市場調(diào)研

前言

市場營銷理論發(fā)軔于20世紀之初的美國，經(jīng)過一個多世紀的發(fā)展，已經(jīng)成為管理領(lǐng)域中的重要學科，并隨著科技的進步和實踐的發(fā)展需要，不斷豐富著自己的理論體系，指導著各類營利及非營利組織的運營與發(fā)展。20世紀80年代初美國市場營銷理論進入中國，90年代初市場營銷成為正式的普通高等學校本科專業(yè)，由此推動了市場營銷理論在中國的應用與發(fā)展。進入21世紀以來，隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高速發(fā)展、社會主義市場經(jīng)濟體系的不斷完善以及對外開放的進一步推進和深化，面對科學技術(shù)迅猛發(fā)展及經(jīng)濟全球化進程加快帶來的挑戰(zhàn)，各行各業(yè)迫切需要更多高素質(zhì)的營銷人才，進而對我國高等院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)也提出了新的更高的要求，其中既包括要革新培養(yǎng)理念、改善培養(yǎng)模式、豐富培養(yǎng)手段等，也包括要加強高水平的教材建設(shè)。中央財經(jīng)大學自20世紀80年代初期開始進行市場營銷專業(yè)的教學和科研，30多年來逐漸打造起了一支精干的市場營銷專業(yè)教學科研隊伍，在戰(zhàn)略營銷、國際營銷、金融營銷、營銷風險預警等領(lǐng)域取得了一批在國內(nèi)有較高影響力的教學科研成果，為國內(nèi)各類大中型企業(yè)，知名跨國公司、政府機關(guān)和各類事業(yè)單位培養(yǎng)和輸送了一批又一批優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)人才。目前，中央財經(jīng)大學市場營銷教學團隊被評為北京市優(yōu)秀教學團隊，市場營銷專業(yè)分別在2009年和2010年被列入全國和北京市特色專業(yè)建設(shè)點。在長期市場營銷專業(yè)教學建設(shè)的過程中，我們深感教材建設(shè)對于人才培養(yǎng)的重要性，并花大力氣和國內(nèi)知名出版社合作出版了一些優(yōu)秀的市場營銷專業(yè)教材，其中6本為國家“十五”、“十一五”規(guī)劃教材。此次與化學工業(yè)出版社共同推出的這套國家級特色專業(yè)系列教材，是我們在教材建設(shè)方面的一項新的探索和嘗試。本套教材涵蓋了市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)課程及主要的主干課程，在教材的編寫上，一方面注重全面而系統(tǒng)地介紹市場營銷各專業(yè)領(lǐng)域的理論知識，緊跟學術(shù)發(fā)展前沿，另一方面也非常注重應用導向，書中適當使用優(yōu)秀的案例來闡述觀點，強調(diào)培養(yǎng)學生分析和解決各種營銷問題的能力，力爭做到理論與實踐相結(jié)合。希望能借這套教材的編寫和出版，在發(fā)揮我們在營銷專業(yè)建設(shè)和教材建設(shè)上的經(jīng)驗和優(yōu)勢的同時，也為我國市場營銷專業(yè)的發(fā)展和人才培養(yǎng)貢獻我們的一份綿薄之力。孫國輝2011年3月

內(nèi)容概要

《市場調(diào)研》共分十一章，介紹了市場調(diào)研的概念、作用、調(diào)研設(shè)計、調(diào)研方法及調(diào)研資料的整理和分析。本書具有系統(tǒng)性、實踐性、前沿性強等特點，書中附有大量實踐案例和思考題?！妒袌稣{(diào)研》可作為普通高等院校市場營銷專業(yè)及其他經(jīng)濟管理類本科生、研究生和MBA學生的教科書，也可供相關(guān)從業(yè)人員參考。

