營銷管理

內(nèi)容概要

　　事實(shí)很明顯，國民經(jīng)濟(jì)常常會(huì)快速地進(jìn)行扭曲性的轉(zhuǎn)型。兩種力量促使它產(chǎn)生了戲劇性的變化。一種力量是全球化，全球貿(mào)易和國際競(jìng)爭(zhēng)在爆炸式地增長。在今天，已經(jīng)沒有一個(gè)國家游離于全球經(jīng)濟(jì)以外。如果它對(duì)外國競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)閉它的市場(chǎng)大門，這個(gè)國家的人民就只能用較高的代價(jià)來換取低質(zhì)的商品。然而，如果開放市場(chǎng)，它將面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)將面臨外國商品的威脅。　　

作者簡(jiǎn)介

　　菲利普·科特勒被公認(rèn)為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，多次獲得美國國家級(jí)勛章和褒獎(jiǎng)，見證了美國40年經(jīng)濟(jì)起伏坎坷，衰落跌宕，繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，科特勒教授做出了巨大的貢獻(xiàn)。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的杰出國際營銷學(xué)教授，曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位，也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。他所撰寫的營銷書籍有二十種語言的版本，銷售量超過300萬冊(cè)。全球有五十八個(gè)國家將這些著作視為是營銷學(xué)的寶典。

書籍目錄

作者介紹第5版中序本序言原著（第9版）序言第1篇 認(rèn)識(shí)營銷管理第1章　評(píng)價(jià)營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用第2章　通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意第3章　通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)第2篇　分析營銷機(jī)會(huì)第4章　管理營銷信息和衡量市場(chǎng)需求第5章　掃描營銷環(huán)境第6章　分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為第7章　分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購買行為第8章　分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者第9章　確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)第3篇　開發(fā)營銷戰(zhàn)略第10章　營銷提供物的差異化與定位第11章　開發(fā)新產(chǎn)品第12章　管理生命周期戰(zhàn)略第13章　為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略第14章　設(shè)計(jì)和管理全球營銷戰(zhàn)略第4篇　計(jì)劃營銷方案第15章　管理產(chǎn)品線、品牌和包裝第16章　管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)第17章　設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案第18章　選擇和管理營銷渠道第19章　管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤第20章　設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播第21章　管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系第22章　管理銷售隊(duì)伍第23章　管理直接營銷和網(wǎng)上營銷第5篇　管理營銷努力第24章　組織、執(zhí)行、評(píng)價(jià)和控制營銷活動(dòng)附錄1　營銷資源有效分配理論附錄2　預(yù)測(cè)未來需求的統(tǒng)計(jì)方法譯校后記

