廣告學概論

前言

隨著信息全球化與社會媒介化，中國的新聞與傳播學教育事業(yè)大發(fā)展，至2009年底全國已有800多所大專院校設(shè)有“新聞學與傳播學”一級學科下屬的新聞學專業(yè)、或傳播學專業(yè)、或廣播電視新聞學專業(yè)、或廣告學專業(yè)、或編輯出版學專業(yè)。相比新聞與傳播學教育事業(yè)大發(fā)展，有關(guān)學科的教材建設(shè)相對滯后，目前高校新聞傳播學教材大多為世紀之交時編寫的，教學案例大多為20世紀的，更沒有把新聞改革30年的成果總結(jié)在內(nèi)。因此，為了大力普及現(xiàn)代新聞傳播學知識，為全國普通高等院校新聞傳播專業(yè)的學生提供符合新時期要求的最新、實用的教材，化學工業(yè)出版社與華東部分高校共同組織編寫了一套新聞傳播學系列教材。本套教材編撰宗旨：本著與時俱進、不斷革新的精神，大力普及現(xiàn)代新聞傳播學理論、知識與技能，并為全國普通高等院校的新聞學專業(yè)、傳播學專業(yè)、廣播電視新聞學專業(yè)、廣告學專業(yè)、編輯出版學專業(yè)等提供符合新時期要求的、最新的、實用的教材。本套教材編撰原則：① 與時俱進，不斷革新，具有時代特色、中國特色；② 深入淺出，刪繁就簡，基礎(chǔ)理論與實務(wù)訓練并重；③ 繼承學術(shù)傳統(tǒng)，吸收新聞改革近30年的學術(shù)成果，增加21世紀以來新發(fā)展的學術(shù)動向與典型案例。本套教材編撰特色：① 吸收當前新聞學與傳播學的最新研究成果；② 以新媒體為新聞傳播主要平臺作為視角；③ 以實務(wù)為基點闡述新聞傳播的主要理論；④ 采用大量案例，聚焦新聞傳播的知識要點；⑤ 注重實際訓練，以便培養(yǎng)學生的基本技能。盡量做到理論通俗易懂但不膚淺，教學案例眾多但有特色，緊扣高新技術(shù)但尊重傳統(tǒng)。本套教材編撰的大多為現(xiàn)代新聞學與傳播學的主干課程教材，內(nèi)容側(cè)重于新聞學與傳播學的主要理論闡釋與實務(wù)訓練。初擬本套教材總共14冊。（1）新聞學：《新聞學概論》、《中國新聞史綱要》、《新聞倫理與法規(guī)》、《新聞采訪學》、《新聞寫作學》、《新聞評論思維與寫作》、《傳媒經(jīng)營與管理》。（2）傳播學：《傳播學概論》、《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》、《新媒體概論》。（3）廣播電視學：《廣播電視概論》、《廣播電視新聞學》、《廣播電視節(jié)目形態(tài)解析》。（4）廣告學：《廣告學概論》。本套教材的編審委員會成員來自復旦大學、華東師范大學、上海交通大學、浙江工業(yè)大學、華東政法大學、上海外國語大學、上海體育學院、南京政治學院、上海政法學院、商丘師范學院、上海建橋?qū)W院等十多所高校的新聞傳播學院、系，因此這套教材是兄弟院校教師大協(xié)作的產(chǎn)物。參加編著本套教材的老師都長期工作在新聞傳播學專業(yè)及其相關(guān)專業(yè)的第一線，從事專業(yè)課程的教學、科研，具有豐富的教學經(jīng)驗和研究成果，其中有的是教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員，有的長期參加中國新聞獎與省部級新聞獎的評委工作；大多數(shù)老師參加過國家級、省部級規(guī)劃教材的編寫；同時他們都參與了大量的新聞工作實踐，為本套教材內(nèi)容上的新穎、實用提供了有力的保證。本套教材著重強調(diào)基本理論與實證分析相結(jié)合，在內(nèi)容上既有科學性、系統(tǒng)性，又有很強的可讀性、實用性和示范性，同時注重吸收了近30年新聞改革的最新成果。每冊主編都有多年教學和實踐的經(jīng)驗，能夠?qū)δ壳巴惤滩募皡⒖加脮帉懙膫鹘y(tǒng)結(jié)構(gòu)有所突破，以方便讀者更好地掌握課程精髓為目的，以創(chuàng)新為核心，重新構(gòu)架全書的結(jié)構(gòu)。在數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的媒介化社會，新聞傳播成為現(xiàn)代社會生活的一個重要方面，媒介素養(yǎng)也成為提高干部素質(zhì)，乃至提高公民素質(zhì)的重要方面。本套教材不僅可以作為高等院校本科生、高職高專學生的教材，同專業(yè)研究生教育的參考教材，也可以作為新聞工作與宣傳部門從業(yè)人員進修的參考用書、廣大新聞愛好者的繼續(xù)教育與自學用書。我們處在一個革故鼎新、新生事物層出不窮、科技日新月異的“信息爆炸時代”、“知識經(jīng)濟時代”、“數(shù)字化時代”，客觀實踐經(jīng)常跑在思想認識與理論研究的前面。因此，在高校教材建設(shè)上，強調(diào)面向21世紀實際、面向現(xiàn)代化、面向未來，強調(diào)以馬克思主義為指導，注重科學性、知識性、前瞻性與實用性。這是我們編寫這套教材的共同要求。而其中每一冊，在框架設(shè)計、理論知識闡述、材料運用、行文風格等方面，又各具特色。我們每位執(zhí)筆人，都把編寫教材的過程作為總結(jié)經(jīng)驗、研究學問的過程，也是十多個兄弟院校之間取長補短、協(xié)作交流的過程。我們奉獻給讀者的這一套教材，也是我們十多個高校教師的共同學術(shù)成果，必將受到新聞傳播學院師生、新聞宣傳工作者及新聞愛好者的歡迎，必將在開展新聞教育與指導新聞實踐中發(fā)揮更大的教學效果與社會效益。同時，我們也預計到，我們的思考和編寫難免有不周之處，敬請讀者不吝指正。而且隨著新聞傳播學教學、科研、實踐的發(fā)展，教材內(nèi)容肯定要不斷充實與更新。我們殷切地期待讀者提出批評與建議，使這套教材臻于完善。張駿德嚴三九2010年5月

