市場營銷的22條法則

內(nèi)容概要

　　阿爾·里斯與杰克·特勞特為消除市場營銷過程的神秘和誤區(qū)，總結(jié)他們數(shù)年以來對市場基本原理和問題的研究，簡化了他們的發(fā)現(xiàn)，并歸納成調(diào)控市場成功和失敗的基本的22條市場營銷法則，他們深入淺出，以精練的語言告訴讀者，當(dāng)你明白市場營銷法則是什么并掌握市場法則時，才能設(shè)計一個卓越的市場營銷計劃。大多數(shù)"經(jīng)理們常常以為，只要市場營銷計劃的設(shè)計好、組織好、加上資金支持，就一定會有效"，但是"如果市場營銷計劃失策，無論你多么精明，也不論計劃的預(yù)算有多大，都毫無例外地是浪費鈔票"。"那么你如何才能避免第一個犯錯誤呢？最容易的辦法是要讓你的市場營銷計劃符合市場營銷法則"。在這本書中，你既可以從很多美國公司的錯誤中建立你的防彈戰(zhàn)略，同時，也可以從成功的美國公司的經(jīng)驗中找到合適自己的定位戰(zhàn)略。22條易于領(lǐng)悟和掌握的市場營銷原則貫穿了阿爾·里斯"簡單"思想。兩位大師聯(lián)袂合著的《市場營銷22條法則》中就深刻地體現(xiàn)了市場營銷的法則。

書籍目錄

導(dǎo)讀　　王方華前言1．領(lǐng)先法則2．行業(yè)法則3．觀念法則4．感知法則5．聚集法則6．排他法則7．階梯法則8．二元法則9．對立法則10．細(xì)分法則11．長遠(yuǎn)法則12．延伸法則13．犧牲法則14．特征法則15．坦誠法則16．獨特法則17．不可測法則18．成功法則19．失敗法則20．宣傳法則21．加速法則22．資源法則衷告