章節(jié)摘錄

　　第一營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)市場(chǎng)營銷只有一個(gè)部門時(shí)，是難于開展工作的；只有當(dāng)所有員工都重視他們?cè)谑诡櫩蜐M意上所起的影響作用時(shí)才能開展工作。正如惠普公司的戴維·柏卡德所指出的：“市場(chǎng)營銷太重要了，以致不能只把它看作是營銷部門的事!”施樂公司甚至做到，在其現(xiàn)職的各種人員中，使每個(gè)人都明白他的工作是如何同服務(wù)顧客相關(guān)的。一位施樂公司的工廠經(jīng)理懂得，如果工廠是清潔的和有效的，采用參觀工廠這種方式將有助于向潛在顧客推銷產(chǎn)品。一位施樂公司的會(huì)計(jì)師知道顧客對(duì)施樂公司的態(tài)度，會(huì)受到他們處理帳單的精確性和回答顧客電話的及時(shí)性的影響?！　榱思?lì)公司所有部門的團(tuán)隊(duì)精神，公司既要進(jìn)行外部營銷，又要進(jìn)行內(nèi)部營銷。外部營銷是對(duì)公司以外的人的營銷。而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工彳艮好地為顧客服務(wù)的工作。事實(shí)上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的?！　€(gè)別化營銷　市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世界來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色：裁縫為每位女士特別不同的服裝；鞋匠為每個(gè)人的一雙腳特制不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品、送貨和開帳單?，F(xiàn)原新技術(shù)——特制電腦、數(shù)據(jù)庫、機(jī)器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機(jī)等即時(shí)傳播媒體——使公司考慮定制營銷成為可能，或把它稱為“大眾化定制”。大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準(zhǔn)備上的為個(gè)人設(shè)計(jì)和傳播的以滿足每個(gè)顧客要求的能力。　　創(chuàng)新是指被某人認(rèn)為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。這個(gè)創(chuàng)意可能已有很長的歷史，但對(duì)把它看成是新的人來說，它就是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時(shí)間的推移會(huì)延伸入社會(huì)系統(tǒng)。羅杰斯對(duì)擴(kuò)散過程所下的定義是“一個(gè)新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程”。而消費(fèi)者的采用過程是重要研究一個(gè)人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程?！　?jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個(gè)階段：　　●知曉：消費(fèi)者對(duì)該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息?！　　衽d趣：消費(fèi)者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息。　　●評(píng)價(jià)：消費(fèi)者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智?！　　裨囉茫合M(fèi)者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進(jìn)他或她對(duì)其價(jià)值的評(píng)價(jià)?！　　癫捎茫合M(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品線擴(kuò)展的底線　　據(jù)對(duì)一些零售商的調(diào)查，有些公司對(duì)成功產(chǎn)品不斷地增加新口味、新姐妹產(chǎn)品或新的配方，并且已失去控制。倉庫里充斥著無生氣的、大量的、甚至是不需要的產(chǎn)品線的拓展品或產(chǎn)品的改進(jìn)品。當(dāng)購買者努力從令人目眩的產(chǎn)品中揣摸選擇時(shí)，營銷者應(yīng)該試著分辨出導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品線成功或失敗的原因。這就是雷迪、霍克和布海特研究的目的，研究者通過對(duì)34種品牌的75個(gè)產(chǎn)品線近20年的數(shù)據(jù)研究得出以下結(jié)論：　　●強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱的更成功?！　　裼袠?biāo)志性的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功?！　　裢度霃V告及促銷多的品牌比少的更成功?！　　裨邕M(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌?！　　窆镜囊?guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用?！　　褫^早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場(chǎng)上的拓展?！　　癞a(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損?！　∧壳埃瑢殱嵐緦?duì)某些產(chǎn)品改變了它的定價(jià)政策而引起相當(dāng)大的震動(dòng)。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實(shí)行價(jià)值定價(jià)而非溢價(jià)政策。在過去，一個(gè)品牌忠誠家庭在寶潔公司的產(chǎn)品上，一年比私人品牌或低價(jià)品牌要多開支725美元的溢價(jià)費(fèi)。