領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理

前言

在傳播領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的建構(gòu)與輸出是一種需要單獨進行歸納、研究的現(xiàn)象。秦德君同志的這項博士后研究，花費了近兩年半的時間，是一項在理論與實踐相結(jié)合上對領(lǐng)導(dǎo)者公共形象問題作深入探討的成果。這項成果鮮明地提出了領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象問題以及在中國“和平崛起”歷史時期和公共資訊日益發(fā)達(dá)的全球化時代背景之下，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的形塑、建構(gòu)、傳播等一系列問題。作者在馬克思主義理論視野下進行的思考和富于建設(shè)性的實務(wù)研究，為傳播學(xué)內(nèi)涵的充實與開拓做出了貢獻(xiàn)，是具有創(chuàng)新意義的。傳播現(xiàn)象無處不在，人類社會從一開始，就與傳播現(xiàn)象緊密關(guān)聯(lián)。傳播現(xiàn)象幾乎涉及人類社會生活的所有方面——人類的一切文化，人類的物質(zhì)文明、精神文明、制度文明、器物文明，乃至人類本身，都與傳播有著這樣那樣的密切關(guān)聯(lián)，甚至是傳播催生的產(chǎn)物?？梢哉f，沒有傳播，便沒有社會。在今天，由于高科技的迅猛發(fā)展和民主政治建設(shè)的日臻完善，本書中所提出的“行政傳播”（包括領(lǐng)導(dǎo)者公共形象傳播）現(xiàn)象亦無處不在。也可以這樣說，沒有行政傳播，便沒有現(xiàn)代化社會。但是，對于行政傳播，特別是對于特定歷史環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)者群體公共形象的設(shè)計、輸出、傳播的研究，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域鮮有涉及。這一傳播現(xiàn)象附著于或晦隱于其他傳播現(xiàn)象之中，缺乏系統(tǒng)的研究和整理。秦德君同志的此項研究，在學(xué)術(shù)上將這一命題獨立出來進行考察，并以翔實的研究材料，運用傳播學(xué)、政治學(xué)等多個學(xué)科的理論展開系統(tǒng)分析，得出合理的結(jié)論。

內(nèi)容概要

領(lǐng)導(dǎo)者公共形象管理——主要是它的設(shè)計、建構(gòu)、輸出，作為一門行政技術(shù)和傳播藝術(shù)，不僅需要總結(jié)，也需要創(chuàng)造；不僅需要形象思維，也需要抽象思維；不僅需要邏輯性，也需要想像力。進而言之，不僅需要描述案例、總結(jié)經(jīng)驗，更需要找出規(guī)律，建構(gòu)理論框架。    這項研究成果鮮明地提出了領(lǐng)導(dǎo)者的公共形象問題以及在中國“和平崛起”歷史時期和公共資訊日益發(fā)達(dá)的全球化時代背景之下，領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的形塑、建構(gòu)、傳播等一系列問題。它以翔實的研究材料，運用多個學(xué)科的理論展開系統(tǒng)分析，取得了非常有價值的研究成果，非常值得今天的領(lǐng)導(dǎo)者們一讀。    古往今來，舉凡有成就的政治家、思想家、各種領(lǐng)導(dǎo)者乃至社會賢達(dá)、名流巨擘，都會從各種資政智慧中獲得良多裨益。今天的時代，已不是領(lǐng)導(dǎo)者僅憑自己的知識和判斷就能應(yīng)對和滿足社會公共事務(wù)挑戰(zhàn)的時代。個人的匹夫之“智”，常常只是小智，而善于識別并運用特定知識系統(tǒng)，從中體悟萬象，啟惠于衷，方為大智。正是在此意義上，知識含量高，技術(shù)性強的資政讀物尤顯難能可貴。

