互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條

前言

這本書第一次印刷出版至今已經(jīng)有12年了。12年間，它一直印刷在售，這對(duì)商業(yè)類圖書，特別是這樣一本討論飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的圖書來說，確實(shí)是非常長(zhǎng)的時(shí)間。在《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》第一次出版時(shí)，谷歌出現(xiàn)還不到2年，4年之后才有了Facebook（臉譜），6年之后Twitter（推特）才問世。由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們當(dāng)時(shí)的一些預(yù)測(cè)確實(shí)存在一些小的偏差（稍后會(huì)討論），但這無關(guān)大局，因?yàn)榻^大部分預(yù)測(cè)都成為了現(xiàn)實(shí)。尤其對(duì)于影響互聯(lián)網(wǎng)世界和現(xiàn)實(shí)世界的三個(gè)最主要的營(yíng)銷問題，我們是對(duì)的。1、品牌延伸的陷阱在第一章“二者其一定律”中，我們指出，互聯(lián)網(wǎng)可以作為業(yè)務(wù)，也可以作為信息媒介，但無法兩者兼具。“如果互聯(lián)網(wǎng)是一項(xiàng)業(yè)務(wù)，那么你必須從起跑線開始。你必須發(fā)展出一個(gè)全新的戰(zhàn)略，一種全新的業(yè)務(wù)模式，以及（最重要的是）一個(gè)全新的名稱”。事實(shí)上呢？世界上幾乎每個(gè)大企業(yè)都忽視這個(gè)建議，用既有的名字作為品牌啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，銷售產(chǎn)品和服務(wù)。幾乎沒有取得成功的案例。舉個(gè)例子，在美國(guó)每個(gè)主要的百貨商場(chǎng)都用現(xiàn)成的名字建立網(wǎng)站來銷售產(chǎn)品。Belk、迪拉（Dillards）、杰西潘尼（JCPenney）、凱馬特（Kmart）、科爾士（Kohl’s）、梅西（Macy’s）、諾德斯特姆（Nordstrom）、薩克斯第五大道（Saks Fifth Avenue）。然而，現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站（Amazon.com）的市值超過Belk.com、Dillards.com、JCPenney.com、Kmart.com、Kohls.com、Macys.com、Nordstrom.com、Saksfifthavenue.com 和Sears.com網(wǎng)站的總和，甚至超過這九家公司的這些零售商店和不動(dòng)產(chǎn)的總值。幾乎沒有通過品牌名延伸而成功的網(wǎng)站。大多數(shù)成功的網(wǎng)站都有一個(gè)全新的名字。2、聚焦的力量如果你讀過我們的其他幾本書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們十分強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念。每個(gè)品牌都需要聚焦。戴爾通過聚焦于“商務(wù)機(jī)直銷”而成為全球最暢銷的個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。星巴克通過聚焦于“咖啡”成為全球最大的餐飲連鎖店（17000個(gè)單店）。寶馬通過聚焦于“駕駛性能”成為全球領(lǐng)先的豪華汽車品牌。雅虎通過聚焦于“搜索”成為全球最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)品牌。雅虎接下來做了什么？在第九章中，我們引述了當(dāng)時(shí)雅虎CEO的話：“在在線商務(wù)和購(gòu)買中，你將看到我們不斷拓展所有與顧客交易有關(guān)的服務(wù)?！彼麄冋沁@樣做的。結(jié)果，雅虎將自己在搜索領(lǐng)域的領(lǐng)先地位拱手讓給了谷歌。今天，雅虎市值182億美元，而谷歌市值1862億美元，比雅虎的10倍還多。當(dāng)戴爾公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到消費(fèi)者用戶電腦和零售業(yè)中時(shí)，同樣的事情發(fā)生了。戴爾曾經(jīng)擁有全球個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)17%的份額，如今只有11%。戴爾的股票曾經(jīng)價(jià)值60美元每股，今天每股價(jià)值只有12美元。最近，蘋果公司的新任CEO蒂姆?庫(kù)克（Tim Cook）被問到從史蒂夫?喬布斯那里學(xué)到了什么。他回答說：“我學(xué)到了‘聚焦’是關(guān)鍵，不僅是在公司運(yùn)作上，甚至在你的個(gè)人生活中也是?！比欢?，一再違背這條基本原則的不僅僅是1995年成立的雅虎，大多數(shù)公司為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)都這么做。