打造頂級品牌：定位與策略

內容概要

一個好的品牌，不僅意味著一流的品質，更代表著天天向上的生活品位，這，也是頂級品牌的魅力所在。
    打造頂級的品牌，關鍵是品牌定位和品牌策略，本書作者是美國頗富聲名的一流的品牌專家，有著20多年有品牌松建經(jīng)驗，在書中，他們運用大量的實例，詳細介紹了頂級品牌的打造策略，如何給品牌的打造策略，如何給品牌定位，如何運用各種手段，鎖住消費群，培育顧客對品牌的忠誠，如何傳遞品牌的信息等，既生動又實用，難怪他倆創(chuàng)造的福爾杰咖啡、古典可口可樂，麗齒牙刷等一系列品牌，能在美國這個競爭激烈的市場中，屹立20年而不倒。

作者簡介

理查德·車爾尼亞夫斯基和邁克爾·馬洛尼是一家名叫商務發(fā)展網(wǎng)絡公司的營銷咨詢公司的總經(jīng)理，這家公司長期以來都在進行培育品牌忠誠和發(fā)展企業(yè)的營銷策略和倡議。他們倆以前還是財富前一百強公司里的出色品牌營銷經(jīng)理和廣告人。他們倆加在一起有了越過五十年的營銷管理

書籍目錄

主編前言序一一個客戶的評價序二一個創(chuàng)作部經(jīng)理的評價前言致謝第一篇準備期第一章對廣告“有什么想法”？“怎樣想”而不是“想什么”·品牌定位和廣告的普遍性·期望什么·“品牌”·廣告的作用·有效品牌構建者和客戶廣告策劃者的責任·擴展你的知識和提高你的技巧·初學者的心志第二篇通過強效定位來構建品牌第二章定位——品牌的基礎什么是定位?·沉默者深謀·超越“同化時代”·重要原則第三章勘探金礦——消費者需求和知道“引導需求”的時機消費者需求和品牌定位·消費者需求和廣告·重要原則第四章瞄準靶心——目標消費者定義目標消費者群·超越人口特征·平衡大小和信息相關性·目標思想意識的例子·目標消費群定義的組成部分·要精確·目標消費者特征描述·目標消費者特征描述——應用方法·廣告中對目標群的考慮·重要原則第五章為獲得有競爭力的優(yōu)勢建立競爭性框架競爭性框架和品牌定位·指明定位·競爭性框架和廣告·競爭性框架練習·開放的眼光最重要：一個故事·重要原則第六章建立更好的益處以獲得不菲的收益益處的種類·情感益處和功能益處·益處之間的聯(lián)系·一個還是多個益處·增加多重益處成功和有效交流的可能性·梯型益處工具·重要原則第七章策劃益處——原因的可信性原因和品牌定位·一些其他的提示·原因的要略/可相信理由的方法·原因和益處：構建結構·原因核對清單練習·重要原則第八章通過品牌特征來發(fā)展一個迷人的個性它是什么·它不是什么·品牌特征的重要性·理解品牌特征——兩個廣告的故事·掌握品牌特征·第一個練習——確認品牌特征·發(fā)展品牌特征·第二個練習——發(fā)展品牌特征·為了更有意義的交流·最后注意的一點·重要原則 第九章使你的定位無比堅固涂蠟，除蠟·技術說法·審查工具·大的策略性圖景第十章用定位矩陣來得到大的圖景得到一個競爭性定位·競爭性定位評價——判斷過程·競爭性定位評價：檢查過程·矩陣的其他創(chuàng)造性用法·矩陣和大圖景·重要原則第十一章超越語言形式來建立強效定位強效定位·是你所做的·信用卡情況的歷史·改進或消亡·重要原則第三篇制作絕妙廣告第十二章定義什么使廣告成為絕妙廣告得到絕妙廣告：支持物·幫助來了——一個故事·重要原則第十三章制定廣告方向的穩(wěn)妥方法廣告策略的重要性·廣告策略和品牌定位·消費者觀點·消費者見解——你需要什么·消費者見解的思考過程·有用的消費者見解·廣告策略的重要組成部分·廣告策略說明·一個好廣告策略說明的特點·承諾——最要緊的東西·代理商的摘要·重要原則第十四章創(chuàng)造能獲得更具吸引性交流的廣告活動觀點關鍵的廣告說明文字·核心的生動表達·重要原則·使廣告活動觀點更有賣點·九種能建立“賣點”的穩(wěn)操勝券的方法·重要原則第十五章執(zhí)行電視和印刷廣告活動觀點：你需要知道的所有東西執(zhí)行計劃和執(zhí)行·執(zhí)行計劃：五種格式（電視廣告）·標題·形象化圖片·主體廣告詞/版面設計·你需要知道的關于執(zhí)行的所有事情：一個故事和一些讀后感·重要原則 第四篇進行工作第十六章用ASAP過程從策略轉向成功的廣告制作策略性原則和客戶與代理商的作用·創(chuàng)作展開·現(xiàn)在我們?yōu)槟銕怼稽c事實·一個案件的故事·另外的建議·有技巧的方法·重要原則第十七章客戶與代理商的關系：將美妙的音符演奏在一起的方法兩個人才能跳探戈·常識性原則·重要原則第十八章掌握情節(jié)串連圖的語言，指導創(chuàng)作展示輕而易舉地進行情節(jié)串連圖過程·情節(jié)串連圖評價的熟練方法·怎樣“徹底地全面考慮”情節(jié)串連圖·評論代理商觀點的藝術·重要原則第五篇制作后期第十九章再一次的“有什么想法？”作出反應的最后一個工具·廣告評價工具·廣告評價工具(家樂氏雪花玉米片)·尋求消費者的理解·制作后期邀請附錄A關鍵詞的詞匯表附錄B表，工具，樣板關于作者

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