寶潔公司看到了如今是價(jià)值關(guān)注時(shí)代，這種高溢價(jià)政策將會(huì)帶來麻煩。為了推行價(jià)值定價(jià)法，寶潔公司進(jìn)行了徹底改革。它重新設(shè)計(jì)了它的發(fā)展、制造、分銷、定價(jià)、市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個(gè)供應(yīng)連鎖點(diǎn)提供更多的價(jià)值。價(jià)值定價(jià)并非簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低。它是需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操作過程，以便真正地為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來吸引大量的關(guān)注價(jià)值的顧客參與購買?！　r(jià)值定價(jià)的一個(gè)重要形式是天天低價(jià)(everyday low pricing，EDLP)，這產(chǎn)生于零售商店。一個(gè)希望采用天天低價(jià)的零售商將不實(shí)行暫時(shí)的短期折扣行為。這種經(jīng)久不變的價(jià)格防止了每周價(jià)格的不確定性，并能與采取促銷導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者的“高一低”定價(jià)法形成鮮明對(duì)比。在高一低定價(jià)法中，零售商在平時(shí)每天用較高但經(jīng)常臨時(shí)用比天天低價(jià)還要低的售價(jià)來促銷產(chǎn)品?！　∵@種高一低戰(zhàn)略出現(xiàn)于70年代早期，當(dāng)時(shí)是高通貨膨脹的后期。當(dāng)時(shí)，商品價(jià)格開始下降，食品制造商不愿意降低它的通膨定價(jià)，而采用讓利給某些產(chǎn)品的零售商的做法。這些折扣由零售商降價(jià)再轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格比較后購買。但近年來，高一低定價(jià)已讓路于天天低價(jià)，包括在各地推出通用汽車公司的薩杜恩車的經(jīng)銷商店，以及高檔百貨公司如諾特斯通。但天天低價(jià)之王當(dāng)之無愧應(yīng)屬沃爾瑪，是它實(shí)際上界定了這個(gè)術(shù)語。除了對(duì)極少數(shù)商品在每月價(jià)格上有所調(diào)整外，沃爾瑪在主要品牌上實(shí)行天天低價(jià)。一個(gè)沃爾瑪?shù)慕?jīng)理說：“這不是一個(gè)短期戰(zhàn)略，你必須承擔(dān)義務(wù)，你必須保持比天天低還要低的費(fèi)用率?！薄　×闶凵滩捎锰焯斓蛢r(jià)有幾個(gè)原因，最重要的原因是柜臺(tái)銷售和促銷成本太高，而且腐蝕了消費(fèi)者對(duì)每天貨柜價(jià)格的信任度。消費(fèi)者對(duì)這種花時(shí)間尋找超市中的優(yōu)惠和獎(jiǎng)券失去了耐心。　　然而，天天低價(jià)并非總是成功的。西爾斯公司的天天低價(jià)是1989年推出的，但它失敗了。西爾斯并沒有用降低成本的方法來緩沖業(yè)務(wù)的下降，而消費(fèi)者在等待中希望看到它上升：沃爾瑪能夠堅(jiān)持天天低價(jià)政策是因?yàn)樗馁M(fèi)用只占銷售的重5％；而西爾斯要花費(fèi)29％才能抵消它的管理費(fèi)、占用費(fèi)和其他成本。最后，西爾斯的失敗還在于它不能保證它的天天低價(jià)實(shí)際上低于競(jìng)爭(zhēng)者，并且它的連續(xù)不斷的降價(jià)廣告使顧客失去信任感。結(jié)果：西爾斯現(xiàn)在要求同業(yè)推行每天公平定價(jià)，這種政策類似于波羅米特爾的政策，商人努力給顧客提供一個(gè)長期和公平的價(jià)格而較少降價(jià)?！　〉赖墓δ芎土鞒獭　I銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：　　●信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息。　　●促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料?！　　裾勁校罕M力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移　　●訂貨：營銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購買意圖的反向溝通行為?！　　袢谫Y：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。　　●承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。　　●占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。　　●付款：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。　　●所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人?！　∏乐杏行┦钦蛄鞒蹋▽?shí)體、所有權(quán)和促銷）；另一些是反向流程（訂貨和付款）；還　　有有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)）。鏟車營銷發(fā)生的5個(gè)流程見圖18-2如把這些流程并在一張圖表中，即便十分簡(jiǎn)單的營銷渠道也會(huì)出現(xiàn)復(fù)雜的情況。　　一個(gè)銷售實(shí)體產(chǎn)品的制造商至少需要3個(gè)渠道為它服務(wù)：銷售渠道，交貨渠道和服務(wù)渠道。這些渠道不可能由—個(gè)公司組成。例如，德爾計(jì)算機(jī)公司使用電話作為它的銷售渠道，速遞郵寄服務(wù)作為交貨渠道，當(dāng)?shù)氐木S修人員作為月B務(wù)渠道。這些渠道的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，許多公司將把計(jì)算機(jī)作為銷售渠道，就如顧客利用網(wǎng)上服務(wù)（見第23章）來尋求最佳購買一樣。