當(dāng)年晚些時(shí)候，一個(gè)叫做AltaVista的搜索網(wǎng)站面世。但也跟隨著領(lǐng)先品牌雅虎的步伐，增加了電子郵件、目錄、話題板和對(duì)比購(gòu)物等功能，AltaVista變成了一個(gè)門戶網(wǎng)站。1998年，另一個(gè)叫做GoTo.com的搜索網(wǎng)站推出，它當(dāng)時(shí)非常成功，就決定將其搜索服務(wù)共享到其他網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)該業(yè)務(wù)取得成功，GoTo.com為了專注于共享服務(wù)而關(guān)閉了它的搜索網(wǎng)站。1998年后期，第四個(gè)搜索網(wǎng)站谷歌面世。但不像雅虎、AltaVista和GoTo.com，谷歌聚焦于搜索，只提供這一項(xiàng)服務(wù)。如今，谷歌是全球最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)公司。3、獨(dú)特名稱的優(yōu)勢(shì)在第三章里，我們做了這樣的預(yù)測(cè)：“通用名是互聯(lián)網(wǎng)品牌的死亡之吻。”結(jié)果確實(shí)如此。下面是幾個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的例子。Facebook（臉譜，社交網(wǎng)站），而不是socialmedia（社交媒體）.com.Groupon（高朋，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站），而不是dailydeals（每日購(gòu)物）.com.eBay（易貝，拍賣網(wǎng)站），而不是auctions（拍賣）.com.Zappos（捷步，購(gòu)鞋網(wǎng)站），而不是shoes（鞋子）.com.Twitter（推特，微博客網(wǎng)站），而不是shortmessages（短信息）.com.LinkedIn（某面向商業(yè)客戶的社交網(wǎng)站），而不是professionalnetworking（職業(yè)人際關(guān)系）.com.Zillow（某房地產(chǎn)估價(jià)網(wǎng)站），而不是realestate（房地產(chǎn)）.comYelp（某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站），而不是reviews（點(diǎn)評(píng)）.com.Tumblr（某博客網(wǎng)站），而不是blogs（博客）.com.Pinterest（圖釘，圖片視覺社交網(wǎng)站），而不是scrapbook（剪貼簿）.com.Instagram（某照片分享網(wǎng)站），而不是photosharing（照片分享）.com.所有這些只做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的品牌都取得了非凡成就。例如，在Instagram公司成立18個(gè)月之后，就被Facebook以10億美元收購(gòu)。修正之處在第十一章，我們指出“網(wǎng)絡(luò)搜索工具將越來越不重要”。這種情況顯然沒有發(fā)生。我們當(dāng)時(shí)關(guān)注“電子商務(wù)”類網(wǎng)站，但忽視了人們對(duì)信息日益激增的需求。我們?cè)跁杏懻摰那疤崾请S著時(shí)間推移，消費(fèi)者將不再需要通過搜索工具去進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)建立像亞馬遜（購(gòu)書網(wǎng)站）、捷步（購(gòu)鞋網(wǎng)站）、快門網(wǎng)（照相洗印服務(wù)網(wǎng)站）這樣的品牌。今天來看，事情之所以并沒有發(fā)展到我們預(yù)想的程度，是因?yàn)榇嬖趦煞N搜索工具：（1）搜索熱點(diǎn)信息，（2）搜索某種特定產(chǎn)品或服務(wù)。我們認(rèn)為，在今天的環(huán)境中，要建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，最好的機(jī)會(huì)就是聚焦于某一類特定的產(chǎn)品。就像捷步網(wǎng)賣鞋子。（2009年，亞馬遜以12億美元收購(gòu)了捷步。）仍然有很多機(jī)會(huì)可以建立像捷步這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但若沿用一個(gè)既有的零售連鎖店品牌，是無法做到的。你需要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)專屬的品牌名。未來仍不明朗的一個(gè)問題是互聯(lián)網(wǎng)上的廣告業(yè)務(wù)。在第六章中，我們指出“線下的廣告將比線上的廣告更多”。在今天看來，仍是如此。但很多營(yíng)銷人認(rèn)為大多數(shù)廣告將轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。我們不這么認(rèn)為，但靜觀其變吧。未來總是很難預(yù)測(cè)的。2012年6月

