藥品學術推廣實務

前言

伴隨著知識經(jīng)濟時代的到來和新醫(yī)改的不斷推進以及國家對于醫(yī)藥監(jiān)管力度的不斷加強，國內(nèi)眾多醫(yī)藥企業(yè)的傳統(tǒng)藥品銷售模式如“帶金銷售”受到了越來越多的挑戰(zhàn)和限制。許多曾經(jīng)實行“帶金銷售”的企業(yè)感到自身的生存環(huán)境每況愈下。而眾多外資醫(yī)藥企業(yè)很早就開始實行新的藥品銷售模式——學術推廣，這使得他們獲得了巨大的市場回報。從國內(nèi)企業(yè)、外資企業(yè)的經(jīng)驗來看，學術推廣這種有別于傳統(tǒng)的營銷模式擁有著強大的市場推動力?；谒幤废M的特異性，藥品能否規(guī)范合理地運用除了相關機構的進一步加強管理、消費者逐步提高安全意識外，臨床醫(yī)生能否合理地處方則顯得至關重要。藥品的相關研發(fā)和生產(chǎn)機構，則在藥品消費的過程中扮演了藥物提供和用藥信息更新指導的雙重角色。能夠同時發(fā)揮好這兩種角色的功能，則能使臨床醫(yī)患得到更多的獲益（醫(yī)生用藥水平的提高、病患疾病的治愈），也能使研發(fā)和生產(chǎn)機構自身取得良好的收益（品牌的樹立、市場份額的擴大）。同樣，基于藥品的特異性，醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管也非常嚴格，限制也較為多。從醫(yī)藥行業(yè)的整體環(huán)境來看，伴隨著國家藥品降價方案的出臺，醫(yī)藥企業(yè)的利潤空間逐步縮小，招標采購制度更是促使藥價繼續(xù)下調；社會醫(yī)療保險制度的實行、國家基本藥物制度的實施、醫(yī)藥流通領域的對外開放等情況的出現(xiàn)使得醫(yī)藥企業(yè)呈現(xiàn)出財力、人力、物力都集中在市場與終端的情況，醫(yī)藥的營銷競爭異常激烈。隨著上述醫(yī)藥銷售市場的深刻變化，醫(yī)藥營銷方式必須向知識營銷即學術推廣的方式轉變，學術推廣就是醫(yī)藥企業(yè)針對目標顧客以及潛在的需求，主動提供醫(yī)藥保健知識，在知識的傳播中實現(xiàn)與銷售終端目標醫(yī)生及消費者之間的互動，從而讓銷售終端目標醫(yī)生及消費者了解產(chǎn)品的功能以及臨床適應范圍。學術推廣是對銷售終端目標醫(yī)生及消費者的教育，同時也是對品牌及企業(yè)文化的積極宣傳和傳播。在國外，學術推廣是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣，尤其是建立品牌營銷戰(zhàn)略的主要方式。對于高等醫(yī)藥院校市場營銷類專業(yè)的學生而言，一種創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系正在不斷形成，即以創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)為目標；社會資源與高校資源兩種資源相融合；人才培養(yǎng)方案上，構建由課程、講座培訓和實踐三大模塊的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系；在知識與能力的培養(yǎng)上，重在培養(yǎng)學生基本職業(yè)能力、醫(yī)藥行業(yè)基本知識、市場營銷技能和管理的基本技能四方面的知識與能力素養(yǎng)。目前一些醫(yī)藥企業(yè)與高等院校開始合作開辦商學院，建立創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才的孵化平臺，適應深化教育教學改革的新形勢，滿足了高等教育發(fā)展的需求；構建育人模式的新框架，滿足了企業(yè)的用人需求；實行新的教學模式，滿足學生求知、就業(yè)的需求；建立了具有實用性、前瞻性的課程體系，使理論教學與實踐教學對接；集“專業(yè)知識覆蓋”和實訓教學相對接；利用企業(yè)硬環(huán)境，實現(xiàn)素質培養(yǎng)與企業(yè)人才標準相對接。正是在醫(yī)藥營銷模式的主流向專業(yè)化學術推廣的轉變過程中，在南京中醫(yī)藥大學以先聲商學院為代表的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系的不斷發(fā)展中，我們適時地推出了《藥品學術推廣實務》一書，既是對前期高等醫(yī)藥院校創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系部分建設成果的一個匯總，也是對醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化學術推廣進行模式上的大膽探索。本書共六章，包括：藥品學術推廣的現(xiàn)實環(huán)境分析，知識營銷環(huán)境下的藥品學術推廣，藥品學術推廣中的市場開拓與客戶分析，藥品學術推廣中的客戶開發(fā)、維護與管理，藥品學術推廣人員所需具備的技能和自我管理，構建高效的醫(yī)藥學術推廣團隊。在此書撰寫過程中，我們得到了來自于北大維信生物科技有限公司江蘇大區(qū)經(jīng)理洪宇的大力支持，作為藥品學術推廣的堅定擁護者與踐行者，給本書提出了很多寶貴意見，在此我們表示深深的感謝!目前國內(nèi)藥品學術推廣方面的研究還處于探索階段，仍有待在實踐中不斷完善，我們真摯地希望讀者對本書的不妥之處提出批評與建議，在此表示衷心的感謝。編者2012年10月

