廣告心理學(xué)

前言

有人說(shuō)，20世紀(jì)是心理學(xué)的世紀(jì)；也有人說(shuō)，我們面前正精彩展開(kāi)的21世紀(jì)是傳播學(xué)的世紀(jì)，這個(gè)世紀(jì)是由心理學(xué)的世紀(jì)延伸而來(lái)。針對(duì)受眾心理進(jìn)行有效的傳播與溝通，這就是21世紀(jì)人類的使命。而廣告心理學(xué)就是在此背景下所研究、探討的心理學(xué)與傳播學(xué)、廣告學(xué)相交叉的領(lǐng)域。廣告心理學(xué)在我們未來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中必大有作為。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步程度的提高，人們的消費(fèi)心理開(kāi)始發(fā)生顯著的變化，“人類正從一種飽肚子經(jīng)濟(jì)走向心理經(jīng)濟(jì)”（托夫勒）。在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒提出的大眾消費(fèi)行為的三個(gè)階段中，在最后一個(gè)階段即感性消費(fèi)階段（前兩個(gè)階段分別為量的消費(fèi)階段和質(zhì)的消費(fèi)階段），消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，消費(fèi)者更注重追求情感上的滿足，或產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合程度。這就要求我們關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)心理和廣告接受心理的研究。另外，買方市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廣告在市場(chǎng)銷售中擔(dān)當(dāng)?shù)淖饔酶又匾?，商家?duì)廣告不吝投入。但按照廣告界一個(gè)廣為流行的說(shuō)法，只有一半的廣告費(fèi)是起了作用的。為什么另外一半廣告費(fèi)白白打了水漂？“科學(xué)的廣告術(shù)是依據(jù)心理學(xué)法則的”。這句話也許是最好的詮釋。廣告成功的關(guān)鍵在于找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話，也就是解決“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“由誰(shuí)說(shuō)”等問(wèn)題。為此，就要研究廣告過(guò)程中消費(fèi)者接受廣告信息的心理活動(dòng)規(guī)律。廣告心理學(xué)正是研究廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律和廣告創(chuàng)意規(guī)律的一門學(xué)科。自1979年我國(guó)恢復(fù)商業(yè)廣告以來(lái)，廣告業(yè)獲得了空前的發(fā)展。2009年雖然經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的影響，我國(guó)依然有廣告經(jīng)營(yíng)單位205萬(wàn)戶（比2008年增長(zhǎng)1034%），廣告從業(yè)人員13331萬(wàn)人，廣告營(yíng)業(yè)額突破2000億元大關(guān)（204103億元），占GDP的069%。廣告業(yè)的迅猛發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)廣告教育的快速發(fā)展。從1983年廈門大學(xué)開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)起，在1992-1999年期間全國(guó)開(kāi)設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校只有90所左右。但自1999年以來(lái)，中國(guó)的廣告高等教育進(jìn)入一個(gè)頂峰時(shí)期。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這期間全國(guó)共有300多所高校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。廣告業(yè)和廣告教育的發(fā)展對(duì)應(yīng)的是對(duì)廣告心理學(xué)專業(yè)教材和參考書(shū)的需求。