　
  　　
  　　伊利該怎么辦？
  　　
  　　 一．重新規(guī)劃品牌戰(zhàn)略：1.不要再在企業(yè)品牌上浪費錢，從來沒有一家企業(yè)能夠建立起強勢的企業(yè)品牌，也從來沒有一家企業(yè)能依靠企業(yè)品牌而成為強大的企業(yè)，伊利也不會例外。2.放棄副牌策略，副牌的重點還在于主品牌，本質(zhì)上是一種品牌延伸，不利于子品牌在消費者心智中建立定位?？煽诳蓸返漠a(chǎn)品不會叫可口（可樂）雪碧，可口（可樂）美汁源，寶潔的產(chǎn)品也不會叫寶潔海飛絲，寶潔佳潔士，同樣伊利的產(chǎn)品也不該再叫伊利金典，伊利QQ星。
  　　
  　　 二．精簡產(chǎn)品線，聚焦打造強勢品牌：就像杰克?韋爾奇對GE做的那樣，“數(shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略同樣適用于伊利，像酸奶有暢輕，每益添，帕瑞提，大果粒，QQ星兒童酸奶，紅棗六個品牌，每個還有多種口味，可整體的銷售額才20億，這種業(yè)務(wù)即使不砍掉，也應(yīng)該大幅精簡。樹木需要修剪才能更好地成長，企業(yè)也一樣。伊利應(yīng)該集中在自己有優(yōu)勢的產(chǎn)品上，把品牌打造成品類代名詞。比如舒化奶，QQ星，優(yōu)酸乳，谷粒多。金典在找到與特侖蘇的差異點前，不要再投資源。舒化奶該做的是教育消費者乳糖水解的好處，做大乳糖水解奶這個品類，而不是去宣傳什么CPP，乳鐵蛋白。谷粒多光靠“開啟一天好狀態(tài)”的口號是不行的，還得多想想消費者早餐為啥要喝谷粒多，給消費者足夠強大的理由，否則就浪費了彭于晏的燦爛笑臉了。
  　　
  　　 三．分化新品類，開創(chuàng)新品牌：具體方法有二：1.重視研發(fā)，加強新品開發(fā)，多多開發(fā)出舒化奶這種原創(chuàng)產(chǎn)品；2.監(jiān)視競爭對手，及時跟進競爭對手的新產(chǎn)品，利用自己的渠道及資金優(yōu)勢，搶在競爭對手產(chǎn)品前進入消費者心智。比如莫斯利安開創(chuàng)的常溫酸奶品類，今年莫斯利安上半年的銷售額就做到了15億，長期市場已看到150億，150億是什么概念？相當(dāng)于再造一個光明，或者伊利整體液態(tài)奶的一半，如果伊利能搶先封殺的話。。。
  　　
  　　
  　　 最后要說的是，競爭優(yōu)勢是一個相對概念，伊利的幸運在于有蒙牛，光明這樣的同行：蒙牛沉迷于收購雅士利，難道雅士利能提升蒙牛產(chǎn)品的競爭力，抑或蒙牛能讓雅士利奶粉咸魚翻身？光明把戰(zhàn)略目標(biāo)從“聚焦新鮮”轉(zhuǎn)型成“聚焦乳業(yè)，發(fā)展新鮮，突破常溫”，好吧，你還有什么不想做的嗎？伊利現(xiàn)在形勢似乎還不錯，也是有賴于此。但是，要想做一個合格的老大，伊利還有好長一段路要走！
  　　
•   　　初步整理了個策劃流程：
  　　
  　　
  　　1、診斷自身產(chǎn)品系列
  　　2、評估：是否過度擴展品牌，使得產(chǎn)品系列大而全，訴求太多，反而弱化了品牌形象
  　　 是否落入“名牌效應(yīng)”陷阱，擴展品牌后短期獲得了成功，但長期卻會消亡
  　　3、診斷自身目標(biāo)市場
  　　4、評估：營銷目標(biāo)是否過廣，沒有聚焦
  　　5、分析自身產(chǎn)品的特征，可以是用途（如防齲齒）；可以是服務(wù)項目（如送貨上門）；可以是對象（如青年人）等
  　　6、得出：最重要的一個特征，以及其他若干次要特征
  　　7、分析產(chǎn)品大類市場環(huán)境
  　　8、得出：是否存在領(lǐng)導(dǎo)者，如果存在，領(lǐng)導(dǎo)者占有哪一個特征
  　　9、綜合自己產(chǎn)品和產(chǎn)品大類市場環(huán)境
  　　10、不存在領(lǐng)導(dǎo)者時：
  　　搶占產(chǎn)品最重要特征XX，成為XX領(lǐng)域的第一品牌
  　　11、存在領(lǐng)導(dǎo)者時：
  　　a.不能使用領(lǐng)導(dǎo)者擁有的特征，不要想在這個特征上比領(lǐng)導(dǎo)者做得更好，消費者先入為主會排斥效仿跟風(fēng)者
  　　b 1.分析是否能在產(chǎn)品大類下，創(chuàng)造一個新的小類，并使自己的產(chǎn)品成為新小類的第一
  　　（注：新小類必需有市場需求）
  　　b 2.搶占與領(lǐng)導(dǎo)者對立的、滿足客戶需求的特征，成為產(chǎn)品大類下的第二品牌
  　　12、無論存不存在領(lǐng)導(dǎo)者都要注意：
  　　a.聚焦一個產(chǎn)品特征，為用戶解決一個問題，不要想面面俱到
  　　b.避免占有像“質(zhì)量”這樣不存在對立面的特征，存在對立面及其支持者，更容易被人接受
  　　c.以簡單和突出特征為出發(fā)點命名
  　　d.以“這個產(chǎn)品解決了一個什么問題”（也就是產(chǎn)品特征）為口號進行推廣
  　　13、投入充足的資金宣傳，以狂風(fēng)暴雨式的方式進入消費者心中，給人深刻的印象，不要試圖花費長久的時間漸漸地影響人們。
  　　14、當(dāng)產(chǎn)品成為流行時尚時，適當(dāng)減弱它，因為時尚多是短期的風(fēng)靡。讓產(chǎn)品成為趨勢而非時尚：保持市場對產(chǎn)品的長久需求，不要完全滿足需求
  　　
  　　
•   　　 《破曉—以弱勝強》已經(jīng)超越了定位，《22條商規(guī)》很多就是在炒冷飯，而且還缺乏重點，相比來說《破曉—以弱勝強》的規(guī)則、方法、流程更為明確和清晰，而且邏輯結(jié)構(gòu)更為嚴密、也更易用于實戰(zhàn)。所以，還是看《破曉—以弱勝強》好了！
  　　下面是從《破曉—以弱勝強》摘的和定位對比的內(nèi)容，可以看看：
  　　
  　　 杰克?特勞特和艾?里斯建立的定位理論認為定位就是對產(chǎn)品在未來潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事情，改變的是名稱、價格及包裝在潛在顧客心目中的地位。
  　　定位理論中的位置其實類似于破曉營銷戰(zhàn)略對頭腦突破中的特征，但破曉營銷戰(zhàn)略基于心理學(xué)特征分析理論提出的特征更接近于消費者頭腦的本質(zhì)。定位理論定的是一個位置，而特征則可以是多個，是一組特征的集合?？煽诳蓸凡⒉蝗狈ξ恢?，它經(jīng)典的特征早已存在于消費者的頭腦中，但它仍然被競爭者打得左支右絀、進退失據(jù)，其根本原因就在于它只占領(lǐng)了消費者頭腦中的一個特征，并沒有形成一組特征的防線，而一個特征是不足以防守住如此廣闊的市場區(qū)域。