章節(jié)摘錄

　　進(jìn)入市場的第四個品牌是摩特林(Motrin)。盡管它有強勁的芬必得的處方名稱，但摩特林的市場份額只有15％。請注意，消費者是將愛德維作為芬必得的代名詞，其至醫(yī)生會告訴病人：“吃兩粒愛德維，然后在早上打電話給我。”　　再看看退熱凈(acetaminophen)的第一品牌泰諾(Tylenol)。泰諾的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類藥品，所以很難說誰是第二品牌?！　∪绻晒Φ拿卦E是先入為主，那么大多數(shù)公司應(yīng)采取什么戰(zhàn)略呢?產(chǎn)品升級戰(zhàn)略。企業(yè)管理領(lǐng)域最新和最熱門的話題是標(biāo)桿管理。標(biāo)桿管理被標(biāo)榜為“最有競爭性的戰(zhàn)略”，就是與同行業(yè)中最好的產(chǎn)品進(jìn)行比較和評價的過程。這個過程中的核心要素經(jīng)常被稱為“全面質(zhì)量管理”?！　〔恍业氖?，標(biāo)桿管理沒有奏效。不管實際情況怎樣，人們總認(rèn)為最先進(jìn)入腦海中的產(chǎn)品是最好的。市場營銷是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭?！　∧敲矗裁词前⑺酒チ值谝黄放频拿?退熱凈第一品牌的名字?芬必得第一品牌的名字?(暗示：用領(lǐng)先替代第一，你將很容易知道這3個問題的答案。)　　嘉信理財(Charles Schwab)將自己宣傳為“美國最大貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商”。對于貼現(xiàn)經(jīng)紀(jì)商界的查爾斯·林德伯格是嘉信理財，你會感到驚奇嗎?　　尼爾·阿姆斯特朗(Neil Armstrong)是第一個登上月球的人，誰是第二人?　　羅杰·班尼斯特(Roger Bannister)是第一個在4分鐘內(nèi)跑完1英里的人，誰是第二人?　　喬治·華盛頓(George Washington)是美國第一任總統(tǒng)，誰是第二任?　　托馬斯(Thomes’)是英國松餅的第一品牌，誰是第二品牌?　　佳得樂(Gatorade)是第一位的運動飲料，誰是第二位?　　如果你的產(chǎn)品是第二個進(jìn)入大眾觀念中的，是否你的命運就注定永遠(yuǎn)像巴茲奧爾德林Buzz Aldrin)、約翰蘭迪(John Landy)、約翰亞當(dāng)斯(John Adams)、一些不知名的英國小松餅和一些不知名的運動飲料一樣衰敗?并非如此。幸運的是，還有其他市場營銷法則?！　　　　　@一問題，傳統(tǒng)的解決辦法是用金錢，即花錢設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)、召開新聞發(fā)布會、參加商品展銷會、推出廣告和通過郵寄方式直接營銷(第22條：資源法則)?！　〔恍业氖?，這會使人們認(rèn)為花錢就是解決所有市場營銷問題的通用的方法。這是不正確的。市場營銷所浪費的金錢比其他任何人類活動都多(當(dāng)然政府活動除外)?！　∮^念一旦形成，就難以改變。對新觀念的抵制是針尖對麥芒，就像正面進(jìn)攻固若金湯的敵人一樣困難?！　⊥醢补咀钕仁且患疑a(chǎn)文字處理機的公司。但是后來文字處理機很快就被計算機所取代。然而王安并沒能很好地適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變。盡管它投入了大量的財力來促銷它的個人計算機和微型計算機，但在人們的觀念中王安仍然被視為是一家文字處理公司。　　施樂是第一家復(fù)印機公司，后來它試圖進(jìn)入計算機領(lǐng)域。25年后，花費了20億美元的施樂仍沒有在計算機領(lǐng)域獲得成功?！　∧阆胍獙τ嬎銠C的存儲信息進(jìn)行修改嗎?