營銷管理:分析計(jì)劃執(zhí)行和控制 (平裝)

內(nèi)容概要

原著(第8版)序言
今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營銷戰(zhàn)略。它已不是在一個(gè)固定且熟知的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及穩(wěn)定的顧客偏好的市場(chǎng)環(huán)境中經(jīng)營，今天的公司是處在戰(zhàn)場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異，面臨新的法律和管理貿(mào)易政策，客戶的忠誠度在日益下降。公司發(fā)現(xiàn)自己在參與沒有路標(biāo)和規(guī)則、沒有終點(diǎn)線、沒有永久“勝利”的比賽。它必須始終保持著競(jìng)賽狀態(tài)，寄希望于朝著一個(gè)公眾需要它向前的方向奔跑。
在“業(yè)務(wù)如例行公事”的日子里，公司只要生產(chǎn)產(chǎn)品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“營銷”。這是一種“大街上的人”的普遍的營銷觀點(diǎn)。然而，不幸的是某些公司的總經(jīng)理也這樣認(rèn)為，營銷就是驅(qū)使銷售隊(duì)伍出門推銷公司所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。但這種營銷觀點(diǎn)是一帖造成災(zāi)害的配方。請(qǐng)考慮以下事實(shí)：今天的顧客對(duì)每一商品品目都面臨著繁多的產(chǎn)品；顧客對(duì)產(chǎn)品／服務(wù)組合及價(jià)格有著多種多樣的需要；他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)有著較高的和日益增長的期望。面對(duì)著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個(gè)人需求和期望的供應(yīng)品所吸引過去。他們的購買基礎(chǔ)是能看到的價(jià)值。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營銷看成是公司整體的哲學(xué)，而不僅僅是某一部門的個(gè)別職能。它們要求它們的營銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更有效的服務(wù)。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標(biāo)市場(chǎng)的需要。它們不甘心屈居在第三位或第四位。如果它們不能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供某些特別的東西，它們就不能持續(xù)下去。這些公司是市場(chǎng)─集中和顧客─驅(qū)使，而不是單純的產(chǎn)品─集中或成本─驅(qū)使。它們極其重視質(zhì)量和服務(wù)——滿足甚至超過顧客的期望。它們奮力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，它們與它們的供應(yīng)和分銷環(huán)節(jié)上的戰(zhàn)略合伙人出色地進(jìn)行合作。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機(jī)動(dòng)。
這些成功公司的營銷工作是怎樣的呢?營銷已不被看成是某一部門的工作。在這些公司里，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出去很久以后，營銷者都在參與經(jīng)營管理決策。營銷者要確定代表著有利機(jī)會(huì)的顧客需要；他們參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)組合；他們對(duì)提供物的定價(jià)有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產(chǎn)品、服務(wù)和形象；他們密切監(jiān)視顧客的滿意情況；他們還在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)提高公司的提供物和業(yè)績。
今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群部門的組合觀點(diǎn)，走向把公司看作為管理核心業(yè)務(wù)過程的一個(gè)系統(tǒng)。公司必須管理并掌握這些基本程序，如新產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)現(xiàn)、訂單的取得和訂單的完成。每一個(gè)程序都包含著若干個(gè)步驟，并要求幾個(gè)部門的投入?yún)⒓?。公司將需要建立交叉職能小組，以便順利和快捷地管理好每個(gè)過程。營銷人員日益需要同研究與開發(fā)、采購、制造、后勤和財(cái)會(huì)人員密切合作。
今天的獲勝公司，創(chuàng)造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是“市場(chǎng)一自覺”和“顧客一自覺”。正如哈佛大學(xué)西奧多?李維特教授所說；“如果你不想到顧客，你就不是在思想?！惫镜拿恳晃还蛦T都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會(huì)計(jì)人員將難懂的發(fā)票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接線員漫不經(jīng)心地接電話；所有這些雇員都在創(chuàng)造“真實(shí)的瞬間”的負(fù)面效應(yīng)。市場(chǎng)營銷學(xué)術(shù)正面臨著全球性的、技術(shù)上的、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)對(duì)當(dāng)今公司的挑戰(zhàn)，以致需要重新評(píng)價(jià)。大眾化市場(chǎng)正在分裂成微觀市場(chǎng)；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和家庭錄像直接購買商品；價(jià)格折扣和銷售促進(jìn)正在逾越和沖擊品牌忠誠；傳統(tǒng)的廣告媒體的影響在減少且成本增加。這些和其他的市場(chǎng)變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們?cè)瓉碣囈匀俚幕A(chǔ)前提。