  　　 一組特征的集合并不是僅指建立多個子品牌，而是指品牌可以通過一個基本的特征去獲得多個關(guān)聯(lián)的特征，從而占領(lǐng)消費者頭腦的多個區(qū)域，并形成強有力的組合防守。王老吉曾經(jīng)取得的成功源于對多個特征連續(xù)不斷地攻擊，而并非僅僅是將品牌確定一個位置，蒙牛曾經(jīng)的成功也是如此，正是通過連續(xù)不斷的多次特征攻擊才能成就了蒙牛高速發(fā)展之路。
  　　 特征第一并不僅僅產(chǎn)生在產(chǎn)品的品類上，而且還包括社會、行業(yè)、消費者、企業(yè)的多種概念，特征全系圖譜就是消費者頭腦中的特征地圖，是特征戰(zhàn)爭中的軍事地圖。特征就如同戰(zhàn)爭中的要塞，占領(lǐng)者通過要塞控制周邊的土地和人群，因此特征就有了戰(zhàn)略性、防守性的屬性，以此識別特征的重要性。因為特征與特征的重要性不同，要占領(lǐng)一組特征就必須有主有次，有先有后，所以根據(jù)特征全系圖譜就產(chǎn)生了特征進攻與防守的策略，從而更有效地占領(lǐng)消費者頭腦里的多個特征，獲得更多的市場領(lǐng)域，而這是只有一個位置的定位理論所無法做到的。
  　　 定位理論還認為客戶的認知很難改變，并不尋求改變客戶的認知，也并沒有提出在同質(zhì)區(qū)域的競爭方法，定位理論實際上針對的只是四種市場競爭區(qū)域中隱性區(qū)域。而對消費者頭腦的突破并不僅僅是對消費者認知的突破，還包括需求的突破、感覺的突破、情感的突破，這四者應(yīng)當(dāng)綜合進行考慮，這才能有效突破消費者頭腦的防線，并贏得消費者長期的偏愛。因此在商業(yè)競爭越來越激烈的今天，僅有定位理論是難以幫助企業(yè)獲得持續(xù)性的競爭勝利，要贏得競爭的勝利必須有更完善更符合實際的營銷理論。
  　　
•   　　今天突然想起要寫點讀書筆記，不能再看完了就扔，必須有記錄，有讀后感，有思考。有時候，很多東西，寫下來，比讀幾遍都更有用。永遠不要等待明天行動，今天就開始，今天想到，今天就開始第一則讀書筆記！
  　　
  　　19號在亞馬遜買了4本書，20號中午收到?！?2條商規(guī)》由于比較簡短，兩個中午大概瀏覽了一遍，深有感觸，受益良多，特來記錄知識要點，寫下此讀書筆記。初讀此書，大致瀏覽，有些東西還不是很懂，先來個大概的。對書比較疑惑的一點是：貌似22條商規(guī)有重復(fù)的，但是里斯和特勞特總結(jié)了那么多的經(jīng)驗，案例，現(xiàn)已出版20載的暢銷書，怎么可能重復(fù)呢？所以，對于每一點，我應(yīng)該還是沒有細讀，深讀，還沒有讀懂，需要第二次，第三次再讀。
  　　
  　　下面開始讀書筆記：
  　　
  　　1，領(lǐng)先定律，品類定律，分化定律。成為第一勝過做得更好，如果你無法以第一的身份進入顧客心智，那么就去尋找可以成為第一的新品類，這些新品類總是存在的，因為有細分市場，而且是個趨勢。
  　　
  　　成為某個行業(yè)的第一，一般會在顧客心智中留下深刻的印象，顧客會認為這家公司是這個行業(yè)的發(fā)明者，會更信任這家公司，把這家公司定位在這個行業(yè)，這個產(chǎn)品。以至于其他公司很難在進入這個行業(yè)成為第一，成為市場銷量第一。如果其他公司想獲得市場，想獲得較大的市場，只能走其他行業(yè)，其他品類，結(jié)合分化定律，可以去細分市場。
  　　
  　　天貓?zhí)詫氁呀?jīng)成為綜合B2C的領(lǐng)先者，沒有人可以撼動它的位置。京東憑借3C，沒有假貨冒牌貨的特性已經(jīng)成為市場第二，3C領(lǐng)域第一品牌。易訊現(xiàn)在大力的促銷，更低價，更快的快遞速度，但是京東在電商領(lǐng)域的地位已經(jīng)形成，估計易訊希望不大。聚美優(yōu)品等在化妝品品類突圍，酒美網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等再酒類行業(yè)尋求占領(lǐng)領(lǐng)先者的地位。。。從此來看，比較糾結(jié)的國美、蘇寧就比較難堪了，電商他們已經(jīng)不會成為領(lǐng)先者，品類領(lǐng)先不符合他們的定位，所以現(xiàn)在蘇寧現(xiàn)在做的店商定位，是很高的一招。電商沒有希望了，我們就自創(chuàng)店商，成為店商第一，既遵循了營銷定律，又結(jié)合了自己遍布全國的實體店的資源優(yōu)勢，蘇寧應(yīng)該會雄起。國美就慘了，沒看到什么新招。
  　　
  　　2，心智定律，認知定律。搶先進入顧客心智勝于搶先進入市場，顧客的認知才是事實，其他都是幻覺。
  　　
  　　心智定律，我們可以看到哇哈哈和秋林的格瓦斯之爭（這里暫且不談?wù)撏酃放茢U張的問題）。秋林在東三省經(jīng)營格瓦斯已經(jīng)百年，但他僅僅是在東三省，其他地方很少人知道格瓦斯。最近哇哈哈打起了格瓦斯廣告，全國范圍內(nèi)推廣，目的是搶先進入顧客心智，讓大家想到格瓦斯就想到哇哈哈，給人以哇哈哈是格瓦斯的首家生產(chǎn)者的印象。這招對東三省民眾應(yīng)該是沒用的，秋林格瓦斯已經(jīng)存在百年，東北那疙瘩只認秋林格瓦斯是正宗貨。但是哇哈哈可以占據(jù)除東北的其他國內(nèi)市場，因為秋林一直在東北，從未踏足其他地域，這就給了哇哈哈搶先進入顧客心智的機會。
  　　
  　　關(guān)于認知定律，顧客一旦認定了某產(chǎn)品，某品牌的產(chǎn)品是什么形象，那么就很難改變。阿里巴巴是搞電子商務(wù)的，你搞個手機操作系統(tǒng)真的不看好；百度是搞搜索的，你做電商屢屢失敗；百度的瀏覽器，百度的殺毒軟件，以及最近處的百度安全衛(wèi)士，都不會趕超360；騰訊是搞IM工具的，依靠那么多的QQ用戶，騰訊電腦管家的裝機量也沒有360安全衛(wèi)士高；雖然說要做電商超市，要品類夠多，方便購買更多東西，想法是好的，也是的確方便，但是你當(dāng)當(dāng)給我們的印象就是賣書的，我們買書基本都會去當(dāng)當(dāng)（雖然我們這次是在亞馬遜買的，但我們買書最多還是去的當(dāng)當(dāng)），看圖書熱銷榜，我們也會去看當(dāng)當(dāng)?shù)?，不是亞馬遜，更不是京東，也不是淘寶。淘寶的書也許會比當(dāng)當(dāng)便宜點，但我覺得當(dāng)當(dāng)在書籍方面更權(quán)威，更值得信賴。但我買其他東西，基本不去當(dāng)當(dāng)。這就是顧客認知。
  　　
  　　3，聚焦定律，專有定律，階梯定律，二元定律，對立定律。
  　　
  　　聚焦，一個公司在顧客心智中只能擁有一個代名詞，那么這家公司必定會成功。百度是搜索，360是安全，阿里是電商，他們都是各自行業(yè)的老大。廣州美恩整形定位抗衰老，廣美整形定位面部整形，伊麗莎白定位高端產(chǎn)科，廣州仁愛醫(yī)院定位不孕不育，因此，這些公司應(yīng)該都會成功。專有定律告訴我們，如果廣州仁愛醫(yī)院成功定位不孕不育，并且顧客看到廣州仁愛醫(yī)院就會想到是不孕不育醫(yī)院，那么其他公司將很難再在不孕不育這個行業(yè)取得成功。
  　　