計(jì)算機(jī)還能作為交貨渠道，只要賣主把軟件程序與計(jì)算機(jī)用戶相連接。最后，有關(guān)軟件失靈的修理服務(wù)也能通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，另一種情況是通過電話，由醫(yī)生對(duì)病人的情況作出診斷?！　∫虼耍瑔栴}并不在于上述功能是否需要執(zhí)行——它們必須執(zhí)行——而是在于由誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；它們常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；以及它們?cè)谇莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)換的。當(dāng)制造商執(zhí)行這些功能時(shí)，制造商的成本增加，其產(chǎn)品的價(jià)格也必然上升。當(dāng)若干功能轉(zhuǎn)移到中間商那兒，生產(chǎn)者的費(fèi)用和價(jià)格下降了，但是中間商必須增加開支，以負(fù)擔(dān)其工作。由誰執(zhí)行各種渠道任務(wù)的問題是一個(gè)有關(guān)效率和效益的問題。　　由此可見，營銷功能·比在任何時(shí)間內(nèi)執(zhí)行這些功能的機(jī)構(gòu)更為本質(zhì)。營銷渠道的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標(biāo)顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的?！　∏兰?jí)數(shù)　　每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。由于生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了某些工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長度。圖18-3(a)舉例說明了幾種不同長度的營銷渠道?！　×慵?jí)渠道(也叫直接營銷渠道)是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者。直接營銷的主要方式是上門推銷、家庭展示會(huì)、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。雅芳公司的推銷代表基本上都是上門向婦女推銷化妝品；塔珀韋爾的銷售代表通過家庭展示會(huì)來推銷其雞肉食品；富蘭克林造幣廠則是通過郵寄方式出售各種收藏物；史密斯·巴尼保險(xiǎn)公司通過電話尋找新客戶；某些實(shí)驗(yàn)設(shè)備的制造商通過電視廣告片或長達(dá)亞小時(shí)的“信息傳播”銷售產(chǎn)品；勝家公司則是通過自己的商店出售縫紉機(jī)?！　∫患?jí)渠道包括一個(gè)銷售中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中間機(jī)構(gòu)通常是零售商。二級(jí)渠道包括兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。三級(jí)渠道包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)。例如，在肉類包裝行業(yè)中，批發(fā)商出售給中間商，它再售給零售商(關(guān)于批發(fā)商、零售商和其他中間機(jī)構(gòu)的作用見下一章)?！　〖?jí)數(shù)更長的營銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問題，制造商一般總是只和最近的一級(jí)打交道。　　圖18-3(b)展示常見的工業(yè)市場(chǎng)營銷渠道。工業(yè)市場(chǎng)生產(chǎn)者可利用其銷售人員直接銷售產(chǎn)品給工業(yè)品顧客；或者可銷售給工業(yè)品經(jīng)銷商，再由他銷售給工業(yè)品頤客；或者可通過生產(chǎn)商的代表或自屬的銷售分支機(jī)構(gòu)直接銷售給工業(yè)品顧客，或者通過工業(yè)品經(jīng)銷商銷售給工業(yè)品顧客。因此，零級(jí)、一級(jí)和二級(jí)營銷渠道在工業(yè)營銷渠道中是頗為常見的。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　原著（第9版）序言　　在20世紀(jì)即將結(jié)束和新世紀(jì)到來之際，人們對(duì)前景的不安情緒在日益增長。最近出版的一些書籍，如《富裕的終結(jié)》和《工作的末日》等，加深了對(duì)未來收入和工作機(jī)會(huì)的陰影。的確，許多國家今天面臨著高的失業(yè)率、持續(xù)的財(cái)政赤字和日益下降的購買力。對(duì)這種悲觀論點(diǎn)應(yīng)作何評(píng)論呢?　　事實(shí)很明顯，國民經(jīng)濟(jì)常常會(huì)快速地進(jìn)行扭曲性的轉(zhuǎn)型。兩種力量促使它產(chǎn)生了戲劇性的變化。一種力量是全球化，全球貿(mào)易和國際競(jìng)爭(zhēng)在爆炸式地增長。在今天，已經(jīng)沒有一個(gè)國家游離于全球經(jīng)濟(jì)以外。如果它對(duì)外國競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)閉它的市場(chǎng)大門，這個(gè)國家的人民就只能用較高的代價(jià)來換取低質(zhì)的商品。然而，如果開放市場(chǎng)，它將面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)將面臨外國商品的威脅?！　×硪环N力量是技術(shù)變化。近10年來，科技已經(jīng)發(fā)生了顯著的進(jìn)步，這些領(lǐng)域包括：信息應(yīng)用與傳播速度的快捷，新穎材料，生化工程和藥物進(jìn)步，電子創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一個(gè)熟悉美國商店和商品目錄的人都不會(huì)否認(rèn)，當(dāng)前新產(chǎn)品層出不窮。某些史學(xué)家稱這種歷史性的變化為技術(shù)驅(qū)動(dòng)?！　