綜觀目前市面上出版的廣告心理學(xué)教材（專著），內(nèi)容體系雖有差異，但梳理一下，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的廣告心理學(xué)教材大致可以分成兩種體系框架：或借鑒心理學(xué)的理論體系，從消費(fèi)者對(duì)廣告信息的心理加工過(guò)程的角度，闡釋廣告心理學(xué)的基本原理；或從廣告運(yùn)作的角度，以廣告活動(dòng)過(guò)程為主線搭建廣告心理學(xué)框架體系。廣告心理學(xué)是介于廣告學(xué)和心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科邊緣的綜合性交叉學(xué)科，我們嘗試著融合兩個(gè)不同的角度，既注重受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告信息進(jìn)行加工的心理歷程的考察，同時(shí)站在廣告策劃、廣告創(chuàng)意傳播的高度，從廣告心理學(xué)原理的闡釋中提煉出對(duì)廣告創(chuàng)意有指導(dǎo)意義的方略性的內(nèi)容，即將廣告實(shí)踐活動(dòng)的客體（受眾）和主體（廣告人）相結(jié)合，理論（廣告心理學(xué)的原理）和實(shí)踐（廣告方略）相結(jié)合。以此為指導(dǎo)思想，貫穿全書(shū)各章節(jié)板塊，同時(shí)行文中根據(jù)各板塊內(nèi)容的不同又有所側(cè)重。在內(nèi)容體系的構(gòu)建上，除了第一章“廣告心理學(xué)概說(shuō)”闡述廣告心理學(xué)的研究意義、研究范疇、研究方法，介紹廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展和第十四章“廣告心理效果測(cè)量的方略”（最后一章我們是把它作為全書(shū)的邏輯結(jié)尾來(lái)處理的）外，全書(shū)主體部分分為上、中、下三篇。上篇為“廣告認(rèn)知心理與方略”，包含第二章“廣告吸引消費(fèi)者注意的方略”、第三章“消費(fèi)者對(duì)廣告信息的感知與廣告方略”、第四章“廣告信息的學(xué)習(xí)與記憶方略”共三章內(nèi)容。中篇為“廣告說(shuō)服心理與方略”，包括第五章“廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方略”、第六章“廣告理性訴求的方略”、第七章“廣告情感訴求的方略”和第八章“消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與廣告說(shuō)服策略”共四章內(nèi)容。下篇為“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理與方略”，涵蓋了第九章“廣告創(chuàng)意中的思維方略”、第十章“廣告創(chuàng)意中的想象和聯(lián)想方略”、第十一章“廣告表現(xiàn)元素的心理效應(yīng)及創(chuàng)作方略”、第十二章“廣告媒體接觸心態(tài)與整合營(yíng)銷傳播方略”和第十三章“品牌塑造中的廣告方略”共五章內(nèi)容。在我們構(gòu)建的這個(gè)廣告心理學(xué)內(nèi)容體系中，上、中篇更側(cè)重受眾廣告信息心理加工過(guò)程的分析，下篇更側(cè)重廣告策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)的挖掘——各板塊間雖有側(cè)重，但落腳點(diǎn)又是相同的，三個(gè)內(nèi)容板塊都注意理論和實(shí)踐相結(jié)合，原理呼應(yīng)方略，方略照應(yīng)原理，從而使本書(shū)更有實(shí)際價(jià)值和意義。除內(nèi)容體系新穎之外，在體例編排上，本書(shū)每章的開(kāi)篇首先給出的是本章的“學(xué)習(xí)目標(biāo)”，涉及本章的“基本要求和學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“基本知識(shí)點(diǎn)”和“重點(diǎn)與難點(diǎn)”。這樣既方便老師教學(xué)，也有助于學(xué)生的學(xué)習(xí)。在每章正文的后面，列有“思考題”供學(xué)生復(fù)習(xí)之用。另外，為了促進(jìn)學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的理解，提高實(shí)際解決問(wèn)題的能力，每章的最后都增加了2～3道“實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)”。“實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)”結(jié)合本章內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，有的是結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行的設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和可操作性。