市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

本書從六個方面系統(tǒng)地闡述了市場營銷的理論與方法，涉及市場營銷學(xué)概論、市場分析與研究、市場營銷策略、服務(wù)營銷與國際營銷等。

書籍目錄

第一章　市場營銷概論  第一節(jié)　市場營銷的核心概念和營銷管理任務(wù)  第二節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展  第三節(jié)　市場營銷學(xué)的研究對象與方法  第四節(jié)　市場營銷觀念  第五節(jié)　顧客價值與顧客滿意第二章　市場營銷環(huán)境  第一節(jié)　市場營銷環(huán)境概述  第二節(jié)　市場營銷微觀環(huán)境  第三節(jié)　市場營銷宏觀環(huán)境  第四節(jié)　市場營銷環(huán)境分析第三章　消費者市場與組織市場  第一節(jié)　消費者市場與消費者行為  第二節(jié)　影響消費者購買行為的因素  第三節(jié)　消費者購買決策過程  第四節(jié)　組織市場第四章　市場營銷信息系統(tǒng)與市場需求測量和預(yù)測  第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)  第二節(jié)　市場營銷調(diào)研  第三節(jié)  市場需求測量  第四節(jié)　市場需求預(yù)測第五章　市場競爭者分析  第一節(jié)　競爭者分類  第二節(jié)　競爭者目標分析和戰(zhàn)略分析  第三節(jié)　市場競爭戰(zhàn)略第六章　市場細分、目標市場選擇與定位  第一節(jié)　STP營銷的發(fā)展歷程  第二節(jié)　市場細分概述  第三節(jié)　目標市場選擇  第四節(jié)　市場定位第七章　產(chǎn)品策略  第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合策略  第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期  第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略  第四節(jié)　品牌、商標與包裝策略　　……

