危機(jī)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

本書內(nèi)容涵蓋危機(jī)營(yíng)銷溯源，危機(jī)時(shí)期組織變身，事件營(yíng)銷見真章，社會(huì)營(yíng)銷顯真情，關(guān)系營(yíng)銷謀發(fā)展，突發(fā)危機(jī)下的通路管理等十五部分。

書籍目錄

第一章危機(jī)營(yíng)銷溯源  1．1追溯危機(jī)源頭    個(gè)案1—1  “二惡英事件—一一個(gè)典型的外部危機(jī)案例    個(gè)案1—2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓微軟又一次陷入分拆危機(jī)    個(gè)案1—3  戴爾在臺(tái)灣“9·2l”大地震的領(lǐng)悟    個(gè)案1—4可口可樂新配方遭遇消費(fèi)者危機(jī)    個(gè)案1—5《紐約時(shí)報(bào)》曝光拜耳，引發(fā)信譽(yù)危機(jī)  1．2從危機(jī)管理到危機(jī)營(yíng)銷    個(gè)案1—6新西蘭離歐洲很遠(yuǎn)    ——面對(duì)“二惡英”的卓越危機(jī)營(yíng)銷  1．3危機(jī)營(yíng)銷基本架構(gòu)    個(gè)案l一7 2000年水戰(zhàn)，娃哈哈成功借勢(shì)第二章危機(jī)時(shí)期組織變身  2．1外企為什么優(yōu)秀    個(gè)案2—1諾基亞在非典時(shí)期組織緊急變身  2．2變革在危機(jī)下的解讀    個(gè)案2—2缺乏危機(jī)意識(shí)IBM在90年代跌入低谷    個(gè)案2—3諾基亞快速應(yīng)對(duì)“芯片短缺”危機(jī)    鏈接2--1某國(guó)際大型輪胎公司的危機(jī)處理計(jì)劃    個(gè)案2--4亞信構(gòu)建“希臘式”危機(jī)管理機(jī)制第三章戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？  3．1  戰(zhàn)術(shù)調(diào)整還是戰(zhàn)略調(diào)整    個(gè)案3—1  “7一ll從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略”  3．2突發(fā)危機(jī)下戰(zhàn)術(shù)組合的套路    個(gè)案3—2山西假酒案：酒企如何面對(duì)?第四章恐怖營(yíng)銷：游走在天堂與地獄之間  4．1恐怖營(yíng)銷為什么？    個(gè)案4—1。格蘭壯的“意外之喜”？    個(gè)案4-2海飛絲引導(dǎo)中國(guó)百姓關(guān)注頭屑問題  4．2恐怖營(yíng)銷的4P要件    個(gè)案4_3“★★口服液”的雙贏策略    個(gè)案4—4天津達(dá)仁堂制藥廠的聲明  4．3拿捏之間——恐怖營(yíng)銷的度第五章謠言營(yíng)銷——玩火者必自焚  5．1  謠言營(yíng)銷注定要失敗  5．2反謠言營(yíng)銷    個(gè)案5--1  市場(chǎng)謠言的魔力    個(gè)案5—2  謠言打擊微波爐行業(yè)    個(gè)案5--3  商場(chǎng)散布非典謠言攻擊對(duì)手第六章事件營(yíng)銷見真章  6．1事件營(yíng)銷二重天    個(gè)案6—1樂華“百萬競(jìng)猜”借勢(shì)世界杯  6．2突發(fā)危機(jī)事件營(yíng)銷的策略……