這樣做既是為了方便學(xué)生學(xué)習(xí)，也是為了培養(yǎng)訓(xùn)練學(xué)生的實(shí)際技能，凸顯理論和實(shí)際相結(jié)合的實(shí)用性特色。既注重理論的闡釋，也注重實(shí)踐的演練，體現(xiàn)出“適教性”、“實(shí)用性”和“可讀性”，是本書(shū)的一大特色。另外，本書(shū)在內(nèi)容上也注意反映蓬勃發(fā)展的廣告心理理論和豐富多彩的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，吸收廣告心理學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果和廣告案例，突出時(shí)代性。為方便教學(xué)，本書(shū)配套的電子課件可免費(fèi)提供給采用本書(shū)作為教材的相關(guān)院校使用，如有需要，請(qǐng)發(fā)郵件至cipedu@163.com索取。本書(shū)參編單位包括山東省設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的六所高校：山東大學(xué)、山東科技大學(xué)、青島理工大學(xué)、山東建筑大學(xué)、青島農(nóng)業(yè)大學(xué)、臨沂大學(xué)。參加本教材編寫(xiě)的大都是工作在廣告心理學(xué)最前沿的中青年專家、學(xué)者。他們或從事廣告心理學(xué)的教學(xué)工作，或從事相關(guān)的科研或管理工作，有的還在廣告公司兼職。他們既有扎實(shí)的理論功底，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，思路新、有激情和干勁、充滿活力的團(tuán)隊(duì)是完成這樣一個(gè)項(xiàng)目的有力保證。本書(shū)是團(tuán)體智慧的集成，由薛振田主編，南長(zhǎng)全、劉艷蓉?fù)?dān)任副主編。各章具體分工：第一章，李洪、薛振田；第二章，薛振田；第三章，南長(zhǎng)全；第四章，李洪；第五章，李榮祥；第六章，王懷明；第七章，薛振田；第八章，南長(zhǎng)全；第九章，劉艷蓉；第十章，李榮祥；第十一章，南長(zhǎng)全；第十二章，謝春虎；第十三章，劉艷蓉；第十四章，劉艷蓉。全書(shū)由薛振田、南長(zhǎng)全、劉艷蓉負(fù)責(zé)統(tǒng)稿，最后由薛振田定稿。感謝團(tuán)隊(duì)伙伴們的辛勤付出，感謝山東大學(xué)的王懷明博士的友情支持，也感謝化學(xué)工業(yè)出版社編輯的熱心幫助。由于我們水平所限，加之時(shí)代發(fā)展太快，本書(shū)難免有疏漏之處，還請(qǐng)讀者朋友雅正。編者2011年10月

內(nèi)容概要

　　本書(shū)融合受眾對(duì)廣告信息的心理加工過(guò)程和廣告運(yùn)作兩個(gè)視域，以理論與實(shí)踐相結(jié)合為指導(dǎo)來(lái)構(gòu)建廣告心理學(xué)的內(nèi)容體系。全書(shū)分為三篇：上篇為廣告認(rèn)知心理與方略，包含消費(fèi)者對(duì)廣告信息的注意、感知、記憶原理與方略；中篇為廣告說(shuō)服心理與方略，包括廣告誘發(fā)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)、廣告的理性訴求和情感訴求、消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與廣告說(shuō)服方略等內(nèi)容；下篇為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理與方略，涵蓋廣告創(chuàng)意中的思維、想象與聯(lián)想、廣告表現(xiàn)元素的心理效應(yīng)及創(chuàng)作、廣告媒體接觸心態(tài)以及品牌塑造廣告方略等內(nèi)容。本書(shū)注意反映和吸收廣告心理學(xué)領(lǐng)域的最新研究成果和蓬勃發(fā)展的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、廣告案例，突出時(shí)代性在體例上，將教學(xué)大綱、教材和習(xí)題“三位一體”體現(xiàn)“適教性”和“實(shí)用性”。
　　本書(shū)可作為廣告學(xué)及相關(guān)專業(yè)本、專科學(xué)生教材，也可作為廣告從業(yè)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人士的參考書(shū)。

書(shū)籍目錄

　第一章　廣告心理學(xué)概說(shuō)
　　第一節(jié)　廣告成功的心理基礎(chǔ)
　　　一、成功的廣告必遵循心理學(xué)法則