  　　階梯定律告訴我們，顧客心智中一般會有品牌排序。比如我想買電腦，我會先去京東，再去易訊，然后可能也會去蘇寧、國美看看。二元定律，告訴我們一個市場往往演化為兩個品牌競爭的局面，3C已經(jīng)是京東和易訊，蘇寧國美，亞馬遜新蛋在3C電商已經(jīng)沒什么希望了，再大點的范圍，電子商務(wù)大的現(xiàn)在就是天貓和京東兩位大佬了。手機，蘋果和三星最大，超出其他許多，雖然根據(jù)品類定律，很多其他定位，其他特性，但是總會有兩家是最大的。
  　　
  　　對立定律，若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)有第一決定。怎么成為第二？尋找第一的弱勢，然后攻破，占領(lǐng)這一點！
  　　
  　　4，炒作定律，坦誠定律，長效定律，延伸定律。炒作，說明不真，必頂失敗。坦誠，才能長青，但是要學(xué)會如何坦誠。長效、延伸定律，短期內(nèi)能夠增加銷售的方法，從長期看，畢竟會影響公司銷售；公司產(chǎn)品，一個品牌，延伸的越廣泛，他失敗的可能性就越大。炒作的公司產(chǎn)品，我們現(xiàn)在有印象還有哪些？三鹿奶粉沒有坦誠道歉，所以他不在了。春蘭空調(diào)，當(dāng)年如何聲勢浩大，但是為了追求銷售額，延伸產(chǎn)品線，最后破產(chǎn)了。
  　　
  　　延伸可以讓我們短期內(nèi)占領(lǐng)更多的市場，取得更多的銷售額，但是由于我們在其他行業(yè)領(lǐng)域，無法領(lǐng)先，所以我們會失敗，然后就會虧損，時間一長就會顯現(xiàn)，最后公司的領(lǐng)先產(chǎn)品已被其他公司攻破。。。
  　　
  　　5，犧牲定律，成功定律。想獲得更大的成功，我們必須先學(xué)會犧牲，正所謂有舍才有得，只有舍去一些之后，我們才能聚焦。成功定律警告我們，一個產(chǎn)品成功后不要貿(mào)然去延伸產(chǎn)品線。百度殺毒，百度瀏覽器，百度手機都注定是失敗的。很少有哪些品牌，在延伸產(chǎn)品后，依然保持成功的，基本沒有。
  　　
  　　6，特性定律，趨勢定律。產(chǎn)品必須有自己獨特的賣點，才能立住腳。而且，要讓你的產(chǎn)品成為趨勢，而不是曇花一現(xiàn)。
  　　
  　　7，唯一定律，莫測定律，失敗定律，資源定律。大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)留給你；市場營銷計劃是一種對未來的假設(shè)，這種假設(shè)通常會出錯，但我們可以把握未來的發(fā)展趨勢。失敗定律，面對錯誤，去改正它，如果如法改正，那就停止它。任何成功，都需要資源去支撐。
  　　
  　　22條商規(guī)，初看，每一條都很有道理，但又感覺相互關(guān)聯(lián)，這是一個系統(tǒng)。一個成功的市場營銷，必須是系統(tǒng)的使用22條商規(guī)。文中提到一個比較成功的例子是寶潔公司，每一系列的洗發(fā)水都有不同名字，給予不同的定位，不會分散，每個品類都有自己的品牌占領(lǐng)第一。很值得借鑒。在這一方面，仁愛天河醫(yī)院的改名，定位婦科，不分散廣州仁愛醫(yī)院不孕不育的聚焦是很明智的抉擇。仁愛的高層領(lǐng)導(dǎo)，想必都不一般。
  　　
  　　購買《22條商規(guī)》時，同時也買了史玉柱的營銷心得，剛看了個開頭，寫的很實在，也很有用。其中很多觀點，跟22條商規(guī)都是同樣的道理。史玉柱這本書很有意思，盡快看完，分享讀后感觸。
  　　
  　　每當(dāng)拿起書，總會感覺自己的知識是何等的貧乏。自去年偶然看了高德拉特的《目標(biāo)》，深受啟發(fā)，從而激起了我對看書的熱情，但是斷斷續(xù)續(xù)，沒有堅持下去，希望這次可以堅持下去。
  　　
  　　常讀書，常思考。
  　　
  　　標(biāo)簽：22條商規(guī) 22條商規(guī)讀書筆記 22條商規(guī)讀后感
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•   　　相信很多直銷企業(yè)、外資轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)、傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)的高管層以至老板，都認真地學(xué)習(xí)過現(xiàn)代營銷理論之父科特勒大師那完整系統(tǒng)的4P核心的營銷學(xué)理論體系，而有意思的是，上述這一段話正是描述的當(dāng)你按照那套完善的營銷學(xué)理論體系去實踐自己的市場計劃所面臨的一個尷尬－－失敗。
  　　
•   　　反者，動之道——《22條商規(guī)》
  　　
  　　 瞬間，我成了愛麗絲，掉入一個陌生的世界。一切都很陌生，需要尋找一把又一把鑰匙，去開一扇又一扇門，不停放大又縮小自己，以適用這個陌生的世界。以便能夠享受這個世界的美妙之處。
  　　
  　　 人生之所以叫人生，因為每天都是新鮮，都未可知。接受比苦苦追求為什么要來得舒服些。從沒想過會進入這樣的世界，這樣的領(lǐng)域，只是跌跌撞撞地進來了，不服輸?shù)男愿裼忠淮螖Q巴了自己的。好在，我好奇與人有關(guān)世界的一切，如果目前是個大大的謎題，那剛好中我的愛好。探索對我而言未知的領(lǐng)域，開拓視野。
  　　
  　　 一度沮喪，各種的不適當(dāng)，各種的不安，各種不舒服的感覺緊緊包圍著；只是倔強著不肯退縮，于是敗了一堆開啟陌生世界的書當(dāng)作鑰匙，其中的一把即《22條商規(guī)》。
  　　
  　　 不敢輕言這二十二條絕對是金科玉律，卻不得不說至少書中的案例證明它們是。放眼目前自己認知范圍內(nèi)的商家，好象的確也是那么一回事。那為什么許多智商很高的商家卻栽了跟頭呢？琢磨著大抵是兩點：一，勝力沖暈了頭腦，自大暴了篷；二，與己在位時的高獲利無關(guān)，甚至?xí)虻妥约旱亩唐跇I(yè)績，以致高高掛起。
  　　
  　　 再鐵的商規(guī)，也擋不住人性的弱點。
  　　
  　　 這二十二條，是種思考方向：01.領(lǐng)先定律；02.品類定律；03.心智定律；04.認知定律；05.聚集定律；06.專有定律；07.階梯定律；08.二元定律；09.對立定律；10.分化定律；11.長效定律；12.延伸定律；13.犧牲定律；14.特性定律；15.坦誠定律；6.唯一定律；17.莫測定律；18.成功定律；19.失敗定律；20.炒作定律；21.趨勢定律；22.資源定律。
  　　
  　　 也許是粗看，沒有細品各中細致差別，總覺得有些定律間有趨同的感覺。 這本書并不長，也不厚，加之里面有圖及裝幀安排等，內(nèi)容絕沒有沒有看上去的厚度，內(nèi)涵的厚度，仁者見仁，智者見智。
  　　
  　　 至少對我而言，許多句子，還是反反復(fù)復(fù)讀了幾次的。 在此，僅摘兩句：
  　　
