廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

內(nèi)容概要

　　《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》有以來特點(diǎn)：一是《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》具有一定的學(xué)術(shù)性和思辨性。能夠緊密結(jié)合國內(nèi)外廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展的新動(dòng)態(tài)和學(xué)術(shù)思潮，注意適當(dāng)反映有代表性的尚在爭辯中的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。這將有利于拓展學(xué)生的理論視野，提高論理能力。二是突顯了知識(shí)的融合性。廣告策劃創(chuàng)意學(xué)橫跨了傳播學(xué)、市場學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)等多門類知識(shí)領(lǐng)域，屬于新興的交叉性邊緣學(xué)科范疇?！稄V告策劃創(chuàng)意學(xué)》契合了這一學(xué)科特點(diǎn)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上有意識(shí)地廣泛吸納相關(guān)人文社會(huì)科學(xué)知識(shí)，多視角地構(gòu)建了廣告策劃創(chuàng)意學(xué)基本原理與操作實(shí)務(wù)。三是特別強(qiáng)調(diào)了中國特色和本土語境。作者充分認(rèn)識(shí)到廣告活動(dòng)與一國政府的傳播體制、媒介政策、法律規(guī)范和社會(huì)倫理文化的密切相關(guān)性?！稄V告策劃創(chuàng)意學(xué)》在闡釋，廣告策劃創(chuàng)意基本原理的同時(shí)，注重體現(xiàn)中國廣告環(huán)境特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性。四是較好地體現(xiàn)了教科書的規(guī)范性與通用性?！稄V告策劃創(chuàng)意學(xué)》從界定廣告策劃創(chuàng)意學(xué)所涉及的基本術(shù)語、概念入手，力求做到概念的嚴(yán)整、自恰和統(tǒng)一。同時(shí)，作者考慮到我國高校廣告專業(yè)設(shè)置的現(xiàn)狀（即廣告專業(yè)較多分設(shè)于新聞傳播學(xué)科，也包括一些藝術(shù)學(xué)科和商學(xué)科等），在內(nèi)容設(shè)計(jì)上盡可能地體現(xiàn)出通用性。五是特別強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)惱砗蜕鐣?huì)責(zé)任意識(shí)?！稄V告策劃創(chuàng)意學(xué)》專設(shè)一章，從理論到實(shí)踐較深入地論證了法律制度與社會(huì)倫理對(duì)廣告行為的制約性，強(qiáng)調(diào)了廣告行為對(duì)精神文明與和諧社會(huì)建設(shè)的重大意義，提出了探索并著手建立有中國特色的廣告?zhèn)惱韺W(xué)的主張。所有這些都是值得肯定的。

作者簡介

　　孫瑞祥1958年11月出生于天津塘沽，祖籍山東博興。1982年復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)系本科畢業(yè)?，F(xiàn)任天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、新聞學(xué)系主任、碩士研究生導(dǎo)師、應(yīng)用新聞學(xué)與傳播學(xué)學(xué)科帶頭人。主持或參與多項(xiàng)國家級(jí)和省部級(jí)科研項(xiàng)目。多次獲得省部級(jí)科研獎(jiǎng)勵(lì)。發(fā)表論文四十余篇。出版論著、教材多部（包括合著）：《語言的魔力》（1990）、《公共關(guān)系學(xué)》（1990）、《廣告策劃與創(chuàng)意原理》（1996）、《廣告法規(guī)與管理》（2001）、《新聞傳播與當(dāng)代社會(huì)——一種傳播社會(huì)學(xué)理論視閾》（2003）、《大眾文化與傳播研究》（2005）、《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》（2007）。曾任新聞?dòng)浾吆椭型夂腺Y廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)。發(fā)表新聞?lì)愖髌钒儆嗳f字。