書籍目錄

序言  序言一 丁淦林     序言二 王邦佐   緒論 研究目的、分析概念和研究結(jié)構(gòu)   第一節(jié)  本書研究什么和為什么研究  第二節(jié)  研究設(shè)計與分析單位  第三節(jié)  本書提出的若干分析概念  第四節(jié)  研究特點與研究類型  第五節(jié)  研究結(jié)構(gòu)與邏輯框架  第六節(jié)  關(guān)于研究方法  第七節(jié)  關(guān)于本書的跨學(xué)科性質(zhì)    第一章 馬基雅維里、馬克斯·韋伯、馬克思的領(lǐng)袖形象理論   第一節(jié)  概述：經(jīng)典理論的價值坐標(biāo)   第二節(jié)  馬基雅維里的君主人格形象理論   第三節(jié)  馬克斯·韋伯的統(tǒng)治人格形象理論   第四節(jié)  馬克思的革命領(lǐng)袖人格形象理論第二章 現(xiàn)代性·傳媒時代·領(lǐng)導(dǎo)者公共形象   第一節(jié)  概述：領(lǐng)導(dǎo)者公共形象——一個現(xiàn)代性問題  第二節(jié)  領(lǐng)導(dǎo)者公共形象諸論    第三章 高密度媒體網(wǎng)絡(luò)背景下領(lǐng)導(dǎo)者公共形象的特殊性       第一節(jié)  代表性：靈魂·標(biāo)識·政治偶像   第二節(jié)  廣延性：空間與社會輻射面  第三節(jié)  透明性：領(lǐng)導(dǎo)者的媒體表現(xiàn)  第四節(jié)  受制性：靈敏的傳媒監(jiān)測體系  第五節(jié)  敏感性：形象信息與形象保護  ……第四章 公共舞臺與公共形象運籌：一種傳播視野的解析       第五章 領(lǐng)導(dǎo)者公共形象設(shè)計的經(jīng)驗法則       第六章 形象傳播要略：對傳播績效的技術(shù)探賾       第七章 公共形象的精微技術(shù)：聲勢與細(xì)節(jié)管理       第八章 相輔形象：一種行政輸出及其分析       第九章 以領(lǐng)導(dǎo)者公共形象為核心的行政策劃       參考文獻(xiàn)       后記