那么只需要對現(xiàn)存的信息進(jìn)行添加或刪減。你想要對觀念進(jìn)行改造嗎?別做夢了。一旦人們的觀念已經(jīng)形成，就難以改變。市場營銷中最大的浪費就是試圖改變觀念?！　∵@就可以解釋成見長期占據(jù)人們腦海的秘密。前一天你從來沒有聽說過某個人，但第二天，這個人就可能成為知名人物。這種“一夜巨變的感覺”并不是一種反常的現(xiàn)象?！　∪绻阆虢o別人留下深刻的印象，你不能慢騰騰地，通過好長一段時間的接觸才贏得別人的好感。觀念不是這樣形成的。你必須迅速地深入人心?！　⊙杆?而不是緩慢)進(jìn)入觀念的原因在于人們不喜歡改變他們的觀念。一旦他們認(rèn)為你是這樣的，則你在他們心中的形象就不會有所改變。他們在觀念中將你歸類成某一類型的人，你就不會在他們心目中變成別的類型的人?！　∈袌鰻I銷的秘訣在于金錢的作用。前一天幾美元可以帶來巨大的奇跡，而第二天，上百萬美元都不能挽回公司的頹勢。當(dāng)你用開放的思維來工作時，即使只有少量的金錢，你也可以做很多事情。蘋果公司就是用邁克·馬庫拉(Mike Maddcda)捐贈的9．1萬美元在計算機領(lǐng)域起家?！　　　　　?3年來，艾維斯一直在虧損。然后，當(dāng)它承認(rèn)它在市場中位居第二時，它開始賺很多錢。很快，公司被賣給ITT，該公司迅速地定下廣告主題：“艾維斯要成為第一?！薄　〔唬粫?，消費者說。它沒有在階梯的最上層。為了證實這一點，很多人拿起電活并打電話向赫茲公司詢問。這個營銷活動是場災(zāi)難。　　很多市場營銷人員錯誤地解釋艾維斯的例子。他們認(rèn)為公司是成功的，因為它試圖更加努力(比如它提供更好的服務(wù))。但事實并非如此。艾維斯以前獲得成功是因為它在消費者心中將它的定位與赫茲公司聯(lián)系在一起。[如果試圖更加努力是成功的秘訣，哈羅德·史塔生(Harold Stassen)將有很多次都成為總統(tǒng)的機會。]　　很多市場營銷人員犯了類似艾維斯的錯誤。不久前，長島花園城市的阿德菲(Adelphi)大學(xué)將它自己與哈佛大學(xué)進(jìn)行比較。且慢，高中畢業(yè)生卻說，阿德菲大學(xué)還沒有被列入我的考慮之中，正如你可能預(yù)測到的，阿德菲不能成功地吸引最優(yōu)的學(xué)生?！　∮^念是有選擇性的。消費者用他們的階梯來判斷接受什么信息和拒絕什么信息。一般而言，觀念僅僅接受與行業(yè)產(chǎn)品階梯相一致的新信息。其他信息都會被忽略。　　當(dāng)克萊斯勒將它生產(chǎn)的汽車與本田車相比較時，幾乎沒有人將序曲(Prelude)和雅閣（Accord)更換成順風(fēng)(Plymouth)和道奇(Dodge)。一條克萊斯勒廣告的標(biāo)題這樣宣傳：“比較用過的道奇幽靈(Spirit)和新的本田雅閣，看起來有一些滑稽，直到我們看見結(jié)果?！备鶕?jù)廣　　告，有100個人被要求比較已經(jīng)行駛7萬英里的道奇幽靈和新的本田雅閣，大部分人(100個人中有58人)選擇用過的道奇。　　這的確很滑稽，但卻是事實?！　∧愕漠a(chǎn)品在消費者心中的階梯是什么樣的?你的產(chǎn)品的階梯有幾層?這取決于你的產(chǎn)品是高消費興趣產(chǎn)品還是低消費興趣產(chǎn)品。你每天使用的產(chǎn)品(煙、可樂、啤酒、牙膏、谷類食物)是有很多層階梯的高消費興趣產(chǎn)品。而購買不頻繁的產(chǎn)品(家具、除草機、皮箱)其階梯上常常沒有幾層?！　∧切┏３？梢源韨€人地位的產(chǎn)品(汽車、手表、相機)也是高消費興趣的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品階梯上也有很多層，盡管它們的購買率不很頻繁?！　∪绻a(chǎn)品的購買率不頻繁，并且往往與不愉快的經(jīng)歷有關(guān)，那么其產(chǎn)品階梯常常沒有幾層。汽車蓄電池、輪胎和人壽保險就是這類產(chǎn)品的例子?！　　　　　