市場營銷的22條法則

內(nèi)容概要

　　阿爾·里斯與杰克·特勞特為消除市場營銷過程的神秘和誤區(qū)，總結(jié)他們數(shù)年以來對市場基本原理和問題的研究，簡化了他們的發(fā)現(xiàn)，并歸納成調(diào)控市場成功和失敗的基本的22條市場營銷法則，他們深入淺出，以精練的語言告訴讀者，當(dāng)你明白市場營銷法則是什么并掌握市場法則時(shí)，才能設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的市場營銷計(jì)劃。大多數(shù)"經(jīng)理們常常以為，只要市場營銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)好、組織好、加上資金支持，就一定會有效"，但是"如果市場營銷計(jì)劃失策，無論你多么精明，也不論計(jì)劃的預(yù)算有多大，都毫無例外地是浪費(fèi)鈔票"。"那么你如何才能避免第一個(gè)犯錯誤呢？最容易的辦法是要讓你的市場營銷計(jì)劃符合市場營銷法則"。在這本書中，你既可以從很多美國公司的錯誤中建立你的防彈戰(zhàn)略，同時(shí)，也可以從成功的美國公司的經(jīng)驗(yàn)中找到合適自己的定位戰(zhàn)略。22條易于領(lǐng)悟和掌握的市場營銷原則貫穿了阿爾·里斯"簡單"思想。兩位大師聯(lián)袂合著的《市場營銷22條法則》中就深刻地體現(xiàn)了市場營銷的法則。

書籍目錄

導(dǎo)讀　　王方華前言1．領(lǐng)先法則2．行業(yè)法則3．觀念法則4．感知法則5．聚集法則6．排他法則7．階梯法則8．二元法則9．對立法則10．細(xì)分法則11．長遠(yuǎn)法則12．延伸法則13．犧牲法則14．特征法則15．坦誠法則16．獨(dú)特法則17．不可測法則18．成功法則19．失敗法則20．宣傳法則21．加速法則22．資源法則衷告

章節(jié)摘錄

　　進(jìn)入市場的第四個(gè)品牌是摩特林(Motrin)。盡管它有強(qiáng)勁的芬必得的處方名稱，但摩特林的市場份額只有15％。請注意，消費(fèi)者是將愛德維作為芬必得的代名詞，其至醫(yī)生會告訴病人：“吃兩粒愛德維，然后在早上打電話給我?！薄　≡倏纯赐藷醿?acetaminophen)的第一品牌泰諾(Tylenol)。泰諾的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類藥品，所以很難說誰是第二品牌?！　∪绻晒Φ拿卦E是先入為主，那么大多數(shù)公司應(yīng)采取什么戰(zhàn)略呢?產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。企業(yè)管理領(lǐng)域最新和最熱門的話題是標(biāo)桿管理。標(biāo)桿管理被標(biāo)榜為“最有競爭性的戰(zhàn)略”，就是與同行業(yè)中最好的產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價(jià)的過程。這個(gè)過程中的核心要素經(jīng)常被稱為“全面質(zhì)量管理”?！　〔恍业氖?，標(biāo)桿管理沒有奏效。不管實(shí)際情況怎樣，人們總認(rèn)為最先進(jìn)入腦海中的產(chǎn)品是最好的。市場營銷是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭?！　∧敲?，什么是阿司匹林第一品牌的名字?退熱凈第一品牌的名字?芬必得第一品牌的名字?(暗示：用領(lǐng)先替代第一，你將很容易知道這3個(gè)問題的答案。)　　嘉信理財(cái)(Charles Schwab)將自己宣傳為“美國最大貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”。