  　　 一，市場營銷是一場認知戰(zhàn)，只有這種認知才是事實，其它的都是幻覺。
  　　
  　　 二，優(yōu)惠券銷售就像一種毒品，你連續(xù)全用它只不過是因為停用它的結(jié)果會很痛苦。
  　　
  　　 “獨立而不改，周行而不殆”。
•   　　 此書短小，適合零碎時間翻閱，趕時間的讀目錄即可，案例很多有湊字數(shù)的嫌疑！
  　　
  　　　　爭當(dāng)此領(lǐng)域的第一廠家，要么當(dāng)開荒牛要么找新的附加值。找準一個特性即可，貪多嚼不爛（與冬吳相對論的《專注》一講相契合）
  　　　 建立與競爭對手對立的、滿足客戶需求的特征屬性，并進行大肆宣傳，直達人心。可適時坦誠自己的缺點給人以真誠的姿態(tài)。
  　　　　長短期計劃要相互結(jié)合
  　　 作為一個大公司的高層要學(xué)會下放權(quán)力體察民情（冬吳相對論的《海星說》）
  　　　 最好的保持時尚的方式就是放緩時尚的腳步，一個產(chǎn)品都有自己的周期，欲速則不達（我們的箱子就是很好的例子）
  　　　 驕兵必敗，鍥而不舍，家底要厚！
•   　　花了2天時間，帶著無比激動地心情，看完了《22條商規(guī)》，其中提出的22條準則其實之間是有相互關(guān)聯(lián)的，不能單一的看待某個規(guī)則。最難的就在這里，在市場營銷的整個過程中，時刻從全局出發(fā)、從長遠考慮，去設(shè)計每一個現(xiàn)實的營銷活動。以下是這22條商規(guī)的概述，對我來講，寫這篇文章相當(dāng)于重新看了一遍這本書，很值得，理解更深刻一些，我也嘗試著做了一些關(guān)聯(lián)，以體現(xiàn)出我的思考。
  　　
  　　以下為正文。
  　　
  　　01領(lǐng)先定律：第一個進入潛在消費群體的心智，成為某種品類的代名詞，競爭不是和對手競爭，而是和顧客認知的競爭，占領(lǐng)潛在消費群體的心智，相當(dāng)于成功了第一步。不是更好或最好，而只是第一，先入為主。
  　　
  　　02品類定律：如果已經(jīng)喪失先機，那就去開創(chuàng)一個新的品類，好好想想自己的產(chǎn)品能在哪個品類中排名第一，然后盡力去推動這個品類的發(fā)展，如此你會渡過一段沒有競爭對手的好日子。
  　　
  　　03心智定律：所謂的第一，并不是市場第一，而在顧客心智的第一。你要成為顧客心智中的第一個，不要試圖去改變?nèi)藗兊恼J知。顧客的心智就像一張白板，你要爭取畫上一個別人從未劃過的符號，而且要快，暴風(fēng)驟雨般占領(lǐng)顧客心中的留白區(qū)域。
  　　
  　　04認知定律：市場營銷沒有事實，所有的事實都只是人的認知。營銷戰(zhàn)爭也不過是圍繞認知展開的較量。改變顧客的認知不可能，但可從改變自己的認知入手，改變你對市場營銷的認知。群體的認知會有“眾所周知”效應(yīng)，人們只相信他們愿意相信的東西。
  　　
  　　05聚焦定律：要在顧客心智中找到一個聚焦點，讓顧客給你想出一個代名詞，這個代名詞必須顯著區(qū)別于其他公司、其他產(chǎn)品，是一個沒被占用的代名詞，簡潔、體現(xiàn)優(yōu)勢的代名詞。當(dāng)你找準代名詞后，顧客會幫你把它放大，幫你傳播。一個好的代名詞是要有對立面的，這種對立面讓你和其他顯著區(qū)分開，這是優(yōu)勢聚焦。
  　　
  　　06專有定律：一旦你已經(jīng)利用某個代名詞占領(lǐng)了顧客心智，那最好不要隨便改變它。改變這些就意味著你在試圖改變顧客的心智和認知，而這通常會失敗。
  　　
  　　07階梯定律：顧客群體的心智存在階梯分布，這個階梯決定了他們的購買意愿的排序。要認清自己的位置，不要試圖去挑戰(zhàn)消費者的這個對排序的”權(quán)威“。有個所謂的”七品牌定律“，即針對某個產(chǎn)品，顧客最多會說出七個相關(guān)品牌。這個就像貴國的”三八“一樣，國外的研究是最多是七（哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治米勒的研究：通常人們無法同時應(yīng)付7件以上的事情。），貴國的宣傳策略也是大都以三到八之間，否則太少不夠威嚴全面體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)的高度，太多則群眾記不住領(lǐng)導(dǎo)白講了。。這有點兒跑題，但原理、規(guī)則是一樣的、相通的。說白了，你是第二就是第二，不要試圖去使用第一的定位，做大池塘里的小魚要比做小池塘里的大魚爽點兒吧？
  　　
  　　08二元定律：階梯有時很多，特別是某個品類剛開創(chuàng)出來的時候，很多公司一股腦的涌進來。但最后的結(jié)果，很不幸，通常是只剩下兩坨品牌在競爭。而且顧客也希望有2個品牌在競爭，這代表了這2個是最好的，所以一般不會出現(xiàn)單一寡頭。如果在某個品類中你無法排到心智階梯的最高2層，那就學(xué)習(xí)一下杰克-韋爾奇吧。
  　　
  　　09對立定律：二元定律下的雙寡頭競爭意味著你如果想向第一發(fā)起挑戰(zhàn)，不要正面沖擊，否則殺敵一千自損一萬，得不償失。找到第一的對立面，從背后突襲。這也意味著：第二名的戰(zhàn)略是由第一名決定的，即跟隨但不模仿，讓自己成為顧客的另一種選擇。
  　　
  　　10分化定律：某個品類會不斷被分化，這可能是大家都想著開創(chuàng)新品類的結(jié)果。試圖將同一個品牌適用于各個分化后的品類的做法是錯誤的，某個被分化的品類必定有領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)了某個代名詞，成為專有者。試圖將分化的東西融合成一個，會讓消費者對你的品牌無所適從，他們會覺得你變了，變得和以前不一樣了，因此，他們就不再認識你了。
  　　
  　　11長效定律：市場營銷中的短期促銷往往是短視行為的表現(xiàn)，一般會和長期表現(xiàn)相異，做任何的營銷舉措前一定要考慮長期的影響，除非你只關(guān)注短期的業(yè)績。
  　　
  　　12延伸定律：這是很容易出現(xiàn)的一個行為，按照常識考慮，在一個品類中獲得成功，便會想當(dāng)然的把它復(fù)制到其他品類中，這就忽視了”短期與長期“的矛盾。產(chǎn)品多、陣線長，不是好事。少就是多，專注、專有，經(jīng)得住”誘惑“，必要時敢于自毀一臂、自我犧牲。
  　　
  　　13犧牲定律：自我犧牲是需要勇氣的，產(chǎn)品線（不代表越多越好）、目標(biāo)市場（你設(shè)想的營銷目標(biāo)群體不一定就是實際購買的人）、不斷地變化（把握住自己的核心優(yōu)勢，不要隨波逐流），是需要考慮犧牲的三個東西。
  　　
  　　14特性定律：抓住一個特性，發(fā)揚它，盡量渲染這種特性的價值，讓顧客深刻認知它，讓它成為你的品牌的全部或核心關(guān)鍵部分，不要隨意放棄。
  　　
