房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

內(nèi)容概要

《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和策劃學(xué)的基本理論為基礎(chǔ)，密切結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，按照理論夠用、突出技能型為特點(diǎn)，將房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論與實(shí)際操作需要相結(jié)合，主要涵蓋房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷售策劃、促銷策劃等部分，逐步推進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的層面，系統(tǒng)闡述房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的基本理論、基本規(guī)律以及操作實(shí)務(wù)，同時(shí)配合有一定的案例。《房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃》不僅可以作為高等院校房地產(chǎn)類、工程管理類、物業(yè)管理專業(yè)方向或相關(guān)學(xué)科的專業(yè)教材；也可作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、營(yíng)銷策劃代理公司、房地產(chǎn)專業(yè)人員的參考或培訓(xùn)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的由來(lái)1.1.1世界房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史1.1.2中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念演進(jìn)歷史1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)1.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷1.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念1.2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理解1.2.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念體系的發(fā)展1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位與重要性1.3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的地位1.3.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性1.4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本原則1.5房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的未來(lái)發(fā)展1.5.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論的創(chuàng)新1.5.221世紀(jì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主旋律和發(fā)展趨勢(shì)復(fù)習(xí)思考題第2章房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本框架2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基本程序2.1.1洽談承攬業(yè)務(wù)階段2.1.2組建項(xiàng)目機(jī)構(gòu)階段2.1.3簽署工作協(xié)議階段2.1.4項(xiàng)目實(shí)地調(diào)研階段2.1.5項(xiàng)目研討階段2.1.6提交報(bào)告階段2.1.7方案論證階段2.1.8實(shí)施方案階段2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的主要內(nèi)容2.2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的特點(diǎn)2.2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃報(bào)告的內(nèi)容2.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的人員要求2.3.1“房地產(chǎn)策劃師”介紹2.3.2房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人簡(jiǎn)介2.3.3房地產(chǎn)策劃人員的基本素質(zhì)復(fù)習(xí)思考題第3章房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)分析3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研3.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研概述3.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的必要性3.1.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的方法3.1.4房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容3.2房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析3.2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目投資環(huán)境分析概述3.2.2宏觀環(huán)境分析3.2.3微觀環(huán)境分析3.3房地產(chǎn)項(xiàng)目自身情況分析3.4房地產(chǎn)項(xiàng)目SWOT分析3.5房地產(chǎn)項(xiàng)目定位分析3.5.1房地產(chǎn)項(xiàng)目定位概述3.5.2市場(chǎng)細(xì)分3.5.3房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.5.4房地產(chǎn)項(xiàng)目定位復(fù)習(xí)思考題第4章房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃4.1對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的認(rèn)識(shí)4.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃的含義4.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的影響4.1.3房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃時(shí)的產(chǎn)品層次劃分4.1.4房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與優(yōu)化4.1.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃流程和內(nèi)容4.2房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思4.2.1建筑策劃的含義4.2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的目的4.2.3房地產(chǎn)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的要點(diǎn)4.2.4建筑策劃的內(nèi)容4.3房地產(chǎn)項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議4.3.1建筑風(fēng)格含義4.3.2建筑風(fēng)格對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的影響4.3.3建筑風(fēng)格類型4.3.4建筑策劃主要內(nèi)容4.4房地產(chǎn)項(xiàng)目裝修標(biāo)準(zhǔn)策劃4.5房地產(chǎn)項(xiàng)目物業(yè)管理策劃4.5.1物業(yè)管理策劃的主要作用4.5.2物業(yè)管理策劃的主要內(nèi)容4.5.3物業(yè)服務(wù)公司的選定復(fù)習(xí)思考題第5章房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格策劃5.1房地產(chǎn)價(jià)格分析5.1.1房地產(chǎn)價(jià)格的種類5.1.2房地產(chǎn)商品的價(jià)格構(gòu)成5.1.3房地產(chǎn)價(jià)格的影響因素5.1.4房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)5.2房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)策略5.2.1新開(kāi)樓盤(pán)定價(jià)策略5.2.2折扣和折讓策略5.2.3心理定價(jià)策略5.2.4差別定價(jià)策略5.2.5價(jià)格調(diào)整策略5.