對于貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商界的查爾斯·林德伯格是嘉信理財(cái)，你會感到驚奇嗎?　　尼爾·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)是第一個(gè)登上月球的人，誰是第二人?　　羅杰·班尼斯特(Roger Bannister)是第一個(gè)在4分鐘內(nèi)跑完1英里的人，誰是第二人?　　喬治·華盛頓(George Washington)是美國第一任總統(tǒng)，誰是第二任?　　托馬斯(Thomes’)是英國松餅的第一品牌，誰是第二品牌?　　佳得樂(Gatorade)是第一位的運(yùn)動飲料，誰是第二位?　　如果你的產(chǎn)品是第二個(gè)進(jìn)入大眾觀念中的，是否你的命運(yùn)就注定永遠(yuǎn)像巴茲奧爾德林Buzz Aldrin)、約翰蘭迪(John Landy)、約翰亞當(dāng)斯(John Adams)、一些不知名的英國小松餅和一些不知名的運(yùn)動飲料一樣衰敗?并非如此。幸運(yùn)的是，還有其他市場營銷法則。　　　　　　對這一問題，傳統(tǒng)的解決辦法是用金錢，即花錢設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)、召開新聞發(fā)布會、參加商品展銷會、推出廣告和通過郵寄方式直接營銷(第22條：資源法則)?！　〔恍业氖?，這會使人們認(rèn)為花錢就是解決所有市場營銷問題的通用的方法。這是不正確的。市場營銷所浪費(fèi)的金錢比其他任何人類活動都多(當(dāng)然政府活動除外)?！　∮^念一旦形成，就難以改變。對新觀念的抵制是針尖對麥芒，就像正面進(jìn)攻固若金湯的敵人一樣困難?！　⊥醢补咀钕仁且患疑a(chǎn)文字處理機(jī)的公司。但是后來文字處理機(jī)很快就被計(jì)算機(jī)所取代。然而王安并沒能很好地適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。盡管它投入了大量的財(cái)力來促銷它的個(gè)人計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)，但在人們的觀念中王安仍然被視為是一家文字處理公司?！　∈肥堑谝患覐?fù)印機(jī)公司，后來它試圖進(jìn)入計(jì)算機(jī)領(lǐng)域。25年后，花費(fèi)了20億美元的施樂仍沒有在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域獲得成功?！　∧阆胍獙τ?jì)算機(jī)的存儲信息進(jìn)行修改嗎?那么只需要對現(xiàn)存的信息進(jìn)行添加或刪減。你想要對觀念進(jìn)行改造嗎?別做夢了。一旦人們的觀念已經(jīng)形成，就難以改變。市場營銷中最大的浪費(fèi)就是試圖改變觀念?！　∵@就可以解釋成見長期占據(jù)人們腦海的秘密。前一天你從來沒有聽說過某個(gè)人，但第二天，這個(gè)人就可能成為知名人物。這種“一夜巨變的感覺”并不是一種反常的現(xiàn)象?！　∪绻阆虢o別人留下深刻的印象，你不能慢騰騰地，通過好長一段時(shí)間的接觸才贏得別人的好感。觀念不是這樣形成的。你必須迅速地深入人心?！　⊙杆?而不是緩慢)進(jìn)入觀念的原因在于人們不喜歡改變他們的觀念。一旦他們認(rèn)為你是這樣的，則你在他們心中的形象就不會有所改變。他們在觀念中將你歸類成某一類型的人，你就不會在他們心目中變成別的類型的人?！　∈袌鰻I銷的秘訣在于金錢的作用。前一天幾美元可以帶來巨大的奇跡，而第二天，上百萬美元都不能挽回公司的頹勢。當(dāng)你用開放的思維來工作時(shí)，即使只有少量的金錢，你也可以做很多事情。蘋果公司就是用邁克·馬庫拉(Mike Maddcda)捐贈的9．1萬美元在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域起家。　　　　　　