內(nèi)容概要

　　
在廣告營銷傳播理論與實踐迅速發(fā)展的時代，廣告的內(nèi)涵和外延正在發(fā)生變化?！稄V告學概論》密切聯(lián)系廣告學科的理論發(fā)展和廣告業(yè)界的現(xiàn)實態(tài)勢，在結(jié)合我國高校廣告教育實際情況的基礎(chǔ)上，借鑒了西方發(fā)達國家同類書的合理內(nèi)核，較為完整地闡述了廣告學科的基本理論與基礎(chǔ)知識。
　　
《廣告學概論》全書十二章，分別從廣告概述、廣告簡史、廣告理論、廣告組織、廣告受眾、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告運作、廣告創(chuàng)意、廣告效果測定、廣告管理、數(shù)字廣告、國際廣告等領(lǐng)域?qū)V告學涉及的各個領(lǐng)域進行了全面而簡潔的論述。從整體上看，本書的體系較為合理，內(nèi)容與形式均有更新，適合于高校廣告學、新聞傳播學等相關(guān)專業(yè)作為課程教材和參考讀物。

書籍目錄

第一章廣告概述
第一節(jié)廣告溯源
一、廣告歷史
二、廣告概念的衍變
第二節(jié)廣告的類型
一、非商業(yè)廣告
二、商業(yè)廣告
第三節(jié)廣告的影響
一、廣告的經(jīng)濟影響
二、廣告的社會影響
三、廣告的倫理責任
思考題
第二章廣告簡史
第一節(jié)中國廣告簡史
一、中國古代廣告史
二、中國近代廣告發(fā)展史
三、中國現(xiàn)代廣告發(fā)展史
四、中國當代廣告發(fā)展史
第二節(jié)外國廣告簡史
一、世界原始廣告時期
二、世界近代廣告時期
三、世界近現(xiàn)代廣告過渡時期
四、世界現(xiàn)代廣告時期
第三節(jié)廣告發(fā)展規(guī)律
一、廣告發(fā)展演變規(guī)律
二、廣告業(yè)的發(fā)展趨勢
思考題
第三章廣告理論
第一節(jié)廣告螺旋理論
一、廣告開拓時期理論
二、廣告競爭時期理論
三、廣告保持時期理論
第二節(jié)廣告營銷理論
一、廣告主題營銷理論
二、廣告定位營銷理論
三、廣告形象營銷理論
第三節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚?br />一、廣告心理傳播理論
二、廣告品牌傳播理論
三、廣告整合傳播理論
思考題
第四章廣告組織
第一節(jié)廣告客戶組織
一、廣告部門的橫向管理
二、廣告部門的縱向管理
三、廣告部門的主要職責
第二節(jié)廣告代理組織
一、廣告代理制度的產(chǎn)生發(fā)展
二、廣告代理制度的主要內(nèi)容
三、廣告代理制度的實施條件
第三節(jié)廣告媒介組織
一、媒介的廣告補償機制
二、媒介的廣告組織結(jié)構(gòu)
三、媒介的廣告經(jīng)營模式
思考題
第五章廣告受眾
第一節(jié)廣告受眾的分層分析
一、橫向劃分標準
二、縱向劃分標準
三、年齡劃分標準
四、性別劃分標準
第二節(jié)廣告受眾的選擇心理
一、選擇性注意
二、選擇性理解
三、選擇性記憶
第三節(jié)廣告受眾的行為影響
一、社會因素對消費行為的影響
二、文化因素對消費行為的影響
三、經(jīng)濟因素對消費行為的影響
思考題
第六章廣告產(chǎn)業(yè)
第一節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)概述
一、廣告產(chǎn)業(yè)的定義
二、廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)
三、廣告產(chǎn)業(yè)的特征
第二節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
一、廣告產(chǎn)業(yè)環(huán)
