營(yíng)銷傳播管理者工作模型

前言

稍微梳理一下過去數(shù)十年?duì)I銷理論的發(fā)展歷程，我們就可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷觀念經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷（20世紀(jì)50年代）→產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷（20世紀(jì)60年代）→非營(yíng)利及社會(huì)營(yíng)銷（20世紀(jì)70年代）→服務(wù)及關(guān)系營(yíng)銷（20世紀(jì)80年代）→整合營(yíng)銷(20世紀(jì)90年代)的演變。隨著社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展，尤其信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大變化。企業(yè)再單純追求利潤(rùn)的最大化已經(jīng)可行了，要想持續(xù)發(fā)展，必須建立并長(zhǎng)期維持與各利害關(guān)系者之間的良好關(guān)系。因而，以提高利害關(guān)系者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)度和信任感為目的的企業(yè)傳播活動(dòng)成為企業(yè)必須進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?？梢哉f，隨著CRM(Customer Relationship Management)、DBM(Database Marketing)、CALS/電子商務(wù)等工具在企業(yè)管理實(shí)踐中的應(yīng)用，傳播在營(yíng)銷實(shí)踐中的作用日益明顯，企業(yè)與顧客之間的雙向交流成為其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，在產(chǎn)品的同質(zhì)化、銷售渠道類似、價(jià)格無差異的市場(chǎng)環(huán)境下，傳播成為企業(yè)在市場(chǎng)上取得實(shí)際有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵， 在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)上，如何實(shí)現(xiàn)各利益部門、各利益主體活動(dòng)的協(xié)同效應(yīng)，建立企業(yè)與利害關(guān)系者間的和諧關(guān)系，提升企業(yè)品牌的價(jià)值，成為營(yíng)銷理論研究的新課題。整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communieations,IMC)這一管理新范式在此背景下發(fā)展起來，它修正了麥卡錫(Jerome McCarthy)的4P(Production,Price,Place,Promotion)觀點(diǎn)和羅特本(Robert F．Lauterborn) 的4C(Consumer,Cost,Convenien,Conmmunieation)觀點(diǎn)，適應(yīng)了當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，宣告了“傳播合作效應(yīng)”(Conmmunication Synergy)時(shí)代的到來。因此，舒爾茨(Don E．Sehuhz,1993)認(rèn)為，營(yíng)銷是企業(yè)通過傳播與顧客進(jìn)行的雙向交流，營(yíng)銷即是傳播，傳播也就是營(yíng)銷，傳播能創(chuàng)造利益關(guān)系的高品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷傳播管理者是營(yíng)銷傳播（Marketing Communi—cation）和管理者（Manager）的新合成語，是企業(yè)內(nèi)部增設(shè)的一個(gè)以傳播為核心職能，集經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷與傳播為一體的新職位。營(yíng)銷傳播管理者對(duì)企業(yè)傳播活動(dòng)進(jìn)行集中管理，設(shè)計(jì)整合的傳播策略，能夠使傳播媒體之間相互配合，發(fā)揮更大的功效，即“l(fā)+1>2”。如果將企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、促銷等傳播媒體工具比喻成籃球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，那么營(yíng)銷傳播管理者就相當(dāng)于這一團(tuán)隊(duì)的教練，通過純熟的調(diào)度，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)能力。因此，營(yíng)銷傳播管理者在企業(yè)傳播中的角色已不是一般的媒體專業(yè)人員，而上升到媒體戰(zhàn)略管理者的層次。　　營(yíng)銷傳播管理者是一個(gè)新興名詞，而其在企業(yè)IMC實(shí)踐中卻是十分重要，但是綜觀國(guó)內(nèi)外的研究成果，對(duì)其如何領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的IMC實(shí)踐還缺少系統(tǒng)的論述和設(shè)計(jì)。本書是教育部人文社科規(guī)劃資助項(xiàng)目——“營(yíng)銷傳播管理者3-作模型研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA630012）的研究成果之一，將從概念導(dǎo)入、組織設(shè)計(jì)、具體執(zhí)行三個(gè)方面系統(tǒng)論述營(yíng)銷傳播管理者的工作模型。

作者簡(jiǎn)介

作者：(韓國(guó))申光龍 (Shin Kwang Yong)申光龍，1963年5月28日出生于韓國(guó)慶州市，現(xiàn)任南開大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理系副教授。1988年獲得韓國(guó)東國(guó)大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)學(xué)士學(xué)位，1992年獲得韓國(guó)啟明大學(xué)經(jīng)營(yíng)學(xué)碩士學(xué)位。1993年到中國(guó)南開大學(xué)留學(xué)，在留學(xué)期間以對(duì)整合營(yíng)銷傳播(Integrated Market．ing Communications)的開創(chuàng)性戰(zhàn)略研究成為中國(guó)首批管理學(xué)博士。1998年2月畢業(yè)后，被南開大學(xué)正式聘任，這是中國(guó)首次將這一榮譽(yù)授予韓國(guó)學(xué)者?，F(xiàn)在南開大學(xué)商學(xué)院從事整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略、企業(yè)生存戰(zhàn)略、非營(yíng)利組織管理等方面的研究，并在企業(yè)管理系教授《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》，《管理溝通》、《商務(wù)談判》、《學(xué)術(shù)論文寫作》等課程。已出版兩本專著，并公開發(fā)表了中、韓、英文的100多篇學(xué)術(shù)論文。