　　　二、廣告心理學(xué)的研究任務(wù)和意義
　　第二節(jié)　廣告心理學(xué)的研究范疇
　　　一、廣告心理學(xué)的研究范疇
　　　二、廣告心理學(xué)內(nèi)容體系的構(gòu)建
　　　三、廣告心理學(xué)和相關(guān)學(xué)科的關(guān)系
　　第三節(jié)　廣告心理學(xué)的研究方法
　　　一、調(diào)查法
　　　二、實(shí)驗(yàn)法
　　　三、內(nèi)容分析法
　　第四節(jié)　廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
　　　一、廣告心理學(xué)誕生的歷史背景和發(fā)展脈絡(luò)
　　　二、廣告心理學(xué)的發(fā)展趨勢(shì)展望
　　　三、我國(guó)廣告心理學(xué)發(fā)展概況
上篇　廣告認(rèn)知心理與方略
　第二章　廣告吸引消費(fèi)者注意的方略
　　第一節(jié)　注意在廣告信息加工中的地位與作用
　　　一、吸引受眾注意是廣告成功的前提
　　　二、注意在廣告信息加工中的功能
　　第二節(jié)　注意的基本原理
　　　一、注意的概念和特征
　　　二、注意的發(fā)生機(jī)制和外部表現(xiàn)
　　　三、注意的分類
　　　四、注意的品質(zhì)
　　第三節(jié)　廣告吸引消費(fèi)者注意的方略
　　　一、廣告吸引消費(fèi)者注意的方略
　　　二、廣告注意策略的誤區(qū)
　第三章　消費(fèi)者對(duì)廣告信息的感知與廣告方略
　　第一節(jié)　消費(fèi)者對(duì)廣告信息的覺(jué)察
　　　一、感覺(jué)和感覺(jué)閾限及其在廣告中的應(yīng)用
　　　二、通感及其在廣告中的應(yīng)用
　　　三、未來(lái)廣告的趨勢(shì)：多感官仿真廣告的應(yīng)用
　　第二節(jié)　消費(fèi)者對(duì)廣告信息的知覺(jué)規(guī)律
　　　一、什么是知覺(jué)
　　　二、廣告信息知覺(jué)的特征及其在廣告中的應(yīng)用
　　第三節(jié)　消費(fèi)者廣告知覺(jué)中的偏差及其應(yīng)用
　　　一、錯(cuò)覺(jué)及其在廣告中的應(yīng)用
　　　二、首因效應(yīng)和近因效應(yīng)
　　　三、暈輪效應(yīng)
　　　四、刻板印象
　第四章　廣告信息的學(xué)習(xí)與記憶方略
　　第一節(jié)　廣告受眾的學(xué)習(xí)
　　　一、廣告受眾的學(xué)習(xí)的特征
　　　二、廣告受眾的學(xué)習(xí)方法
　　　三、學(xué)習(xí)理論
　　第二節(jié)　消費(fèi)者對(duì)廣告信息的記憶過(guò)程
　　　一、記憶的概念及基本過(guò)程
　　　二、廣告記憶的信息加工過(guò)程
　　　三、廣告信息學(xué)習(xí)與遺忘的規(guī)律
　　　四、影響廣告記憶效果的因素
　　第三節(jié)　讓受眾記住廣告信息的方略
　　　一、利用重復(fù)與變化增強(qiáng)對(duì)廣告信息的記憶效果
　　　二、獲取消費(fèi)者的注意力，拉近與消費(fèi)者的距離
　　　三、加深消費(fèi)者對(duì)廣告的理解可強(qiáng)化受眾的記憶效果
　　　四、廣告信息量要恰當(dāng)
　　　五、利用視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)
　　　六、讓消費(fèi)者動(dòng)用多種感官參與廣告學(xué)習(xí)、記憶活動(dòng)
　　　七、利用聯(lián)想記憶的規(guī)律
中篇　廣告說(shuō)服心理與方略
　第五章　廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方略
　　第一節(jié)　消費(fèi)者的需要
　　　一、需要的概念
　　　二、消費(fèi)者需要的分類
　　　三、馬斯洛需要層次理論及其在廣告中的應(yīng)用
　　　四、消費(fèi)者需要的特征
　　第二節(jié)　消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
　　　一、動(dòng)機(jī)的內(nèi)涵
　　　二、需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為
　　　三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特性
　　　四、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型
　　第三節(jié)　廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)的方略
　　　一、廣告要恰當(dāng)?shù)剡x擇受眾真正或深層的需要為訴求點(diǎn)