內(nèi)容概要

　　《醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)“十二五”系列規(guī)劃教材：藥品學術推廣實務》順應了醫(yī)藥營銷模式的主流向專業(yè)化學術推廣的轉變趨勢，對醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化學術推廣進行了模式上的大膽探索?！夺t(yī)藥院校市場營銷專業(yè)“十二五”系列規(guī)劃教材：藥品學術推廣實務》共六章，包括：藥品學術推廣的現(xiàn)實環(huán)境分析，知識營銷環(huán)境下的藥品學術推廣，藥品學術推廣中的市場開拓與客戶分析，藥品學術推廣中的客戶開發(fā)、維護與管理，藥品學術推廣人員所需具備的技能和自我管理，構建高效的醫(yī)藥學術推廣團隊。　　《醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)“十二五”系列規(guī)劃教材：藥品學術推廣實務》可作為高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學生的教學用書，也可作為醫(yī)藥企業(yè)及相關從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第一章藥品學術推廣的現(xiàn)實環(huán)境分析 第一節(jié)藥品學術推廣的現(xiàn)實環(huán)境 一、全球醫(yī)藥市場的風云變幻 二、國家的政策環(huán)境 第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣模式概述 一、非學術型藥品推廣模式 二、學術型藥品推廣模式 第三節(jié)“天變、道亦變”——藥品推廣權變之路 一、藥品推廣權變策略 二、國內(nèi)企業(yè)建立藥品學術推廣的當務之急——專業(yè)化學術推廣人員的培養(yǎng) 第二章知識營銷環(huán)境下的藥品學術推廣 第一節(jié)知識營銷環(huán)境下的藥品學術推廣簡述 一、知識營銷 二、學術推廣 第二節(jié)知識營銷環(huán)境下藥品學術推廣的形式 一、媒體性學術推廣 二、臨床學術推廣 三、會議性學術活動（深度） 四、人員學術推廣 第三節(jié)知識營銷環(huán)境下藥品學術推廣的關鍵點 一、藥品學術推廣的獨門絕技 二、處方藥學術推廣的五大關鍵步驟 第四節(jié)藥品生命周期與醫(yī)藥產(chǎn)品的學術推廣策略 一、導入期 二、成長期 三、成熟期 四、衰退期 第五節(jié)知識營銷下藥品學術推廣的方案設計 一、藥品學術推廣的方案設計 二、醫(yī)藥臨床產(chǎn)品學術推廣的感悟 第三章藥品學術推廣中的市場開拓與客戶分析 第一節(jié)醫(yī)院微觀市場開發(fā) 一、醫(yī)院微觀市場概述 二、醫(yī)院微觀市場現(xiàn)狀 三、醫(yī)院微觀市場細分 四、醫(yī)院微觀市場目標市場的選擇 第二節(jié)醫(yī)院開發(fā) 一、如何使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院 二、如何在醫(yī)院做臨床促銷活動 第三節(jié)醫(yī)生行為分析 一、醫(yī)生處方藥品的心理分析 二、醫(yī)生類型及特點 三、醫(yī)生接受營銷人員的過程 四、醫(yī)生接受產(chǎn)品的過程 第四節(jié)藥劑科主任行為分析 一、藥劑科人員結構及職責 二、藥劑科主任接受產(chǎn)品的原因 三、藥劑科主任類型及特點 第五節(jié)患者行為分析 一、OTC市場患者行為分析 二、OTC市場患者購買心理分析 三、OTC市場患者類型及特點 第四章藥品學術推廣中的客戶開發(fā)、維護與管理 第一節(jié)收集客戶信息 一、收集的信息內(nèi)容 二、信息收集渠道 三、較易著手的客戶 第二節(jié)拜訪客戶 一、訪前準備 二、開場白 三、探尋和聆聽 四、產(chǎn)品介紹 五、處理異議 六、態(tài)度回應 七、締結 第三節(jié)客戶關系維護 一、跟進拜訪的原因 二、跟進拜訪的方式 三、拜訪醫(yī)生的時間 四、老客戶的關系維護 第四節(jié)客戶管理 一、客戶的分級管理 二、目標客戶的產(chǎn)生 三、潛力客戶的拜訪策略與頻率 第五節(jié)以消費者為客戶的DTC營銷模式 一、什么是DTC營銷模式 二、DTC模式的主要形式 三、運作DTC模式的前期準備 四、具體操作DTC模式的方法 第五章藥品學術推廣人員所需具備的技能和自我管理 第一節(jié)藥品學術推廣人員的專業(yè)素質 一、藥品學術推廣人員的素質 二、藥品學術推廣人員的態(tài)度 三、溝通 第二節(jié)藥品學術推廣人員的自我管理 一、時間管理 