營銷管理

內(nèi)容概要

　　事實很明顯，國民經(jīng)濟常常會快速地進行扭曲性的轉(zhuǎn)型。兩種力量促使它產(chǎn)生了戲劇性的變化。一種力量是全球化，全球貿(mào)易和國際競爭在爆炸式地增長。在今天，已經(jīng)沒有一個國家游離于全球經(jīng)濟以外。如果它對外國競爭者關(guān)閉它的市場大門，這個國家的人民就只能用較高的代價來換取低質(zhì)的商品。然而，如果開放市場，它將面臨嚴酷的競爭，當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)將面臨外國商品的威脅?！　?/pre>


作者簡介
　　菲利普·科特勒被公認為現(xiàn)代營銷學(xué)之父，多次獲得美國國家級勛章和褒獎，見證了美國40年經(jīng)濟起伏坎坷，衰落跌宕，繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，科特勒教授做出了巨大的貢獻。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院的杰出國際營銷學(xué)教授，曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位，也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。他所撰寫的營銷書籍有二十種語言的版本，銷售量超過300萬冊。全球有五十八個國家將這些著作視為是營銷學(xué)的寶典。


書籍目錄
作者介紹第5版中序本序言原著（第9版）序言第1篇 認識營銷管理第1章　評價營銷在組織行為中的關(guān)鍵作用第2章　通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意第3章　通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場第2篇　分析營銷機會第4章　管理營銷信息和衡量市場需求第5章　掃描營銷環(huán)境第6章　分析消費者市場和購買行為第7章　分析業(yè)務(wù)市場與業(yè)務(wù)購買行為第8章　分析行業(yè)與競爭者第9章　確定細分市場和選擇目標市場第3篇　開發(fā)營銷戰(zhàn)略第10章　營銷提供物的差異化與定位第11章　開發(fā)新產(chǎn)品第12章　管理生命周期戰(zhàn)略第13章　為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略第14章　設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略第4篇　計劃營銷方案第15章　管理產(chǎn)品線、品牌和包裝第16章　管理服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品支持服務(wù)第17章　設(shè)計定價戰(zhàn)略與方案第18章　選擇和管理營銷渠道第19章　管理零售、批發(fā)和市場后勤第20章　設(shè)計和管理整合營銷傳播第21章　管理廣告、銷售促進和公共關(guān)系第22章　管理銷售隊伍第23章　管理直接營銷和網(wǎng)上營銷第5篇　管理營銷努力第24章　組織、執(zhí)行、評價和控制營銷活動附錄1　營銷資源有效分配理論附錄2　預(yù)測未來需求的統(tǒng)計方法譯校后記


章節(jié)摘錄
　　第一營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。當(dāng)市場營銷只有一個部門時，是難于開展工作的；只有當(dāng)所有員工都重視他們在使顧客滿意上所起的影響作用時才能開展工作。正如惠普公司的戴維·柏卡德所指出的：“市場營銷太重要了，以致不能只把它看作是營銷部門的事!”施樂公司甚至做到，在其現(xiàn)職的各種人員中，使每個人都明白他的工作是如何同服務(wù)顧客相關(guān)的。一位施樂公司的工廠經(jīng)理懂得，如果工廠是清潔的和有效的，采用參觀工廠這種方式將有助于向潛在顧客推銷產(chǎn)品。一位施樂公司的會計師知道顧客對施樂公司的態(tài)度，會受到他們處理帳單的精確性和回答顧客電話的及時性的影響?！　榱思罟舅胁块T的團隊精神，公司既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。外部營銷是對公司以外的人的營銷。而內(nèi)部營銷是指成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工彳艮好地為顧客服務(wù)的工作。事實上，內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。