章節(jié)摘錄

29 抗洪一線的“封口”表演2003年9月10日，陜西省渭南市抗洪一線已成功封堵合龍的羅紋河入渭河口，第二天又進行了一場封堵“表演”儀式，目的是為了讓當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)表演“合龍儀式”。2003年9月12日，全國有140多家報紙刊出新華社播發(fā)的一則電訊：渭南抗洪怪事一樁：封堵龍口竟搞“表演”儀式已于lO日晚成功封堵合龍的羅紋河入渭河口11日上午又進行了一場封堵“表演”儀式。從9時30分起，上千名解放軍和武警官兵在烈日下列隊站在大堤上等候。9時35分，10多輛小汽車聲勢浩蕩地來到渭河大堤。但原定于10時舉行的儀式直到11時21分才開始。報道說，拖延的原因是“場面”準(zhǔn)備所花的時間太多。組織者準(zhǔn)備好沙袋，以備有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)投放，并不斷向周圍的人解釋領(lǐng)導(dǎo)站在什么地方，旗幟如何插等瑣碎的事項。11時30分左右，渭河市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在早已合龍的河口上宣布：“羅紋河倒灌入水口封堵成功!”隨后，儀式轉(zhuǎn)移至渭河大堤繼續(xù)進行，先是介紹領(lǐng)導(dǎo)，接著是領(lǐng)導(dǎo)宣讀嘉獎令，念賀電，最后是領(lǐng)導(dǎo)講話。就在儀式進行中，渭南境內(nèi)尚有另外兩處決口等待封堵。封堵現(xiàn)場位于渭南市華縣下廟鎮(zhèn)境內(nèi)。羅紋河與渭河交接處寬約50多米，河道上架有橋梁，渭河洪峰來臨之后，渭水由此倒灌，流入羅紋河，決堤之后，涌入下游，淹沒90萬畝良田。為了堵上決口，近2000名官兵在大堤上扛了7天的沙包。搶險人員疲憊至極，有的竟在教官喊話時，不知不覺倒地睡著。為參加儀式，“武警官兵在大堤上多停留了近17個小時”。2003年9月15日晚，中央電視臺《央視論壇》播出一檔節(jié)目：“抗洪前線一出戲”，對渭河市領(lǐng)導(dǎo)搞封堵儀式作嚴(yán)厲批評，稱此事“駭人聽聞”。不僅有“抗洪封堵秀”，而且有“春耕表演秀”?！督夥湃請蟆?004年2月13日報道：《春耕上演“表演秀”》。 警車開道，車隊如龍；春耕現(xiàn)場，農(nóng)民“表演”；代表考察，群眾圍看；農(nóng)忙時節(jié)，煞是“壯觀”。這是記者日前在安徽淮北市見到的一番景象。2004年2月10日，來自各省的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)代表一起來到淮北市的田間地頭，本來是來了解苗情、交流經(jīng)驗、指導(dǎo)工作，但記者隨同采訪看到的卻是一場農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“表演秀”。當(dāng)?shù)匾还舶才帕?個農(nóng)田參觀現(xiàn)場。記者在百善鎮(zhèn)基本農(nóng)田建設(shè)示范區(qū)看到，車隊停車的附近，上百名村民分散在道路兩側(cè)，忙著追肥澆水，鋤草整地。一位正在拿著水管給地澆水的農(nóng)民，被5名攝像記者圍住一通猛拍。他腳下那塊地，至少被大水澆了五六分鐘，而周圍其他地塊卻是干的，可見是車隊來之前才開始澆的水。這則報道說，在有的地塊里，男女老少面向代表排成一排，齊刷刷地往前鋤草整地，一些村民連腰都不彎?！笆痉秴^(qū)”里的前營子村有2000多口人。據(jù)村民說，當(dāng)時就有700多人在地里忙活，有的還拉家?guī)Э邶R上陣。同樣是剛剛長出來的青青麥苗，放眼望去，遠(yuǎn)處的田地卻沒有一個種糧人。在鐵佛鎮(zhèn)間作套種示范區(qū)參觀現(xiàn)場，劉莊村村民也正在“大搞”春耕生產(chǎn)。記者問一位正在地里抽著旱煙袋的85歲老農(nóng)，為什么這里的地不澆水?老漢說，今年不算太早，苗長得比去年旺，要澆頭一遍水也得到2月底3月初。記者恍然大悟，原來先前看到的全是“作秀”表演。這塊地因為不是基本農(nóng)田建設(shè)的“展示點”，當(dāng)然就沒澆水。當(dāng)?shù)厝送嘎墩f，類似這種參觀都是集中到安排好的現(xiàn)場，每個點不過幾分鐘，來去匆匆。正如新華社就此事播發(fā)的評論說，農(nóng)諺云“人哄地皮，地哄肚皮”，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的“作秀”，弄虛作假，必將導(dǎo)致減產(chǎn)減收，這種教訓(xùn)已相當(dāng)深刻。官重政績，為民造福，本是好事。政績用人，最早的事例可能見于夏朝鯀禹父子治水。據(jù)《史記·五帝本紀(jì)》載，堯在位時，不僅曾有過“十日并出”的嚴(yán)重旱災(zāi)，而且還發(fā)生了罕見的水災(zāi)，老百姓十分焦急。堯為了戰(zhàn)勝洪水，派鯀去治理水患，但“九年而水不息，功用不成”，于是就治了他的罪。到舜受位于堯時，又派鯀的兒子大禹治水，大禹“乃勞身焦思，居外十三年，過家門而不入”，終于使九州全部安定，四方土地可以收獲，舜將部落聯(lián)盟首領(lǐng)禪讓給禹。可能由此而開了“政績用人”之先河。到了戰(zhàn)國時，被任為鄴令的西門豹，一方面嚴(yán)厲整治巫婆三老，使百姓免受“河伯娶婦”之苦；另一方面組織百姓興修水利，且“不茍取于民”。因上交中央的財物少，又不愿買通朝廷官員，依當(dāng)時的考績制度，魏文侯要罷免西門豹。西門豹認(rèn)為解釋爭辯無用，要求再干一年，果然取得了明顯業(yè)績。魏文侯親自出門迎接，后悔自己當(dāng)時聽信讒言，勉勵他繼續(xù)興修水利。從而有了“任西門豹治鄴，而河內(nèi)稱治”之美談，更有“子產(chǎn)治鄭，民不能欺；子賤治單父，民不忍欺；西門豹治鄴，民不敢欺”之說。但今天一些地方搞的“政績”，不是“造?！庇诿?，而是“造禍”于民。2004年“兩會”期間，與會人大代表和政協(xié)委員痛斥誤國害民的假政績：在一些地方，今天上這項目，明天上那項目；一會兒大辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、大辦科技農(nóng)業(yè)，一會兒又大辦開發(fā)區(qū)、大辦房地產(chǎn)；李書記填河，張書記挖河。轟轟烈烈，最后全是瞎折騰——到后來甚至上演“填河”的提拔，“挖河”的重用的鬧劇。不少鄉(xiāng)村的主路邊有“示范田”、城鎮(zhèn)的主路旁有高樓房，不是“書記工程”，便是“縣長掛帥”。凡上級檢查、各種評比，都拿得出過硬“政績”。更有甚者，有些地方為糊弄上級檢查，甚至還出現(xiàn)了“接待專業(yè)戶”?！盀楣僖蝗巍钡恼?，成了幾代人的沉重包袱。為了補上“政績”的黑窟窿，于是就亂收費、亂攤派，惡性循環(huán)，進一步加重群眾負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致干群關(guān)系緊張。一些地方林林總總的所謂“政績”，到后來，都真正成了一種老百姓深受其害、深惡痛絕的“政疾”。