市場(chǎng)營銷學(xué)術(shù)正在再發(fā)展和重建它的假設(shè)、觀念、技巧、工具，以及過去賴以取勝的制度。營銷者必須知道何時(shí)去培育大市場(chǎng)及何時(shí)去補(bǔ)缺；何時(shí)推出新品牌及何時(shí)去拓展現(xiàn)有品牌名稱；何時(shí)通過分銷渠道去推出產(chǎn)品及何時(shí)通過分銷渠道招徠顧客；何時(shí)去保護(hù)國內(nèi)市場(chǎng)及何時(shí)去積極滲透國外市場(chǎng)；何時(shí)對(duì)供應(yīng)品提高效益及何時(shí)降價(jià)；以及何時(shí)增減對(duì)銷售人員、廣告和其他營銷工具的預(yù)算。
也許，營銷思想的基本變化，其模式應(yīng)從追求銷售發(fā)展到創(chuàng)造顧客。過去的營銷大量集中于交易導(dǎo)向；而今天，它更多是關(guān)系導(dǎo)向。除了設(shè)計(jì)最佳營銷組合以“實(shí)現(xiàn)銷售”以外，現(xiàn)在是日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭(zhēng)取和保持顧客。好的客戶就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)和為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)化為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。關(guān)系營銷不僅要求公司不斷地與消費(fèi)者保持良好的合作關(guān)系。取勝公司還要發(fā)展與供應(yīng)商和分銷商的互利關(guān)系。如果一個(gè)公司不適當(dāng)?shù)貜乃墓?yīng)商處擠取利潤，如果它過多地把產(chǎn)品塞給分銷商，如果它使其合作者輸在供應(yīng)環(huán)節(jié)上而獲得勝利，那么，這個(gè)公司就會(huì)失敗。精明的公司將通過與供應(yīng)商和分銷商合作，以更好地為最終顧客服務(wù)。
市場(chǎng)營銷中最成功的公司是能夠超過滿足現(xiàn)有顧客需要的公司。索尼公司的董事長盛田昭夫說得好：“我創(chuàng)造市場(chǎng)?！眱?yōu)秀的公司是滿足需要，而偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過構(gòu)思新產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式和方法，以提高生活水平。一種公司是提供模仿產(chǎn)品的公司，另一種公司是創(chuàng)造市場(chǎng)上尚未想象到的新產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的公司，這兩者之間是有巨大差別的。總而言之，最好的營銷能創(chuàng)造價(jià)值和提高全世界人民的生活水平。

作者簡介

菲利普?科特勒是世界上市場(chǎng)營銷學(xué)權(quán)威之一。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院S．C?莊臣父子公司資助的杰出國際營銷學(xué)教授。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和在芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。    科特勒博士是《營銷學(xué)原理》和《營銷學(xué)導(dǎo)論》的作者。其《非營利機(jī)構(gòu)營銷學(xué)》，現(xiàn)在已是第4版，是這一領(lǐng)域的最暢銷書?？铺乩詹┦康钠渌饔校骸缎赂?jìng)爭(zhēng)》；《營銷專業(yè)服務(wù)》；《醫(yī)療保健營銷學(xué)》；《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》；《高視野》；《社會(huì)營銷學(xué)》；《營銷地點(diǎn)》；《集合營銷》；《營銷模型》。     除此之外，他還為第一流的刊物，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理雜志》、《商業(yè)水平》、《加州管理雜志》、《營銷學(xué)雜志》、《營銷調(diào)研雜志》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略雜志》和《未來學(xué)者》等，撰寫了90多篇論文。他是唯一得過三次“阿爾法?卡帕?普西獎(jiǎng)”的學(xué)者，該獎(jiǎng)是專門獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)表在《營銷學(xué)雜志》上的最優(yōu)秀年度論文作者的。    科特勒博士現(xiàn)任美國管理科學(xué)聯(lián)合會(huì)市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)主席、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)理事、營銷科學(xué)學(xué)會(huì)理事、管理分析中心主任、揚(yáng)格維奇合伙公司顧問等職。他現(xiàn)在是許多美國和外國大公司——美國電話電報(bào)公司、美洲銀行、福特汽車公司、通用電氣公司、國際商用機(jī)器公司、默克公司、馬里奧特旅館、蒙特森公司等——在營銷戰(zhàn)略上的顧問。     在1978年，科特勒博士獲得美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)所頒發(fā)的“保爾?D?