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定價(jià)方法5.3.1成本導(dǎo)向定價(jià)法5.3.2需求導(dǎo)向定價(jià)法5.3.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法5.3.4市場(chǎng)比較定價(jià)法5.3.5房地產(chǎn)垂直價(jià)差的確定方法5.3.6房地產(chǎn)水平價(jià)差的確定方法復(fù)習(xí)思考題第6章房地產(chǎn)促銷策劃6.1廣告策劃6.1.1廣告目標(biāo)的概念與內(nèi)容6.1.2房地產(chǎn)廣告媒體6.1.3房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)(買(mǎi)點(diǎn))與廣告訴求點(diǎn)6.1.4廣告促銷時(shí)機(jī)與節(jié)奏安排6.1.5房地產(chǎn)廣告預(yù)算與廣告效果評(píng)估6.2包裝策劃6.2.1樓盤(pán)形象包裝應(yīng)注意的問(wèn)題6.2.2樓盤(pán)形象包裝的要點(diǎn)6.3品牌策劃6.3.1品牌對(duì)房地產(chǎn)推廣的意義6.3.2品牌策劃方案6.4房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃6.4.1房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的定義6.4.2房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策劃實(shí)戰(zhàn)要素6.5房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)推廣策劃6.5.1銷售推廣的概念與特征6.5.2銷售推廣策劃的必要性、原則與程序6.5.3樓盤(pán)的銷售推廣方式復(fù)習(xí)思考題第7章房地產(chǎn)銷售策劃7.1銷售人員能力與職責(zé)7.1.1銷售人員的素質(zhì)和能力7.1.2銷售人員的職責(zé)7.2房地產(chǎn)銷售人員的培訓(xùn)7.2.1房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的必要性7.2.2房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的時(shí)機(jī)與流程7.2.3房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的大致內(nèi)容7.2.4房地產(chǎn)銷售人員培訓(xùn)的詳細(xì)內(nèi)容7.3項(xiàng)目銷售策略7.3.1房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售程序7.3.2顧客購(gòu)房心理7.3.3房產(chǎn)銷售中的策略運(yùn)用7.4房地產(chǎn)銷售技巧7.4.1現(xiàn)場(chǎng)銷售7.4.2帶客戶看房技巧7.4.3談判成交技巧7.4.4常見(jiàn)問(wèn)題及對(duì)策7.5項(xiàng)目銷售控制7.5.1房地產(chǎn)銷售的目標(biāo)控制7.5.2房地產(chǎn)銷售的控制要點(diǎn)7.5.3房地產(chǎn)銷售的實(shí)操控制7.5.4房地產(chǎn)銷售的成本控制7.5.5房地產(chǎn)銷售的危機(jī)控制復(fù)習(xí)思考題第8章房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)例8.1某市經(jīng)典房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告8.1.1調(diào)研設(shè)計(jì)8.1.2調(diào)研的組織與實(shí)施8.1.3某市宏觀環(huán)境調(diào)研8.1.4項(xiàng)目的整體研究與特性分析8.1.5房地產(chǎn)需求問(wèn)卷調(diào)研8.1.6房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研8.1.7市場(chǎng)調(diào)研綜合評(píng)析8.1.8對(duì)本項(xiàng)目的建議8.2天津某地塊整體定位與發(fā)展規(guī)劃8.2.1城市經(jīng)濟(jì)概況及未來(lái)發(fā)展?jié)摿Ψ治?.2.2項(xiàng)目地塊分析8.2.3項(xiàng)目定位構(gòu)想8.2.4項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃8.3××家園項(xiàng)目營(yíng)銷全案8.3.1項(xiàng)目研究背景8.3.2市場(chǎng)情況分析8.3.3區(qū)域市場(chǎng)分析8.3.4地塊SWOT分析8.3.5價(jià)格定位8.3.6產(chǎn)品定位8.3.7產(chǎn)品規(guī)劃策略8.3.8營(yíng)銷推廣策略8.3.9廣告推廣策略復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）組織創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的源泉在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的。（3）產(chǎn)品創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集中可劃分為四大類。①高科技型指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。②綠色環(huán)保型從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的負(fù)荷。③社會(huì)保障型主要指老年住宅的開(kāi)發(fā)。老年人的生活問(wèn)題將是21世紀(jì)必須面臨的社會(huì)問(wèn)題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。④設(shè)計(jì)綜合型通過(guò)高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，使企業(yè)獲得技術(shù)附加值、藝術(shù)附加值及心理附加值。（4）手段創(chuàng)新——房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵房地產(chǎn)營(yíng)銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳及人員推銷。這些營(yíng)銷工具的有效性以及所花的費(fèi)用均有所不同。而房地產(chǎn)營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營(yíng)銷人員首先要充分了解這些工具獨(dú)有的特性與成本。①?gòu)V告有效的廣告不僅能幫助房地產(chǎn)公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業(yè)，雖未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報(bào)紙雜志上登載廣告，可證明房地產(chǎn)公司及其項(xiàng)目的合法性。廣告將由傳統(tǒng)媒體“大量生產(chǎn)”的模式，轉(zhuǎn)為以顧客為中心的模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，使消費(fèi)者與企業(yè)雙方的溝通變得人性化、個(gè)別化。②銷售促進(jìn)包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意。③公共宣傳公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費(fèi)者的心理防衛(wèi)。當(dāng)然，房地產(chǎn)公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等各方面有獨(dú)到之處。④人員推銷房地產(chǎn)營(yíng)銷人員與潛在的消費(fèi)者之間存在著一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系，雙方能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，并能及時(shí)作出調(diào)整。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了解掌握物業(yè)情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響。

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