市場(chǎng)調(diào)研

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)軔于20世紀(jì)之初的美國(guó)，經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為管理領(lǐng)域中的重要學(xué)科，并隨著科技的進(jìn)步和實(shí)踐的發(fā)展需要，不斷豐富著自己的理論體系，指導(dǎo)著各類營(yíng)利及非營(yíng)利組織的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。20世紀(jì)80年代初美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入中國(guó)，90年代初市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為正式的普通高等學(xué)校本科專業(yè)，由此推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的應(yīng)用與發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展、社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善以及對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步推進(jìn)和深化，面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加快帶來(lái)的挑戰(zhàn)，各行各業(yè)迫切需要更多高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才，進(jìn)而對(duì)我國(guó)高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才的培養(yǎng)也提出了新的更高的要求，其中既包括要革新培養(yǎng)理念、改善培養(yǎng)模式、豐富培養(yǎng)手段等，也包括要加強(qiáng)高水平的教材建設(shè)。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)自20世紀(jì)80年代初期開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的教學(xué)和科研，30多年來(lái)逐漸打造起了一支精干的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)科研隊(duì)伍，在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、金融營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等領(lǐng)域取得了一批在國(guó)內(nèi)有較高影響力的教學(xué)科研成果，為國(guó)內(nèi)各類大中型企業(yè)，知名跨國(guó)公司、政府機(jī)關(guān)和各類事業(yè)單位培養(yǎng)和輸送了一批又一批優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人才。目前，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)團(tuán)隊(duì)被評(píng)為北京市優(yōu)秀教學(xué)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)分別在2009年和2010年被列入全國(guó)和北京市特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)。在長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教學(xué)建設(shè)的過(guò)程中，我們深感教材建設(shè)對(duì)于人才培養(yǎng)的重要性，并花大力氣和國(guó)內(nèi)知名出版社合作出版了一些優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)教材，其中6本為國(guó)家“十五”、“十一五”規(guī)劃教材。此次與化學(xué)工業(yè)出版社共同推出的這套國(guó)家級(jí)特色專業(yè)系列教材，是我們?cè)诮滩慕ㄔO(shè)方面的一項(xiàng)新的探索和嘗試。本套教材涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)本科人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)課程及主要的主干課程，在教材的編寫(xiě)上，一方面注重全面而系統(tǒng)地介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各專業(yè)領(lǐng)域的理論知識(shí)，緊跟學(xué)術(shù)發(fā)展前沿，另一方面也非常注重應(yīng)用導(dǎo)向，書(shū)中適當(dāng)使用優(yōu)秀的案例來(lái)闡述觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決各種營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力，力爭(zhēng)做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。希望能借這套教材的編寫(xiě)和出版，在發(fā)揮我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)專業(yè)建設(shè)和教材建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也為我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)我們的一份綿薄之力。孫國(guó)輝2011年3月

內(nèi)容概要

《市場(chǎng)調(diào)研》共分十一章，介紹了市場(chǎng)調(diào)研的概念、作用、調(diào)研設(shè)計(jì)、調(diào)研方法及調(diào)研資料的整理和分析。本書(shū)具有系統(tǒng)性、實(shí)踐性、前沿性強(qiáng)等特點(diǎn)，書(shū)中附有大量實(shí)踐案例和思考題?！妒袌?chǎng)調(diào)研》可作為普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)管理類本科生、研究生和MBA學(xué)生的教科書(shū)，也可供相關(guān)從業(yè)人員參考。