章節(jié)摘錄

書摘    1．反抗    即企業(yè)采取措施試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，我國濃縮蘋果汁年產(chǎn)量達近20萬噸，其中85％出口歐美市場。近年來我國蘋果汁生產(chǎn)發(fā)展很快，對美國的出口也直線上升，可是由于國內(nèi)企業(yè)大都各自為戰(zhàn)，生產(chǎn)和出口缺乏協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，使得出口至美國的濃縮蘋果汁價格從1995年的噸價1800美元下跌到1998年的每噸600美元以下。這么低的價格引起了美國蘋果汁生產(chǎn)廠家的恐慌，美國蘋果協(xié)會主席納斯于1998年底開始醞釀聯(lián)合美國同類企業(yè)起訴中國蘋果汁低價傾銷，并在1999年初向美國商務(wù)部遞交申請，訴我國蘋果汁傾銷，要求對其征收高達91．84％的反傾銷稅。面對美方起訴，以煙臺北方安德利等為首的10家國內(nèi)企業(yè)決定應(yīng)訴。1999年7月應(yīng)訴的中方企業(yè)從美國聘請到富有反傾銷經(jīng)驗的米歇爾律師，負責協(xié)助打這場官司。在此危急關(guān)頭，我外經(jīng)貿(mào)部向應(yīng)訴企業(yè)伸出了援助之手，去函美國商務(wù)部表示“強烈希望中方企業(yè)能在此次訴訟中得到合理、公正的對待!”后來經(jīng)過5個多月的反復(fù)較量，我國應(yīng)訴企業(yè)中，煙臺北方安德利的進口稅率初裁為O，其余企業(yè)的初裁稅率從9．85％到38．86％不等，所有應(yīng)訴企業(yè)的平均關(guān)稅為14．88％，這些稅率遠低于美國蘋果協(xié)會所要求的91．84％的水平。    2．減輕    即企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境的適應(yīng)性，以減少環(huán)境威脅的嚴重性。例如，自1995年開始，樂百氏酸奶在上海的銷量雖然保持增長，但增勢趨緩，業(yè)績與總部的期望有一定距離。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)有以下幾方面的原因：購買力被其他飲料分流了很大一部分；成人酸奶品牌對兒童酸奶市場的侵占超過了原先判斷；樂百氏奶的主體消費群是l～9歲的孩子，而這一群體的人口數(shù)在急劇下降(1994年，上海市10歲以下的人口數(shù)為125．1萬，1997年為94．96萬)；樂百氏酸奶的消費群趨于低齡化(10歲的孩子就覺得自己是一個小大人了，而樂百氏廣告的主角往往是4—6歲的孩子，畫面是孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺得樂百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識里對樂百氏的認同度降低)。問題發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)采取了一系列措施，如競爭策略上，與優(yōu)諾、達能、光明全面展開市場爭奪，但針對10歲以上的市場為主；開展“大孩子，樂百氏也愛你”及“年輕的父母啊!只有樂百氏才最適合你的孩子”等活動，最后樂百氏酸奶在上海市場的銷量由1997年的5300萬上升到1998年的7200萬。還有另一個例子，1982年一個精神異常的人在美國強生公司生產(chǎn)的“泰利諾”膠囊中摻入氯化鉀，造成5個人死于非命，引發(fā)了“泰利諾危機”。公司當即發(fā)動全體員工將貨架上產(chǎn)品全部收回。但第二天，加州又發(fā)現(xiàn)下毒的藥，說明下毒的不在于已收回的那批產(chǎn)品。于是強生董事長每半小時舉行一次記者會，向大眾說明真相。并向全美所有銷售網(wǎng)絡(luò)回收產(chǎn)品，結(jié)果又發(fā)現(xiàn)兩瓶下毒的藥。強生原本可以不負責任，推給警方，但他們沒這樣做，反而在一周內(nèi)重新設(shè)計新包裝，一個月內(nèi)新包裝開始生產(chǎn)。該公司耗資11億美金回收9.3萬瓶泰利諾膠囊，并給消費者調(diào)換安全的泰利諾膠囊，使公司渡過了生存危機。    3．轉(zhuǎn)移        即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。例如，從美國、英國、日本國際知名的煙草公司的發(fā)展來看，已經(jīng)完成了產(chǎn)品經(jīng)營向資本經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，在“一業(yè)為主，多元經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略上取得了成功。90年代以來，國內(nèi)煙草行業(yè)的競爭日益激烈，國內(nèi)煙草市場供不應(yīng)求的時代已經(jīng)過去，出現(xiàn)了產(chǎn)大于銷的局面，以紅塔集團為主體的云南煙草受到巨大的壓力和嚴峻的挑戰(zhàn)。從紅塔集團的經(jīng)營狀態(tài)來看，20世紀90年代之前是經(jīng)營煙草，叫做煙草專業(yè)化；90年代初期開始涉足煙草以外的行業(yè)，逐漸走上多行業(yè)的經(jīng)營，形成多元化經(jīng)營的格局。截至2000年，紅塔集團已累計投資人民幣120億，項目達72個，形成五大支柱產(chǎn)業(yè)，即煙草配套企業(yè)群、能源交通企業(yè)群、建材木業(yè)企業(yè)群、賓館酒店服務(wù)企業(yè)群和金融保險證券行業(yè)群。    本  章  小  結(jié)    成功的企業(yè)必須關(guān)注所處的環(huán)境。企業(yè)的市場營銷活動是從環(huán)境分析開始的。營銷環(huán)境分析有利于企業(yè)趨利避害，揚長避短，加強營銷策略的針對性和穩(wěn)定性。市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能以外的行動者和力量所組成，這些行動者和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力。市場營銷環(huán)境具有差別性與同一性、動態(tài)性和相對穩(wěn)定性、不可控性和主觀能動性的特點。    微觀環(huán)境。即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者。市場營銷微觀環(huán)境由企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商)、顧客(消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府集團市場、國際市場)、競爭者(愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者)、公眾(政府公眾、媒介公眾、金融公眾、一般公眾、地方公眾、公民行動公眾、內(nèi)部公眾)組成。    宏觀環(huán)境，即影響企業(yè)微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量。市場營銷宏觀環(huán)境由人口環(huán)境、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、政治法律環(huán)境組成。    企業(yè)針對環(huán)境要搞好威脅、機會分析，認清企業(yè)面對的業(yè)務(wù)類型，了解理想業(yè)務(wù)、冒險業(yè)務(wù)、成熟業(yè)務(wù)和困難業(yè)務(wù)的特點。針對威脅采取對應(yīng)的策略：反抗、減輕、轉(zhuǎn)移。思  考  題1．結(jié)合實際談?wù)劜孰娦袠I(yè)的營銷環(huán)境及對應(yīng)策略。2．營銷環(huán)境分析的意義是什么?如何有效開展?3．簡述營銷環(huán)境的特點。4．簡述企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析的內(nèi)容。5．簡述企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容。6．簡述企業(yè)環(huán)境威脅與機會分析的內(nèi)容。章學(xué)習目的和要求    市場營銷學(xué)根據(jù)購買者的不同，將市場分為兩大基本類型：消費者市場和細織市場。其中，消費者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費需要而購買的顧客組成；組織市場則由那些為維持經(jīng)營活動，對產(chǎn)品進行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機構(gòu)及各種社會團體組成。研究兩類不同市場的需求及購買行為對企業(yè)的營銷管理至關(guān)重要，它是企業(yè)制定各種營銷戰(zhàn)略及相應(yīng)策略的重要依據(jù)。    本章探討消費者市場和組織市場的特點、購買行為模式及其影響因素。通過本章學(xué)習，要求了解消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買的主要因素，掌握消費者購買決策過程，應(yīng)用消費者購買行為理論分析消費者的購買行為類型及其特征；了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征掌握生產(chǎn)者購買決策的參與者及其影響因素，熟悉生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，能夠應(yīng)用生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關(guān)原理分析組織市場購買行為的特殊性和規(guī)律性。　　……