13年來，艾維斯一直在虧損。然后，當(dāng)它承認(rèn)它在市場中位居第二時(shí)，它開始賺很多錢。很快，公司被賣給ITT，該公司迅速地定下廣告主題：“艾維斯要成為第一?！薄　〔?，它不會，消費(fèi)者說。它沒有在階梯的最上層。為了證實(shí)這一點(diǎn)，很多人拿起電活并打電話向赫茲公司詢問。這個(gè)營銷活動是場災(zāi)難?！　『芏嗍袌鰻I銷人員錯誤地解釋艾維斯的例子。他們認(rèn)為公司是成功的，因?yàn)樗噲D更加努力(比如它提供更好的服務(wù))。但事實(shí)并非如此。艾維斯以前獲得成功是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中將它的定位與赫茲公司聯(lián)系在一起。[如果試圖更加努力是成功的秘訣，哈羅德·史塔生(Harold Stassen)將有很多次都成為總統(tǒng)的機(jī)會。]　　很多市場營銷人員犯了類似艾維斯的錯誤。不久前，長島花園城市的阿德菲(Adelphi)大學(xué)將它自己與哈佛大學(xué)進(jìn)行比較。且慢，高中畢業(yè)生卻說，阿德菲大學(xué)還沒有被列入我的考慮之中，正如你可能預(yù)測到的，阿德菲不能成功地吸引最優(yōu)的學(xué)生?！　∮^念是有選擇性的。消費(fèi)者用他們的階梯來判斷接受什么信息和拒絕什么信息。一般而言，觀念僅僅接受與行業(yè)產(chǎn)品階梯相一致的新信息。其他信息都會被忽略?！　‘?dāng)克萊斯勒將它生產(chǎn)的汽車與本田車相比較時(shí)，幾乎沒有人將序曲(Prelude)和雅閣（Accord)更換成順風(fēng)(Plymouth)和道奇(Dodge)。一條克萊斯勒廣告的標(biāo)題這樣宣傳：“比較用過的道奇幽靈(Spirit)和新的本田雅閣，看起來有一些滑稽，直到我們看見結(jié)果?！备鶕?jù)廣　　告，有100個(gè)人被要求比較已經(jīng)行駛7萬英里的道奇幽靈和新的本田雅閣，大部分人(100個(gè)人中有58人)選擇用過的道奇?！　∵@的確很滑稽，但卻是事實(shí)。　　你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的階梯是什么樣的?你的產(chǎn)品的階梯有幾層?這取決于你的產(chǎn)品是高消費(fèi)興趣產(chǎn)品還是低消費(fèi)興趣產(chǎn)品。你每天使用的產(chǎn)品(煙、可樂、啤酒、牙膏、谷類食物)是有很多層階梯的高消費(fèi)興趣產(chǎn)品。而購買不頻繁的產(chǎn)品(家具、除草機(jī)、皮箱)其階梯上常常沒有幾層?！　∧切┏３？梢源韨€(gè)人地位的產(chǎn)品(汽車、手表、相機(jī))也是高消費(fèi)興趣的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品階梯上也有很多層，盡管它們的購買率不很頻繁?！　∪绻a(chǎn)品的購買率不頻繁，并且往往與不愉快的經(jīng)歷有關(guān)，那么其產(chǎn)品階梯常常沒有幾層。汽車蓄電池、輪胎和人壽保險(xiǎn)就是這類產(chǎn)品的例子?！　　　　　∽詈?，值得注意的是：坦誠法則必須謹(jǐn)慎使用，并有技巧地使用。首先，你的“弱勢”必須被廣泛感知為負(fù)的效應(yīng)。你的坦誠必須立即引發(fā)你消費(fèi)者心中的認(rèn)同。如果你的弱勢不能快速進(jìn)入消費(fèi)者的心目，你的消費(fèi)者會迷惑：“這是怎么回事?”　　接著，你必須迅速調(diào)整以支持自身的優(yōu)勢。坦誠的目的并不是為了道歉而道歉。坦誠的目的是建立讓你的消費(fèi)者信服的利益?！　∵@一法則僅僅證明了一句古老的定理：坦誠是上策?！　　　　　r(shí)尚是海洋中的一個(gè)波浪，而趨勢是一個(gè)潮流。