書籍目錄

序言（陳培愛）第一章　廣告學(xué)概論第一節(jié)　廣告的本質(zhì)屬性與市場構(gòu)成第二節(jié)　廣告文化發(fā)展與學(xué)科建立第三節(jié)　當(dāng)代廣告觀念的嬗變第四節(jié)　相關(guān)學(xué)科概念辨析第二章　廣告?zhèn)鞑ツＪ脚c理論第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑セ灸Ｊ降诙?jié)　廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)理論第三章　廣告策劃創(chuàng)意原則第一節(jié)　廣告策劃基本原則第二節(jié)　廣告策劃經(jīng)典理論第三節(jié)　廣告創(chuàng)意基本原則第四節(jié)　廣告創(chuàng)意經(jīng)典理論第四章　廣告策劃與程序第一節(jié)　解讀策劃與策劃學(xué)第二節(jié)　廣告策劃的內(nèi)涵與程序第三節(jié)　廣告市場調(diào)查與分析第四節(jié)　廣告費(fèi)用預(yù)算第五節(jié)　廣告策劃書的編制第五章　廣告創(chuàng)意觀念與思維方法第一節(jié)　廣告創(chuàng)意觀念第二節(jié)　廣告創(chuàng)意過程第三節(jié)　廣告創(chuàng)意思維方法第六章　產(chǎn)品、市場與消費(fèi)者定位策略第一節(jié)　產(chǎn)品定位第二節(jié)　市場定位第三節(jié)　消費(fèi)者定位第七章　品牌定位與品牌延伸第一節(jié)　品牌的歷史與發(fā)展第二節(jié)　品牌的價(jià)值第三節(jié)　品牌定位與品牌延伸第八章　廣告文案策略第一節(jié)　廣告文案概念與構(gòu)成第二節(jié)　廣告文案寫作策略第三節(jié)　廣告文案創(chuàng)作過程第九章　廣告表現(xiàn)策略第一節(jié)　轟動(dòng)性廣告策略第二節(jié)　情感化廣告策略第三節(jié)　形象管理與傳播策略第十章　報(bào)紙廣告策略第十一章　電視廣告策略第十二章　網(wǎng)絡(luò)廣告策略第十三章　公益廣告策略第十四章　廣告效果測評(píng)第十五章　廣告職業(yè)道德與行為自律附錄：中外廣告大賽簡介參考文獻(xiàn)與延伸閱讀后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告學(xué)概論　　第三節(jié) 當(dāng)代廣告觀念的嬗變　　一百年來，商業(yè)廣告一直處在或被追捧、或被批判、或被誤讀之中，理論紛爭從未停止，廣告自身也處在一個(gè)充滿矛盾與裂變的狀態(tài)。在長期受到廣告文化熏陶的美國，廣告得到了一種積極評(píng)價(jià)，被視為社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化生活的一部分，它帶給消費(fèi)者的都是有用信息。富蘭克林·羅斯福對(duì)廣告就曾倍加褒揚(yáng)：“如果我能重新生活選擇職業(yè)，我想我會(huì)進(jìn)入廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識(shí)，過去半個(gè)世紀(jì)各階層人民現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。”而在日本，一個(gè)時(shí)期以來消費(fèi)者大多把廣告視為廠商推銷商品的工具，是在引誘人們?nèi)ベ徺I并不迫切需要的東西。日本1981年度使用的《中學(xué)社會(huì)》教科書中，就對(duì)廣告宣傳進(jìn)行過激烈的批評(píng)。認(rèn)為廣告刺激人們購買不必要的東西，過量的廣告提高了商品的成本與售價(jià)，加重了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，廣告有利于為數(shù)不多的大企業(yè)，而對(duì)廣大的中小企業(yè)不利。用日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)的話說，這是在對(duì)國民進(jìn)行“廣告罪惡觀”的教育。廣告帶有經(jīng)濟(jì)上的依附性，它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，廣告也帶有文化上的依附性，在不同的社會(huì)歷史階段，廣告亞文化總要保持與主體文化的某種對(duì)應(yīng)關(guān)系。這并不是說廣告沒有主體性，而是說廣告觀念的嬗變不是憑空發(fā)生的，有其特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化背景和內(nèi)在的邏輯自恰性。當(dāng)代廣告觀念的形成有一個(gè)歷史演進(jìn)過程，具有十分豐富的內(nèi)涵，從總體上看，廣告觀念的嬗變體現(xiàn)著一種與時(shí)俱進(jìn)的品格?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》作為天津市高校“十五”教材規(guī)劃項(xiàng)目。具有一定的學(xué)術(shù)性和思辨性，突顯了知識(shí)的融合性。特別強(qiáng)調(diào)了中國特色和本土語境。較好地體現(xiàn)了教科書的規(guī)范性與通用性，特別強(qiáng)調(diào)了廣告?zhèn)惱砗蜕鐣?huì)責(zé)任意識(shí)。　　陳培愛（廈門大學(xué)人文學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師）　　本教材視野開闊、理論前沿、內(nèi)容豐富、方法實(shí)用、便于自學(xué)。作者在多視角地構(gòu)建廣告策劃創(chuàng)意基本原理與操作實(shí)務(wù)的同時(shí)，較好地體現(xiàn)了廣告科學(xué)觀與人文觀的統(tǒng)?！　￡悇偅ū本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、教授、博士生導(dǎo)師）　　這是《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》主編孫瑞祥繼《廣告策劃與創(chuàng)意原理》一書出版十年后的又一部力作。從中既可以看到不變的——對(duì)廣告策劃創(chuàng)意規(guī)律的積極探索；又能讀出變化的——對(duì)廣告策劃創(chuàng)意方法的推陳出新?！　№?xiàng)建中（浙江華林廣告公司總經(jīng)理、戛納廣告獎(jiǎng)中國評(píng)委）





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