在公司打算提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)之前促銷是沒有意義的?！　€別化營銷　市場細分的最后一個層次是“細分到個人”、“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世界來為個人定制服務(wù)的工作黯然失色：裁縫為每位女士特別不同的服裝；鞋匠為每個人的一雙腳特制不同的鞋等等。但今天，企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應(yīng)品、送貨和開帳單?，F(xiàn)原新技術(shù)——特制電腦、數(shù)據(jù)庫、機器人生產(chǎn)，以及諸如電子信箱、傳真機等即時傳播媒體——使公司考慮定制營銷成為可能，或把它稱為“大眾化定制”。大眾化定制是一種在大量生產(chǎn)準備上的為個人設(shè)計和傳播的以滿足每個顧客要求的能力?！　?chuàng)新是指被某人認為是新的任何商品、服務(wù)或創(chuàng)意。這個創(chuàng)意可能已有很長的歷史，但對把它看成是新的人來說，它就是一種創(chuàng)新。創(chuàng)新隨著時間的推移會延伸入社會系統(tǒng)。羅杰斯對擴散過程所下的定義是“一個新的觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造開始到最終的用戶或采用者的傳播過程”。而消費者的采用過程是重要研究一個人從第一次聽到一種創(chuàng)新到最后采用的心理過程。　　據(jù)觀察，新產(chǎn)品采用者的發(fā)展有下列5個階段：　　●知曉：消費者對該創(chuàng)新產(chǎn)品有所察覺，但缺少關(guān)于它的信息?！　　衽d趣：消費者受到激發(fā)，以尋找該創(chuàng)新產(chǎn)品的信息?！　　裨u價：消費者考慮試用該創(chuàng)新產(chǎn)品是否明智。　　●試用：消費者小規(guī)模地試用該創(chuàng)新產(chǎn)品，以改進他或她對其價值的評價?！　　癫捎茫合M者決定全面和經(jīng)常地使用該創(chuàng)新產(chǎn)品?！　‘a(chǎn)品線擴展的底線　　據(jù)對一些零售商的調(diào)查，有些公司對成功產(chǎn)品不斷地增加新口味、新姐妹產(chǎn)品或新的配方，并且已失去控制。倉庫里充斥著無生氣的、大量的、甚至是不需要的產(chǎn)品線的拓展品或產(chǎn)品的改進品。當(dāng)購買者努力從令人目眩的產(chǎn)品中揣摸選擇時，營銷者應(yīng)該試著分辨出導(dǎo)致一個產(chǎn)品線成功或失敗的原因。這就是雷迪、霍克和布海特研究的目的，研究者通過對34種品牌的75個產(chǎn)品線近20年的數(shù)據(jù)研究得出以下結(jié)論：　　●強勢品牌的產(chǎn)品線的拓展要比弱的更成功?！　　裼袠酥拘缘钠放票葻o標志的品牌更成功?！　　裢度霃V告及促銷多的品牌比少的更成功?！　　裨邕M入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌?！　　窆镜囊?guī)模和市場競爭對一個企業(yè)的拓展起重要作用?！　　褫^早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的父母品牌在市場上的拓展?！　　癞a(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于調(diào)撥資源而引起的銷售虧損。　　目前，寶潔公司對某些產(chǎn)品改變了它的定價政策而引起相當(dāng)大的震動。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實行價值定價而非溢價政策。在過去，一個品牌忠誠家庭在寶潔公司的產(chǎn)品上，一年比私人品牌或低價品牌要多開支725美元的溢價費。寶潔公司看到了如今是價值關(guān)注時代，這種高溢價政策將會帶來麻煩。為了推行價值定價法，寶潔公司進行了徹底改革。它重新設(shè)計了它的發(fā)展、制造、分銷、定價、市場和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個供應(yīng)連鎖點提供更多的價值。價值定價并非簡單地在某一產(chǎn)品上的售價比競爭者低。它是需要逆工程地設(shè)計公司操作過程，以便真正地為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的顧客參與購買?！　r值定價的一個重要形式是天天低價(everyday low pricing，EDLP)，這產(chǎn)生于零售商店。一個希望采用天天低價的零售商將不實行暫時的短期折扣行為。