　　　二、訴諸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求
　　　三、突出產(chǎn)品的獨(dú)特功能，滿足受眾的特殊需要
　　　四、找出產(chǎn)品的使用價(jià)值和心理附加值，迎合受眾的多層次需求
　　　五、訴諸消費(fèi)者的潛在需要
　　　六、避免誘發(fā)負(fù)面需要
　第六章　廣告理性訴求的方略
　　第一節(jié)　廣告的理性訴求及其判斷線索
　　第二節(jié)　理性廣告的說(shuō)服理論
　　　一、系統(tǒng)加工理論
　　　二、認(rèn)知反應(yīng)理論
　　　三、啟發(fā)式加工理論
　　　四、獨(dú)特的銷售主張或銷售點(diǎn)說(shuō)——USP理論
　　第三節(jié)　制約理性廣告效果的因素
　　　一、有關(guān)商品的因素
　　　二、有關(guān)消費(fèi)者的因素
　　第四節(jié)　理性廣告訴求的心理方略
　　　一、理性廣告訴求的心理方略
　　　二、理性廣告訴求的具體方法
　第七章　廣告情感訴求的方略
　　第一節(jié)　廣告受眾的情緒情感
　　　一、廣告受眾的情緒情感的概念
　　　二、廣告受眾情緒情感的分類
　　　三、廣告受眾的情緒情感反應(yīng)
　　　四、廣告受眾情緒情感的機(jī)體變化
　　第二節(jié)　廣告的情感訴求
　　　一、情感廣告的概念和作用
　　　二、情感廣告的感性創(chuàng)意定位
　　　三、情感廣告的表達(dá)
　　第三節(jié)　廣告情感訴求的心理方略
　　　一、廣告情感訴求的心理方略
　　　二、廣告情感訴求的具體方法
　　　三、情感訴求應(yīng)注意的問(wèn)題
　第八章　消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變與廣告說(shuō)服方略
　　第一節(jié)　態(tài)度概述
　　　一、什么是態(tài)度
　　　二、態(tài)度的特點(diǎn)
　　　三、消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變
　　第二節(jié)　態(tài)度改變的相關(guān)理論及其應(yīng)用
　　　一、態(tài)度改變的ELM模型及其在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用
　　　二、態(tài)度改變的認(rèn)知協(xié)調(diào)理論
　　　三、名人廣告在消費(fèi)者品牌態(tài)度形成和改變中的應(yīng)用
　　第三節(jié)　形成或改變消費(fèi)者態(tài)度的方略
　　　一、形成消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度的常用方略
　　　二、消費(fèi)者態(tài)度改變的說(shuō)服方略
下篇　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)心理與方略
　第九章　廣告創(chuàng)意中的思維方略
　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概述
　　　一、廣告創(chuàng)意的概念
　　　二、廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)
　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的基本原則
　　　一、實(shí)效性原則
　　　二、關(guān)聯(lián)性原則
　　　三、針對(duì)性原則
　　　四、沖擊性原則
　　　五、簡(jiǎn)潔明了原則
　　　六、通俗易懂原則
　　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法
　　　一、啟發(fā)構(gòu)思法
　　　二、頓悟構(gòu)思法
　　　三、垂直思考法
　　　四、水平思考法
　　　五、逆向思考法
　　　六、“二舊化一新”
　　　七、黃沾創(chuàng)意法
　　　八、廣告創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴法
　第十章　廣告創(chuàng)意中的想象和聯(lián)想方略
　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意中的想象活動(dòng)
　　　一、表象與想象
　　　二、廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)造想象
　　　三、廣告受眾的再造想象
　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意中的聯(lián)想
　　　一、什么是聯(lián)想
　　　二、聯(lián)想律及其在廣告中的運(yùn)用
　　第三節(jié)　暗示與廣告
