廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

前言

　　在媒體泛化和商品、服務(wù)日趨同質(zhì)化，廣告信息泛濫的今天，欲使你的產(chǎn)品從商品或服務(wù)的海洋中浮出來(lái)，傳播產(chǎn)品的廣告首先得從廣告的海洋里脫穎而出。而廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)得如何則是關(guān)鍵，因而廣告創(chuàng)意便成為整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心，如何抓住消費(fèi)者的眼球并使其對(duì)所推銷的產(chǎn)品銘記在心，便成了廣告創(chuàng)意表現(xiàn)所極力追求的目標(biāo)。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中具有十分重要的地位，創(chuàng)意被譽(yù)為廣告的靈魂?！　”緯谋疽獠皇墙套x者怎么寫一段廣告文案、一個(gè)電視廣告腳本或一個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)技法，而是從創(chuàng)意成果的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生成機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是試圖讓讀者掌握“如何創(chuàng)意”的思路?！　”緯卜志耪?，由廣告創(chuàng)意（第一章至第四章）和廣告表現(xiàn)（第五章至第九章）上下兩篇組成。前者從廣告表現(xiàn)客體和廣告表現(xiàn)主體以及廣告表現(xiàn)觀念方面講述廣告創(chuàng)意的客觀制約要素、廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素和影響創(chuàng)意主體的外部要素分析。后者主要從廣告創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá)、廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表現(xiàn)以及不同媒體創(chuàng)意表現(xiàn)，闡述了視覺(jué)語(yǔ)言的特點(diǎn)及其表現(xiàn)方法和表現(xiàn)形態(tài)；各種思維方式在廣告創(chuàng)意過(guò)程中的思考特點(diǎn)及其表現(xiàn)；媒體特性及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)等?！　”緯⒅伢w現(xiàn)時(shí)代精神，全書體系上力求科學(xué)、觀點(diǎn)上力求鮮明、結(jié)構(gòu)上力求完整、內(nèi)容上力求新穎。具有結(jié)構(gòu)合理、敘述簡(jiǎn)潔、案例經(jīng)典、圖文并茂、通俗易懂、突出實(shí)用性等特點(diǎn)?！　”緯啥诬幦缛沃骶帲鹾?、李勇任副主編。具體編寫分工如下：張振安、王浩第一章、第二章；段軒如第三章、第七章、第六章（第二節(jié)）；羅婧第四章；王秀芹第五章；趙曉涵第六章（第一、三、四節(jié)）；王靚、王靜靜第八章；李勇第九章；李勇、李翠敏對(duì)書稿進(jìn)行了文字校訂。段軒如負(fù)責(zé)本書編寫綱目的制訂和通稿定稿工作?！　「母镩_(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)不斷探索的前輩們的智慧和研究成果，為本書提供了不盡的活水，在此對(duì)他們表示敬意和感謝?！　”緯木帉懕赜惺杪┲?，敬請(qǐng)專家和讀者批評(píng)指正。　　段軒如　　2011年12月

內(nèi)容概要

　　《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》分上下兩篇共九章，上篇為廣告創(chuàng)意、下篇為廣告表現(xiàn)，內(nèi)容涉及廣告創(chuàng)意主客體要素、廣告創(chuàng)意的表達(dá)、廣告創(chuàng)意的視聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)、廣告表現(xiàn)的思維路徑與表現(xiàn)技法、不同媒體的廣告表現(xiàn)以及新技術(shù)下的廣告表現(xiàn)等。從創(chuàng)意的主客體到創(chuàng)意過(guò)程、表現(xiàn)路徑和技法做了較為全面的闡釋，突出了理論與實(shí)踐的結(jié)合。《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》體系上力求科學(xué)、觀點(diǎn)上力求鮮明、結(jié)構(gòu)上力求完整、內(nèi)容上力求新穎。具有結(jié)構(gòu)合理、敘述簡(jiǎn)潔、案例經(jīng)典、圖文并茂、通俗易懂、突出實(shí)用性等特點(diǎn)。