  　　15坦誠定律：讓自己的品牌深入人心的做法：承認自身的不足，然后將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。兩個技巧：缺點和坦白被廣泛認同、快速轉(zhuǎn)變成優(yōu)點獲取顧客信任。努力利用人們心目中已經(jīng)形成的認知，用營銷手段反復(fù)強調(diào)。誠實為上。
  　　
  　　16唯一定律：大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。找到這個環(huán)節(jié)，大膽、全力進攻。
  　　
  　　17莫測定律：彼得定律：意想不到的事情總會發(fā)生。不要試圖去制定長期的營銷計劃，無法做到對長期的預(yù)測，任何計劃都應(yīng)該是短期的，但不要忽視長期的方向性努力。關(guān)注長期的發(fā)展方向，通過短期的營銷計劃去逐步實現(xiàn)。
  　　
  　　18成功定律：人很容易被勝利沖昏頭腦。過往的成功經(jīng)驗不足以支撐你未來的成功，真正的成功者都是對一線市場具有深刻領(lǐng)悟的人。
  　　
  　　19失敗定律：發(fā)現(xiàn)錯誤，要立刻有所作為。該放棄就要放棄，果敢。
  　　
  　　20炒作定律：一個公司需要炒作時，一般預(yù)示著遇到了麻煩。真正的革命并不是正午的吹號游行，也不會出現(xiàn)在晚間6點鐘的新聞報道中，真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。（拋開市場營銷，我最喜歡此書的這句話。）
  　　
  　　21趨勢定律：時尚就像海洋中的波浪，趨勢則是大潮。時尚注定來去匆匆，長期趨勢才是最有利可圖的抓手。讓市場保持對產(chǎn)品的長久需求，不要完全的滿足市場需求。
  　　
  　　22資源定律：不投入想獲得長久收益是不可能的。想辦法砸錢吧。
•   　　 我是先看的《定位》，再看的《22條商規(guī)》。都是特勞特的著作，其實兩本書說的內(nèi)容大致相同，《22條商規(guī)》是更加系統(tǒng)的對《定位》做了一個總結(jié)和梳理，畢竟看完一本書不可能全部記住，從頭再看一遍又有些乏味，所以建議大家也是一樣先看《定位》再看《22條商規(guī)》。
  　　 書里面有大量的案例，文字通俗易懂，深入淺出，并不像其他的一些營銷書籍寫的富于表面，能引發(fā)人的深思。但是也有其中的一些結(jié)合成功的品牌現(xiàn)狀讓我有點小困惑。有興趣的希望可以一起探討。
  　　
  　　 一、第12條：商標(biāo)擴展法則，這一法則中作者大篇幅強調(diào)了一旦一個品牌的商標(biāo)在消費者腦中占據(jù)了地位，就千萬不要過度開發(fā)這個商標(biāo)，因為從長期來看都是對品牌價值的沖淡，書中例舉了很多反例，IBM、亨氏都因為將商標(biāo)擴展到了新的產(chǎn)品上而造成銷量和市場占有量的下降。
  　　 可是環(huán)顧我們身邊很多成功的品牌，都有商標(biāo)擴展的動作，中國的比如海爾、美的，都不僅僅局限在一個品類的產(chǎn)品上，他們做冰箱，洗衣機，空調(diào)，電視機，銷量都不錯；也許是中國市場的特殊性，但是日本的SONY，做攝像基材，電視，音樂播放器，筆記本電腦，手機，依然品牌做的很成功，眾多產(chǎn)品并沒有沖淡品牌的價值。日本的佳能也一樣，做相機，復(fù)印機，也同樣，相機無論是卡片機還是單反都在中國市場占有率第一名，復(fù)印機打印機的品牌價值第二，位于施樂之后，但是亞洲的市場份額也是排名第一的。這些都是很成功的商標(biāo)擴展的案例，與書中講的商標(biāo)一旦擴展就是踏入雷池完全不符！難道是有什么特定的情況？還是內(nèi)有隱情？
  　　
  　　 二、第7條：階梯定位法則。其實對這一法則到?jīng)]有特別多的疑問，只是最后作者提出一個觀點：寧肯做大池塘的小魚也不要做小池塘的大魚。這和我們中國千年來的一個俗語有悖：寧做雞頭不做鳳尾。并且作者在之前也一直提到，一個階梯中，位于前一位的品牌對于下一位的品牌有絕對的優(yōu)勢，前一位銷量一般都是后一位銷量的2倍，既然這樣為什么不開辟一個新的品類，做小品類的第一名，而要跟在大品類之后被統(tǒng)治呢？
  　　
  　　 只是本人讀后觀點，如果有高人有可以解惑，還請賜教！
•   　　前15章講《定位》，后7章講怎么做。但是沒有翔實的研究支撐，大部分例子都是用強烈的語氣恫嚇。建議還是好好讀好《定位》更有用。
  　　
  　　作者（在1980年代）預(yù)言微軟OFFICE最后會失敗，但事實是，OFFICE成為微軟現(xiàn)在最壟斷最賺錢的工具。為什么？我覺得作者對延伸定律理解有誤，當(dāng)一個品牌下兩個產(chǎn)品是高度相關(guān)時，品牌延伸是有利的，只有用戶重合度不高時才會帶來不利影響。沒有經(jīng)過可靠的數(shù)據(jù)就做出絕對化的論斷，這是個硬傷。
•   　　01 領(lǐng)先定律：
  　　市場營銷的關(guān)鍵點，創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域。成為第一勝過做得更好，在潛在客戶心智中先入為主。
  　　
  　　02 品類定律：
  　　如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。
  　　
  　　03心智定律：
  　　搶先進入顧客心智，要勝于搶先進入市場。
  　　
  　　04 認知定律：
  　　市場營銷領(lǐng)域不存在事實，存在的只是顧客或者潛在顧客心中的認識。
  　　
  　　05 聚焦定律：
  　　如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定會成功。
  　　
  　　最有效的代名詞應(yīng)該是最簡潔，最能體現(xiàn)優(yōu)勢的詞語。
  　　
  　　06 專有定律：
  　　競爭對手已經(jīng)在顧客心智中擁有的代名詞，你若想再擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
  　　
  　　07 階梯定律：
  　　顧客購買決策時會對產(chǎn)品品牌進行排序
  　　
  　　08 二元定律：
  　　市場往往會演化會兩個大品牌競爭的情況，一個值得信賴的老品牌，一個后期之秀。
  　　
  　　09對立定律：
  　　若想成為市場上的第二，你需要研究領(lǐng)導(dǎo)者強大的本質(zhì)，并以對立的身份出現(xiàn)在潛在顧客面前。
  　　
  　　10 分化定律：
  　　每個品類總是開始于一個單一的品類，但在一段時間后，這個類別開始分化為幾個小市場。
  　　
  　　11長效定律：
  　　長期效果很多時候和短期效果相反，優(yōu)惠券會促進短期銷售額，但可能會長期影響銷量，因為這教會顧客不要在“正?！眱r格時買東西。
