聚焦

內(nèi)容概要

　　定位理論發(fā)展歷程中一本極其重要的著作。　　在本書中，艾·里斯以太陽和激光的例子，簡單而令人震撼地提出聚焦的概念，同時又以大量的數(shù)據(jù)和實(shí)踐案例說明聚焦為何對于企業(yè)和品牌而言至關(guān)重要。他指出，只要存在競爭，就沒有任何企業(yè)能夠100%地贏得某個市場，所以必須聚焦。　　更為重要的是，結(jié)合“企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)聚焦”這一命題，本書提供了系統(tǒng)的操作方法和指引，同時預(yù)見性地指出實(shí)施聚焦可能遇到的困難和阻力。艾·里斯強(qiáng)調(diào)，聚焦必然涉及犧牲--放棄現(xiàn)有市場的一部分、一些版本的產(chǎn)品，或者一些分銷渠道，雖然這種戰(zhàn)略違反多數(shù)企業(yè)管理者的思維邏輯。　　本書出版以來，書中所列舉的大量正反面例子都得到了實(shí)踐的驗(yàn)證：例如美國三大汽車生產(chǎn)商中通用和克萊斯勒破產(chǎn)，福特則依靠聚焦，推行“一個福特”的戰(zhàn)略，得以幸免?！　”緯峁┝嗽谌魏紊虒W(xué)院也學(xué)不到的戰(zhàn)略思想，值得每一個追求卓越的中國企業(yè)家細(xì)細(xì)品讀。

作者簡介

　　艾·里斯（Al Ries）：里斯伙伴主席，定位之父，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。作為第一作者，艾·里斯與杰克·特勞特合著《定位》《商戰(zhàn)》（營銷戰(zhàn)）、《22條商規(guī)》等商業(yè)經(jīng)典，貢獻(xiàn)了以上著作的主要思想并撰寫了大部分內(nèi)容。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營銷戰(zhàn)略。

章節(jié)摘錄

　　定位理論從營銷到戰(zhàn)略的里程碑　　張?jiān)啤　∵@是定位理論近半個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，一本承上啟下的偉大著作。　　自1972年，廣告時代刊登《定位時代來臨》系列文章，正式登上世界營銷舞臺中央以來，定位理論在實(shí)踐中不斷發(fā)展。就方法而言，定位最初的重點(diǎn)在于：研究潛在顧客的心智，找出心智而非市場空缺，并以符合其心智特點(diǎn)的信息展開營銷和傳播；也就是說，定位最初重點(diǎn)在于研究如何進(jìn)入心智，但并不強(qiáng)調(diào)取舍?！　∩蟼€世紀(jì)80年代末期，在華爾街不斷增長的壓力之下，越來越多的美國大企業(yè)如英特爾、通用電氣等紛紛選擇多元化，導(dǎo)致利潤大幅下滑，并陷入虧損。另一方面，里斯先生在實(shí)踐中注意到了“聚焦”的重要性，無論是從營銷還是從企業(yè)經(jīng)營的層面看，僅找到一個可以進(jìn)入心智的“定位”并不夠，離開了聚焦，“定位”將淪為一個傳播概念，無法取得預(yù)期的效果?！　?989年，里斯先生應(yīng)邀出席全美國餐飲業(yè)大會。他指出，今天企業(yè)成功的三個法則是“聚焦、聚焦、再聚焦”；1994年，全面、系統(tǒng)介紹聚焦思想的《聚焦》一書出版，被權(quán)威媒體稱為“管理史上的加農(nóng)炮”；正如里斯先生所指出，定位與聚焦相互作用，定位本身并不意味取舍，聚焦則意味著企業(yè)需要重新思考和梳理自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，這意味著企業(yè)的最高層必須參與，真正上升到戰(zhàn)略層面。實(shí)際上，在學(xué)術(shù)界，戰(zhàn)略領(lǐng)域的權(quán)威邁克爾·波特正是在《聚焦》出版之后，才形成了對戰(zhàn)略的完整思考，在其成名之作《什么是戰(zhàn)略》一文中，構(gòu)成戰(zhàn)略的三大要素正是“差異化定位”、“取舍效應(yīng)”、“運(yùn)營配稱”。　　在《聚焦》一書中，里斯先生還明確提出商業(yè)發(fā)展源動力在于分化，在全球化的趨勢下，分化的力量將越來越明顯，每一個行業(yè)最終都必然走向分化。這為后來被譽(yù)為“定位理論體系顛峰之作”的《品牌的起源》一書奠定了基礎(chǔ)?！　【唧w到中國市場和企業(yè)，根據(jù)我們的觀察，中國企業(yè)的普遍戰(zhàn)略問題正在于由于盲目的擴(kuò)張，缺乏焦點(diǎn)或缺乏有競爭力的焦點(diǎn)。結(jié)合里斯中國公司的實(shí)踐看，近年來，我們先后協(xié)助長城汽車、紅云紅河集團(tuán)、真功夫、家有購物等企業(yè)重塑戰(zhàn)略。盡管這些企業(yè)的規(guī)模和行業(yè)都不盡相同，但通過重新明確品類和聚焦，它們重新獲得了競爭力，步入良性發(fā)展。以長城汽車為例，企業(yè)實(shí)現(xiàn)連年的逆市增長，經(jīng)營業(yè)績遙遙領(lǐng)先于其他自主車企。實(shí)際上，放眼中國市場，我們很容易發(fā)現(xiàn)，從長期來看，各個行業(yè)里最具競爭、最賺錢的企業(yè)，都屬于行業(yè)“聚焦”戰(zhàn)略的典范?！　≈档米⒁獾氖?，這些企業(yè)和品牌的成功，都不依賴于通過大規(guī)模的廣告對“定位概念”的傳播的模式，從這個意義上講，聚焦觀念對于中國企業(yè)的價值，遠(yuǎn)超找到一個“定位”概念?！　『退懈呙鞯纳虡I(yè)智慧一樣，聚焦看似簡單，卻極難做到，蓋因其與人性中過度擴(kuò)張的本能相悖，更何況，中國傳統(tǒng)智慧“不把雞蛋放在一個籃子里”的觀念在企業(yè)中也根深蒂固，但正如里斯先生所言，正因?yàn)榫劢闺y以做到，才顯得彌足珍貴，因?yàn)槌晒?，從來屬于少?shù)企業(yè)。　　……

編輯推薦

　　終結(jié)“定位”理論的最致命營銷法則 定位之父、全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家　　艾·里斯“定位”理論四大著作之一　　最權(quán)威的企業(yè)戰(zhàn)略專業(yè)教材　　著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒傾情推薦　　“下一次你的企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)張或者多元化的時候，我保證你會三思。”

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