　　　一、暗示與廣告暗示
　　　二、廣告中運(yùn)用暗示的種類
　　　三、廣告中的暗示方略
　第十一章　廣告表現(xiàn)元素的心理效應(yīng)及創(chuàng)作方略
　　第一節(jié)　廣告語(yǔ)言文字類要素的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則
　　　一、廣告中語(yǔ)言文字要素的心理效應(yīng)
　　　二、廣告中語(yǔ)言文字類要素的整體創(chuàng)作原則
　　　三、各類常見(jiàn)的廣告語(yǔ)言文字構(gòu)成要素解析
　　第二節(jié)　廣告中非語(yǔ)言符號(hào)的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則
　　　一、非語(yǔ)言符號(hào)在廣告創(chuàng)作中的心理效應(yīng)
　　　二、視覺(jué)類元素的心理效應(yīng)
　　　三、聽(tīng)覺(jué)類元素的心理效應(yīng)
　　　四、廣告中視聽(tīng)類元素的配合
　　第三節(jié)　廣告中人物模特的作用及運(yùn)用
　　　一、用或者不用人物
　　　二、用什么樣的人物
　　　三、如何運(yùn)用人物模特
　第十二章　廣告媒體接觸心態(tài)與整合營(yíng)銷傳播方略
　　第一節(jié)　傳統(tǒng)廣告媒體的接觸心態(tài)分析
　　　一、四大傳統(tǒng)廣告媒體的接觸心態(tài)
　　　二、其他傳統(tǒng)廣告媒體的接觸心態(tài)
　　第二節(jié)　廣告新型媒體的接觸心態(tài)分析
　　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸心態(tài)
　　　二、固定新媒體的接觸心態(tài)
　　　三、移動(dòng)新媒體的接觸心態(tài)
　　第三節(jié)　整合營(yíng)銷傳播模式與媒體組合策略的運(yùn)用
　　　一、廣告媒介策劃中的整合營(yíng)銷傳播理念
　　　二、廣告“多”媒體組合策略的運(yùn)用
　第十三章　品牌塑造中的廣告心理方略
　　第一節(jié)　廣告與品牌個(gè)性塑造
　　　一、品牌與品牌個(gè)性
　　　二、廣告在品牌個(gè)性塑造中的作用
　　　三、塑造品牌個(gè)性的廣告方略
　　第二節(jié)　品牌建設(shè)的廣告方略
　　　一、提高品牌知名度的方略
　　　二、提高品牌美譽(yù)度的方略
　　　三、提高品牌忠誠(chéng)度的方略
　第十四章　廣告心理效果測(cè)量的方略
　　第一節(jié)　廣告心理效果測(cè)量的內(nèi)容
　　　一、廣告效果測(cè)量概述
　　　二、廣告心理效果測(cè)量的內(nèi)容
　　第二節(jié)　廣告心理效果測(cè)量的程序
　　　一、根據(jù)廣告目標(biāo)確定具體的測(cè)量問(wèn)題
　　　二、進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，獲取相關(guān)資料
　　　三、整理和分析資料
　　　四、論證分析結(jié)果
　　　五、撰寫(xiě)測(cè)量分析報(bào)告
　　第三節(jié)　廣告心理效果測(cè)量的原則、方法和技術(shù)
　　　一、廣告心理效果測(cè)量的原則
　　　二、廣告心理效果測(cè)量的方法和技術(shù)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：早期關(guān)于廣告心理的研究都是在以生產(chǎn)者為中心的經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行的，因而研究的目的自然是服務(wù)于賣方市場(chǎng)。20世紀(jì)20年代，隨著無(wú)線電廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播廣告也得到了很大的發(fā)展，廣告心理學(xué)于是在有關(guān)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶上開(kāi)始深入的研究，增強(qiáng)廣告人對(duì)廣告如何引人注意的認(rèn)識(shí)。20世紀(jì)30年代，西方經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期到來(lái)，為了刺激消費(fèi)，營(yíng)銷觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，廣告心理學(xué)因此得到更多的關(guān)注。