媒體關(guān)注與評論

前言市場營銷學(xué)是在資本主義國家首先發(fā)展起來的一門新興科學(xué)，最早產(chǎn)生于20世紀初的美國，后來傳播到歐洲和日本等地。它最初脫胎于經(jīng)濟學(xué)“母體”，經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展和演變，它已不屬于經(jīng)濟科學(xué)，而是建立在多種學(xué)科基礎(chǔ)上的一門管理學(xué)應(yīng)用學(xué)科，該學(xué)科影響最大的學(xué)者之一菲利普·科特勒指出：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理科學(xué)理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。    本書作者在吸收了中外多部市場營銷學(xué)權(quán)威理論的基礎(chǔ)上，融合了多年來在市場營銷學(xué)領(lǐng)域教學(xué)、科研和實踐的經(jīng)驗，編寫了這部教材。全書共從六個方面用十六章系統(tǒng)地闡述了市場營銷學(xué)的理論與方法。第一部分為市場營銷學(xué)導(dǎo)論篇(含第一章)，主要介紹市場營銷的核心概念和營銷管理任務(wù)，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，市場營銷學(xué)的研究對象與方法，市場營銷觀念，顧客價值與顧客滿意等營銷基本知識與基本內(nèi)容；第二部分為市場分析與研究篇(含第二、三、四、五、六章)，主要研究市場營銷環(huán)境、消費者市場、組織市場、競爭者分析的理論和方法，同時深入研究了市場營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量、預(yù)測的理論和方法，使學(xué)生達到會細分市場、進行目標市場選擇和定位的目標；第三部分為市場營銷策略篇(含第七、八、九、十章)，研究產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等內(nèi)容；第四部分為營銷戰(zhàn)略與計劃管理篇(含第十一、十二章)，研究如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃、計劃與組織、財務(wù)分析與控制等；第五部分為服務(wù)營銷與國際營銷篇(含第十三、十四章)，主要研究服務(wù)營銷和國際市場營銷的理論與方法；第六部分為市場營銷學(xué)理論與方法的創(chuàng)新篇(含第十五、十六章)，主要研究近年來市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新理論和新方法，如道德營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷等，以及本書作者研究的最新成果——市場營銷管理模式的理論與方法。    本書具有如下特點：    一是全面性和系統(tǒng)性。本教材的編寫主要依據(jù)了教育部出版發(fā)行的《面向21世紀工商管理類核心課程教學(xué)基本要求》中關(guān)于《市場營銷學(xué)》的教學(xué)大綱，同時對比、研究了國內(nèi)外市場營銷學(xué)學(xué)術(shù)權(quán)威的經(jīng)典論著，如菲利普·科特勒編著的多種版本的《營銷管理》教材，我國教育部規(guī)劃的“面向21世紀課程教材”《市場營銷學(xué)》以及多位知名學(xué)者編寫的各種《市場營銷學(xué)》教材，因此本教材在結(jié)構(gòu)體系上比較全面和系統(tǒng)。    二是時代性和新穎性。本教材力求反映近年來市場營銷學(xué)的新發(fā)展，特別是一些較為成熟的新思想、新理論、新方法等，所參考的書目也多是最新出版的，因此本書反映了市場營銷學(xué)的前沿。    三是原理性與實踐性，本書以系統(tǒng)介紹市場營銷學(xué)原理和方法為主要使命。同時結(jié)合本書編寫組對市場營銷案例教學(xué)研究的最新成果以及本書作者厚重的教學(xué)實踐經(jīng)驗和長期深入企業(yè)咨詢、診斷、營銷企劃、企業(yè)培訓(xùn)的實踐成果。我們在書中采用了案例分析、圖表表示等多種表述形式，內(nèi)容奉富，把理論與實踐有機地結(jié)合起來。    四是通俗性與實用性。本書在編寫中注重理論的通俗性、可讀性和實用性，目的是使讀者能迅速掌握營銷理論與方法，同時又不覺枯燥。    五是對當今企業(yè)家們所渴求的多種營銷管理模式的理論和方法進行了有意義的探討，如：營銷策劃模式、企業(yè)CI策劃與企業(yè)文化的建立模式、企業(yè)管理咨詢與診斷模式、市場占有率測量模式等等，這是本教材的一個較大的創(chuàng)新點，也是對市場營銷理論體系的一個貢獻?！　　?/pre>






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