書(shū)籍目錄

第一章市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)論／1 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用／1 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的特征／3 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的類別／4 第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容／6 第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)／9 第六節(jié)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)／11 第七節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀／14 第八節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的道德問(wèn)題／16 綜合案例／18 思考題／19 第二章市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)／20 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研流程／20 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研策劃方案／23 第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研主題的確定／28 綜合案例／30 思考題／31 第三章問(wèn)卷設(shè)計(jì)／32 第一節(jié)問(wèn)卷概述／32 第二節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序／34 第三節(jié)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)／35 第四節(jié)問(wèn)題設(shè)計(jì)／38 第五節(jié)問(wèn)卷中的態(tài)度測(cè)量／45 第六節(jié)問(wèn)卷的評(píng)價(jià)／52 綜合案例／54 思考題／55 第四章抽樣／57 第一節(jié)抽樣概述／57 第二節(jié)抽樣技術(shù)的分類及選擇／61 第三節(jié)抽樣誤差及其測(cè)定／70 第四節(jié)樣本容量的確定／71 第五節(jié)抽樣推斷／73 綜合案例／73 思考題／76 第五章二手資料的收集／77 第一節(jié)二手資料收集的含義與特點(diǎn)／77 第二節(jié)二手資料分類／79 第三節(jié)二手資料評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)／82 綜合案例／82 思考題／83 第六章定性調(diào)研／84 第一節(jié)定性調(diào)研概述／84 第二節(jié)焦點(diǎn)小組訪談法／86 第三節(jié)深度訪談法／90 第四節(jié)投射技法／93 綜合案例／96 思考題／97 第七章定量調(diào)研／98 第一節(jié)定量調(diào)研概述／98 第二節(jié)詢問(wèn)調(diào)研法／100 第三節(jié)觀察調(diào)研法／107 第四節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)研法／114 第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法／118 綜合案例／122 思考題／123 第八章市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施／124 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研前的準(zhǔn)備／124 第二節(jié)調(diào)查員的培訓(xùn)／128 第三節(jié)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制／132 綜合案例／136 思考題／137 第九章數(shù)據(jù)資料的整理／138 第一節(jié)資料的整理／138 第二節(jié)資料的編碼和錄入／143 第三節(jié)數(shù)據(jù)資料的預(yù)處理／148 綜合案例／150 思考題／152 第十章數(shù)據(jù)資料的分析／153 第一節(jié)數(shù)據(jù)分析的含義與作用／153 第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的描述統(tǒng)計(jì)分析／153 第三節(jié)假設(shè)檢驗(yàn)／160 第四節(jié)連續(xù)變量的統(tǒng)計(jì)推斷／162 第五節(jié)相關(guān)分析和回歸分析／168 第六節(jié)判別分析／173 第七節(jié)主成分分析和因子分析／176 第八節(jié)聚類分析／179 綜合案例／183 思考題／183 第十一章市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)／185 第一節(jié)概述／185 第二節(jié)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)／186 第三節(jié)調(diào)研報(bào)告的溝通／194 綜合案例／198 思考題／200 參考文獻(xiàn)／201

