廣告策劃

內(nèi)容概要

　　本書從整體架構(gòu)的角度出發(fā)，把行業(yè)技能與知識體系構(gòu)架結(jié)合起來，整體與細節(jié)局部密切相連，形成理論、實踐一體化。全書包括理論、技能、實踐三個大的方面。第一部分是廣告策劃的理論基礎(chǔ)部分，包括與廣告策劃密切相關(guān)的兩個學科——市場營銷與傳播，其中市場營銷是廣告策劃所要緊密圍繞的，而傳播是廣告策劃實現(xiàn)的工具和手段，另外還有廣告策劃的基礎(chǔ)理論與知識。第二部分是本書的中心，闡述的是按照流程結(jié)構(gòu)的廣告策劃步驟，包括：市場信息采集與分析，目標市場定位與廣告戰(zhàn)略的制訂，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，廣告媒體計劃，廣告效果評估。第三部分為廣告策劃實踐，包括精選的案例和具體實踐內(nèi)容。本書適合于高職高專廣告專業(yè)師生使用，也可供相關(guān)專業(yè)的學習者和從業(yè)者參考使用。

書籍目錄

第一部 分 廣告策劃之理論基礎(chǔ)
第一章 市場營銷、營銷傳播和廣告策劃
  第一節(jié) 市場營銷相關(guān)知識
    一、市場營銷的概念?
    二、不同市場狀況下的營銷觀念發(fā)展
  第二節(jié) 市場營銷與廣告策劃
    一、市場營銷策略與廣告策劃概述
    二、市場營銷流程與廣告策劃流程
    三、與廣告策劃相關(guān)的市場營銷 概念    
  第三節(jié) 營銷傳播基礎(chǔ)知識
    一、傳播的定義
    二、傳播的類型
    三、傳播的模式
    四、與廣告策劃相關(guān)的傳播概念
思考與練習
第二章 了解廣告策劃
  第一節(jié)   廣告策劃的概念和目的
    一、廣告策劃的概念
    二、廣告策劃的目的
  第二節(jié) 廣告策劃要解決的問題——“5M”
    一、任務(wù)
    二、信息
    三、媒體
    四、資金
    五、衡量
  第三節(jié) 廣告策劃運作的基本流程
    一、廣告策劃的內(nèi)容
    二、廠告策劃的階段劃分 
    三、廣告策劃的程序
思考與練習
第二部分 廣告策劃之項目實戰(zhàn)
第一章 市場信息采集與分 析
  第一節(jié) 市場調(diào)研與信息采集
    一、市場調(diào)研的原則要求
    二、市場調(diào)研流程
    三、市場調(diào)研問卷的設(shè)計
  第二節(jié) 信息分 析
    一、市場分 析
    二、消費分 析
思考與練習
第二章 目標市場定位與廣告定位
  第一節(jié) 目標市場的確立
    一、市場定位的概念
    二、市場定位的方式
    三、市場定位的步驟
    四、評估并確定目標市場
  第二節(jié) 目標消費群定位
    一、人群定位的概念
    二、人群細分 的標準
    三、目標人群心理動機
  第三節(jié) 廣告定位
    一、廣告定位概念
    二、廣告定位理論的發(fā)展
    三、廠告定位的具體內(nèi)容
思考與練習
第三章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的原則
    一、廣告創(chuàng)意的涵義
    二、廣告創(chuàng)意的原則
  第二節(jié) 廠告創(chuàng)意思維
    一、垂直思維與水平思維
    二、抽象思維與具象思維
    三、聚合思維與發(fā)散思維
  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本原理
    一、RQI理論
    二、共鳴理論   
    三、ESP理論
  第四節(jié) 廣告創(chuàng)意方法
    一、舉證式
    二、對比式     
    三、嫁接式
    四、情感式
思考與練習
第四章 制訂廠告媒體計劃
  第一節(jié) 媒介慨述
    一、媒體的接觸面
    二、媒體的曝光頻率
    三、媒體的綜合影響
  第二節(jié) 主要媒體分 析
    一、電視廣告媒體
    二、廣播廣告媒體
    三、印刷品廣告媒體
    四、戶外廣告媒體
    五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體
    六、其他廣告媒體
  第三節(jié) 選擇媒體時需要考慮的因素
    一、目標受眾的媒體習慣
    二、產(chǎn)品特點
    三、信息特點
    四、媒體效果
  第四節(jié) 確定媒體時間、空間及媒體組合
    一、媒體時間
    二、媒體空間
    三、媒體組合
思考與練習
第五章 廣告效果的事前測試和事后評估
  第一節(jié) 廠告策劃效果
    一、傳播效果
    二、對傳播效果的認識
    三、廣告策劃效果
    四、廣告策劃效果測定的意義
    五、廣告策劃效果評估的內(nèi)容
  第二節(jié) 廠告信息本身的效果測定——事前測定
    一、廣告信息
    二、廣告信息本身效果測評
    三、收視率調(diào)查
    四、廣告信息傳播中的障礙
  第三節(jié) 廠告?zhèn)鞑バЧ麥y定——事中測定
    一、廣告?zhèn)鞑バЧ?br />    二、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評
  第四節(jié)   廣告策劃效果的測定——事后測定
    一、廣告銷售效果測定
    二、廣告策劃效果的環(huán)境測試——廣告社會效果
思考與練習
第六章 撰寫廣告策劃方案
    一、廣告策劃方案的寫作過程
    二、廣告策劃方案寫作的注意事項
    三、廠告策劃方案的形式
    四、廣告策劃方案的內(nèi)容要點
思考與練習
第三部分 廣告策劃之案例分析及模擬操作
案例一：摩托羅拉手機上市推廣策劃案
案例二：中國移動G3產(chǎn)品專韭銷售平臺TDl2580推廣方案
案例三：光明早餐奶廣告策劃書
思考與練習   
參考文獻

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