服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

前言

　　前言　　服裝營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。它是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功案例和眾多專(zhuān)家學(xué)者的理性思考而迅速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)的一門(mén)新興學(xué)科。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快，使得服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，適時(shí)地推出《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材，無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義及社會(huì)價(jià)值?！　I(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。服裝營(yíng)銷(xiāo)亦不例外。可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和步驟，都離不開(kāi)一定的理論支撐和方法技巧的創(chuàng)新。本書(shū)從繼承傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論、分析透視市場(chǎng)、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、制定對(duì)策，培育市場(chǎng)、創(chuàng)造需求、借天時(shí)、用地利、排障礙、防未然等諸多方面，比較全面而系統(tǒng)地闡述了服裝營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論和基本的方法技巧。同時(shí)注重吸納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面國(guó)內(nèi)外主要著作和教材的精華以及學(xué)術(shù)界最新研究成果，突出了營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)方面的內(nèi)容和實(shí)用價(jià)值。因此，本書(shū)既是大專(zhuān)院校培養(yǎng)服裝營(yíng)銷(xiāo)人才的專(zhuān)業(yè)教材，也是廣大服裝業(yè)人士在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮中搏擊風(fēng)浪的助手和參謀?！　”緯?shū)的編寫(xiě)努力體現(xiàn)高職高專(zhuān)教育特點(diǎn)，突出實(shí)用性和實(shí)踐性。為了方便教與學(xué)，每章均編有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“思考題”和“案例分析”。　　本書(shū)由尚麗、張富云主編。張富云編寫(xiě)第一章、第二章、第五章；尚麗、周健、李松編寫(xiě)第三章、第六章、第八章、第九章；張巧玲編寫(xiě)第四章、第七章、第十章。全書(shū)由尚麗統(tǒng)稿。　　本書(shū)由馮道常教授主審。在編寫(xiě)過(guò)程中得到了化學(xué)工業(yè)出版社和有關(guān)院校領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家的關(guān)心支持，在此謹(jǐn)表謝意?！　∮捎诰幷咚接邢?，加之時(shí)間倉(cāng)促，書(shū)中不妥之處在所難免，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正?！　【幷摺　?007年4月　　隨著服裝行業(yè)的迅猛發(fā)展，服裝教育的積極推進(jìn)，服裝營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。為了適應(yīng)教學(xué)改革、人才培養(yǎng)的需求，我們對(duì)《服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教材進(jìn)行修訂。　　本教材自2007年出版以來(lái)，受到高職高專(zhuān)服裝類(lèi)專(zhuān)業(yè)師生的好評(píng)，對(duì)服裝營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)好者起了重要的指導(dǎo)作用，在服裝專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著教育教學(xué)改革的逐步深入，服裝營(yíng)銷(xiāo)理論的日漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)方法、手段、策略日益完善和不斷實(shí)踐，本次修訂工作本著“立足實(shí)用、強(qiáng)化能力、注重實(shí)踐”的職教特點(diǎn)，對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和更新，力爭(zhēng)使教材內(nèi)容新穎活潑，知識(shí)涵蓋面寬，更有利于服裝專(zhuān)業(yè)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。　　擔(dān)任此次修訂工作的有尚麗、張富云、周健、張巧玲、李松。其中，第一章、第二章、第五章由張富云完成；第三章、第六章、第八章、第九章由尚麗、周健、李松完成；第四章、第七章、第十章由張巧玲完成。全書(shū)由尚麗統(tǒng)稿?！　∠Ｍ緯?shū)修訂后更能受到廣大師生、讀者的歡迎。由于編者的水平有限，不足之處在所難免，懇請(qǐng)從事服裝營(yíng)銷(xiāo)理論研究、經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的專(zhuān)家、學(xué)者、企業(yè)家們給予批評(píng)指正?！　【幷摺　?011年5月

內(nèi)容概要

本書(shū)根據(jù)高職高專(zhuān)教育特點(diǎn)，突出了實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性。
全書(shū)共十章，主要包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般原理和相關(guān)概念綜述、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、服裝消費(fèi)者行為分析、服裝市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、服裝目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略、服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)、服裝企業(yè)文化、服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)、服裝營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例分析等內(nèi)容。為方便教學(xué)，每章均設(shè)有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“思考題”和“案例分析”。
本書(shū)為高職高專(zhuān)服裝類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材，也可供從事服裝營(yíng)銷(xiāo)的人員學(xué)習(xí)參考。