時(shí)尚需要宣傳，而趨勢則很少?！　∠癫ɡ艘粯?，時(shí)尚很容易被看見，但是會來去匆匆。像潮流一樣，趨勢很難看見，但是假以時(shí)日，它會變得非常強(qiáng)大?！　r(shí)尚是短期現(xiàn)象，它也許有很大的利潤，但是它不會持續(xù)很長時(shí)間，給公司帶來長久的利益。而且，如果時(shí)尚是趨勢的話，公司就會盲目運(yùn)轉(zhuǎn)。結(jié)果，公司就會充滿多余的公司員工、昂貴的工廠設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)。　　(另一方面，流行就是時(shí)尚的重復(fù)。例如：婦女的短裙和男人的側(cè)系扣西服。哈雷彗星也是個(gè)流行，因?yàn)樗?5年就輪回一次。)　　當(dāng)時(shí)尚消失時(shí)，一個(gè)公司經(jīng)常受到財(cái)務(wù)沖擊。發(fā)生在阿塔瑞公司的就是一個(gè)典型例子。看看科利克(Coleco)工業(yè)如何處理卡比其娃娃(Cabbage PatchKids)。這些家用玩具在1983年沖擊市場并開始起飛。科利克的戰(zhàn)略就是從孩子那兒抽取盡可能多的利潤。　　成百上千的卡比其玩具(Cabbage Patch)，像鋼筆、鉛筆、蠟筆盒、游戲、服裝淹沒了玩具攤。兩年以后，科利克銷售額達(dá)到7．76億美元，利潤0．83億美元。最終它又剔除了卡比其娃娃。到1983年，科利克進(jìn)入到如第11條所說的境地?！　】评丝辶?，但是娃娃還活著。1989年哈斯布羅公司(Hasbro)獲得并采取保守的處理方式對待卡比其娃娃?，F(xiàn)在他們做得相當(dāng)好?！　∵@里有點(diǎn)自相矛盾。如果你面臨一個(gè)正在迅速增長的行業(yè)，它具有時(shí)尚的各種特征，那么你最好能做的就是抑制時(shí)尚，通過這種方式，你將波浪展平，使之變成一個(gè)趨勢?！　∧阒?，在玩具業(yè)，一些熱銷玩具的擁有者想將所有的產(chǎn)品都貼上他們走紅玩具的品牌。結(jié)果它就變成一種時(shí)尚，最終將會衰竭。當(dāng)每個(gè)人都有忍者神龜?shù)臅r(shí)候，就不會有人再想買它?！　《陶呱颀斁褪且?yàn)槠鋼碛姓咦兊秘澙肥蛊渥兂蓵r(shí)尚玩具而迅速倒閉的例子。他對時(shí)尚狂熱追求，而不加抑制。　　另一方面，芭比(Barbie)玩具就是一種趨勢。當(dāng)它在若干年前被發(fā)明的時(shí)候，并沒有滲透到其他產(chǎn)品。結(jié)果，芭比在玩具商業(yè)中變成長期的潮流。　　最成功的演出者是那些可以控制其表情的人，他們不會過于張揚(yáng)，涉及所有的領(lǐng)域。他們不會耗盡他們受到的歡迎。　　埃爾維斯·普萊斯列(Elvis Presley)的經(jīng)紀(jì)人科洛內(nèi)爾·帕克(Colonel Parker)故意限制貓王亮相的次數(shù)和唱片的張數(shù)。果然，每次埃爾維斯出現(xiàn)的時(shí)候，都造成了很大的震動。埃爾維斯自己對這項(xiàng)戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)就是他因服藥過量而過早辭世。同樣的還有瑪麗蓮·夢露(Maillyn Mtmroe)和詹姆斯·迪恩(James Dean)?！　⊥洉r(shí)尚。當(dāng)它出現(xiàn)的時(shí)候，要適當(dāng)降溫。維持對你產(chǎn)品的長期需求的一個(gè)方式是永遠(yuǎn)不要徹底地滿足需求?！　∽詈茫钣欣麧櫟卦谑袌鰻I銷中馳騁的方法就是把握長期趨勢。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　前言　　上億美元曾被浪費(fèi)在根本沒有產(chǎn)生效果的市場營銷計(jì)劃上，無論你多么精明，也無論計(jì)劃的預(yù)算有多大?！　