這種經(jīng)久不變的價格防止了每周價格的不確定性，并能與采取促銷導(dǎo)向競爭者的“高一低”定價法形成鮮明對比。在高一低定價法中，零售商在平時每天用較高但經(jīng)常臨時用比天天低價還要低的售價來促銷產(chǎn)品。　　這種高一低戰(zhàn)略出現(xiàn)于70年代早期，當(dāng)時是高通貨膨脹的后期。當(dāng)時，商品價格開始下降，食品制造商不愿意降低它的通膨定價，而采用讓利給某些產(chǎn)品的零售商的做法。這些折扣由零售商降價再轉(zhuǎn)移給消費者，消費者進行價格比較后購買。但近年來，高一低定價已讓路于天天低價，包括在各地推出通用汽車公司的薩杜恩車的經(jīng)銷商店，以及高檔百貨公司如諾特斯通。但天天低價之王當(dāng)之無愧應(yīng)屬沃爾瑪，是它實際上界定了這個術(shù)語。除了對極少數(shù)商品在每月價格上有所調(diào)整外，沃爾瑪在主要品牌上實行天天低價。一個沃爾瑪?shù)慕?jīng)理說：“這不是一個短期戰(zhàn)略，你必須承擔(dān)義務(wù)，你必須保持比天天低還要低的費用率?！薄　×闶凵滩捎锰焯斓蛢r有幾個原因，最重要的原因是柜臺銷售和促銷成本太高，而且腐蝕了消費者對每天貨柜價格的信任度。消費者對這種花時間尋找超市中的優(yōu)惠和獎券失去了耐心?！　∪欢焯斓蛢r并非總是成功的。西爾斯公司的天天低價是1989年推出的，但它失敗了。西爾斯并沒有用降低成本的方法來緩沖業(yè)務(wù)的下降，而消費者在等待中希望看到它上升：沃爾瑪能夠堅持天天低價政策是因為它的費用只占銷售的重5％；而西爾斯要花費29％才能抵消它的管理費、占用費和其他成本。最后，西爾斯的失敗還在于它不能保證它的天天低價實際上低于競爭者，并且它的連續(xù)不斷的降價廣告使顧客失去信任感。結(jié)果：西爾斯現(xiàn)在要求同業(yè)推行每天公平定價，這種政策類似于波羅米特爾的政策，商人努力給顧客提供一個長期和公平的價格而較少降價?！　〉赖墓δ芎土鞒獭　I銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時間、地點和持有權(quán)等缺口。營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：　　●信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息?！　　翊黉N：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客報價的溝通材料?！　　裾勁校罕M力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移　　●訂貨：營銷渠道成員向制造商進行有購買意圖的反向溝通行為?！　　袢谫Y：收集和分散資金，以負擔(dān)渠道工作所需費用。　　●承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險。　　●占有實體：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作?！　　窀犊睿嘿I方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供帳款?！　　袼袡?quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人。　　渠道中有些是正向流程（實體、所有權(quán)和促銷）；另一些是反向流程（訂貨和付款）；還　　有有一些是雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險承擔(dān)）。鏟車營銷發(fā)生的5個流程見圖18-2如把這些流程并在一張圖表中，即便十分簡單的營銷渠道也會出現(xiàn)復(fù)雜的情況。　　一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要3個渠道為它服務(wù)：銷售渠道，交貨渠道和服務(wù)渠道。這些渠道不可能由—個公司組成。例如，德爾計算機公司使用電話作為它的銷售渠道，速遞郵寄服務(wù)作為交貨渠道，當(dāng)?shù)氐木S修人員作為月B務(wù)渠道。這些渠道的發(fā)展目標是進一步進行技術(shù)改進。隨著時代的進步，許多公司將把計算機作為銷售渠道，就如顧客利用網(wǎng)上服務(wù)（見第23章）來尋求最佳購買一樣。計算機還能作為交貨渠道，只要賣主把軟件程序與計算機用戶相連接。最后，有關(guān)軟件失靈的修理服務(wù)也能通過計算機網(wǎng)絡(luò)進行，另一種情況是通過電話，由醫(yī)生對病人的情況作出診斷?！　∫虼耍瑔栴}并不在于上述功能是否需要執(zhí)行——它們必須執(zhí)行——而是在于由誰來執(zhí)行。