  　　
  　　12 延伸定律：
  　　多便是少，品牌延伸最終會導(dǎo)致該公司被淘汰出局。
  　　
  　　13 犧牲定律：
  　　想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西。
  　　
  　　14 特性定律：
  　　你必須找到一個屬于你自己的詞，找到自己獨有的特征。
  　　
  　　15 坦誠定律：
  　　深入人心的最有效的方式是先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
  　　
  　　16 唯一定律：
  　　大多數(shù)情況下，只有特定的一種行為可以產(chǎn)生實質(zhì)性的效果
  　　
  　　17 莫測定律：
  　　市場營銷計劃大多是一種對未來的假設(shè)，然而通常這種假設(shè)都會出錯。
  　　
  　　18 成功定律：
  　　人們?nèi)〉贸晒r，往往變得不那么客觀了，常用自己的主觀判斷來替代市場的客觀需求。
  　　
  　　19 失敗定律：
  　　面對錯誤，最佳的策略是盡早停止錯誤并采取措施以停止損失。
  　　
  　　20 炒作定律：
  　　當(dāng)公司需要炒作時，一般來說意味著遇到了麻煩。
  　　
  　　21 趨勢定律：
  　　像波浪一樣，時尚是可見的，來去匆匆。而趨勢像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量是長時間內(nèi)持久存在的。
  　　
  　　市場營銷中，最有利可圖的就是把握長期趨勢。
  　　
  　　22 資源定律：
  　　就算最好的想法，缺少啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實。
  　　
  　　PS：第22條持保留意見，只要你真心想做的事情，沒錢也會去做的。
•   　　書名是叫22條商規(guī)。內(nèi)容反復(fù)地強調(diào)幾家大公司的成敗案例，對于每一條不能系統(tǒng)邏輯地講述，而是反復(fù)地強調(diào)那幾個案例最終引向作者的結(jié)論里。但是不能說這本書讀了沒用，有一定的啟發(fā)意義。建議做市場營銷的各位當(dāng)床頭柜的書來讀，也可以結(jié)合別的市場營銷書籍來研究。
  　　PS：個人認為最后一條資源講的很對，但是并不贊同一個平凡的創(chuàng)意加上資源就可以創(chuàng)造營銷神話。
•   　　市場領(lǐng)先法則告訴我們，‘第一’勝過‘最好’。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心中先入為主，比起努力使人們相信你比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易的多。當(dāng)我們無法成為第一時，就應(yīng)該思考如何變相的成為另一區(qū)域的第一。
•   　　#閱讀#22條商規(guī)---成功進行市場營銷的第一條法則是認真閱讀和理解這本書。其簡明的法則在現(xiàn)實世界里相當(dāng)有用。它是從市場營銷實踐中提取的精髓……無論對于有志于該領(lǐng)域的初學(xué)者還是有豐富經(jīng)驗的專家，本書都是一本‘必讀’之書。 －西南航空公司市場和銷售副董事長 唐·瓦倫丁http://t.cn/zOPw4Es
•   　　建議用相對的態(tài)度來看作者的觀點。
  　　
  　　每一條商規(guī)都是相對的，并非絕對。既可獨立成立，也可幾條結(jié)合起來成立；有些放在書中的案例中是成立的，但放在其它案例中未必成立，作者闡明的意圖是，大多數(shù)案例中，商規(guī)是成立的。
  　　
  　　翻了兩遍，22條商規(guī)沒有深奧、難懂的，且都是經(jīng)過許多案例被證明了的。22條并不是一個框，這個數(shù)字在任何讀者那里，都可以被擴充或被刪減，商規(guī)是靈活的而非死板的。
  　　
  　　最難的就是那些容易被忽略的簡單道理，看似普通，但卻往往成為最后的“殺手”，決定著最終的結(jié)果。
•   　　 囫圇吞棗的看了一遍，對書中的22條定律有了一些初步的認識。以后有時間還要多看幾遍。書中的理論都很精辟，但是如果在中國開辦企業(yè)完全生搬硬套書中的定律，最終只可能換來一個悲慘的結(jié)局，要具體情況具體對待，有些定律甚至是矛盾的，也不可能把每一條都用得上，要根據(jù)自己企業(yè)的情況具體分析對待。
•   　　精髓不存，長篇無魂；精髓所在，片言萬代。　　用這句話來形容里斯和特勞特的《22條商規(guī)》是再貼切不過的了。薄薄的一本小冊子道出了市場營銷的基本規(guī)律。其實，讀完后會發(fā)現(xiàn)這里提到的22條商規(guī)不僅僅適用于市場營銷，生活中我們都可以運用。有競爭的地方，就有22商規(guī)的可用之處?！　〉谝淮慰吹竭@個書名是在《太傻十日談》這本書中，在那本書中，JIM運用22條商規(guī)中提到的各種法則分析自己的留學(xué)策略給我留下了深刻印象?！　『喴榻B一下22條商規(guī)的內(nèi)容：　　1、市場領(lǐng)先原則　　創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品創(chuàng)造者提供更好的產(chǎn)品要容易的多。當(dāng)然，并非所有的“第一”都能去的成功，時機非常重要，你的“第一”也許出現(xiàn)得太晚。這種觀點和“質(zhì)量第一”的觀點相悖?！　?、產(chǎn)品創(chuàng)新法則?！　∧闳舨荒艹蔀槟愁惍a(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造另一類產(chǎn)品?！　?、深入人心法則　　搶先深入人心，勝過搶先進入市場?！　?、觀念競爭法則　　市場營銷并不是產(chǎn)品，而是觀念之爭?！　?、概念集中法則　　市場營銷最強有力的策略是在潛在用戶心目中擁有一個概念?！　?、概念專有法則　　兩個不同的公司不能在用戶心目中享有同一個概念?！　?、階梯定位法則　　在產(chǎn)品的市場階梯中的位置決定了你應(yīng)該采取的營銷策略。　　8、兩強相爭法則　　從長遠來看任何市場都將變成兩匹馬的競爭。　　9、針對第一法則　　若想爭取市場第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)該針對市場第一?！　?0、品種細分則　　隨著時間的推移，產(chǎn)品的品種會細分為兩個或更多。　　11、遠期效果法則　　市場營銷應(yīng)在長期內(nèi)顯現(xiàn)效力。　　12、有所犧牲法則　　需要犧牲的有三樣?xùn)|西：產(chǎn)品系列；目標(biāo)市場；不斷變化　　13、對立特征法則　　對于任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著一種與之對立的有效特征。