網(wǎng)絡(luò)廣告策劃.設(shè)計(jì)與制作

前言

　　編寫說明　　我國廣告教育已經(jīng)走過了二十八年的路程！在這二十八年里，廣告教育從無到有、從有到大的發(fā)展，取得了令人振奮也引人注目的成績。廣告教育的發(fā)展不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長和規(guī)模的擴(kuò)張，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提升。廣告教育發(fā)展正在從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢。廣告學(xué)作為新興學(xué)科，在新聞傳播學(xué)科的領(lǐng)域得到快速發(fā)展，已大大超過學(xué)科歷史更為悠久的新聞學(xué)專業(yè)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。　　在這二十八年的歷程中，廣告學(xué)專業(yè)的教材也是從無到有，不斷豐富，不斷完善。文章千古事，得失寸心知。要想建構(gòu)一套能經(jīng)得起歲月推敲的廣告學(xué)教材，談何易事！然仍有不少學(xué)者孜孜以求。我們不揣淺陋，也加入到了這個(gè)行列。　　這套教材在編寫過程中貫徹實(shí)用、夠用的原則，基本概念的講述力求簡明、扼要，各章節(jié)之間承繼連貫，論述科學(xué)，并輔以大量的優(yōu)秀實(shí)例作論據(jù)，同時(shí)汲取了國內(nèi)外近年來廣告運(yùn)作的新觀念和新手法，以拓寬學(xué)生視野。本套教材有以下特點(diǎn)。　?。?）力求為廣告學(xué)專業(yè)各相關(guān)課程建立一個(gè)比較現(xiàn)代、科學(xué)、完善的基本體系，以便于讀者能比較系統(tǒng)地從宏觀層面與微觀層面把握現(xiàn)代廣告運(yùn)作的重要理論?！　。?）力求信息傳播理論與廣告運(yùn)作的密切融合，理論與實(shí)際的密切融合。在科學(xué)體系建構(gòu)過程中，注意解決好“兩張皮”的現(xiàn)象。同時(shí)，揚(yáng)棄空泛玄奧的理論，使論題盡量能切中實(shí)踐的要害，對(duì)實(shí)際運(yùn)作具有積極的理論啟示價(jià)值?！　。?）力求站在現(xiàn)代信息傳播理論發(fā)展的高度，對(duì)廣告運(yùn)作的重要基本概念、基本理論脈絡(luò)重新進(jìn)行梳理，并做出富有獨(dú)到見解的闡釋。　?。?）主編、副主編以及所有的參編人員，都來自于廣告教育的第一線，他們經(jīng)過十幾二十年在廣告教育與廣告運(yùn)作領(lǐng)域的摸爬滾打，積累了豐富的廣告教學(xué)和廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。因此本套教材既能適應(yīng)學(xué)生的學(xué)，也更能適合教師的教?！　∥覀円兄x這套教材的每一位作者，這套教材字里行間都凝結(jié)著他們的心血與汗水?！　∥覀冋\心地期待著您的不吝指教?！　∑胀ǜ叩冉逃龔V告學(xué)“十二五”規(guī)劃教材編審委員會(huì)　　2011年7月

內(nèi)容概要

　　《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)與制作》分為理論篇、設(shè)計(jì)篇和制作篇三部分，共八章。理論篇包括第一～三章，第一章概括了網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)知識(shí)和概念，總結(jié)其優(yōu)劣勢，并簡單介紹制作流程。第二章分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播環(huán)境，探討其傳播特點(diǎn)及途徑。第三章論述了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)、原則、預(yù)算與效果評(píng)定等。設(shè)計(jì)篇包括第四、五章，第四章著重闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)原則和類型，第五章更加細(xì)致地分析了其元素設(shè)計(jì)，包括色彩、圖像、文字、音頻和視頻等。制作篇包括第六～八章，分別介紹了圖形處理工具軟件Photoshop、動(dòng)畫設(shè)計(jì)工具軟件Flash和網(wǎng)頁制作工具軟件Dreamweaver的使用方法。
　　《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、設(shè)計(jì)與制作》可作為廣告學(xué)、新聞傳播學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，也可供廣告從業(yè)人員參考。