所有這些功能都具有3個共同點：它們使用稀缺資源；它們常?？梢酝ㄟ^專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；以及它們在渠道成員之間是可以轉(zhuǎn)換的。當(dāng)制造商執(zhí)行這些功能時，制造商的成本增加，其產(chǎn)品的價格也必然上升。當(dāng)若干功能轉(zhuǎn)移到中間商那兒，生產(chǎn)者的費用和價格下降了，但是中間商必須增加開支，以負擔(dān)其工作。由誰執(zhí)行各種渠道任務(wù)的問題是一個有關(guān)效率和效益的問題?！　∮纱丝梢?，營銷功能·比在任何時間內(nèi)執(zhí)行這些功能的機構(gòu)更為本質(zhì)。營銷渠道的變化很大程度上是由于發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟功能的途徑，這些功能是執(zhí)行向目標顧客提供有用的商品組合的過程中所不可缺少的?！　∏兰墧?shù)　　每個中間機構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作，就是一個渠道級。由于生產(chǎn)者和最終消費者都擔(dān)負了某些工作，他們也是渠道的組成部分。我們用中間機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。圖18-3(a)舉例說明了幾種不同長度的營銷渠道?！　×慵壡?也叫直接營銷渠道)是由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。直接營銷的主要方式是上門推銷、家庭展示會、郵購、電子通訊營銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店。雅芳公司的推銷代表基本上都是上門向婦女推銷化妝品；塔珀韋爾的銷售代表通過家庭展示會來推銷其雞肉食品；富蘭克林造幣廠則是通過郵寄方式出售各種收藏物；史密斯·巴尼保險公司通過電話尋找新客戶；某些實驗設(shè)備的制造商通過電視廣告片或長達亞小時的“信息傳播”銷售產(chǎn)品；勝家公司則是通過自己的商店出售縫紉機?！　∫患壡腊ㄒ粋€銷售中間機構(gòu)。在消費者市場，這個中間機構(gòu)通常是零售商。二級渠道包括兩個中間機構(gòu)。在消費者市場，它們一般是一個批發(fā)商和一個零售商。三級渠道包括三個中間機構(gòu)。例如，在肉類包裝行業(yè)中，批發(fā)商出售給中間商，它再售給零售商(關(guān)于批發(fā)商、零售商和其他中間機構(gòu)的作用見下一章)?！　〖墧?shù)更長的營銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造商一般總是只和最近的一級打交道?！　D18-3(b)展示常見的工業(yè)市場營銷渠道。工業(yè)市場生產(chǎn)者可利用其銷售人員直接銷售產(chǎn)品給工業(yè)品顧客；或者可銷售給工業(yè)品經(jīng)銷商，再由他銷售給工業(yè)品頤客；或者可通過生產(chǎn)商的代表或自屬的銷售分支機構(gòu)直接銷售給工業(yè)品顧客，或者通過工業(yè)品經(jīng)銷商銷售給工業(yè)品顧客。因此，零級、一級和二級營銷渠道在工業(yè)營銷渠道中是頗為常見的?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　原著（第9版）序言　　在20世紀即將結(jié)束和新世紀到來之際，人們對前景的不安情緒在日益增長。最近出版的一些書籍，如《富裕的終結(jié)》和《工作的末日》等，加深了對未來收入和工作機會的陰影。的確，許多國家今天面臨著高的失業(yè)率、持續(xù)的財政赤字和日益下降的購買力。對這種悲觀論點應(yīng)作何評論呢?　　事實很明顯，國民經(jīng)濟常常會快速地進行扭曲性的轉(zhuǎn)型。兩種力量促使它產(chǎn)生了戲劇性的變化。一種力量是全球化，全球貿(mào)易和國際競爭在爆炸式地增長。在今天，已經(jīng)沒有一個國家游離于全球經(jīng)濟以外。如果它對外國競爭者關(guān)閉它的市場大門，這個國家的人民就只能用較高的代價來換取低質(zhì)的商品。然而，如果開放市場，它將面臨嚴酷的競爭，當(dāng)?shù)氐脑S多企業(yè)將面臨外國商品的威脅。　　另一種力量是技術(shù)變化。近10年來，科技已經(jīng)發(fā)生了顯著的進步，這些領(lǐng)域包括：信息應(yīng)用與傳播速度的快捷，新穎材料，生化工程和藥物進步，電子創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一個熟悉美國商店和商品目錄的人都不會否認，當(dāng)前新產(chǎn)品層出不窮。