康弗斯獎(jiǎng)”，以表揚(yáng)他“在市場(chǎng)營銷科學(xué)上的杰出貢獻(xiàn)”。在1983年，他作為當(dāng)年杰出營銷者，接受了“斯圖爾特?亨特森?布賴特獎(jiǎng)”。在1985年，他被提名為“美國杰出營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)人，該獎(jiǎng)是美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)新設(shè)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。同年，醫(yī)療保健營銷學(xué)會(huì)設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀醫(yī)療保健營銷學(xué)者的“菲利普?科特勒獎(jiǎng)”，并推薦他為首屆獲獎(jiǎng)?wù)?。他曾獲得過歐洲市場(chǎng)營銷顧問和銷售培訓(xùn)者協(xié)會(huì)頒發(fā)的“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。在1989年，他獲得了“查爾斯?庫利奇?配林獎(jiǎng)”，這是授予市場(chǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)當(dāng)年杰出領(lǐng)先者的一種榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。他還接受了德保羅大學(xué)和蘇黎士大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位。

書籍目錄

作者介紹…………………………………………………………1
第5版中譯本序言………………………………………………1
原著(第8版)序言……．………“…………”…”””—””—…”1
第1篇  認(rèn)識(shí)營銷管理
第1章  認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷在組織和社會(huì)中的重要作用…………3
在迅速變化的全球經(jīng)濟(jì)中開展業(yè)務(wù)  全球化的經(jīng)濟(jì)  收入差距  環(huán)境要求  其他問題  公司的新觀點(diǎn)  本章的計(jì)劃
市場(chǎng)營銷的核心概念  需要、欲望和需求  產(chǎn)品價(jià)值、成本和滿意  交換、交易和關(guān)系  市場(chǎng)  營銷和營銷者
營銷管理  公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向  生產(chǎn)觀念  產(chǎn)品觀念  推銷觀念  營銷觀念  社會(huì)營銷觀念  營銷管理的迅速采用  在企業(yè)界  在非營利領(lǐng)域  在國際領(lǐng)域
小結(jié)
第2章  通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿意?．．．．．．．．．．．．．．．．?53
定義顧客價(jià)值和滿意  顧客價(jià)值  顧客滿意
讓渡顧客價(jià)值和滿意    價(jià)值鏈  價(jià)值讓渡系統(tǒng)
保持顧客  流失顧客的成本  保持顧客的必要性
顧客關(guān)系營銷：關(guān)鍵方法
顧客盈利率：最終測(cè)試
實(shí)施全面質(zhì)量營銷
小結(jié)
第3章  通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃奠定基礎(chǔ)?．．．．．．．．．．．．．．．．?90
高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)  利益攸關(guān)的人們  過程  資源  組織
公司戰(zhàn)略計(jì)劃  確定公司任務(wù)  建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位  為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源  計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃  業(yè)務(wù)任務(wù)  外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)  內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析)  制定目標(biāo)  制定戰(zhàn)略  制定計(jì)劃  執(zhí)行  反饋和控制
小結(jié)
第4章  管理營銷過程和營銷企劃工作……………………132
營銷過程  分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)  調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)及給供應(yīng)品定位  設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略  企劃營銷方案  組織、執(zhí)行和控制營銷努力
營銷計(jì)劃的性質(zhì)和內(nèi)容  執(zhí)行概要  當(dāng)前營銷狀況  機(jī)會(huì)和問題分析  目標(biāo)  營銷戰(zhàn)略  行動(dòng)方案  預(yù)計(jì)的損益表  控制
小結(jié)
附錄；關(guān)于營銷資源有效分配的理論  利潤方程式
銷售方程式    利潤最優(yōu)化計(jì)劃工作  利潤最優(yōu)化  營銷組合最優(yōu)化  營銷分配最優(yōu)化
第2篇  分析營銷機(jī)會(huì)
第5章  營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研…………………………179
營銷信息系統(tǒng)的概念和組成部分
