營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者工作模型

前言

稍微梳理一下過(guò)去數(shù)十年?duì)I銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，我們就可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)50年代）→產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)60年代）→非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)70年代）→服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（20世紀(jì)80年代）→整合營(yíng)銷(xiāo)(20世紀(jì)90年代)的演變。隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展，尤其信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤(rùn)的最大化已經(jīng)可行了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。因而，以提高利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)成為企業(yè)必須進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，隨著CRM(Customer Relationship Management)、DBM(Database Marketing)、CALS/電子商務(wù)等工具在企業(yè)管理實(shí)踐中的應(yīng)用，傳播在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的作用日益明顯，企業(yè)與顧客之間的雙向交流成為其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，在產(chǎn)品的同質(zhì)化、銷(xiāo)售渠道類(lèi)似、價(jià)格無(wú)差異的市場(chǎng)環(huán)境下，傳播成為企業(yè)在市場(chǎng)上取得實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵， 在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)上，如何實(shí)現(xiàn)各利益部門(mén)、各利益主體活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)與利害關(guān)系者間的和諧關(guān)系，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，成為營(yíng)銷(xiāo)理論研究的新課題。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communieations,IMC)這一管理新范式在此背景下發(fā)展起來(lái)，它修正了麥卡錫(Jerome McCarthy)的4P(Production,Price,Place,Promotion)觀點(diǎn)和羅特本(Robert F．Lauterborn) 的4C(Consumer,Cost,Convenien,Conmmunieation)觀點(diǎn)，適應(yīng)了當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，宣告了“傳播合作效應(yīng)”(Conmmunication Synergy)時(shí)代的到來(lái)。因此，舒爾茨(Don E．Sehuhz,1993)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)傳播與顧客進(jìn)行的雙向交流，營(yíng)銷(xiāo)即是傳播，傳播也就是營(yíng)銷(xiāo)，傳播能創(chuàng)造利益關(guān)系的高品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者是營(yíng)銷(xiāo)傳播（Marketing Communi—cation）和管理者（Manager）的新合成語(yǔ)，是企業(yè)內(nèi)部增設(shè)的一個(gè)以傳播為核心職能，集經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)與傳播為一體的新職位。營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者對(duì)企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行集中管理，設(shè)計(jì)整合的傳播策略，能夠使傳播媒體之間相互配合，發(fā)揮更大的功效，即“l(fā)+1>2”。如果將企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)等傳播媒體工具比喻成籃球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，那么營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者就相當(dāng)于這一團(tuán)隊(duì)的教練，通過(guò)純熟的調(diào)度，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者在企業(yè)傳播中的角色已不是一般的媒體專(zhuān)業(yè)人員，而上升到媒體戰(zhàn)略管理者的層次?！　I(yíng)銷(xiāo)傳播管理者是一個(gè)新興名詞，而其在企業(yè)IMC實(shí)踐中卻是十分重要，但是綜觀國(guó)內(nèi)外的研究成果，對(duì)其如何領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的IMC實(shí)踐還缺少系統(tǒng)的論述和設(shè)計(jì)。本書(shū)是教育部人文社科規(guī)劃資助項(xiàng)目——“營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者3-作模型研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA630012）的研究成果之一，將從概念導(dǎo)入、組織設(shè)計(jì)、具體執(zhí)行三個(gè)方面系統(tǒng)論述營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的工作模型。

作者簡(jiǎn)介

作者：(韓國(guó))申光龍 (Shin Kwang Yong)申光龍，1963年5月28日出生于韓國(guó)慶州市，現(xiàn)任南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系副教授。1988年獲得韓國(guó)東國(guó)大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)學(xué)士學(xué)位，1992年獲得韓國(guó)啟明大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)碩士學(xué)位。1993年到中國(guó)南開(kāi)大學(xué)留學(xué)，在留學(xué)期間以對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Market．ing Communications)的開(kāi)創(chuàng)性戰(zhàn)略研究成為中國(guó)首批管理學(xué)博士。1998年2月畢業(yè)后，被南開(kāi)大學(xué)正式聘任，這是中國(guó)首次將這一榮譽(yù)授予韓國(guó)學(xué)者?，F(xiàn)在南開(kāi)大學(xué)商學(xué)院從事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略、企業(yè)生存戰(zhàn)略、非營(yíng)利組織管理等方面的研究，并在企業(yè)管理系教授《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略管理》，《管理溝通》、《商務(wù)談判》、《學(xué)術(shù)論文寫(xiě)作》等課程。已出版兩本專(zhuān)著，并公開(kāi)發(fā)表了中、韓、英文的100多篇學(xué)術(shù)論文。