二、廣告產(chǎn)業(yè)鏈
三、廣告產(chǎn)業(yè)群
第三節(jié)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展
一、廣告產(chǎn)業(yè)定位
二、廣告產(chǎn)業(yè)融合
三、廣告產(chǎn)業(yè)政策
思考題
第七章廣告運作
第一節(jié)廣告市場分析
一、市場調(diào)查
二、市場細分
三、市場定位
第二節(jié)廣告整體策劃
一、廣告策劃
二、廣告訴求
三、廣告設(shè)計
第三節(jié)廣告媒體投放
思考題
第八章廣告創(chuàng)意
第一節(jié)廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
一、廣告創(chuàng)意的特征
二、廣告創(chuàng)意的原則
三、廣告創(chuàng)意的階段
第二節(jié)廣告創(chuàng)意的策略
一、羅瑟·瑞夫斯的USP（獨特銷售說辭）創(chuàng)意策略
二、李奧·貝納的ID（與生俱來的戲劇性）創(chuàng)意策略
三、大衛(wèi)·奧格威的BI（品牌形象）創(chuàng)意策略
四、伯恩巴克的ROI創(chuàng)意策略
五、格雷廣告公司的BC（品牌性格）創(chuàng)意策略
第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法
一、廣告創(chuàng)意的思維方法
二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手段
思考題
第九章廣告效果測定
第一節(jié)廣告效果的事前測定
一、對廣告創(chuàng)意構(gòu)想的事前測定
二、對廣告文案的事前測定
三、對廣告媒體的事前測定
第二節(jié)廣告效果的事中測定
一、市場實驗法
二、追蹤測定法
三、回函測定法
四、分割測定法
第三節(jié)廣告效果的事后測定
一、廣告的傳播效果測定
二、廣告的經(jīng)濟效果測定
三、廣告的心理效果測定
四、廣告的社會效果測定
思考題
第十章廣告管理
第一節(jié)廣告法律法規(guī)
一、我國廣告法律體系的構(gòu)成
二、我國廣告法規(guī)體系的特點
三、廣告法律體系建設(shè)的意義
第二節(jié)廣告行業(yè)自律
一、中國廣告行業(yè)自律體系
二、國外廣告行業(yè)自律管理模式
第三節(jié)廣告職業(yè)道德
一、廣告道德的特點
二、廣告道德的意義
三、廣告道德的規(guī)范
思考題
第十一章數(shù)字廣告
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告
一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述
二、網(wǎng)絡(luò)廣告收費
三、網(wǎng)絡(luò)廣告測評
第二節(jié)數(shù)字電視廣告
一、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢
二、數(shù)字電視廣告的形式
三、數(shù)字電視廣告的運營
第三節(jié)社交媒體廣告
一、社交媒體的廣告用戶價值
二、社交媒體的廣告復合傳播
三、社交媒體的廣告價值衡量
思考題
第十二章國際廣告
第一節(jié)國際廣告的涵義與特點
一、國際廣告的涵義
二、國際廣告的特點
三、國際廣告的環(huán)境
第二節(jié)國際廣告的策劃與實施
一、國際廣告的文化風險
二、國際廣告的策略選擇
三、國際廣告的代理機制
第三節(jié)國際廣告的組織與管理
一、國際廣告的行業(yè)組織
二、國際廣告的行為準則
三、國際廣告的管理特性
思考題
參考文獻