書籍目錄

上篇 廣告創(chuàng)意
　第一章 廣告創(chuàng)意導(dǎo)論
　　第一節(jié) 創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意
　　　一、創(chuàng)意的由來(lái)
　　　二、廣告業(yè)的創(chuàng)意解讀——廣告創(chuàng)意
　　　三、廣告創(chuàng)意的特性
　　　四、廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的地位和作用
　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的類型
　　　一、寫實(shí)的廣告創(chuàng)意
　　　二、寫意的廣告創(chuàng)意
　第二章 廣告創(chuàng)意客體要素
　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意對(duì)象
　　　一、產(chǎn)品
　　　二、理念
　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意受眾
　　　一、受眾與目標(biāo)受眾
　　　二、受眾的類型、特點(diǎn)及其確定
　　　三、受眾的心理特征
　　　四、廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者洞察
　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意環(huán)境
　　　一、廣告市場(chǎng)環(huán)境
　　　二、廣告媒體環(huán)境
　第三章 廣告創(chuàng)意主體要素
　　第一節(jié) 制約廣告創(chuàng)意主體的內(nèi)部要素分析
　　　一、知識(shí)視野
　　　二、思維觀念
　　　三、問(wèn)題意識(shí)
　　　四、思維品質(zhì)
　　　五、語(yǔ)言操控
　　第二節(jié) 影響廣告創(chuàng)意主體的外部要素分析
　　　一、政治對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
　　　二、經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
　　　三、文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意思維及其培養(yǎng)
　　　一、創(chuàng)意思維與廣告創(chuàng)意思維
　　　二、廣告創(chuàng)意思維的制約
　　　三、廣告創(chuàng)意思維的養(yǎng)成
　第四章 廣告創(chuàng)意的表達(dá)
　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意主張
　　　一、與生俱來(lái)的戲劇性
　　　二、USP——獨(dú)特的銷售主張
　　　三、BI——品牌形象論
　　　四、ROI——“實(shí)施過(guò)程重心法”理論
　　　五、定位論
　　　六、CI——企業(yè)整體識(shí)別
　　　七、BC——品牌個(gè)性論（Brand Character）
　　　八、ESP——情感銷售主張
　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則
　　　一、真實(shí)性原則
　　　二、通俗性原則
　　　三、形象化原則
　　　四、差異性原則
　　　五、關(guān)聯(lián)性原則
　　　六、簡(jiǎn)約性原則
　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的點(diǎn)、線、面
　　　一、創(chuàng)意核心概念的提煉
　　　二、創(chuàng)意主題的確立
　　　三、創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹
　　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法
　　　一、廣告創(chuàng)意構(gòu)想
　　　二、頭腦風(fēng)暴法
　　　三、檢核表法　 四、組合法
　　　五、筆記法
　　　六、圖示聯(lián)想法
　　　七、水平思考法
　　　八、分類歸納法
　　　九、逆向思維法
　　第五節(jié) 廣告創(chuàng)意流程
　　　一、詹姆斯 韋伯 楊的廣告創(chuàng)意流程模式
　　　二、G 沃勒斯的“準(zhǔn)備、醞釀、豁朗、驗(yàn)證”
　　　三、羅杰 馮 奧克的四步創(chuàng)意模式
　　　四、一般過(guò)程
下篇 廣告表現(xiàn)
　第五章 廣告表現(xiàn)概說(shuō)
　　第一節(jié) 從創(chuàng)意到表現(xiàn)
　　　一、廣告表現(xiàn)的概念
　　　二、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存關(guān)系
　　　三、廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動(dòng)關(guān)系
　　第二節(jié) 廣告表現(xiàn)在廣告活動(dòng)中的作用
　　　一、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響
　　　二、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告目標(biāo)的影響
　　　三、廣告表現(xiàn)對(duì)廣告效果的影響
　　第三節(jié) 廣告表現(xiàn)的原則
　　　一、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)
　　　二、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合特定媒體的特性
　　　三、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意
　第六章 廣告創(chuàng)意的視覺(jué)傳達(dá)
　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的語(yǔ)言要素
　　　一、符號(hào)