某些史學(xué)家稱這種歷史性的變化為技術(shù)驅(qū)動?！　∪蛞惑w化和技術(shù)進步，開創(chuàng)了許多新的機遇，遠甚于對現(xiàn)狀的威脅。全球化使富豪汽車公司向全世界注重質(zhì)量的購買者推銷其汽車，麥當(dāng)勞向青少年供應(yīng)合乎其口味的食品，波音公司為它的747飛機在世界十幾個國家采購部件。技術(shù)創(chuàng)造了年產(chǎn)幾十億美元的新公司，如微軟、戴爾計算機、太陽微系統(tǒng)公司等等?！　∈堑?，舊業(yè)務(wù)在死亡，而新業(yè)務(wù)在產(chǎn)生。公司沿著達爾文“適者生存，物競天擇”的進化論，在市場上發(fā)展成長。市場上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——它們向真正需要購買的人提供商品。每個個人、企業(yè)、城市，甚至整個國家，必須尋找它們能夠生產(chǎn)且有市場價值的產(chǎn)品——即他人愿意購買的商品和服務(wù)?！　〗裉斓氖袌稣谝粤钊穗y以置信的步伐變化著。在全球化和技術(shù)變化以外，、我們還可以看到，市場權(quán)力從制造商手中轉(zhuǎn)向零售巨人，商業(yè)晶牌的迅速發(fā)展和被普；遍接受，零售新形式不斷涌現(xiàn)，消費者的價格和價值意識不斷增強，大眾化營銷和廣告作用每況愈下，以及晶牌忠誠度在日益下降。這些變化使公司在戰(zhàn)略上產(chǎn)生了混亂。為了保持利潤率，公司不得不降低它們的成本，重組生產(chǎn)過程和裁員。然而，如果公司缺乏營銷遠見和營銷專業(yè)知識的話，即便成本降低了，也不能增加其收入?！　〔恍业氖?，普通的公眾，甚至許多高級經(jīng)理，對營銷知識不甚了解。普通公眾把營銷看成是一種力量，認為是一種廣告和推銷的泛濫：“噢，沒有什么，這不過是另一種廣告促銷形式?！彼麄冋J為，營銷就是促使不情愿的購買者購買他們不需要的商品。當(dāng)然，公司也常常通過降價或硬性推銷來處理過剩的商品。但是，這與營銷是什么和營銷應(yīng)怎么做相差十萬八千里?！　≡S多經(jīng)理認為營銷是一個職能部門，它由若干類型的專業(yè)人員組成：營銷計劃人員，營銷調(diào)研人員，廣告和促銷專業(yè)人員，客戶服務(wù)人員，新產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品和品牌經(jīng)理，市場區(qū)域經(jīng)理和推銷人員。他們聚集在一起分析市場，尋找機會，制定營銷戰(zhàn)略，設(shè)計特定的戰(zhàn)術(shù)和措施，擬定預(yù)算和建立控制方法。這些是營銷工作，但還不夠。營銷還應(yīng)負起使公司的其他人員具有顧客導(dǎo)向和市場驅(qū)動的責(zé)任。顧客是寶貴的；沒有顧客，公司就沒有存在的必要。公司的計劃必須是如何獲得和保持顧客。由于有許多因素影響顧客的滿意度，這些并非都是由營銷部門所產(chǎn)生的，例如交貨延期、發(fā)票內(nèi)容不清晰和電話障礙等，營銷部門必須努力工作，使公司的其他部門行動一致，以保證能按照客戶的要求交貨和始終一貫地履行諾言?！　∪欢?，營銷遠遠超過一個公司“推銷”部門的工作。營銷是一種有序和深思熟慮地研究市場及策劃的過程。這個過程開始于對市場的調(diào)查以認識其動態(tài)規(guī)律。營銷者通過調(diào)研確定機會，即找到需要沒有被滿足的個人或群體，或?qū)δ承┊a(chǎn)品或服務(wù)有潛在興趣的人們。營銷過程還包括細分市場，選擇公司能夠提供最好滿足的目標市場。公司必須形成一整套的戰(zhàn)略，制定特定的營銷組合方案和行動計劃，使公司的長期業(yè)績最優(yōu)化。公司還要建立一套控制方法，以評估操作結(jié)果。公司是一個不斷從市場上學(xué)習(xí)的組織，并不斷地提高它的營銷專業(yè)知識?！　I銷過程不僅適用于商品和服務(wù)，營銷也適用于任何東西，包括創(chuàng)意、事件、組織、地點和人物。然而，要強調(diào)指出的是，營銷的目標并非是某個商品或提供物，它是在尋找市場上的機會?！　　?/pre>


編輯推薦
　　一個進步的社會是一個愿意向全世界的最好的觀念打開它的大門的社會，它愿意試驗運用新的方法去激勵經(jīng)理和工人做好工作，并愿意建立健康競爭的領(lǐng)域，以利于人們能提高他們的技能和獲得卓越的成果。過去，中國曾經(jīng)向全世界提供過許多重要的發(fā)現(xiàn)，對此全世界深為感激?，F(xiàn)在，中國對建設(shè)一個強有力的經(jīng)濟的新關(guān)注?！　?/pre>





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