后記

本書是我的博士后研究（新聞傳播學(xué)專業(yè)）成果。這一課題是中國博士后科學(xué)基金會資助項目（中博基[2002]1l號，項目號2002031183），也是復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院首個獲得國家博士后基金會資助的項目。在此向中國博士后科學(xué)基金會致以深切謝意。事實上，我做這個項目研究并不僅僅是為了完成博士后最終的出站答辯，也是為完成一項在我看來是非常重要的資政研究?？茖W(xué)研究中，為了某種急功近利的“用”而作的研究，常常是經(jīng)不起時間考量的，而無用之“用”，亦可大用。但我時常感到，作為社會科學(xué)，特別是處于變革社會中的中國社會科學(xué)，應(yīng)多有“問題”意識，多為公共生活、多為“資政”作些哪怕是微小的貢獻(xiàn)。我對這一課題醞釀時間很長了。研究動力來自兩方面：一是濃厚的學(xué)術(shù)興趣，二是來自“經(jīng)世致用”的需要——領(lǐng)導(dǎo)者公共形象問題相當(dāng)重要，在若干年后，它很可能成為一種新的行政業(yè)務(wù)，也可能成為一種新的學(xué)科熱點。就這項課題來說，研究的框架大體是新聞傳播科學(xué)范疇，但也是若干年前讀博士期間所做的“政治設(shè)計研究”的“扇面延伸”。整個研究工作相當(dāng)用心，常常青燈黃卷，弄到下半夜，說“為伊消得人憔悴”是不夸張的。為提高績效，總把點滴細(xì)碎的時間也盡可能利用起來，做一些量不太大的事。一旦有了大塊時間，則沉心靜氣，潛心展開“大兵團作戰(zhàn)”。在注重學(xué)理建構(gòu)的同時，更立足于實際領(lǐng)域的可資應(yīng)用。有幸的是，在導(dǎo)師丁淦林教授指導(dǎo)和諸多朋友的關(guān)心下，較好地完成了這一項目，取得了良好的學(xué)術(shù)評價。承蒙復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院專家委員會厚愛，在2004年這一屆博士后答辯中，我的出站研究報告有幸被評為全院惟一的“優(yōu)”。

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