　　　二、文字
　　　三、色彩
　　　四、繪畫
　　　五、影像
　　第二節(jié) 圖形語(yǔ)言特征及其傳播優(yōu)勢(shì)
　　　一、圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)特性
　　　二、圖形語(yǔ)言的傳播優(yōu)勢(shì)
　　第三節(jié) 視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)方法
　　　一、視覺(jué)同構(gòu)
　　　二、空間與比例
　　　三、虛與實(shí)
　　第四節(jié) 廣告的表現(xiàn)形態(tài)
　　　一、廣告表現(xiàn)形態(tài)的劃分
　　　二、制約廣告表現(xiàn)形態(tài)選擇的因素
　第七章 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表現(xiàn)
　　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的邏輯思考及其表現(xiàn)
　　　一、廣告創(chuàng)意思維的邏輯規(guī)范
　　　二、廣告創(chuàng)意規(guī)范的三種邏輯形式
　　　三、廣告創(chuàng)意的邏輯表現(xiàn)
　　　四、廣告創(chuàng)意的類比表達(dá)
　　第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的辯證思考及其表現(xiàn)
　　　一、辯證思維及其特點(diǎn)
　　　二、廣告創(chuàng)意辯證思考的邏輯形式
　　　三、多維視角下的廣告創(chuàng)意
　　　四、廣告創(chuàng)意的辯證表現(xiàn)
　　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的發(fā)散思考及其表現(xiàn)
　　　一、發(fā)散思維及其特征
　　　二、發(fā)散思維的廣告表現(xiàn)
　　第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的逆向思考及其表現(xiàn)
　　　一、逆向思維及其特點(diǎn)
　　　二、逆向思維的三大類型及其廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
　　第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的側(cè)向思考及其表現(xiàn)
　　　一、側(cè)向思維及其特點(diǎn)
　　　二、側(cè)向思維的廣告表現(xiàn)
　　第六節(jié) 廣告創(chuàng)意的聯(lián)想思考及其表現(xiàn)
　　　一、相似聯(lián)想
　　　二、對(duì)比聯(lián)想
　　　三、相關(guān)聯(lián)想
　　　四、因果聯(lián)想
　　第七節(jié) 廣告創(chuàng)意的幽默思考及其表現(xiàn)
　　　一、幽默及其特點(diǎn)
　　　二、幽默思維的特征
　　　三、幽默思維的廣告表現(xiàn)
　第八章 不同媒體的廣告表現(xiàn)
　　第一節(jié) 平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　一、平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
　　　二、報(bào)紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　三、雜志廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　四、其他平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　第二節(jié) 廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　一、廣播廣告的構(gòu)成要素及其特點(diǎn)
　　　二、廣播廣告的特性
　　　三、廣播廣告的表現(xiàn)形式
　　第三節(jié) 電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　一、電視廣告的構(gòu)成要素及特性
　　　二、電視廣告的類型
　　　三、電視廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特性
　　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式
　　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)
　第九章 新技術(shù)下的廣告表現(xiàn)
　　第一節(jié) 技術(shù)對(duì)傳播的影響
　　　一、人類信息傳播歷史與發(fā)展
　　　二、科技發(fā)展對(duì)傳播的影響
　　第二節(jié) 技術(shù)與廣告表現(xiàn)
　　　一、技術(shù)手段對(duì)廣告表現(xiàn)的影響
　　　二、新媒介技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的思考
　　第三節(jié) 數(shù)字化時(shí)代的廣告表現(xiàn)
　　　一、什么是數(shù)字化時(shí)代？
　　　二、數(shù)碼交互藝術(shù)與廣告表現(xiàn)
　　　三、數(shù)字化時(shí)代的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志設(shè)計(jì)

編輯推薦

　　《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》既可作為廣告學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的教材，也可作為廣告企業(yè)和藝術(shù)設(shè)計(jì)公司從業(yè)者的職業(yè)教育與崗位培訓(xùn)用書，對(duì)于廣大社會(huì)自學(xué)者來(lái)說(shuō)也是一本有益的參考讀物。

圖書封面

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