對于用戶來說，某些特征比其他特征更為重要，那么你必須擁有最為重要的特征?！　?4、坦誠相見法則　　潛在的用戶會承認你的短處時發(fā)現(xiàn)你的長處?！　∈棺约旱漠a(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢?！　”仨氈斏魇褂茫旱谝唬愕娜觞c已經(jīng)廣泛地被人認作是缺點，你的坦白必須能夠立刻得到消費者的認同。第二，你必須很快投入到積極的宣傳，坦誠的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長處，以便贏得消費者。　　15、唯一策略法則　　在各種策略中，只有一種舉措能產(chǎn)生重大效果?！　≡诙鄶?shù)情況下你的競爭對手只有一個容易突破的薄弱環(huán)節(jié)，正是這個環(huán)節(jié)成為你全力攻擊的焦點?！　?6、不可預(yù)見法則　　除非你親自為你的競爭對手制定計劃，否則你無法預(yù)見未來。　　17、驕兵必敗法則　　成功往往導(dǎo)致驕傲，而驕傲必然導(dǎo)致失敗。　　18、正視失敗法則　　失敗難以避免，但應(yīng)該正視失敗?！　?9、過度宣傳法則　　事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反?！　?0、駕馭趨勢法則　　成功的市場營銷立足與長期的趨勢，而不是時尚?！　?1、商標(biāo)擴展法則　　商標(biāo)系列的擴展不可避免地會給人以商標(biāo)雷同的印象?！　?2、財力支持法則　　沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都無法實現(xiàn)?！　　　∵@些簡明的法則在現(xiàn)實生活中卻相當(dāng)有用，無法用市場營銷專業(yè)理論和知識去分析這些法則，無法評判是否真實有效。但是帶給我的啟發(fā)是：學(xué)會定位，做自己能夠做得最好的事情，或者努力尋找一個使自己變得很優(yōu)秀的領(lǐng)域，形成自身核心競爭力。
•   　　內(nèi)容其實很簡單，由22條簡單易懂的規(guī)則組成；這樣的規(guī)則人人都懂，看了之后自然也會覺得恍然大悟，作若有所思狀。
  　　看的時候不應(yīng)該把它當(dāng)做是“致富寶典”或是“商業(yè)寶典”，僅僅把他當(dāng)做是生活中的一點百科常識就行。
•   　　很不錯的一本書，里面還送小冊子，很有心。
  　　22條商規(guī)一一解答，以各個大公司實際情況為案例，撥開云霧，幫我們層層解析。
  　　開始只知道麥當(dāng)勞的定位是孩子，卻不知漢堡王曾想與麥共分孩子青少年的快餐市場，還好最后鑒于二元定律，漢堡王脫離原有的市場定位，找到對手的薄弱環(huán)節(jié)，看準成年人的市場，結(jié)果效果顯著。
  　　其中還包含通用、百事可樂、可口可樂、IBM等各大知名品牌失敗的案例和成功的案例。
  　　越多便是越少，很有意思，多元化發(fā)展的結(jié)果，反而是喪失了各個領(lǐng)域的最佳主導(dǎo)地位和份額。
  　　不愧稱為所有CEO應(yīng)該學(xué)習(xí)了解熟知的商規(guī)，確實是很有威力，需要“封殺”！
  　　
•   　　這幾天看的，邊看邊摘抄的重點，不知道有沒有遺漏
  　　
  　　如何才能在一開始就避免犯錯誤呢？
  　　簡單的回答是，要保證你的營銷計劃與市場營銷法則相符
  　　產(chǎn)品階梯層數(shù)的最大值是多少？對于消費者的印象而言，似乎存在一種七品牌定律。當(dāng)人們被問到某類產(chǎn)品都有哪些牌號時，即使是對高消費興趣產(chǎn)品而言，人們也很少能說出多于七種的品牌。
  　　
  　　市場領(lǐng)先法則
  　　第一勝過最好
  　　創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多（如果你想使自己的產(chǎn)品和服務(wù)深入人心，那么，你就應(yīng)該去創(chuàng)造市場上第一個這樣的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是提供比市場上已有的質(zhì)量更好的產(chǎn)品和服務(wù)）
  　　
  　　產(chǎn)品創(chuàng)新法則
  　　若你不能成為某類產(chǎn)品中的第一，那就應(yīng)該創(chuàng)造一類新的產(chǎn)品，從而成為該類產(chǎn)品中的第一
  　　在推出一種新產(chǎn)品時，你首先需要問問自己的，不是“這種新產(chǎn)品比競爭對手的強多少？”而是“這是否為某類新產(chǎn)品的第一？”
  　　用戶傾向于堅持購買自己所喜愛的品牌，每個人都津津樂道于自己喜愛的品牌是如何地好。但潛在用戶卻樂于接受新型產(chǎn)品。每個人都對新東西感興趣，而很少有人對僅僅是更好的東西感興趣。
  　　
  　　深入人心法則
  　　搶先深入人心勝過搶先進入市場（至于首先進入市場，只有當(dāng)它有助于使你首先深入人心時
  　　才是重要的）
  　　深入人心法則來自觀念競爭法則。如果市場營銷是觀念之爭而不是產(chǎn)品之爭的話，進入人心自然比進入市場更為重要。
  　　如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中？？？你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進入人們的頭腦。
  　　
  　　觀念集中競爭法則
  　　市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭（絕大多數(shù)市場營銷中的錯誤都源于這樣一種假設(shè)，即我們是在進行以客觀現(xiàn)實為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭）
  　　只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，你才能夠克服自己基本上不正確的營銷本能。
  　　
  　　概念集中法則
  　　若能夠以適當(dāng)?shù)姆椒ㄔ跐撛谟脩粜哪恐袚碛幸粋€名詞或概念，它便能取得驚人的成功
  　　
  　　概念專有法規(guī)
  　　兩個不同的公司不可能在用戶心目中享用同一個概念
  　　
  　　階梯定位法則
  　　在產(chǎn)品的市場階梯中的值置決定了你所應(yīng)采取的營銷戰(zhàn)略，在市場中占有第二或第三位的廠商亦有自己成功的營銷戰(zhàn)略。