內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)  訂單—收款系統(tǒng)  銷售報(bào)告系統(tǒng)
設(shè)計(jì)一個(gè)使用者導(dǎo)向的報(bào)告系統(tǒng)
營銷情報(bào)系統(tǒng)
營銷調(diào)研系統(tǒng)  營銷調(diào)研資料的供應(yīng)者  營銷調(diào)研的范圍  營銷調(diào)研的程序  良好營銷調(diào)研的特征  管理當(dāng)局對(duì)營銷調(diào)研的使用
營銷決策支持系統(tǒng)
小結(jié)
第6章  分析營銷環(huán)境………………………………………218
分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)
對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)  人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境    經(jīng)濟(jì)環(huán)境  自然環(huán)境  技術(shù)環(huán)境  政治環(huán)境  文化環(huán)境
小結(jié)
第7章  分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為………………………250
消費(fèi)者購買行為模式
影響消費(fèi)者購買行為的主要因素  文化因素  社會(huì)因素  個(gè)人因素  心理因素
購買決策過程  參與購買的角色  購買行為類型
購買決策過程的研究  購買決策過程中的各個(gè)階段
小結(jié)
第8章  分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購買行為……………………296
業(yè)務(wù)市場(chǎng)  誰在業(yè)務(wù)市場(chǎng)中?  業(yè)務(wù)購買者作出何種購買決策?  誰參與業(yè)務(wù)購買過程?  對(duì)業(yè)務(wù)采購人員的主要影響是什么?  業(yè)務(wù)采購人員如何作出他們的購買決策?
機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)
小結(jié)
第9章  分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者…………………………………323
識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念
辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略
判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式
設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)
選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避
在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡
小結(jié)
第3篇  調(diào)研和選擇目標(biāo)市場(chǎng)
第10章  衡量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求……………………………353
需求衡量的主要概念  市場(chǎng)需求的多種衡量方法
衡量哪一個(gè)市場(chǎng)?  需求衡量的有關(guān)詞匯
估計(jì)當(dāng)前需求  總市場(chǎng)潛量  地區(qū)市場(chǎng)潛量  估計(jì)行業(yè)銷售額和市場(chǎng)份額
估計(jì)未來需求  購買者意圖調(diào)查法  銷售人員意見綜合法  專家意見法  市場(chǎng)試銷法  時(shí)間序列
分析法  統(tǒng)計(jì)需求分析法
小結(jié)
第11章  確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?379
市場(chǎng)細(xì)分化  細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)的通常方法  市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分片和補(bǔ)缺市場(chǎng)  市場(chǎng)細(xì)分化模式  市場(chǎng)細(xì)分化程序  細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)  細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)  設(shè)計(jì)顧客細(xì)分市場(chǎng)輪廓  有效細(xì)分的條件
目標(biāo)市場(chǎng)選定  評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)  選擇細(xì)分市場(chǎng)
評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素
小結(jié)
第4篇  設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略
第12章  營銷提供物的差異化與定位?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?423
競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具  產(chǎn)品差異化  服務(wù)差異化
人員差異化  形象差異化
制定定位戰(zhàn)略  推出多少差異?  推出哪種差異?
傳播公司的定位
小結(jié)
第13章  開發(fā)、測(cè)試與推出新產(chǎn)品和服務(wù)?．．．．．。．．．．。．．．．．．．．?455
新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)    ?