書籍目錄

理論篇
第一章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與發(fā)展
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和分類
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)形式
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告與其他新媒體廣告
一、新媒體
二、網(wǎng)絡(luò)媒體與新媒體的優(yōu)劣勢比較
三、我國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和前景
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定位，主題的確定
二、素材的搜集和整理
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和策劃
四、廣告的發(fā)布
第二章 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播環(huán)境基礎(chǔ)
一、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展
二、互聯(lián)網(wǎng)影響著我們生活的方方面面
三、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了條件
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播特點(diǎn)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆秶鷱V
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性強(qiáng)
三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的針對(duì)性強(qiáng)
四、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布內(nèi)容實(shí)時(shí)、形式靈活
五、網(wǎng)絡(luò)廣告能帶給我們強(qiáng)烈的感官刺激
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播途徑
一、Web植入式
二、網(wǎng)站整體形象傳播--網(wǎng)站推廣
三、手機(jī)短信傳播
四、電子郵件廣告?zhèn)鞑?br />第三章 網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃概述
一、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念
二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特點(diǎn)
三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本流程
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算和效果評(píng)定
一、網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用投入預(yù)算
二、網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的評(píng)定
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)督與管理
一、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的內(nèi)涵
三、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)
四、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)
設(shè)計(jì)篇
第四章 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺組成元素
一、背景
二、圖像、文字、色彩
三、廣告語
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的版面設(shè)計(jì)
一、網(wǎng)絡(luò)廣告版面的視覺流程設(shè)計(jì)
二、版面視覺流程設(shè)計(jì)的原則
三、視覺流程設(shè)計(jì)的三個(gè)階段
第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告版面焦點(diǎn)的確定
一、以人物形象作為目光捕捉物
二、以商品圖形作為目光捕捉物
三、以文字作為目光捕捉物
四、通過排版設(shè)計(jì)確定焦點(diǎn)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告版面的結(jié)構(gòu)類型
一、橫向型
二、中軸線型
三、骨骼型
四、縱向型
五、斜向型
六、曲線型
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中的交互設(shè)計(jì)
一、網(wǎng)頁元素交互廣告
二、富媒體交互廣告
三、交互設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵點(diǎn)
四、綜合案例
第五章 網(wǎng)絡(luò)廣告組成元素的設(shè)計(jì)
第一節(jié) 色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)運(yùn)用
一、色彩的概念
二、色彩的心理感受
三、色彩在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
四、不同色系網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)
第二節(jié) 圖像在網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)運(yùn)用
一、網(wǎng)絡(luò)廣告中常用圖像格式
二、靜態(tài)圖像的設(shè)計(jì)使用
三、動(dòng)態(tài)圖像的設(shè)計(jì)使用
第三節(jié) 文字在網(wǎng)絡(luò)廣告中的設(shè)計(jì)運(yùn)用