章節(jié)摘錄

書摘    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品、服務(wù)差異化程度越來越小，促銷手段雷同而導(dǎo)致促銷效果不理想，營(yíng)銷者可以另辟蹊徑，在“事件”上做文章，“樂華電器世界杯競(jìng)猜百萬大獎(jiǎng)賽”已經(jīng)證明，“事件營(yíng)銷”作為一種有效的市場(chǎng)推廣方式，如果營(yíng)銷者能夠很好地策劃、利用，那么將產(chǎn)牛巨大的促銷效果。……書摘1    每年春節(jié)至正月十五是白酒銷售高潮期，往年汾酒能銷1500噸以上，但1998年初僅400噸；二月份，汾酒公司只賣出1200噸酒，往年是3000噸，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)800～1000萬元。汾酒集團(tuán)意識(shí)到要盡快采取一切措施，盡可能將損失減小到最低。    2月6日，汾酒集團(tuán)召開全廠擴(kuò)大會(huì)議決定讓前來采訪的記者將汾酒不是假酒的信息報(bào)道出去，緊急要求當(dāng)?shù)丶夹g(shù)監(jiān)督部門對(duì)汾酒進(jìn)行“特檢”。    2月7日，召開重要客戶表彰座談會(huì)，全國(guó)九十多家重點(diǎn)銷售商，一百四十多人緊急被請(qǐng)至汾陽，意在穩(wěn)定銷售渠道。    2月23日，在汾酒集團(tuán)倡議牽頭下，山西省輕工總會(huì)、技術(shù)監(jiān)督局、工商局等政府部門召集山西十大白酒廠，聯(lián)合向社會(huì)做出產(chǎn)品質(zhì)量承諾。汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)高玉文代表10家企業(yè)宣讀承諾書。    這一切的措施和行動(dòng)，一定程度上均收到了很好的效果。但是，倘若從更高的期望值來要求，以及對(duì)實(shí)際效果的分析看，此次汾酒公司危機(jī)營(yíng)銷有不少地方做得并不到位。山西白酒名聲不佳，整個(gè)山西的形象也可謂一落千丈。此時(shí)，讓地方技術(shù)監(jiān)督部門“特檢”，而不是國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局這樣全國(guó)性的權(quán)威機(jī)構(gòu)，自然很難打動(dòng)正處于信任危機(jī)的消費(fèi)者，包括信息發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)山西籍記者，似乎都有不到位之嫌。    古井貢借勢(shì)危機(jī)，出盡風(fēng)頭    其實(shí)，山西朔州假酒案上驚“天子”，下震黎民百姓，可謂制造新聞轟動(dòng)效應(yīng)事件的大好機(jī)遇。同耐1997、1998年接連兩起假酒大案，而眾多白酒廠家只注意廣告大戰(zhàn)，卻對(duì)假酒案保持沉默，未做任何廣告公關(guān)動(dòng)作，這些都為敏銳的酒企提供了很好的危機(jī)營(yíng)銷背景?！　“不展啪茦I(yè)集團(tuán)敏銳地捕捉到重大新聞事件背后潛藏著巨大的公關(guān)效應(yīng)。于是當(dāng)日就起草了“關(guān)于巧借朔州假酒案例制造新聞的公關(guān)方案”。古井貢酒股份有限公司以董事長(zhǎng)王效金的名義致全國(guó)消費(fèi)者一封公開信便見諸于2月28日《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》頭版。公開信的核心內(nèi)容是：1．古井貢呼吁白酒立法；2．倡議成立“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”；3．無償捐助死難者家屬撫恤金20萬元；4．提醒廣大消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)，切勿盲目購(gòu)買假酒。公開信見諸報(bào)刊之后，立刻在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈反響，一些新聞單位紛紛轉(zhuǎn)載。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，從1998年2月21日起，這封公開信相繼在《半月談》、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《法制日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》、《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》、《安徽日?qǐng)?bào)》、《安徽廣電報(bào)》、中央人民廣播電臺(tái)等媒介上以不同形式進(jìn)行了轉(zhuǎn)載報(bào)道；新華通訊社以“古井貢呼吁打假”為題，向全國(guó)各大媒介發(fā)了新聞通稿。古井貢從“眾人皆醉我獨(dú)醒”的高昂狀態(tài)下異軍突起，聲名顯赫，產(chǎn)銷在全國(guó)一片低迷中反增長(zhǎng)了10%。    