書籍目錄

第一篇 引入篇第一章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略理論第一節(jié) IMC理論的產(chǎn)生背景與理論淵源第二節(jié) IMC理論的核心思想第三節(jié) IMC理論的研究趨向第二章 整合營(yíng)銷傳播的對(duì)象——利害關(guān)系者第一節(jié) 利害關(guān)系者的概念第二節(jié) 企業(yè)與利害關(guān)系者的關(guān)系第三節(jié) IMC理論中利害關(guān)系者理論的發(fā)展第三章 整合營(yíng)銷傳播的執(zhí)行者——營(yíng)銷傳播管理者第一節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者職位引入的環(huán)境背景分析第二節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者職位的引入第三節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者的組織定位第二篇 組織篇第四章 整合營(yíng)銷傳播組織研究第一節(jié) IMC與組織再造第二節(jié) IMC組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素分析第三節(jié) IMC組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)原則第四節(jié) IMC戰(zhàn)略組織模式設(shè)計(jì)第三篇 執(zhí)行篇第五章 營(yíng)銷傳播管理者的工作——整合范疇第一節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷資源的整合第二節(jié) 利害關(guān)系者的期望整合第三節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者的知識(shí)整合第四節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者對(duì)媒體的整合第六章 營(yíng)銷傳播管理者的工作——傳播范疇第一節(jié) 信息傳播方式選擇第二節(jié) 傳播策略多樣化組合第三節(jié) 不同傳播方式的功能分析第七章 營(yíng)銷傳播管理者的工作模型第一節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者的行為準(zhǔn)則與任職條件第二節(jié) IMC活動(dòng)的執(zhí)行要素第三節(jié) 整合利害關(guān)系者數(shù)據(jù)庫第四節(jié) IMC團(tuán)隊(duì)執(zhí)行的職責(zé)第五節(jié) IMC戰(zhàn)略流程整合第六節(jié) 營(yíng)銷傳播管理者工作模型參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第一章 整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略理論激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境最終促發(fā)了三種現(xiàn)象：信息傳播方式的改變、營(yíng)銷管理者態(tài)度的改變以及企業(yè)對(duì)信息傳播成本的考慮。簡(jiǎn)要地說，接觸點(diǎn)傳播方式的改變是因?yàn)樾畔⑹鼙妼?duì)所接受的信息出現(xiàn)選擇性的趨勢(shì)，商業(yè)信息膨脹以及針對(duì)傳播對(duì)象所進(jìn)行的傳播有效性已經(jīng)越來越低，因此要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注及接受程度，單一的品牌推廣創(chuàng)意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有掌握產(chǎn)品及服務(wù)在消費(fèi)者中真實(shí)的形象，找出消費(fèi)者對(duì)商品、企業(yè)或服務(wù)真正信服的內(nèi)涵以及自身理解的品牌間的關(guān)系，才能真正地站在消費(fèi)者立場(chǎng)，發(fā)展出一套雙向溝通的計(jì)劃，因此IMC觀念順勢(shì)興起。IMC理論作為興起于西方的前沿營(yíng)銷理論，已經(jīng)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展歷程，其理論內(nèi)涵也得到不斷的充實(shí)、完善。本章就是要通過對(duì)該理論產(chǎn)生背景以及理論內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)的介紹，突出IMC理論的創(chuàng)新性、先進(jìn)性。

后記

本書是繼《整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理》之后又一部以整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)的著作，主要從整合營(yíng)銷傳播的視角來構(gòu)筑營(yíng)銷傳播管理者的工作模式。一本學(xué)術(shù)專著不是只依靠作者一個(gè)人的力量就可以完成的，它需要許多前輩、同事、同行、同學(xué)和朋友們的大力協(xié)助和支持，是點(diǎn)滴積累、多力作用的結(jié)果。我是一個(gè)韓國(guó)人，雖然在中國(guó)學(xué)習(xí)、生活十五年了，但仍是一個(gè)不善于表達(dá)的人，而且漢語水平也不怎么高明，要想在此用寥寥數(shù)語恰如其分地表達(dá)我對(duì)所有給予我?guī)椭⒐膭?lì)和支持的人的感激之情恐怕是很困難的：盡管如此，我也不能放棄這個(gè)機(jī)會(huì)以表敬意。本書是國(guó)家教育部人丈社科規(guī)劃資助項(xiàng)目（項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：01JA630012）的總結(jié)性研究成果。在編寫過程中，後程研究室的研究生吳新宇、袁斌、盧玉亮、曲飛宇、熊欣、何克敏、劉延輝、商銳、崔炯植、劉靜、頡臻、張雅娜、陳燕、陳禮偉、劉元友為本書的出版做了許多繁瑣而細(xì)致的工作。他們的支持是本書得以成稿和出版的必不可少的條件。李曉春女士和唐靜女士為本書的順利出版做了大量的努力和工作，在此我也深表感謝。正是由于她們的努力，這本書才得以最終出版，成為全球第一本研究整合營(yíng)銷傳播實(shí)際應(yīng)用的專著。此項(xiàng)研究雖處在探索階段，但終于邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，在今后的研究中我們將進(jìn)一步關(guān)注，爭(zhēng)取為全球整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行和應(yīng)用作出我們切實(shí)的貢獻(xiàn)。盡管在編寫過程中我們查閱了國(guó)內(nèi)外大量的文獻(xiàn)資料，反復(fù)討論、修改，最終得以定稿，但是本書難免有疏漏、不當(dāng)及錯(cuò)誤的地方。因此，我懇請(qǐng)讀者在閱讀本書的時(shí)，對(duì)本書進(jìn)行批評(píng)指正，以便在未來的修訂中使本書的質(zhì)量能進(jìn)一步提高。申光龍2008年秋于南開園

編輯推薦

《營(yíng)銷傳播管理者工作模型》由天津人民出版社出版。

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