旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)

前言

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，作為一名旅游管理者，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)為你個(gè)人的職業(yè)生涯和企業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)提供莫大的幫助。當(dāng)今的旅游業(yè)，旅游者來(lái)自于世界各地，他們的購(gòu)買(mǎi)決策決定著旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向。旅游企業(yè)，不論大小，都關(guān)注顧客導(dǎo)向意識(shí)，并極其重視營(yíng)銷(xiāo)工作。今天的營(yíng)銷(xiāo)，充滿(mǎn)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，它不僅僅是企業(yè)的職能，更是一種哲學(xué)，一種思維方式。營(yíng)銷(xiāo)直接和旅游者打交道，創(chuàng)造顧客價(jià)值并達(dá)到顧客滿(mǎn)意，這是旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心所在。今天的旅游業(yè)要激發(fā)員工為旅游者提供超值服務(wù)的創(chuàng)造性，清楚本企業(yè)在提供這種服務(wù)時(shí)企業(yè)能獲得的利潤(rùn)。這是旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最簡(jiǎn)單的含義。處于現(xiàn)在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，作為未來(lái)旅游事業(yè)的接班人，高等職業(yè)院校旅游專(zhuān)業(yè)的學(xué)生有義不容辭的使命感，怎樣培養(yǎng)出合格的旅游從業(yè)人員，教材起到重要的導(dǎo)向作用，高職教育培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)出操作能力強(qiáng)的學(xué)生。本書(shū)共分三篇，十三章。主要介紹了概論、旅游者購(gòu)買(mǎi)行為、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的定價(jià)、旅游促銷(xiāo)、旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、旅游交通營(yíng)銷(xiāo)、旅游飯店?duì)I銷(xiāo)、旅行社營(yíng)銷(xiāo)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。本書(shū)的重點(diǎn)也在于向旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)知識(shí)，以案例為引導(dǎo)，實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

內(nèi)容概要

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游業(yè)商業(yè)活動(dòng)的核心，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游發(fā)展成長(zhǎng)的唯一途徑。國(guó)際旅游業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)和多樣化發(fā)展，使得旅游業(yè)成為全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。本書(shū)旨在幫助旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生通過(guò)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)得到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。書(shū)中有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)理論、鮮明典型的案例、有效可行的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，從而可幫助旅游專(zhuān)業(yè)的學(xué)生提高營(yíng)銷(xiāo)手段和能力。本書(shū)的重點(diǎn)是讓旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)知識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際操作能力，培養(yǎng)出與旅游市場(chǎng)接軌的旅游營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員。     本書(shū)適合高職高專(zhuān)院校旅游相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生使用，也可作為旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)教材。

書(shū)籍目錄

第一部分  總論篇 　第一章  概論 　  課前導(dǎo)讀 　  案例導(dǎo)入 　  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　  一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性　  二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義　  三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展階段　  四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　  五、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能體系　  六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略　  七、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)種類(lèi)　  八、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段　  九、我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的應(yīng)用和發(fā)展　  第二節(jié)  旅游業(yè)與旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)　  一、旅游業(yè)　  二、旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)　  第三節(jié)  旅游產(chǎn)品與旅游市場(chǎng)　  一、旅游產(chǎn)品　  二、旅游市場(chǎng)　  第四節(jié)  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)　  一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　  二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)　  三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容　  本章小結(jié)　  思考題 　  實(shí)訓(xùn)題 　第二章  旅游者購(gòu)買(mǎi)行為　第三章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二部分  決策篇 　第四章  旅游目標(biāo)市場(chǎng)　第五章  旅游產(chǎn)品　第六章  旅游產(chǎn)品定價(jià)　第七章  旅游促銷(xiāo)　第八章  旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道第三部分  實(shí)務(wù)篇 　第九章  旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)　第十章 旅游交通營(yíng)銷(xiāo)　第十一章  旅游飯店?duì)I銷(xiāo)　第十二章  旅行社營(yíng)銷(xiāo)　第十三章  旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理參考文獻(xiàn)參考網(wǎng)址

章節(jié)摘錄

插圖：1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界備受矚目的人物，他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究?？铺乩赵u(píng)價(jià)說(shuō)，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷(xiāo)中所得到的更多?！保?）旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面。①雙向溝通。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。②合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過(guò)合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。③雙贏。即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)旨在通過(guò)合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過(guò)損害其中一方或多方的利益來(lái)增加其他各方的利益。④親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿(mǎn)足。⑤控制。旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求建立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，用以跟蹤顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外，通過(guò)有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。（2）旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本模式①旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心——顧客忠誠(chéng)。在旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得顧客的忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求一滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意一營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了旅游關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的三部曲。d.企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿(mǎn)足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿(mǎn)意程度。滿(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品）和無(wú)形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿(mǎn)意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿(mǎn)意、信息滿(mǎn)意。欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿(mǎn)意和信息滿(mǎn)意，最后導(dǎo)致全面滿(mǎn)意。b.從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿(mǎn)意感的來(lái)源，所以，旅游企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得顧客滿(mǎn)意：提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。

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