∪蛞惑w化和技術(shù)進(jìn)步，開創(chuàng)了許多新的機(jī)遇，遠(yuǎn)甚于對(duì)現(xiàn)狀的威脅。全球化使富豪汽車公司向全世界注重質(zhì)量的購買者推銷其汽車，麥當(dāng)勞向青少年供應(yīng)合乎其口味的食品，波音公司為它的747飛機(jī)在世界十幾個(gè)國家采購部件。技術(shù)創(chuàng)造了年產(chǎn)幾十億美元的新公司，如微軟、戴爾計(jì)算機(jī)、太陽微系統(tǒng)公司等等?！　∈堑模f業(yè)務(wù)在死亡，而新業(yè)務(wù)在產(chǎn)生。公司沿著達(dá)爾文“適者生存，物競(jìng)天擇”的進(jìn)化論，在市場(chǎng)上發(fā)展成長。市場(chǎng)上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——它們向真正需要購買的人提供商品。每個(gè)個(gè)人、企業(yè)、城市，甚至整個(gè)國家，必須尋找它們能夠生產(chǎn)且有市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品——即他人愿意購買的商品和服務(wù)?！　〗裉斓氖袌?chǎng)正在以令人難以置信的步伐變化著。在全球化和技術(shù)變化以外，、我們還可以看到，市場(chǎng)權(quán)力從制造商手中轉(zhuǎn)向零售巨人，商業(yè)晶牌的迅速發(fā)展和被普；遍接受，零售新形式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的價(jià)格和價(jià)值意識(shí)不斷增強(qiáng)，大眾化營銷和廣告作用每況愈下，以及晶牌忠誠度在日益下降。這些變化使公司在戰(zhàn)略上產(chǎn)生了混亂。為了保持利潤率，公司不得不降低它們的成本，重組生產(chǎn)過程和裁員。然而，如果公司缺乏營銷遠(yuǎn)見和營銷專業(yè)知識(shí)的話，即便成本降低了，也不能增加其收入。　　不幸的是，普通的公眾，甚至許多高級(jí)經(jīng)理，對(duì)營銷知識(shí)不甚了解。普通公眾把營銷看成是一種力量，認(rèn)為是一種廣告和推銷的泛濫：“噢，沒有什么，這不過是另一種廣告促銷形式?！彼麄冋J(rèn)為，營銷就是促使不情愿的購買者購買他們不需要的商品。當(dāng)然，公司也常常通過降價(jià)或硬性推銷來處理過剩的商品。但是，這與營銷是什么和營銷應(yīng)怎么做相差十萬八千里?！　≡S多經(jīng)理認(rèn)為營銷是一個(gè)職能部門，它由若干類型的專業(yè)人員組成：營銷計(jì)劃人員，營銷調(diào)研人員，廣告和促銷專業(yè)人員，客戶服務(wù)人員，新產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品和品牌經(jīng)理，市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)理和推銷人員。他們聚集在一起分析市場(chǎng)，尋找機(jī)會(huì)，制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)特定的戰(zhàn)術(shù)和措施，擬定預(yù)算和建立控制方法。這些是營銷工作，但還不夠。營銷還應(yīng)負(fù)起使公司的其他人員具有顧客導(dǎo)向和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的責(zé)任。顧客是寶貴的；沒有顧客，公司就沒有存在的必要。公司的計(jì)劃必須是如何獲得和保持顧客。由于有許多因素影響顧客的滿意度，這些并非都是由營銷部門所產(chǎn)生的，例如交貨延期、發(fā)票內(nèi)容不清晰和電話障礙等，營銷部門必須努力工作，使公司的其他部門行動(dòng)一致，以保證能按照客戶的要求交貨和始終一貫地履行諾言。　　然而，營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)公司“推銷”部門的工作。營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃的過程。這個(gè)過程開始于對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查以認(rèn)識(shí)其動(dòng)態(tài)規(guī)律。營銷者通過調(diào)研確定機(jī)會(huì)，即找到需要沒有被滿足的個(gè)人或群體，或?qū)δ承┊a(chǎn)品或服務(wù)有潛在興趣的人們。營銷過程還包括細(xì)分市場(chǎng)，選擇公司能夠提供最好滿足的目標(biāo)市場(chǎng)。公司必須形成一整套的戰(zhàn)略，制定特定的營銷組合方案和行動(dòng)計(jì)劃，使公司的長期業(yè)績最優(yōu)化。公司還要建立一套控制方法，以評(píng)估操作結(jié)果。公司是一個(gè)不斷從市場(chǎng)上學(xué)習(xí)的組織，并不斷地提高它的營銷專業(yè)知識(shí)?！　I銷過程不僅適用于商品和服務(wù)，營銷也適用于任何東西，包括創(chuàng)意、事件、組織、地點(diǎn)和人物。然而，要強(qiáng)調(diào)指出的是，營銷的目標(biāo)并非是某個(gè)商品或提供物，它是在尋找市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)。　　……

編輯推薦

　　一個(gè)進(jìn)步的社會(huì)是一個(gè)愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會(huì)，它愿意試驗(yàn)運(yùn)用新的方法去激勵(lì)經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果。過去，中國曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對(duì)此全世界深為感激?，F(xiàn)在，中國對(duì)建設(shè)一個(gè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)的新關(guān)注?！　?/pre>





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