內(nèi)容概要

　　21世紀(jì)，對(duì)于全球各地商業(yè)界而言最重要的問題是：我們將如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)？全美國(guó)最有資格回答這個(gè)問題的是艾·里斯和勞拉·里斯。作為世界上最知名的營(yíng)銷戰(zhàn)略家，兩位作者以獨(dú)到的視角與觀點(diǎn)，令打造互聯(lián)網(wǎng)品牌這個(gè)當(dāng)今營(yíng)銷界最具挑戰(zhàn)性的問題變得陡然清晰、簡(jiǎn)單?！　】催^本書之后，你將知道：互聯(lián)網(wǎng)不能身兼二職，只能或作為業(yè)務(wù)，或作為品牌的媒介；互動(dòng)性是網(wǎng)站最重要的要素；使用通用名作為互聯(lián)網(wǎng)品牌就是自尋死路；做品類中的第二品牌在互聯(lián)網(wǎng)上沒有出路?！　‘?dāng)然，對(duì)于如何在互聯(lián)網(wǎng)上成功地為公司、產(chǎn)品、服務(wù)甚至個(gè)人建立強(qiáng)大而盈利的品牌，本書也給出了切實(shí)的建議?！　∧銓⒅廊绾谓⒁粋€(gè)能長(zhǎng)期主導(dǎo)品類的品牌，如何為你的網(wǎng)站尋得合適的命名（而非通用名），如何將你的品牌引入全球市場(chǎng)，如何避免打造互聯(lián)網(wǎng)品牌中最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，即確信自己無所不能，如何利用互聯(lián)網(wǎng)為生活各個(gè)方面帶來的轉(zhuǎn)變。　　本書證明，誕生于傳統(tǒng)領(lǐng)域的"定位"理論，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。本書首次出版之時(shí)，正是第一輪網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之時(shí)，而現(xiàn)在中國(guó)乃至世界掀起新一輪網(wǎng)絡(luò)熱潮，但又有過熱之嫌，本書再次出版，可謂恰逢其時(shí)。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))艾?里斯(Al Ries) (美國(guó))勞拉?里斯(Laura Ries) 譯者：壽雯艾?里斯(Al Ries)，定位理論創(chuàng)始人、里斯伙伴主席，作為第一作者，與杰克?特勞特合著《定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《營(yíng)銷革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等享譽(yù)世界的營(yíng)銷經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來，艾?里斯與勞拉?里斯先后合著《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等商業(yè)經(jīng)典，把定位理論帶上新的巔峰。勞拉?里斯(Laura Ries)，里斯伙伴總裁，定位理論的卓越繼承者，美國(guó)公認(rèn)的新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略大師，美國(guó)福克斯新聞?lì)l道、CNBC、美國(guó)廣播公司以及CNN等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問，并為全球財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。1994年勞拉?里斯成為艾?里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等商業(yè)經(jīng)典，把定位理論帶上新的巔峰。

書籍目錄

修訂版序打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的營(yíng)銷圣經(jīng)前言01.二者其一定律互聯(lián)網(wǎng)可以是業(yè)務(wù)，也可以是載體，但無法兩者兼具。02.互動(dòng)定律沒有它，你的網(wǎng)站和品牌將一無是處。03.通用名定律通用名是互聯(lián)網(wǎng)品牌的死亡之吻。04.獨(dú)特名定律你的名稱在互聯(lián)網(wǎng)上獨(dú)立存在，因此，你最好取個(gè)好名字。05.唯一定律你要不惜代價(jià)設(shè)法避免成為品類中的第二個(gè)。06.廣告定律線下的廣告將比線上的廣告更多。07.全球性定律互聯(lián)網(wǎng)將打破所有的障礙、所有的邊界和國(guó)界。08.時(shí)間定律立即行動(dòng)。行動(dòng)要快。要做第一個(gè)。要聚焦。09.自負(fù)定律在所有的錯(cuò)誤中，最大的錯(cuò)誤就是相信自己能做任何事情。10.分化定律人人都在談融合，但發(fā)生的事實(shí)卻恰恰相反。11.轉(zhuǎn)變定律互聯(lián)網(wǎng)革命將會(huì)改變我們生活的各個(gè)方面。

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   利用發(fā)展中國(guó)家的人們是不公平的嗎？如果能提供低價(jià)的更好的商品選擇是不公平的，那么，我們不明白這不公平是什么意思？ 裝運(yùn)產(chǎn)品（或者可能我們應(yīng)該說是“飛運(yùn)”產(chǎn)品）并不會(huì)成為你想象中的那樣麻煩的事情。郵政服務(wù)會(huì)把你要讀的復(fù)印材料航空速遞至印度尼西亞的某個(gè)地址，費(fèi)用不到10美元，這大約是這本材料在國(guó)內(nèi)書店里的零售利潤(rùn)。并且，隨著全球化的發(fā)展，航空速遞需求的迅猛上升，其成本一定會(huì)大幅下降。 全球化真正的障礙是煩瑣的程序——稅收、關(guān)稅、海關(guān)表格和通常需要的書面材料，這些才是會(huì)阻礙并減緩系統(tǒng)運(yùn)作的障礙。但是，你總無法阻止進(jìn)步。從時(shí)間上說，這些障礙也將最終消亡。 全球化的另一個(gè)障礙是語言。全球品牌建立者首先要做的決定就是語言問題。你使用英語嗎？還是把你的網(wǎng)頁翻譯成各種不同的語言？你是否還要為不同的國(guó)家建立各種完全不同的網(wǎng)頁？ 翻譯的問題將是非常可怕的。你要發(fā)展多少個(gè)國(guó)家或／和語言的網(wǎng)頁？實(shí)際上，世界60多億的人口在使用成千上萬種語言，如果你僅統(tǒng)計(jì)一個(gè)有意義的人口量（例如100萬或以上，），也有220種不同的語言。為了實(shí)現(xiàn)全球品牌，你就會(huì)需要220種語言中一定比例的分語言網(wǎng)站。

編輯推薦

《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》證明，誕生于傳統(tǒng)領(lǐng)域的“定位”理論，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)商規(guī)11條》首次出版之時(shí)，正是第一輪網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之時(shí)，而現(xiàn)在中國(guó)乃至世界掀起新一輪網(wǎng)絡(luò)熱潮，但又有過熱之嫌，再次出版，可謂恰逢其時(shí)。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條 PDF格式下載

---