其中，在致全國(guó)消費(fèi)者的公開信中，古井貢呼吁白酒立法，倡導(dǎo)成立中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)的主張，還得到了國(guó)家工商局、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局、中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)單位的高度重視和大力支持。備受消費(fèi)者關(guān)注的中央電視臺(tái)3·15專題節(jié)目的記者，也就此采訪了王效金。其實(shí)，倡儀成立“中國(guó)打擊假酒專項(xiàng)基金會(huì)”，呼吁白酒立法，此乃”以虛擊實(shí)”之法。虛晃一槍，卻能極大地?cái)U(kuò)張古井貢的影響力，并引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響。    另外，公開信在山西也得到了好評(píng)，山西朔州市紅十字會(huì)會(huì)長(zhǎng)李堯（副市長(zhǎng)）、常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)林占成、秘書長(zhǎng)郭壁等聯(lián)合署名寫信給古井貢表示感謝與歉意，并表示支持古井貢提出的“白酒當(dāng)立法”的提案等等。    與此同時(shí)，中國(guó)名酒企業(yè)反假冒聯(lián)合宣言專版辦公室因此發(fā)出致全國(guó)著名白酒生產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的一封信，并與《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《市場(chǎng)報(bào)》、《中華工商時(shí)報(bào)》發(fā)布專題，共同呼吁白酒立法、反對(duì)假冒，保護(hù)消費(fèi)者和名牌產(chǎn)品的共同利益。中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)也就古井貢的公開信組織了關(guān)于開展“成立打擊假酒專項(xiàng)基金，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”活動(dòng)。    1998年3月1日1，王效金參加九屆全國(guó)人民一次代表大會(huì)時(shí)，接受了眾多記者就山西假酒案的提問。王并向全國(guó)人大常委會(huì)遞交上了“建議白酒立法”的提案。    巧用山西假酒案大樹古井貢形象的危機(jī)營(yíng)銷被古井貢發(fā)揮到了極致，如古井貢并不想將錢直接交給山西朔州紅十字會(huì)，想親自把錢交給死難者家屬手里，并帶上電視臺(tái)記者，做追蹤報(bào)道。但山西省認(rèn)為假酒案已經(jīng)給山系帶來不良影響，事情剛剛平息，為了20萬元，如果媒體一報(bào)道，損失的不知道又是多少萬，因此不要古井貢捐助了。但古井貢可謂名利雙豐收，沒花錢卻做了大廣告。    ·得道多助——召開新聞媒介懇談會(huì)    為了以正視聽，避免不必要的麻煩，20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會(huì)，總經(jīng)理回答了記者的提問，這是總經(jīng)理在PPA風(fēng)波后首次在媒體前露面。同時(shí)，面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒有做過多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說話的機(jī)會(huì)。       對(duì)待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒有說一句競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。經(jīng)過一番努力，終于取得了不凡的效果，中美史克并沒有因?yàn)榭堤┛撕涂档玫膯枺侯}影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。用《天津日?qǐng)?bào)》記者的話說：“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。”    新康泰克復(fù)出，迅速收復(fù)失地    2001年9月4日，這時(shí)距PPA風(fēng)波剛好292天，史克公司投資1．45億元人民幣，以PSE(偽麻黃堿)代替PPA的新康泰克感冒藥，重新上市。就在“新康泰克”上市的第一天，僅廣東、廣西和海南市場(chǎng)就收到高達(dá)37萬盒的訂單。上市一個(gè)多月，在南京、合肥、廣州、成都等城市的銷量即趕上泰諾、銀得菲、99'9等感冒藥品，并不斷攀升。通過成功的市場(chǎng)運(yùn)作，新康泰克在被二百多種感冒藥擠占的市場(chǎng)再拔頭籌。自此，歷經(jīng)292天“PPA磨難”的中美史克公司終于翻開其經(jīng)營(yíng)史上新的篇章，走進(jìn)了“新康泰克時(shí)代”?！?/pre>








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