書籍目錄

第一章市場調(diào)研導論／1 第一節(jié)市場調(diào)研的概念和作用／1 第二節(jié)市場調(diào)研的特征／3 第三節(jié)市場調(diào)研的類別／4 第四節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容／6 第五節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)／9 第六節(jié)市場調(diào)研行業(yè)／11 第七節(jié)市場調(diào)研的歷史和現(xiàn)狀／14 第八節(jié)市場調(diào)研的道德問題／16 綜合案例／18 思考題／19 第二章市場調(diào)研方案設(shè)計／20 第一節(jié)市場調(diào)研流程／20 第二節(jié)市場調(diào)研策劃方案／23 第三節(jié)市場調(diào)研主題的確定／28 綜合案例／30 思考題／31 第三章問卷設(shè)計／32 第一節(jié)問卷概述／32 第二節(jié)問卷設(shè)計程序／34 第三節(jié)問卷的結(jié)構(gòu)／35 第四節(jié)問題設(shè)計／38 第五節(jié)問卷中的態(tài)度測量／45 第六節(jié)問卷的評價／52 綜合案例／54 思考題／55 第四章抽樣／57 第一節(jié)抽樣概述／57 第二節(jié)抽樣技術(shù)的分類及選擇／61 第三節(jié)抽樣誤差及其測定／70 第四節(jié)樣本容量的確定／71 第五節(jié)抽樣推斷／73 綜合案例／73 思考題／76 第五章二手資料的收集／77 第一節(jié)二手資料收集的含義與特點／77 第二節(jié)二手資料分類／79 第三節(jié)二手資料評價標準／82 綜合案例／82 思考題／83 第六章定性調(diào)研／84 第一節(jié)定性調(diào)研概述／84 第二節(jié)焦點小組訪談法／86 第三節(jié)深度訪談法／90 第四節(jié)投射技法／93 綜合案例／96 思考題／97 第七章定量調(diào)研／98 第一節(jié)定量調(diào)研概述／98 第二節(jié)詢問調(diào)研法／100 第三節(jié)觀察調(diào)研法／107 第四節(jié)實驗調(diào)研法／114 第五節(jié)網(wǎng)絡調(diào)研法／118 綜合案例／122 思考題／123 第八章市場調(diào)研的實施／124 第一節(jié)市場調(diào)研前的準備／124 第二節(jié)調(diào)查員的培訓／128 第三節(jié)現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制／132 綜合案例／136 思考題／137 第九章數(shù)據(jù)資料的整理／138 第一節(jié)資料的整理／138 第二節(jié)資料的編碼和錄入／143 第三節(jié)數(shù)據(jù)資料的預處理／148 綜合案例／150 思考題／152 第十章數(shù)據(jù)資料的分析／153 第一節(jié)數(shù)據(jù)分析的含義與作用／153 第二節(jié)數(shù)據(jù)資料的描述統(tǒng)計分析／153 第三節(jié)假設(shè)檢驗／160 第四節(jié)連續(xù)變量的統(tǒng)計推斷／162 第五節(jié)相關(guān)分析和回歸分析／168 第六節(jié)判別分析／173 第七節(jié)主成分分析和因子分析／176 第八節(jié)聚類分析／179 綜合案例／183 思考題／183 第十一章市場調(diào)研報告的撰寫／185 第一節(jié)概述／185 第二節(jié)調(diào)研報告的撰寫／186 第三節(jié)調(diào)研報告的溝通／194 綜合案例／198 思考題／200 參考文獻／201

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1.問題的形式 從問題的形式看，市場調(diào)查問卷中的問題格式可分為封閉回答式問題和開放回答式問題兩大類型。 （1）開放回答式問題所謂開放回答式問題，是指所提問題并不列出所有可能的備選答案，而是由被調(diào)查者自由作答的問題。這類問題一般提問比較簡單，回答比較真實，以期發(fā)現(xiàn)調(diào)查者想不到的信息。但開放回答式問題的答案結(jié)果不規(guī)范，回答各異，難以統(tǒng)計整理，不易做定量分析。 （2）封閉回答式問題 所謂封閉回答式問題，是指事先已經(jīng)設(shè)計了各種可能答案的問題，被調(diào)查者可從中挑選一個或幾個現(xiàn)成答案的提問格式。這種問題由于答案標準化，不僅回答方便，而且易于問卷的整理和統(tǒng)計分析。但封閉回答式問題也有其弱點：一是容易造成強迫式回答；二是給草率應付的調(diào)查對象提供了亂答的條件。 2.問題的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 按照內(nèi)容結(jié)構(gòu)可將問題分為直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題。 （1）直接性問題直接性問題實質(zhì)是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。直接性問題通常給定回答者一個明確的范圍，詢問個人基本情況或意見。如：您最喜歡的筆記本電腦品牌是什么？ （2）間接性問題 間接性問題是指那些不宜于直接回答而采用間接的提問方式得到所需答案的問題。對于敏感性問題，通常采用間接性提問方式。如：您的收入屬于哪一個檔次？而不是直接詢問受訪者收入是多少。 （3）假設(shè)性問題 是指通過假設(shè)某一情境或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問題。如：如果只能選擇一種，你會在購買汽車和住宅中選擇哪種？ 3.所要收集資料的性質(zhì) 按問題要收集的資料性質(zhì)來分，市場調(diào)查問卷中的問題可分為事實問題、意見問題和解釋問題。 （1）事實問題 事實問題是指為收集事實性的資料而設(shè)計的問題。如，您現(xiàn)在使用什么牌子的牙膏？或涉及被調(diào)查者個人的一些資料，如收入水平、受教育程度等。事實問題一般情況下都較容易回答，被調(diào)查者按自己的實際情況回答問題即可。 （2）意見問題意見問題是指為收集有關(guān)個人的意見或評論性見解等資料而設(shè)計的問句。意見問題也可以認為是一種態(tài)度調(diào)查問句。例如，您對××品牌洗衣粉的態(tài)度是喜歡、不喜歡、不好說等。對態(tài)度的測量常會出現(xiàn)與態(tài)度判斷的標準不一致的問題。例如，什么是喜歡，每一位被調(diào)查對象的判斷標準可能都不一致，因此，調(diào)查結(jié)果的誤差有可能會較大。所以，如有可能，可將意見問句轉(zhuǎn)化為事實問句，從而將判斷的標準統(tǒng)一掌握在調(diào)研人員手中。 （3）解釋問題 解釋問題是為收集有關(guān)個人意見的理由或行為的動機等資料而設(shè)計的問句。例如，您為什么購買該品牌的手機等。對解釋問題，被調(diào)查者通常很難一下子把理由完整地表達出來，因此，采用非偽裝問句比較多，即采用將答案列出來的方式。有時候，解釋問題又會遇到有關(guān)個人隱私等忌諱的問題，需要由高明的問句設(shè)計去攻克難關(guān)。

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