品牌的起源

前言

　　確如已故管理學宗師彼得·德魯克所言，偉大的人物無不天生具有使命感。自1950年艾．里斯先生進入GE開始其營銷生涯起，“尋找和探索關于營銷和建立品牌的基本法則”就成為他心中的使命。盡管其時炙手可熱的企業(yè)和營銷人大多認為營銷是無規(guī)律可循的創(chuàng)意，但艾·里斯先生堅持認為，在營銷領域同樣存在類似于物理中的重力法則，“無論飛機變成什么樣，總要遵循重力法則”，這是他形象的比喻?！　≡谄浜蟮陌雮€多世紀里，里斯先生和他的伙伴們一直為這個使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作為第一作者先后發(fā)表了《定位時代的來臨》系列文章和出版了《定位》一書，首次提出“營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智”，一舉奠定了其在營銷史上的大師地位，成為享譽全球的定位之父；1985年，早年參加二戰(zhàn)的經歷，使其從軍事巨著《戰(zhàn)爭論》中得到啟發(fā)，出版了《營銷戰(zhàn)》（本書國內也譯為《商戰(zhàn)》），提出“企業(yè)和品牌應當依據心智地位和兵力的差異，分別采用防御、進攻、側翼、游擊四種戰(zhàn)略模式”，此四種模式成為全球著名商學院的必修經典；1996年，針對以華爾街為首的資本市場單純追求成長率，驅使企業(yè)紛紛陷入多元擴張的泥潭的現象，里斯先生出版了《聚焦》，從企業(yè)及品牌戰(zhàn)略角度闡釋企業(yè)和品牌如何通過聚焦重獲競爭力，對GE、英特爾、IBM等眾多美國大企業(yè)重新崛起提供了幫助；然而，里斯先生認為．先前的著作雖然已經觸及營銷和品牌的核心，但仍未找到“重力法則”?！　≈钡?004年，里斯先生和自己的女兒、拍檔，定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯合著的《品牌的起源》一書在美國出版，他才真正認為自己已經找到了這一法則。在經歷了定位、營銷戰(zhàn)、營銷革命、聚焦等一系列經典思想之后，里斯的營銷理論到達了巔峰，這距離他進人營銷領域足足用了半個世紀。在本書中，里斯先生開門見山地指出“這是我最重要的一本著作”，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于生物學的奠基之作《物種起源》一書中，物種起源為品牌的建立提供了最好的模型。

內容概要

　　分化是創(chuàng)造新品類和新品牌的推動力量，它同樣是打造新品牌的惟一方法?！　∪诤献プ×巳藗兊南胂罅?，但是分化抓住了市場。　　打造主導性的全球品牌的最佳方法，事實上也是惟一的方法，就是成為一個新品類的開創(chuàng)者。

作者簡介

　　艾·里斯（RiesA）里斯伙伴主席，定位之父，營銷史上的傳奇大師，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。2008年，作為營銷戰(zhàn)隆領域的唯一入選者，艾·里斯與管理學之父彼得·德魯克、GE前CE0杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾·里斯專門輔導全球財富500強企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。　　勞拉·里斯（Laura Ries）里斯伙伴總裁，艾·里斯的女兒及合伙人，定位理論的卓越繼承者，美國公認的新一代營銷戰(zhàn)略大師，美國?？怂剐侣勵l道、CNBC、美國廣播公司和CNN等頻道和欄目的特約戰(zhàn)略顧問，并為全球財富500強企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服務。1972年，里斯和特勞特在《廣告時代》上發(fā)表《定位新紀元》系列文章，將“定位”一詞帶入人們的視野，1980年《定位》出版，迅速風靡歐美，成為營銷領域的“工業(yè)標準”，并被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。　　1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結為22條簡單、明晰的定律，作為兩位大師25年合作的落幕之作，此書甫一出版，便受到各國企業(yè)家追捧，長期占據暢銷書榜前列?！　?994年，艾·里斯與女兒勞拉·里斯在紐約成立了里斯伙伴咨詢公司，并繼續(xù)推動“定位”理論的創(chuàng)新與發(fā)展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商業(yè)經典，將營銷戰(zhàn)略思想帶入新的境界?！　∧汤依碚搫?chuàng)始人塞斯賓·約翰遜和著名營銷學教授菲利浦·科特勒都非常推崇艾·里斯的著作，認為“想要在競爭中獨占鰲頭的營銷人必須讀艾·里斯的書”，而更多的CE0則期望競爭對手不要看到艾·里斯的書。