有效的組織安排
構(gòu)思產(chǎn)生  新產(chǎn)品構(gòu)思的來源  構(gòu)思產(chǎn)生的技術(shù)
構(gòu)思篩選  產(chǎn)品構(gòu)思分等設(shè)計(jì)
概念的發(fā)展和測(cè)試  概念發(fā)展  概念測(cè)試
營銷戰(zhàn)略發(fā)展
商業(yè)分析  估計(jì)銷售量  估計(jì)成本和利潤
產(chǎn)品開發(fā)
市場(chǎng)試銷
商品化  何時(shí)(時(shí)間性)  何地(地理戰(zhàn)略)  給誰(目標(biāo)市場(chǎng)展望)  用什么方法(導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略)
消費(fèi)者采用過程  創(chuàng)新、擴(kuò)散和采用的概念  采
用過程中的各個(gè)階段  在創(chuàng)新性上的個(gè)人差異
個(gè)人影響的作用  產(chǎn)品特征對(duì)采用率的影響  有組織的購買者特征對(duì)采用率的影響
小結(jié)    ?
第14章  管理產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?509
產(chǎn)品生命周期  需求／技術(shù)生命周期  產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段  產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期  產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)  產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)
引入階段  在引入階段的營銷戰(zhàn)略
成長階段  在成長階段的營銷戰(zhàn)略
成熟階段  在成熟階段的營銷戰(zhàn)略
衰退階段  在衰退階段的營銷戰(zhàn)略
產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論
市場(chǎng)演進(jìn)的概念  市場(chǎng)演進(jìn)的各個(gè)階段  關(guān)于屬性競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析    ．
小結(jié)    ?
第15章  為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略………………………550
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略  擴(kuò)大總市場(chǎng)  保護(hù)市場(chǎng)份額
擴(kuò)大市場(chǎng)份額
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略  確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手  選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略
市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略
小結(jié)
第16章  設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略．?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?592
關(guān)于是否進(jìn)入國外市場(chǎng)的決策
關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策
關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策  間接出口  直接出口  許可證交易  合資企業(yè)  直接投資  國際化進(jìn)程
關(guān)于營銷方案的決策  產(chǎn)品  促銷  價(jià)格  分銷渠道
關(guān)于營銷組織的決策  出口部  國際事業(yè)部  全球組織
小結(jié)    。
第5篇  計(jì)劃營銷方案工作
第17章  管理產(chǎn)品線、品牌和包裝?；?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?629
什么是產(chǎn)品?  產(chǎn)品的五個(gè)層次  產(chǎn)品層級(jí)  產(chǎn)品分類
產(chǎn)品組合決策
產(chǎn)品線決策  產(chǎn)品線分析  產(chǎn)品線長度  產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策  產(chǎn)品線特色化決策  產(chǎn)品線削減決策
品牌決策  什么是品牌?  品牌財(cái)產(chǎn)價(jià)值的觀念和測(cè)量  品牌化決策  品牌使用者決策  品牌名稱決策  品牌戰(zhàn)略決策  品牌再定位決策  包裝化和標(biāo)簽化決策
小結(jié)
第18章  管理服務(wù)業(yè)和輔助服務(wù)…………………677
服務(wù)的性質(zhì)和分類
服務(wù)的特點(diǎn)及其營銷含義  無形性  不可分離性  可變性  易消失性
服務(wù)公司的營銷戰(zhàn)略  管理差別化  管理服務(wù)質(zhì)量  管理生產(chǎn)率
管理產(chǎn)品的輔助服務(wù)，  售后服務(wù)戰(zhàn)略
小結(jié)
第19章  設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案……………………………710
制定價(jià)格  選擇定價(jià)目標(biāo)  確定需求  估計(jì)成本
分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物  選擇定價(jià)方法  選定最終價(jià)格
修訂價(jià)格  地理定價(jià)  價(jià)格折扣和折讓  促銷定價(jià)  差別定價(jià)  產(chǎn)品組合定價(jià)
發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)  發(fā)動(dòng)降價(jià)  發(fā)動(dòng)提價(jià)  顧客對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)  競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)  公司對(duì)價(jià)格變更的反應(yīng)
小結(jié)
第20章  選擇和管理營銷渠道………………………?……765
營銷渠道的性質(zhì)  為什么要利用營銷中介機(jī)構(gòu)?