〗?jīng)理們常常以為，只要精心設(shè)計(jì)一個(gè)市場營銷計(jì)劃，組織得當(dāng)，再加上充足的資金支持，就一定會有效。然而事實(shí)未必如此，IBM、通用汽車(GM)、西爾斯一羅巴克(Sears Roebuck)等都是有力的例證?！　∥鳡査挂涣_巴克所用的營銷工具和技術(shù)可能以前一直是正確的，有時(shí)甚至是獨(dú)特的。設(shè)計(jì)通用汽車公司營銷規(guī)劃的經(jīng)理可能一直是最好的、最聰明的。當(dāng)然，最優(yōu)秀、最聰明的人才傳統(tǒng)上總是被最大的、最好的公司所吸引，就像通用汽車和IBM。但是市場營銷計(jì)劃本身是基于一些存在缺陷的假設(shè)?！　‘?dāng)約翰·肯尼斯·加爾布雷斯(John Kenneth Gal-braith)被問及他對美國大公司前景的看法時(shí)，回答道：“我們害怕這些大公司的力量。”而今天，我們害怕公司缺乏競爭力?！　∷械墓径加龅搅寺闊貏e是大公司。通用汽車就是一個(gè)很好的例子。在過去的十幾年，公司破壞了其各種品牌的特征，為此它付出了沉重的代價(jià)。(它將所有系列的車型的外觀制造得一樣，并且定價(jià)也相同。)公司的市場份額下跌了10個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于一年損失100億美元的銷售收入。　　盡管市場競爭更加激烈，但通用汽車遇到的不是競爭問題；盡管通用汽車沒有明顯提高質(zhì)量，但其面臨的也不是質(zhì)量問題。毫無疑問，它的問題出現(xiàn)在市場營銷?！　∪缃?，如果公司犯了錯誤，就會立即表現(xiàn)出來——經(jīng)營業(yè)績會迅速反映其業(yè)務(wù)競爭能力的下降。該企業(yè)要搶回生意，只有等待其他公司犯錯誤，然后利用這一有利形勢發(fā)展自己。　　那么你如何才能避免一開始就犯錯誤呢?最容易的辦法是要讓你的市場營銷計(jì)劃符合市場營銷法則。(雖然我們是在市場營銷的框架下定義我們的觀念和概念，但是無論你的公司提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，也無論你在什么部門工作，這些觀念和概念都是有用的。)　　這些市場營銷法則到底是什么?是誰將它們從西奈山的石碑上帶了下來?　　本書講述了基本的市場營銷法則?！　〉?，是誰在講述這些法則?康涅狄格來的兩個(gè)人怎么就能發(fā)現(xiàn)這些被成千上萬的人都忽略的法則?有那么多嫻熟的市場營銷人士和學(xué)者，為什么他們忽略了這些我們認(rèn)為是淺顯的道理?　　答案是簡單的。就我們所知，幾乎沒有人愿意承認(rèn)有一成不變的營銷法則?！　〖热挥凶匀环▌t存在，所以，為什么不應(yīng)該有市場營銷法則呢?你可以制造一架外觀好看的飛機(jī)，但是如果沒有一些物理法則，特別是重力法則，它就不能飛上天。你可以在沙丘上建立一個(gè)建筑杰作，但是颶風(fēng)一來就會摧毀你的創(chuàng)造。所以，這意味著只有當(dāng)你明白市場營銷法則是什么并掌握它們時(shí)，才能設(shè)計(jì)一個(gè)卓越的市場營銷計(jì)劃。　　也許人類的天性使你不愿承認(rèn)還有你不能做的事情?？梢钥隙ǖ氖牵蠖鄶?shù)市場營銷人士認(rèn)為，如果你有足夠的能力、足夠的創(chuàng)造力、或足夠的決斷力，任何事情都是可以實(shí)現(xiàn)的，特別是如果你愿意花足夠的錢?！　　?/pre>


編輯推薦
　　該書在美國一出版即受到眾人矚目，行銷世界各地，成為各國商務(wù)類圖書的暢銷書。作者以輕松的筆調(diào)，通過簡潔而有趣的方式總結(jié)了22條經(jīng)實(shí)踐反復(fù)證明的、富有生命力的市場營銷法則，給營銷人員以觀念的沖擊和全新的視角，是每一個(gè)CEO必讀之書。





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