∽詈?，值得注意的是：坦誠法則必須謹(jǐn)慎使用，并有技巧地使用。首先，你的“弱勢”必須被廣泛感知為負(fù)的效應(yīng)。你的坦誠必須立即引發(fā)你消費者心中的認(rèn)同。如果你的弱勢不能快速進(jìn)入消費者的心目，你的消費者會迷惑：“這是怎么回事?”　　接著，你必須迅速調(diào)整以支持自身的優(yōu)勢。坦誠的目的并不是為了道歉而道歉。坦誠的目的是建立讓你的消費者信服的利益。　　這一法則僅僅證明了一句古老的定理：坦誠是上策?！　　　　　r尚是海洋中的一個波浪，而趨勢是一個潮流。時尚需要宣傳，而趨勢則很少。　　像波浪一樣，時尚很容易被看見，但是會來去匆匆。像潮流一樣，趨勢很難看見，但是假以時日，它會變得非常強大?！　r尚是短期現(xiàn)象，它也許有很大的利潤，但是它不會持續(xù)很長時間，給公司帶來長久的利益。而且，如果時尚是趨勢的話，公司就會盲目運轉(zhuǎn)。結(jié)果，公司就會充滿多余的公司員工、昂貴的工廠設(shè)備和分銷網(wǎng)絡(luò)?！　?另一方面，流行就是時尚的重復(fù)。例如：婦女的短裙和男人的側(cè)系扣西服。哈雷彗星也是個流行，因為它75年就輪回一次。)　　當(dāng)時尚消失時，一個公司經(jīng)常受到財務(wù)沖擊。發(fā)生在阿塔瑞公司的就是一個典型例子。看看科利克(Coleco)工業(yè)如何處理卡比其娃娃(Cabbage PatchKids)。這些家用玩具在1983年沖擊市場并開始起飛。科利克的戰(zhàn)略就是從孩子那兒抽取盡可能多的利潤。　　成百上千的卡比其玩具(Cabbage Patch)，像鋼筆、鉛筆、蠟筆盒、游戲、服裝淹沒了玩具攤。兩年以后，科利克銷售額達(dá)到7．76億美元，利潤0．83億美元。最終它又剔除了卡比其娃娃。到1983年，科利克進(jìn)入到如第11條所說的境地?！　】评丝辶?，但是娃娃還活著。1989年哈斯布羅公司(Hasbro)獲得并采取保守的處理方式對待卡比其娃娃?，F(xiàn)在他們做得相當(dāng)好?！　∵@里有點自相矛盾。如果你面臨一個正在迅速增長的行業(yè)，它具有時尚的各種特征，那么你最好能做的就是抑制時尚，通過這種方式，你將波浪展平，使之變成一個趨勢?！　∧阒溃谕婢邩I(yè)，一些熱銷玩具的擁有者想將所有的產(chǎn)品都貼上他們走紅玩具的品牌。結(jié)果它就變成一種時尚，最終將會衰竭。當(dāng)每個人都有忍者神龜?shù)臅r候，就不會有人再想買它?！　《陶呱颀斁褪且驗槠鋼碛姓咦兊秘澙肥蛊渥兂蓵r尚玩具而迅速倒閉的例子。他對時尚狂熱追求，而不加抑制。　　另一方面，芭比(Barbie)玩具就是一種趨勢。當(dāng)它在若干年前被發(fā)明的時候，并沒有滲透到其他產(chǎn)品。結(jié)果，芭比在玩具商業(yè)中變成長期的潮流?！　∽畛晒Φ难莩稣呤悄切┛梢钥刂破浔砬榈娜?，他們不會過于張揚，涉及所有的領(lǐng)域。他們不會耗盡他們受到的歡迎。　　埃爾維斯·普萊斯列(Elvis Presley)的經(jīng)紀(jì)人科洛內(nèi)爾·帕克(Colonel Parker)故意限制貓王亮相的次數(shù)和唱片的張數(shù)。果然，每次埃爾維斯出現(xiàn)的時候，都造成了很大的震動。埃爾維斯自己對這項戰(zhàn)略的貢獻(xiàn)就是他因服藥過量而過早辭世。同樣的還有瑪麗蓮·夢露(Maillyn Mtmroe)和詹姆斯·迪恩(James Dean)。　　忘記時尚。當(dāng)它出現(xiàn)的時候，要適當(dāng)降溫。維持對你產(chǎn)品的長期需求的一個方式是永遠(yuǎn)不要徹底地滿足需求。　　最好，最有利潤地在市場營銷中馳騁的方法就是把握長期趨勢?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　前言　　上億美元曾被浪費在根本沒有產(chǎn)生效果的市場營銷計劃上，無論你多么精明，也無論計劃的預(yù)算有多大?！　