一、網(wǎng)頁文字設(shè)計(jì)的原則
二、網(wǎng)頁字體種類
三、網(wǎng)頁字體設(shè)計(jì)
第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告中音頻、視頻文件格式
一、常用聲音文件格式
二、常用視頻文件格式
制作篇
第六章 圖像處理工具軟件--Photoshop
第一節(jié) Photoshop基本工作界面
一、標(biāo)題欄
二、菜單欄
三、屬性欄
四、工具欄
五、面板區(qū)
六、狀態(tài)欄
七、工作區(qū)
第二節(jié) Photoshop的基本操作
一、文檔操作
二、基本工具的使用
第三節(jié) 圖層的使用
一、圖層的概念
二、圖層面板
三、圖層的類型
四、圖層的操作
五、常用圖層屬性
第四節(jié) 通道操作
一、通道的概念
二、通道的種類
三、通道面板
四、通道的編輯
五、實(shí)例操作
第五節(jié) 蒙版的使用
一、什么是蒙版
二、蒙版的種類
三、蒙版的具體操作
第六節(jié) 路徑工具和路徑面板
一、什么是路徑
二、路徑工具的使用
第七節(jié) 濾鏡與綜合實(shí)例
一、常用濾鏡
二、濾鏡實(shí)例
三、綜合實(shí)例
第七章 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告制作工具軟件--Flash
第一節(jié) Flash基本工作界面
一、標(biāo)題欄
二、菜單欄
三、時(shí)間軸
四、場景和舞臺(tái)
五、工具箱
六、屬性面板
第二節(jié) Flash的基本操作
一、新建Flash空白文檔
二、保存Flash文檔
三、關(guān)閉Flash文檔
四、打開Flash文檔
五、設(shè)置制作環(huán)境
第三節(jié) Flash繪圖工具的使用
一、選擇工具
二、線條工具
三、鉛筆工具
四、矩形工具、橢圓工具、多角星形工具、基本矩形工具、
基本橢圓工具
五、顏色設(shè)置
六、基本繪畫工具
七、變形工具
八、鋼筆工具
九、文字工具
十、其他工具
第四節(jié) 管理庫資源
一、元件
二、建立和編輯元件
第五節(jié) 聲音處理
一、應(yīng)用聲音
二、聲音屬性
三、編輯聲音
第六節(jié) 創(chuàng)建動(dòng)畫
一、創(chuàng)建逐幀動(dòng)畫
二、補(bǔ)間動(dòng)畫
三、引導(dǎo)動(dòng)畫
四、遮罩動(dòng)畫
第七節(jié) Flash作品的優(yōu)化和發(fā)布
一、測試動(dòng)畫
二、Flash影片的優(yōu)化
三、Flash影片的導(dǎo)出
四、Flash作品的發(fā)布
第八章 網(wǎng)頁制作工具軟件--Dreamweaver
第一節(jié) Dreamweaver基礎(chǔ)
一、Dreamweaver基本界面講解
二、站點(diǎn)的管理和維護(hù)
三、創(chuàng)建網(wǎng)頁
四、創(chuàng)建基本文字頁面
五、插入特殊字符
第二節(jié) 網(wǎng)頁中的多媒體對(duì)象
一、插入圖像
二、插入 Flash 動(dòng)畫
三、插入其他視頻或音頻文件
第三節(jié) 超級(jí)鏈接的建立
一、路徑
二、外部鏈接
三、錨點(diǎn)鏈接
四、電子郵件鏈接
五、熱區(qū)鏈接
六、空鏈接
七、腳本鏈接
八、指向下載文件的鏈接
第四節(jié) 表格
一、插入表格
二、設(shè)置表格屬性
三、設(shè)置列、行和單元格屬性
四、拆分及合并單元格
五、利用表格布局復(fù)雜網(wǎng)頁
第五節(jié) 框架
一、創(chuàng)建框架集
二、刪除框架
三、保存框架
四、框架屬性
五、框架集屬性
六、實(shí)例操作
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.按網(wǎng)站的功能分類 （1）發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)門戶站點(diǎn)的廣告 此類網(wǎng)絡(luò)廣告的形式是指在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者（ISP）、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者（ICP）的門戶網(wǎng)站上做廣告，如新浪網(wǎng)每年都有一大筆收入是來自網(wǎng)絡(luò)廣告，每一個(gè)大型的門戶網(wǎng)站也都給網(wǎng)絡(luò)廣告的放置和傳播提供了有利的條件。（2）企業(yè)自己網(wǎng)站上的廣告 某些大型企業(yè)通過搭建自己的企業(yè)網(wǎng)站環(huán)境或產(chǎn)品宣傳服務(wù)器來建立專屬的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布平臺(tái)。此類網(wǎng)絡(luò)廣告形式常見于大型企業(yè)或商業(yè)活動(dòng)的宣傳期，需要投入大量的人力和物力進(jìn)行維護(hù)，但對(duì)于產(chǎn)品特別是企業(yè)形象的推進(jìn)有著積極的作用。（3）搜索引擎廣告 企業(yè)選擇合適的搜索引擎發(fā)布自己的產(chǎn)品信息，此類網(wǎng)絡(luò)廣告的形式較為隱蔽，不容易引起瀏覽者的反感，搜索引擎服務(wù)機(jī)構(gòu)根據(jù)廣告費(fèi)用的投入對(duì)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果進(jìn)行排序，因此也就決定了產(chǎn)品信息的點(diǎn)擊率。此類形式的缺點(diǎn)是形式較為單調(diào)，需要瀏覽者主動(dòng)搜索。3.按照受眾的不同分類 （1）窄告廣告 通過運(yùn)用高端的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和特定的窄告發(fā)布系統(tǒng)，根據(jù)網(wǎng)站上的內(nèi)容自動(dòng)選擇和該網(wǎng)站相關(guān)聯(lián)的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)布，或者自動(dòng)檢測瀏覽網(wǎng)頁者的Cookie設(shè)置從而得知該瀏覽者的IP地址、瀏覽習(xí)慣、所處地理位置而自動(dòng)選擇該瀏覽者可能會(huì)感興趣的話題廣告進(jìn)行投放，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。

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