書(shū)籍目錄

第一章　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述
　第一節(jié)　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義與作用
　　一、市場(chǎng)
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　第二節(jié)　服裝市場(chǎng)的類(lèi)型與特點(diǎn)
　　一、服裝市場(chǎng)的類(lèi)型
　　二、服裝市場(chǎng)的特點(diǎn)
　第三節(jié)　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其演變
　　二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念與服裝營(yíng)銷(xiāo)
　　思考題
　　案例分析
第二章　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　第一節(jié)　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與分類(lèi)
　　二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義與特點(diǎn)
　　三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成
　第二節(jié)　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
　　一、影響服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素類(lèi)別
　　二、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
　　三、服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析方法
　第三節(jié)　服裝企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的對(duì)策
　　一、建立快速信息系統(tǒng)
　　二、建立強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍
　　三、健全的物流配送系統(tǒng)
　　四、完善的售后服務(wù)體系
　　思考題
　　案例分析
第三章　服裝消費(fèi)者行為分析
　第一節(jié)　服裝消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為
　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)
　　二、服裝消費(fèi)者需求的動(dòng)機(jī)
　　三、服裝消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
　　四、服裝消費(fèi)者的類(lèi)型
　第二節(jié)　影響服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素
　　一、經(jīng)濟(jì)因素
　　二、心理因素
　　三、社會(huì)文化因素
　　四、個(gè)人因素
　第三節(jié)　服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者
　　二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟
　　思考題
　　案例分析
第四章　服裝市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
　第一節(jié)　服裝市場(chǎng)調(diào)研
　　一、服裝市場(chǎng)調(diào)研的重要性
　　二、服裝市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
　　三、服裝市場(chǎng)調(diào)研的步驟與方法
　　四、服裝市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象
　第二節(jié)　服裝市場(chǎng)的預(yù)測(cè)
　　一、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念及作用
　　二、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容
　　三、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序
　　四、服裝市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
　　思考題
　　案例分析
第五章　服裝目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　第一節(jié)　服裝市場(chǎng)細(xì)分
　　一、市場(chǎng)細(xì)分與服裝市場(chǎng)細(xì)分
　　二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
　　三、服裝市場(chǎng)細(xì)分的步驟
　　四、服裝市場(chǎng)細(xì)分的作用
　第二節(jié)　服裝目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　　一、服裝市場(chǎng)細(xì)分的價(jià)值評(píng)估
　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的類(lèi)型
　　三、目標(biāo)市場(chǎng)策略
　第三節(jié)　服裝市場(chǎng)定位與拓展
　　一、服裝市場(chǎng)定位及其作用
　　二、服裝市場(chǎng)定位策略
　　三、服裝市場(chǎng)拓展策略
　第四節(jié)　服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
　　一、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容與形式
　　二、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
　　思考題
　　案例分析Ⅰ
　　案例分析Ⅱ
第六章　服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　第一節(jié)　服裝產(chǎn)品策略
　　一、服裝產(chǎn)品的整體概念
　　二、產(chǎn)品生命周期
　　三、服裝產(chǎn)品組合策略
　第二節(jié)　服裝價(jià)格策略
　　一、定價(jià)目標(biāo)與影響定價(jià)的因素
　　二、定價(jià)方法
　　三、定價(jià)策略
　　四、價(jià)格調(diào)整
　第三節(jié)　服裝分銷(xiāo)渠道策略
　　一、分銷(xiāo)渠道概述
　　二、分銷(xiāo)渠道中的中間商
　　三、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理
　　四、新型分銷(xiāo)渠道
　第四節(jié)　服裝促銷(xiāo)策略
　　一、促銷(xiāo)概況
　　二、人員推銷(xiāo)策略
　　三、廣告策略
　　四、營(yíng)業(yè)推廣策略
　　五、公共關(guān)系策略
　　思考題
　　案例分析Ⅰ
　　案例分析Ⅱ
第七章　服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)
　第一節(jié)　服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)述
　　一、服裝品牌的意義
　　二、服裝品牌的構(gòu)成
　　三、服裝品牌的分類(lèi)
　　四、服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的含義
　　五、服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征
　第二節(jié)　服裝品牌策劃
　　一、品牌命名
　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定
　　三、環(huán)境分析與流行預(yù)測(cè)
　　四、品牌理念風(fēng)格設(shè)定
　　五、服裝總體設(shè)計(jì)
　　六、服裝品類(lèi)組成
　　七、服裝銷(xiāo)售策略
　第三節(jié)　服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　一、品牌戰(zhàn)略與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　二、品牌生命周期戰(zhàn)略
　　三、品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略
　第四節(jié)　服裝品牌的視覺(jué)形象
　　一、品牌形象的內(nèi)容
　　二、品牌形象設(shè)計(jì)
　　三、品牌形象實(shí)施
　　思考題
　　案例分析
第八章　服裝企業(yè)文化
　第一節(jié)　服裝企業(yè)文化建設(shè)概述
　　一、企業(yè)文化的含義
　　二、企業(yè)文化的特征
　　三、企業(yè)文化的功能
　　四、企業(yè)文化的內(nèi)容
　第二節(jié)　服裝企業(yè)文化的創(chuàng)新
　　一、企業(yè)文化的發(fā)展趨勢(shì)
　　二、企業(yè)文化創(chuàng)新的主要內(nèi)容
　第三節(jié)　企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）
　　一、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的概述
　　二、CIS的功能
　　三、CIS設(shè)計(jì)的基本原則
　　四、CIS設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)
　　思考題
　　案例分析
第九章　服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)
　第一節(jié)　良好的職業(yè)道德素質(zhì)
　　一、具有高尚的品德
　　二、具有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感
　　三、誠(chéng)實(shí)守信
　　四、具有較強(qiáng)的服務(wù)精神
　　五、具有良好的自身修養(yǎng)
　第二節(jié)　過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)
　　一、企業(yè)知識(shí)
　　二、產(chǎn)品知識(shí)
　　三、市場(chǎng)知識(shí)
　　四、心理學(xué)知識(shí)
　第三節(jié)　健康的心理素質(zhì)
　　一、保持樂(lè)觀向上的情緒
　　二、和諧的人際關(guān)系
　　三、健全的人格
　第四節(jié)　較強(qiáng)的應(yīng)變與溝通能力
　　一、應(yīng)變能力
　　二、溝通能力
　　思考題
　　案例分析
第十章　服裝營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作案例分析
　案例一新式策略的玩家——ZARA
　　一、背景介紹
　　二、ZARA的定位
　　三、ZARA的行銷(xiāo)策略
　案例二Kitterick不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌
　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　一、背景介紹
　　二、Kitterick的成功經(jīng)驗(yàn)及分析
參考文獻(xiàn)

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