20世紀(jì)40年代以后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈化，以及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變，對(duì)消費(fèi)者行為的研究越來(lái)越受到廣告研究者和心理學(xué)家的重視，美國(guó)的許多商業(yè)機(jī)構(gòu)都開(kāi)展消費(fèi)者行為尤其是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)這一涉及廣告主題或廣告訴求問(wèn)題的研究，其中最著名的例子是關(guān)于美國(guó)速溶咖啡的促銷廣告活動(dòng)，心理學(xué)家通過(guò)測(cè)試得知消費(fèi)者不愿購(gòu)買此產(chǎn)品的深層動(dòng)機(jī)，重新定位廣告訴求，最后使得產(chǎn)品銷售大獲成功。20世紀(jì)50年代，不少學(xué)者開(kāi)始關(guān)注潛意識(shí)廣告和商標(biāo)的忠誠(chéng)性研究。這些實(shí)用性研究，大大地豐富了廣告心理學(xué)的知識(shí)。與此同時(shí)，心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)的研究也有了很大的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，心理學(xué)界正是行為主義心理學(xué)的時(shí)代，一方面，以華生、斯金納為代表的行為主義心理學(xué)家圍繞著刺激與反應(yīng)的問(wèn)題進(jìn)行了大量研究。另一方面，以霍夫蘭為代表的一批社會(huì)心理學(xué)家在戰(zhàn)后繼續(xù)了戰(zhàn)時(shí)關(guān)于說(shuō)服方面的研究，也取得了豐碩的成果。這些研究成果以及心理學(xué)其他相關(guān)的研究成果大量地被引用到廣告實(shí)踐之中，從而豐富了廣告心理學(xué)的內(nèi)容，促進(jìn)了廣告心理學(xué)的發(fā)展。20世紀(jì)60年代以后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，廣告業(yè)也取得了前所未有的發(fā)展。在這種背景下，對(duì)廣告活動(dòng)的科學(xué)化要求日益提高。在這階段，心理學(xué)本身也發(fā)生了重大的歷史性變化，一種新的心理學(xué)思想、一個(gè)新的心理學(xué)學(xué)科——認(rèn)知心理學(xué)誕生了。認(rèn)知心理學(xué)以其旺盛的生命力在短短的時(shí)間內(nèi)取代了傳統(tǒng)行為主義心理學(xué)的地位，滲透到心理學(xué)的各個(gè)研究領(lǐng)域。在廣告活動(dòng)實(shí)踐要求的推動(dòng)和認(rèn)知心理學(xué)以及其他科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響下，20世紀(jì)60年代以后的廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：實(shí)證性研究數(shù)量增多，研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，研究方法、手段越來(lái)越多而且越來(lái)越先進(jìn)。由于廣告心理各個(gè)方面研究的發(fā)展以及研究資料的積累，20世紀(jì)80年代以后，美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，一些廣告心理學(xué)方面的專著紛紛出版問(wèn)世。如朝倉(cāng)利景的《廣告心理學(xué)》，阿爾維特和米切爾的《心理過(guò)程與廣告效果：理論、研究和運(yùn)用》。這些著作的問(wèn)世，標(biāo)志著廣告心理學(xué)已經(jīng)初步成為一門具有相對(duì)完整體系和內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科，它不僅探索有關(guān)心理學(xué)理論原理在廣告實(shí)踐中的運(yùn)用，也研究廣告活動(dòng)本身特有的心理現(xiàn)象和心理規(guī)律。這個(gè)時(shí)期，廣告心理學(xué)研究的起點(diǎn)和終點(diǎn)變成了消費(fèi)者。廣告面對(duì)的是心理人口，要了解消費(fèi)者的預(yù)期心理與購(gòu)買力，注意消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)，找準(zhǔn)對(duì)象，分析消費(fèi)者的需要和可能，準(zhǔn)確聯(lián)想，廣告絕對(duì)不是廣告公司的自我表現(xiàn)。

編輯推薦

《廣告心理學(xué):原理與方略》是普通高等教育廣告學(xué)“十二五”規(guī)劃教材之一。

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