書籍目錄

01.生命的大樹如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。在“品牌的大樹”上，成功的品牌主導了新生枝條，并且隨著枝條自身不斷擴展遮擋了臨近枝條的陽光。品牌也會變得越來越成功。02．預測未來新產品之戰(zhàn)中如何增加勝算？很簡單，你只要去預測未來。遺憾的是，未來是無法預測到的，增加勝算的唯一方法就是研究過去。03．分立和征服創(chuàng)建品牌最好的方法并非追逐一個現有的品類，而是創(chuàng)造一個可以率先進入的新品類。分立并征服就是你建立一個強大新品牌的方法。04．漸變vs分化任何想要趕上競爭的品牌都需要進化。不過，從長遠來看，是分化而非進化．創(chuàng)造了絕大多數創(chuàng)建品牌的機遇。05．時鐘收音機的詛咒無所不在的“時鐘收音機”式的成功令所有人確信未來屬于融合，我們還是堅決相信，技術不會融合，只會分化。06．瑞士軍刀式思維市場上有很多如瑞士軍刀般附加了很多東西的產品，它們得到了公眾的關注。抓住了大眾的想象力。它們被數百萬地購買．接下來的幾十年里卻被閑置在抽屜里。07．壞主意從未消失當一個概念能抓住人們的想象力時。它就很能在容易受騙的公眾心中永生。融合就是如此。08．高科技品牌的大樹高科技品牌的大樹上，融合獲得公關，但分化才是盈利的所在。無論過去，還是現在，分化都在不斷創(chuàng)造出越來越多的專業(yè)機構和新品類。09．低科技品牌的大樹低科技品牌的大樹上，是市場營銷創(chuàng)造了推出新品類的機會．而不是新品類為市場營銷策劃的繁榮創(chuàng)造了機會。10．缺失環(huán)節(jié)的奧秘在品類進化過程中，不存在缺失環(huán)節(jié)，試圖推出缺失環(huán)節(jié)的嘗試必定失敗。你會看到，介于昨天和明天之間的品類并沒有變成“兩個世界的最佳產品”。11．第一者生存如果你的品牌是品類中的唯一品牌，它就必定是領先品牌。但成為市場上的第一只是物理第一，這不一定會導致心智中的第一。最好的方法是，創(chuàng)建一個新品類，然后把你的品牌名烙印在這個品類上．這就是成功的關鍵。12．第二者生存領先品牌的戰(zhàn)略是什么并不重要。無論它的戰(zhàn)略是否合理，從根本上說，做領先品牌的對立面總好過抄襲領先品牌，作為強大的第二品牌，總有機會進入顧客的心智。13．修剪的威力從長遠來看，事物總是變得越來越復雜、越來越難以管理。方便管理的唯一方法就是修剪。14．創(chuàng)造一個品類品類存在于顧客的心智中，創(chuàng)建品類的方法和創(chuàng)建品牌的方法一樣．你要把品類名定位在預期顧客的心智中。15．確立一個敵人確保你的公司朝正確的方向發(fā)展的最好的方法就是，先確立敵人．然后把你的目光投向你的敵人，并確保你的每個行動都會削弱敵人的地位。16．推出品牌品牌應該這樣推出：先利用公關讓品牌慢慢起飛，等到出現轉折點時。再馬上推出大量的廣告策劃以維護品牌。17．總結談了這么多關于品牌和打造品牌的內容，真理就是，顧客買的是品類而不是品牌。品牌名是品類所代表的特性的縮寫。

章節(jié)摘錄

　　查爾斯·達爾文（CharlesDarwin）用“生命的大樹”來比喻干也的“物種起源”理論?！巴痪V內生物間的親緣關系可以用一棵大樹來表示……那此綠色發(fā)芽的嫩枝代表了現存的物種，而那些在過去幾年所生而又枯萎了的枝條則代表那些長期連續(xù)的滅絕物種。在每個生長期內，所有正在生長的枝條都竭力向各個方向伸展，去遮蓋周圍的枝條使之枯萎。在任何時期的生存斗爭中，物種和物種群去征服其他物種的情況都是如此?！毙路种κ窃趺撮L出來的？是通過老枝條分支出來的。新物種是怎么產生的？是由已有物種分化而來的。查爾斯·達爾文在28歲時寫下了他對自然界的看法：“如果我們做一個大膽的猜想，那么動物和那些生活在痛苦、疾病、掙扎和饑餓中的同類兄弟——從事最艱辛的體力勞動的奴隸以及我們娛樂時的玩伴——可能和我們有共同的起源，都擁有同一位祖先，我們可能都會融合在一起?！被仡櫄v史，所有生物最開始是融合在一起的，但順著歷史來看，所有生物又是逐漸分離開來的，并且進行著分化。產品和服務的大樹在“產品和服務的大樹”上，新品類是如何產生的？是既有品類分化而來的?！ぷ畛跤幸粋€分支叫做“計算機”。如今，這個計算機分支分化出主機計算機、中型機、網絡計算機、個人電腦、筆記本電腦和掌上電腦。計算機并沒有和任何其他技術融合，而是進行了分化?！ぷ畛跤幸粋€分支叫做“電視”。如今電視這個分支分化出了模擬電視和數字電視，普通電視和高清電視，標準制式（4／3）和寬屏制式（16／9）電視。電視并沒有和其他媒體融合，而是進行了分化?！ぷ畛跤幸粋€分支叫做“收音機”。如今，收音機這個分支分化出了便攜式收音機、汽車收音機、穿戴式收音機和時鐘收音機。收音機并沒有和其他媒體融合，而是進行了分化?！ぷ畛跤幸粋€分支叫做“電話”。如今，電話這個分支分化出了普通電話、無繩電話、耳機式電話、移動電話和衛(wèi)星電話。電話并沒有和其他科技融合，而是進行了分化。你見過兩根枝條融合成一根的樹嗎？也許見過，但是這種情況在自然界中極其少見。在產品和服務領域中也幾乎是不可能的?！　　?/pre>



媒體關注與評論
　　劃時代的品牌巨著，如此清晰、如此簡潔有力，令人興奮?！　　稄V告時代》　　令人振奮的著作，以達爾文的方式揭示了商業(yè)創(chuàng)新的規(guī)德?！　　度A爾街日報》　　震撼的發(fā)現，顛覆性的觀點?！　　督袢彰绹贰　”緯载S富的案例，引人人勝的風格闡述了確乎可信的商業(yè)規(guī)律。　　——《哈佛商業(yè)評論》


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