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   1.問(wèn)題的形式 從問(wèn)題的形式看，市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題格式可分為封閉回答式問(wèn)題和開(kāi)放回答式問(wèn)題兩大類型。 （1）開(kāi)放回答式問(wèn)題所謂開(kāi)放回答式問(wèn)題，是指所提問(wèn)題并不列出所有可能的備選答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問(wèn)題。這類問(wèn)題一般提問(wèn)比較簡(jiǎn)單，回答比較真實(shí)，以期發(fā)現(xiàn)調(diào)查者想不到的信息。但開(kāi)放回答式問(wèn)題的答案結(jié)果不規(guī)范，回答各異，難以統(tǒng)計(jì)整理，不易做定量分析。 （2）封閉回答式問(wèn)題 所謂封閉回答式問(wèn)題，是指事先已經(jīng)設(shè)計(jì)了各種可能答案的問(wèn)題，被調(diào)查者可從中挑選一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)格式。這種問(wèn)題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于問(wèn)卷的整理和統(tǒng)計(jì)分析。但封閉回答式問(wèn)題也有其弱點(diǎn)：一是容易造成強(qiáng)迫式回答；二是給草率應(yīng)付的調(diào)查對(duì)象提供了亂答的條件。 2.問(wèn)題的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 按照內(nèi)容結(jié)構(gòu)可將問(wèn)題分為直接性問(wèn)題、間接性問(wèn)題和假設(shè)性問(wèn)題。 （1）直接性問(wèn)題直接性問(wèn)題實(shí)質(zhì)是指在問(wèn)卷中能夠通過(guò)直接提問(wèn)方式得到答案的問(wèn)題。直接性問(wèn)題通常給定回答者一個(gè)明確的范圍，詢問(wèn)個(gè)人基本情況或意見(jiàn)。如：您最喜歡的筆記本電腦品牌是什么？ （2）間接性問(wèn)題 間接性問(wèn)題是指那些不宜于直接回答而采用間接的提問(wèn)方式得到所需答案的問(wèn)題。對(duì)于敏感性問(wèn)題，通常采用間接性提問(wèn)方式。如：您的收入屬于哪一個(gè)檔次？而不是直接詢問(wèn)受訪者收入是多少。 （3）假設(shè)性問(wèn)題 是指通過(guò)假設(shè)某一情境或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問(wèn)題。如：如果只能選擇一種，你會(huì)在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和住宅中選擇哪種？ 3.所要收集資料的性質(zhì) 按問(wèn)題要收集的資料性質(zhì)來(lái)分，市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題可分為事實(shí)問(wèn)題、意見(jiàn)問(wèn)題和解釋問(wèn)題。 （1）事實(shí)問(wèn)題 事實(shí)問(wèn)題是指為收集事實(shí)性的資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)題。如，您現(xiàn)在使用什么牌子的牙膏？或涉及被調(diào)查者個(gè)人的一些資料，如收入水平、受教育程度等。事實(shí)問(wèn)題一般情況下都較容易回答，被調(diào)查者按自己的實(shí)際情況回答問(wèn)題即可。 （2）意見(jiàn)問(wèn)題意見(jiàn)問(wèn)題是指為收集有關(guān)個(gè)人的意見(jiàn)或評(píng)論性見(jiàn)解等資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)句。意見(jiàn)問(wèn)題也可以認(rèn)為是一種態(tài)度調(diào)查問(wèn)句。例如，您對(duì)××品牌洗衣粉的態(tài)度是喜歡、不喜歡、不好說(shuō)等。對(duì)態(tài)度的測(cè)量常會(huì)出現(xiàn)與態(tài)度判斷的標(biāo)準(zhǔn)不一致的問(wèn)題。例如，什么是喜歡，每一位被調(diào)查對(duì)象的判斷標(biāo)準(zhǔn)可能都不一致，因此，調(diào)查結(jié)果的誤差有可能會(huì)較大。所以，如有可能，可將意見(jiàn)問(wèn)句轉(zhuǎn)化為事實(shí)問(wèn)句，從而將判斷的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一掌握在調(diào)研人員手中。 （3）解釋問(wèn)題 解釋問(wèn)題是為收集有關(guān)個(gè)人意見(jiàn)的理由或行為的動(dòng)機(jī)等資料而設(shè)計(jì)的問(wèn)句。例如，您為什么購(gòu)買(mǎi)該品牌的手機(jī)等。對(duì)解釋問(wèn)題，被調(diào)查者通常很難一下子把理由完整地表達(dá)出來(lái)，因此，采用非偽裝問(wèn)句比較多，即采用將答案列出來(lái)的方式。有時(shí)候，解釋問(wèn)題又會(huì)遇到有關(guān)個(gè)人隱私等忌諱的問(wèn)題，需要由高明的問(wèn)句設(shè)計(jì)去攻克難關(guān)。

編輯推薦

《普通高等教育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"十二五"規(guī)劃教材?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家級(jí)特色專業(yè)系列教材:市場(chǎng)調(diào)研》可作為普通高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)及其他經(jīng)濟(jì)管理類本科生、研究生和MBA學(xué)生的教科書(shū)，也可供相關(guān)從業(yè)人員參考。

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