  　　Case:阿維斯公司做了一件要想提高公司在用戶心目中地位而必須做的事。他們承認了自己在市場階梯中的位置：“阿維斯在租車業(yè)居于第二，為什么要租我們的車呢？因為我們在努力趕超?！?br /> 　　在實施任何營銷計劃之前，你最好問自己幾個這樣的問題：我們的產(chǎn)品在用戶心中位于市場階梯的什么位置？是第一位？還是第二位？或者根本就不在階梯之內(nèi)？重要的問題不在于如何實施營銷計劃，而在于這一營銷計劃是否與你的產(chǎn)品在市場階梯中所處的地位相符。
  　　
  　　兩強相爭法則
  　　當(dāng)你對市場營銷進行總體考察時會發(fā)現(xiàn)，市場上最終將形成兩家大公司進行競爭的局面
  　　只有那些在市場中數(shù)一數(shù)二的公司，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些失敗者則只能被整頓、關(guān)閉或者出售
  　　
  　　針對第一法則
  　　若想爭取市場第二，你的戰(zhàn)略就應(yīng)針對市場第一
  　　強中有弱。對于任何強大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司也會有機會將其攻破，變其優(yōu)勢為劣勢（應(yīng)當(dāng)對領(lǐng)先者進行研究，弄清它究竟強大在什么地方，你又如何才能將其轉(zhuǎn)強為弱）
  　　你不要試圖變得更好，而要試圖變得不同。后起之秀與老牌產(chǎn)品間的競爭就是如此。
  　　
  　　品種細分法則
  　　各種被細分的品種都是一個分立的、獨特的主體，都有其存在的理由，都有其領(lǐng)先品牌，而這些領(lǐng)先品牌都很少與細分之前該大類的領(lǐng)先者相同。
  　　
  　　遠期效果法則
  　　在短期內(nèi)，降價曾加銷售會增加銷售量。但越來越多的經(jīng)驗證明，從長遠看，降價銷售只會減少銷售量。因為，這會促使人們不愿再以正常價格購買商品（為了保持一定的銷售量，零售商店會發(fā)現(xiàn)，自己不得不幾乎不停地進行降價銷售）
  　　
  　　商標(biāo)擴展法則
  　　我寧愿在某一方面強，也不愿在所有方面都弱
  　　商標(biāo)擴展是將一個成功產(chǎn)品的商標(biāo)用到你計劃推出的一個新產(chǎn)品上
  　　少便是多。今天，你若想成功，就必須將精力集中，以便在消費者心目中鞏固自己的地位。
  　　
  　　有所犧牲法則（定位）
  　　今天，你如果想成功，就必須先放棄某些東西（好運將降臨那些舍得作出犧牲的人）要犧牲的東西有三：產(chǎn)品系列、目標(biāo)市場，以及不斷的變化
  　　商業(yè)界由兩種類型的人或企業(yè)構(gòu)成：一類是大的，經(jīng)營多樣化的全才；另一類是小的，專營某一方面的專才。如果商標(biāo)擴展和多樣化經(jīng)營是有效的市場營銷戰(zhàn)略的話，你應(yīng)當(dāng)看到全才們在占上風(fēng)。但實際上并非如此，他們中大多數(shù)都遇到了麻煩。
  　　你的營銷目標(biāo)不等于就是你的市場。也就是說，你進行市場營銷的表面目標(biāo)與將要購買你產(chǎn)品的人不完全吻合
  　　對立特征法則
  　　對任何一種產(chǎn)品的特征，總存在著另一種與之相對立的有效特征
  　　尋求與領(lǐng)先者對立的特征，這使你能夠同領(lǐng)先者相抗衡
  　　
  　　坦誠相見法則
  　　使自己產(chǎn)品深入人心的最有效的方法是首先承認自己的不足，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢（潛在用戶會在你承認自己的短處時友現(xiàn)你的長處）
  　　坦誠相見法則必須謹慎而高明地使用。第一，你的弱點必須已經(jīng)廣泛地為人們認作是弱點。你的但白必須立刻能得到消費者的認同。第二，你必須很快地轉(zhuǎn)入積極的宣傳。坦誠的目的不是為了道歉，而是為了支持你的長處，以便贏得消費者。
  　　
  　　唯一策略法則
  　　在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個環(huán)節(jié)，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點
  　　
  　　不可預(yù)見法則
  　　盡管你不能準確地預(yù)測未來，但你卻可以把握未來發(fā)展的趨勢，而這正是在形勢變化中獲得優(yōu)勢的途徑。
  　　
  　　驕兵必敗法則
  　　驕傲招致失敗，傲慢導(dǎo)致毀滅
  　　
  　　正視失敗法則
  　　如果你學(xué)習(xí)并試著做某些事情，那么你可能會因此而受到贊賞。但是一個人如果犯兩次同樣的錯誤，那將是悲哀的
  　　
  　　過度宣傳法則
  　　事情往往與新聞媒介所宣傳的正好相反，當(dāng)事情進展順利之時，公司不需要進行宣傳。而當(dāng)它需要宣傳時，一般來說是遇到了麻煩
  　　
  　　駕馭趨勢法則
  　　成功的市場營銷應(yīng)立足于長期趨勢，而不是時尚（像波浪一樣，時尚是可見的，但它來去匆匆。而趨勢則像大潮，它幾乎是不可見的，但其力量將在長時期內(nèi)持久存在）
  　　當(dāng)時尚出現(xiàn)時，盡量減弱它。保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一，就是不要完全地滿足需求。
  　　
  　　財力支持法則
  　　沒有足夠的資金，任何創(chuàng)意都不可能實現(xiàn)
  　　好主意離開錢是沒有價值的。要準備為融資而放棄很多東西。
•   把整本書拆解再拼裝~牛??！
•   “拆分”得邏輯性很強，謝謝了~~
•   好書，支持一下！
•   俺的老師告訴我一句話：國產(chǎn)的營銷和銷售類書籍，基本是不能看的。順便說句：樓主靠貶低別人來吹捧自己推薦的書，也是不厚道的
•   很久之前看的這邊書了，只印象書里都是營銷人員應(yīng)該知道的一些常識知識，所以搜來看看大家的反應(yīng)，找呀找，只看見LZ一個比較貼譜的評論。
•   這個這個。。。第一個不錯。后面的如果沒有數(shù)據(jù)支持就都是原始二元論了。沒算過的不能一棍子打死。
•   哈哈,說是定律, 有點經(jīng)不起推敲阿,呵呵,個人覺得還是porter micheal的競爭分析模型更具實戰(zhàn)意義
•   美國的所謂定律，就是中國的所謂“俗語說。。"
  呵呵。
  其實porter競爭模型重不在劃分，而在劃分以后他提出的策略。
  有時在想，如果用其它的劃分方式，是否可以得出更多的策略。
•   哈哈,這個問題等我回國后再慢慢和你探討哈
•   說得好像回國見我面似的
•   果然我是一般人，這是兩元論么~
•   其實就是二元論，但是更加深入了。很不容易。
•   白起很有一手！頂！剛看完只是覺得這書理論提的不錯，可闡述總是為了引向理論而闡述。沒有數(shù)據(jù)，沒夠系統(tǒng)邏輯……

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