營銷渠道的功能和流程  渠道級(jí)數(shù)  服務(wù)領(lǐng)域的渠道
渠道設(shè)計(jì)決策  分析為顧客設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)出水平
建立渠道目標(biāo)和限制因素  識(shí)別主要的渠道選擇方案  對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估
渠道管理決策  選擇渠道成員  激勵(lì)渠道成員
評(píng)價(jià)渠道成員  渠道改進(jìn)安排
渠道動(dòng)態(tài)  垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展  水平營銷系統(tǒng)的發(fā)展  多渠道營銷系統(tǒng)的發(fā)展  在同一渠道中各個(gè)公司的作用
渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)  沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型
渠道沖突的原因  渠道沖突的管理
小結(jié)
第21章  管理零售、批發(fā)和實(shí)體分銷系統(tǒng)?．．．．．．．．．．．．．．．．．．．?808
零售  零售的性質(zhì)和重要性  零售商的類型  零售商營銷決策  零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
批發(fā)  批發(fā)的性質(zhì)和重要性  批發(fā)商的發(fā)展和類型  批發(fā)商營銷決策  批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
實(shí)體分銷  實(shí)體分銷的性質(zhì)  實(shí)體分銷的目標(biāo)
訂單處理  倉儲(chǔ)  存貨  運(yùn)輸  實(shí)體分銷中組織的職責(zé)
小結(jié)
第22章  設(shè)計(jì)營銷溝通和促銷組合戰(zhàn)略決策……………860
營銷溝通過程
建立有效營銷溝通系統(tǒng)的步驟  確定目標(biāo)視聽接受者  確定溝通目標(biāo)  設(shè)計(jì)信息  選擇溝通渠道
建立總促銷預(yù)算  促銷組合決策  衡量促銷結(jié)果  營銷溝通一體化的組織和管理
小結(jié)
第23章  設(shè)計(jì)有效的廣告方案……………………………902
確定廣告目標(biāo)
廣告預(yù)算決策
廣告信息決策  廣告信息的產(chǎn)生  廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇  廣告信息的表達(dá)
媒體決策  決定觸及面、頻率和影響  在主要的媒體類型中選擇  選擇具體的媒體工具  決定媒體時(shí)間安排  決定在地理位置上的媒體分配
評(píng)價(jià)廣告效果  溝通效果研究  銷售效果研究
小結(jié)
第24章  設(shè)計(jì)直接營銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系方案………938
直接營銷  直接營銷的性質(zhì)、成長和優(yōu)勢(shì)  發(fā)展一體化直接營銷  開發(fā)營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)  直接營銷中的主要決策
銷售促進(jìn)  銷售促進(jìn)的迅速發(fā)展  銷售促進(jìn)的目的  銷售促進(jìn)的主要決策
公共關(guān)系  營銷公關(guān)的主要決策
小結(jié)
第25章  管理銷售隊(duì)伍……………………………………985
銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)  銷售隊(duì)伍目標(biāo)  銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略
銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)  銷售隊(duì)伍規(guī)模  銷售隊(duì)伍報(bào)酬
銷售隊(duì)伍的管理  招聘和挑選銷售代表  銷售代表的培訓(xùn)  銷售代表的指導(dǎo)  銷售代表的激勵(lì)
銷售代表的評(píng)價(jià)
人員推銷的原則  推銷術(shù)  談判  關(guān)系營銷
小結(jié)
第6篇  組織、執(zhí)行和控制營銷努力
第26章  營銷計(jì)劃的組織與執(zhí)行…………………………1033
公司組織
營銷組織  營銷部門的演進(jìn)  組織營銷部門的方法  營銷與其他部門的關(guān)系  建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略
營銷執(zhí)行  診斷技能  公司層次  營銷執(zhí)行技能
小結(jié)
第27章  營銷績效的評(píng)估與控制…………………………1070
年度計(jì)劃控制  銷售分析  市場(chǎng)份額分析  營銷費(fèi)用—銷售額分析  財(cái)務(wù)分析  顧客滿意度追蹤
改正行動(dòng)
盈利能力控制  營銷盈利率分析的方法  決定最佳改正行動(dòng)  直接成本與全部成本
效率控制  銷售隊(duì)伍效率  廣告效率  促銷效率
分銷效率
戰(zhàn)略控制  營銷效益等級(jí)評(píng)核  營銷審計(jì)  評(píng)價(jià)營銷杰出企業(yè)  評(píng)價(jià)公司的道德與社會(huì)責(zé)任
小結(jié)

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無

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