書(shū)籍目錄

第一篇 引入篇第一章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略理論第一節(jié) IMC理論的產(chǎn)生背景與理論淵源第二節(jié) IMC理論的核心思想第三節(jié) IMC理論的研究趨向第二章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的對(duì)象——利害關(guān)系者第一節(jié) 利害關(guān)系者的概念第二節(jié) 企業(yè)與利害關(guān)系者的關(guān)系第三節(jié) IMC理論中利害關(guān)系者理論的發(fā)展第三章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的執(zhí)行者——營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者職位引入的環(huán)境背景分析第二節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者職位的引入第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的組織定位第二篇 組織篇第四章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織研究第一節(jié) IMC與組織再造第二節(jié) IMC組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素分析第三節(jié) IMC組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則第四節(jié) IMC戰(zhàn)略組織模式設(shè)計(jì)第三篇 執(zhí)行篇第五章 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的工作——整合范疇第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合第二節(jié) 利害關(guān)系者的期望整合第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的知識(shí)整合第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者對(duì)媒體的整合第六章 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的工作——傳播范疇第一節(jié) 信息傳播方式選擇第二節(jié) 傳播策略多樣化組合第三節(jié) 不同傳播方式的功能分析第七章 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的工作模型第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的行為準(zhǔn)則與任職條件第二節(jié) IMC活動(dòng)的執(zhí)行要素第三節(jié) 整合利害關(guān)系者數(shù)據(jù)庫(kù)第四節(jié) IMC團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的職責(zé)第五節(jié) IMC戰(zhàn)略流程整合第六節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者工作模型參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第一章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略理論激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最終促發(fā)了三種現(xiàn)象：信息傳播方式的改變、營(yíng)銷(xiāo)管理者態(tài)度的改變以及企業(yè)對(duì)信息傳播成本的考慮。簡(jiǎn)要地說(shuō)，接觸點(diǎn)傳播方式的改變是因?yàn)樾畔⑹鼙妼?duì)所接受的信息出現(xiàn)選擇性的趨勢(shì)，商業(yè)信息膨脹以及針對(duì)傳播對(duì)象所進(jìn)行的傳播有效性已經(jīng)越來(lái)越低，因此要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注及接受程度，單一的品牌推廣創(chuàng)意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有掌握產(chǎn)品及服務(wù)在消費(fèi)者中真實(shí)的形象，找出消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)或服務(wù)真正信服的內(nèi)涵以及自身理解的品牌間的關(guān)系，才能真正地站在消費(fèi)者立場(chǎng)，發(fā)展出一套雙向溝通的計(jì)劃，因此IMC觀念順勢(shì)興起。IMC理論作為興起于西方的前沿營(yíng)銷(xiāo)理論，已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展歷程，其理論內(nèi)涵也得到不斷的充實(shí)、完善。本章就是要通過(guò)對(duì)該理論產(chǎn)生背景以及理論內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)的介紹，突出IMC理論的創(chuàng)新性、先進(jìn)性。

后記

本書(shū)是繼《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略管理》之后又一部以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論為基礎(chǔ)的著作，主要從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的視角來(lái)構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者的工作模式。一本學(xué)術(shù)專(zhuān)著不是只依靠作者一個(gè)人的力量就可以完成的，它需要許多前輩、同事、同行、同學(xué)和朋友們的大力協(xié)助和支持，是點(diǎn)滴積累、多力作用的結(jié)果。我是一個(gè)韓國(guó)人，雖然在中國(guó)學(xué)習(xí)、生活十五年了，但仍是一個(gè)不善于表達(dá)的人，而且漢語(yǔ)水平也不怎么高明，要想在此用寥寥數(shù)語(yǔ)恰如其分地表達(dá)我對(duì)所有給予我?guī)椭?、鼓?lì)和支持的人的感激之情恐怕是很困難的：盡管如此，我也不能放棄這個(gè)機(jī)會(huì)以表敬意。本書(shū)是國(guó)家教育部人丈社科規(guī)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA630012）的總結(jié)性研究成果。在編寫(xiě)過(guò)程中，後程研究室的研究生吳新宇、袁斌、盧玉亮、曲飛宇、熊欣、何克敏、劉延輝、商銳、崔炯植、劉靜、頡臻、張雅娜、陳燕、陳禮偉、劉元友為本書(shū)的出版做了許多繁瑣而細(xì)致的工作。他們的支持是本書(shū)得以成稿和出版的必不可少的條件。李曉春女士和唐靜女士為本書(shū)的順利出版做了大量的努力和工作，在此我也深表感謝。正是由于她們的努力，這本書(shū)才得以最終出版，成為全球第一本研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)際應(yīng)用的專(zhuān)著。此項(xiàng)研究雖處在探索階段，但終于邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，在今后的研究中我們將進(jìn)一步關(guān)注，爭(zhēng)取為全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行和應(yīng)用作出我們切實(shí)的貢獻(xiàn)。盡管在編寫(xiě)過(guò)程中我們查閱了國(guó)內(nèi)外大量的文獻(xiàn)資料，反復(fù)討論、修改，最終得以定稿，但是本書(shū)難免有疏漏、不當(dāng)及錯(cuò)誤的地方。因此，我懇請(qǐng)讀者在閱讀本書(shū)的時(shí)，對(duì)本書(shū)進(jìn)行批評(píng)指正，以便在未來(lái)的修訂中使本書(shū)的質(zhì)量能進(jìn)一步提高。申光龍2008年秋于南開(kāi)園

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者工作模型》由天津人民出版社出版。

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