二、競爭產(chǎn)品管理 三、數(shù)據(jù)管理 四、目標管理 五、壓力管理 第三節(jié)藥品學術推廣人員的演講技巧 一、演講技巧 二、醫(yī)藥產(chǎn)品宣講 三、幻燈片的講解 第四節(jié)藥品學術推廣人員的商務禮儀 一、儀表篇 二、交際篇 第六章構建高效的醫(yī)藥學術推廣團隊 第一節(jié)高效的學術推廣團隊需要具有狼性的員工 第二節(jié)高效的醫(yī)藥學術推廣需要職業(yè)化的團隊 一、醫(yī)藥學術推廣團隊所需的職業(yè)素質 二、醫(yī)藥學術推廣團隊發(fā)展階段 第三節(jié)高效的醫(yī)藥學術推廣團隊需要有效管理 一、組建伊始，嚴格選拔 二、分工明確，明晰職責 三、正人正己，領導表率 四、信任授權，共同成長 五、業(yè)績考核，優(yōu)勝劣汰 六、學習團隊，獎罰分明 第四節(jié)學術推廣的團隊文化——打造“有聲團隊” 一、“無聲”的原因 二、措施 第五節(jié)醫(yī)藥學術推廣團隊的必備力量 一、執(zhí)行力 二、戰(zhàn)斗力 三、活力、激情 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   （7）所處的醫(yī)學會、藥學會推薦或相應的成員推舉。每個地方的醫(yī)學會、藥學會均與當?shù)氐尼t(yī)院有著普遍的聯(lián)系，可以對這些社團進行公關或對其內(nèi)部的某些成員進行公關，然后由他們將企業(yè)的產(chǎn)品推薦給醫(yī)院。 （8）通過間接的人際關系使產(chǎn)品進入醫(yī)院。對醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)做了詳細的調查后，若感到工作較難開展，可以從側面對各環(huán)節(jié)中主要人員的家庭情況和人際網(wǎng)絡進行了解。了解清楚醫(yī)院相關人員的具體個人資料，以及與他最親密的人（朋友、孩子），然后有選擇性地去間接接觸訪問，通過他們間接地將產(chǎn)品打入醫(yī)院。 （9）以廣告強制的形式使產(chǎn)品進入院。廣告強制是指先用各種廣告轟炸，使醫(yī)院里來看病的病人指名要產(chǎn)品，醫(yī)生要產(chǎn)品，從而達到進入的目的。 總之，產(chǎn)品進入醫(yī)院，成為臨床用藥，需要一定的程序和方法，這就要營銷人員充分應用地利、天時、人和，使產(chǎn)品順利進入醫(yī)院。 二、如何在醫(yī)院做臨床促銷活動 醫(yī)院促銷的工作方向是：以建立、聯(lián)絡感情為主，介紹公司、產(chǎn)品為輔。如涉及相關科室較多，要根據(jù)自己的人力、物力、財力，抓重點科室，抓重點醫(yī)生。 1.對醫(yī)、護人員 當產(chǎn)品進入醫(yī)院藥房后，應該積極開展醫(yī)生、護士、專家、教授的臨床促銷工作。與醫(yī)生交流、溝通感情是首要的，宣傳產(chǎn)品可放在第二位。因為對方一般接受人在前，接受產(chǎn)品在后。談話技巧會影響交談效果，醫(yī)生能否成為醫(yī)藥代表的朋友對產(chǎn)品銷量會產(chǎn)生直接影響。 2.對藥房工作人員 （1）一對一促銷。這種座談方式主要針對藥劑科主任、采購人員、門診和住院部藥房的藥房組長，由醫(yī)藥營銷人員與其進行面對面交流。也可通過熟人介紹或贈送小禮品進行交流，建立良好的業(yè)務合作關系。 （2）公司對藥房促銷。這種方式主要由公司促使藥劑科主任組織門診、住院部的全體藥房人員參加促銷活動，使藥企與藥房建立好關系網(wǎng)，快速推銷出產(chǎn)品，提高藥企和產(chǎn)品形象。 3.對病人 （1）對門診病人促銷。由醫(yī)藥營銷人員發(fā)放產(chǎn)品宣傳資料給相關病人，可以建議病人到科室開處方，同時應附加一句：“祝您早日康復”。

編輯推薦

《醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)"十二五"系列規(guī)劃教材:藥品學術推廣實務》既是對前期高等醫(yī)藥院校創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系部分建設成果的一個匯總，也是對醫(yī)藥企業(yè)專業(yè)化學術推廣進行模式上的大膽探索?！夺t(yī)藥院校市場營銷專業(yè)"十二五"系列規(guī)劃教材:藥品學術推廣實務》可作為高等醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)學生的教學用書，也可作為醫(yī)藥企業(yè)及相關從業(yè)人員的參考書。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    藥品學術推廣實務 PDF格式下載

---