〗?jīng)理們常常以為，只要精心設(shè)計一個市場營銷計劃，組織得當(dāng)，再加上充足的資金支持，就一定會有效。然而事實未必如此，IBM、通用汽車(GM)、西爾斯一羅巴克(Sears Roebuck)等都是有力的例證?！　∥鳡査挂涣_巴克所用的營銷工具和技術(shù)可能以前一直是正確的，有時甚至是獨特的。設(shè)計通用汽車公司營銷規(guī)劃的經(jīng)理可能一直是最好的、最聰明的。當(dāng)然，最優(yōu)秀、最聰明的人才傳統(tǒng)上總是被最大的、最好的公司所吸引，就像通用汽車和IBM。但是市場營銷計劃本身是基于一些存在缺陷的假設(shè)?！　‘?dāng)約翰·肯尼斯·加爾布雷斯(John Kenneth Gal-braith)被問及他對美國大公司前景的看法時，回答道：“我們害怕這些大公司的力量?！倍裉欤覀兒ε鹿救狈Ω偁幜?。　　所有的公司都遇到了麻煩，特別是大公司。通用汽車就是一個很好的例子。在過去的十幾年，公司破壞了其各種品牌的特征，為此它付出了沉重的代價。(它將所有系列的車型的外觀制造得一樣，并且定價也相同。)公司的市場份額下跌了10個百分點，相當(dāng)于一年損失100億美元的銷售收入。　　盡管市場競爭更加激烈，但通用汽車遇到的不是競爭問題；盡管通用汽車沒有明顯提高質(zhì)量，但其面臨的也不是質(zhì)量問題。毫無疑問，它的問題出現(xiàn)在市場營銷?！　∪缃瘢绻痉噶隋e誤，就會立即表現(xiàn)出來——經(jīng)營業(yè)績會迅速反映其業(yè)務(wù)競爭能力的下降。該企業(yè)要搶回生意，只有等待其他公司犯錯誤，然后利用這一有利形勢發(fā)展自己?！　∧敲茨闳绾尾拍鼙苊庖婚_始就犯錯誤呢?最容易的辦法是要讓你的市場營銷計劃符合市場營銷法則。(雖然我們是在市場營銷的框架下定義我們的觀念和概念，但是無論你的公司提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，也無論你在什么部門工作，這些觀念和概念都是有用的。)　　這些市場營銷法則到底是什么?是誰將它們從西奈山的石碑上帶了下來?　　本書講述了基本的市場營銷法則?！　〉?，是誰在講述這些法則?康涅狄格來的兩個人怎么就能發(fā)現(xiàn)這些被成千上萬的人都忽略的法則?有那么多嫻熟的市場營銷人士和學(xué)者，為什么他們忽略了這些我們認(rèn)為是淺顯的道理?　　答案是簡單的。就我們所知，幾乎沒有人愿意承認(rèn)有一成不變的營銷法則?！　〖热挥凶匀环▌t存在，所以，為什么不應(yīng)該有市場營銷法則呢?你可以制造一架外觀好看的飛機，但是如果沒有一些物理法則，特別是重力法則，它就不能飛上天。你可以在沙丘上建立一個建筑杰作，但是颶風(fēng)一來就會摧毀你的創(chuàng)造。所以，這意味著只有當(dāng)你明白市場營銷法則是什么并掌握它們時，才能設(shè)計一個卓越的市場營銷計劃?！　∫苍S人類的天性使你不愿承認(rèn)還有你不能做的事情?？梢钥隙ǖ氖牵蠖鄶?shù)市場營銷人士認(rèn)為，如果你有足夠的能力、足夠的創(chuàng)造力、或足夠的決斷力，任何事情都是可以實現(xiàn)的，特別是如果你愿意花足夠的錢?！　　?/pre>


編輯推薦
　　該書在美國一出版即受到眾人矚目，行銷世界各地，成為各國商務(wù)類圖書的暢銷書。作者以輕松的筆調(diào)，通過簡潔而有趣的方式總結(jié)了22條經(jīng)實踐反復(fù)證明的、富有生命力的市場營銷法則，給營銷人員以觀念的沖擊和全新的視角，是每一個CEO必讀之書。





圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(10)
勉強可看(729)
一般般(124)
內(nèi)容豐富(5161)
強力推薦(423)


 


    市場營銷的22條法則 PDF格式下載