章節(jié)摘錄

　　2.作為整體運動形式的廣告 隨著近代大眾傳播媒體的出現(xiàn)，廣告行業(yè)日益成熟，廣告的社會影響力越來越大，廣告活動開始走出狹小的區(qū)域范圍，逐漸形成對整個人類社會都產(chǎn)生巨大影響的整體運動形式。近代以來，作為整體運動形式的廣告概念呈現(xiàn)出如下變化。（1）廣告是廣告市場中多角關(guān)系互動的外在表現(xiàn)形式 近代工業(yè)革命的完成，使工商業(yè)廣告主的實力得到極大提高，其廣告意識和廣告欲望也不斷增強，成為廣告市場發(fā)展的強大推動力。大眾傳播媒介的出現(xiàn)，使廣告?zhèn)鞑ゴ蚱频赜蚝涂諉柕南拗疲瑥摹百u報人”兼拉廣告業(yè)務(wù)到專業(yè)廣告公司建立，廣告代理制的實施成為推動廣告市場發(fā)展的一支重要力量，媒介的特性及其運行方式也決定著其必然和廣告主、廣告代理公司結(jié)成聯(lián)盟。受眾是廣告服務(wù)的對象，在新的市場與社會環(huán)境中，受眾不再是個體，而成為廣告主與廣告代理人關(guān)注的群體，受眾的需求成為廣告主、廣告代理人、媒體生存的前提。在這種相互制約的關(guān)系中，廣告已不再是古代社會生產(chǎn)者、銷售者、廣告者三位一體模式中的單一作品形式，而成為四者利益沖突與利益共享的互動模式的產(chǎn)物，呈現(xiàn)出四要素互相牽制、互為補充、共同發(fā)展的運動形式。（2）廣告是廣告活動整體運作的必然結(jié)果 在生產(chǎn)者、銷售者、廣告者三位一體的廣告運行模式下，廣告活動的成敗取決于廣告者的好惡和對狹小經(jīng)營場所的掌控能力。而在廣告市場多角關(guān)系互動的發(fā)展模式中，廣告活動開始沿著科學化、規(guī)范化的方向發(fā)展。廣告活動往往起始于較為詳盡的市場調(diào)查，經(jīng)歷廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計制作、媒介選擇與組合、廣告發(fā)布的過程，結(jié)束于廣告效果的反饋。在這里，廣告活動的計劃性、可控性、目標性和有效性均得到顯著增強，廣告活動整體運作的結(jié)果則使廣告的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了深刻變化。3.作為傳播觀與營銷觀雙重觀照下的廣告 多年來，關(guān)于廣告究竟是一種傳播活動還是銷售活動的爭論上眾人有不同的看法。許多廣告人諸如廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為廣告就是銷售，但也有人堅信廣告不是銷售，認為廣告只是促銷的一個環(huán)節(jié)或手段，是一種信息傳播活動。在不同觀點指導下，人們對廣告的概念做出了不同的解釋。

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