營銷心理學實用教程

前言

　　營銷心理學是把心理學應用于市場營銷而形成的一門綜合性的應用學科，主要研究市場營銷活動中營銷對象（消費者）的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律、營銷主體（營銷人員）的心理現(xiàn)象以及營銷企業(yè)的營銷策略與消費者心理之間的雙向關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和多元文化的影響加劇，我國消費者的心理與行為出現(xiàn)了前所未有的變化，市場競爭日益加劇。如何跟上社會發(fā)展節(jié)奏、抓住市場機會就成為現(xiàn)代營銷企業(yè)和營銷人員必修的課程。　　本書基于市場營銷與管理工作過程的需要，根據(jù)高職高專市場營銷與管理類專業(yè)培養(yǎng)目標與教學特點的要求，緊緊圍繞消費者和營銷人員心理的發(fā)展變化影響因素，通過大量的企業(yè)和市場調(diào)研，汲取多個行業(yè)企業(yè)專家的市場營銷和管理經(jīng)驗，力求跟上社會發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場營銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應用型人才”做出貢獻?！　∪珪鴥?nèi)容共分為五個部分：第一部分為導入部分，介紹心理學和營銷心理學的基本概念和理論；第二部分介紹消費者的心理現(xiàn)象，包括消費者的認知過程，消費者的情感和意志，消費者的動機，消費者的個性心理，以及不同人口學特征消費者的消費心理；第三部分，講述社會環(huán)境與消費心理的關(guān)系，包括經(jīng)濟、文化與消費心理，社會群體的消費心理；第四部分，介紹市場環(huán)境與消費心理的關(guān)系，講述了產(chǎn)品、價格、消費環(huán)境和廣告與消費心理之間的關(guān)系；第五部分，講述了營銷人員的管理心理，包括營銷人員的心理素質(zhì)和營銷群體心理。　　本書在編寫過程中，力求做到以下幾點：一是注重理論知識傳授和營銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，呈現(xiàn)“夠用”的理論知識，突出其在工作實踐中的應用價值；二是在引用大量經(jīng)典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發(fā)展前沿；三是注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新，每節(jié)的“案例導入”幫助學生和讀者“熱身”，每節(jié)的“延伸閱讀”供學生進一步掌握更多的前沿知識，每章的“實訓練習”供各高職高專院校在實踐教學時參考使用?！　”緯赏跤罁沃骶帯＞唧w編寫分工如下：王永編寫導言、第1章、第2章、第10章第3節(jié)，陳慧編寫第3章、第4章，李茂龍編寫第5章、第12章，余興華編寫第6章、第7章，李濤編寫第8章、第9章、第10章第1、2節(jié)，劉長偉編寫第11章。全書由王永統(tǒng)稿?！　”緯帉戇^程中，得到了很多企業(yè)專家的支持、指導和幫助，在此，特別感謝楊涵清、王善靈、俞建鑫、王佳、邱孝念、丁平、蓋國鋒等市場營銷和管理界的企業(yè)專家；感謝秦瑩為本書的校對付出的辛勤勞動；感謝化學工業(yè)出版社為本書出版發(fā)行提供的幫助。在本書編寫過程中參考了一些資料，在此，向各位作者和出版機構(gòu)表示衷心的感謝?！　∮捎诰幷咚接邢?，書中疏漏和不足之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書從消費者的心理現(xiàn)象入手，分析了影響消費者消費心理和購買行為的個體因素、社會環(huán)境因素和市場因素，論述了在營銷過程中，如何針對消費者的心理特點采取相應的營銷策略，并對營銷人員的心理素質(zhì)提出了建議。本書在編寫的過程中，針對高職高專學生的特點，緊緊圍繞市場營銷工作過程和消費者心理，通過大量的企業(yè)和市場調(diào)研，吸收多個行業(yè)企業(yè)專家的市場營銷和管理經(jīng)驗，力求跟上社會發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場營銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應用型人才”做出貢獻。全書融理論性、實用性、實踐性為一體，注重理論知識傳授和營銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，在引用大量經(jīng)典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發(fā)展前沿，注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新。每節(jié)的“案例導入”幫助學生和讀者“熱身”；每節(jié)的“延伸閱讀”供學生進一步掌握更多的前沿知識；每章的“實訓練習”供各高職院校在實踐教學時參考使用。本書可作為高職高專院校經(jīng)濟類及營銷類專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)營銷人員的培訓參考用書。

書籍目錄

導論  走進營銷心理學  第1節(jié)  心理學概述1    1.1 什么是心理學1    1.2 心理學研究的內(nèi)容2    1.3 心理學的學科性質(zhì)4  【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學的八大主題4  第2節(jié)  營銷心理學概述5    2.1 營銷心理學的含義5    2.2 營銷心理學的產(chǎn)生和發(fā)展6    2.3 營銷心理學的研究對象與研究內(nèi)容7    2.4 營銷心理學的應用價值8    2.5 營銷心理學的研究方法9  【延伸閱讀】我國消費者的消費變化趨勢12  【實訓練習】14第1章  消費者的認知過程  第1節(jié)  消費者的感覺16    1.1 感覺的含義16    1.2 感覺的基本特性17    1.3 感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用18  【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優(yōu)勢19  第2節(jié)  消費者的知覺20    2.1 知覺的含義20    2.2 知覺的種類21    2.3 知覺的特性21    2.4 知覺對消費者行為的影響23    2.5 消費者的知覺風險23  【延伸閱讀】消費者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響因素24  第3節(jié)  消費者的注意和記憶25    3.1 注意的含義26    3.2 注意在營銷活動中的運用26    3.3 記憶的含義27    3.4 記憶的心理過程和遺忘27    3.5 記憶在營銷中的應用28  【延伸閱讀】吸引消費者注意的方法28  第4節(jié)  消費者的思維和想象30    4.1 思維的含義30    4.2 思維的特性30    4.3 消費者思維的特點與購買行為31    4.4 想象的含義和分類31    4.5 想象的功能32    4.6 想象在營銷活動中的運用32  【延伸閱讀】網(wǎng)絡廣告效果的“想象認同”33  【實訓練習】33第2章  消費者的情感和意志  第1節(jié)  消費者的情感過程35    1.1 情緒和情感的含義35    1.2 情緒的分類36    1.3 情緒、情感與消費行為38  【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？40  第2節(jié)  消費者的意志41    2.1 意志的含義與特征41    2.2 消費者的意志過程42    2.3 消費者意志行動中的沖突43    2.4 消費者意志行動中的挫折44    2.5 消費者的意志品質(zhì)與消費行為46  【延伸閱讀】可口可樂的經(jīng)營之道47  【實訓練習】48第3章  消費者的動機與消費行為  第1節(jié)  消費者的需要50    1.1 消費者需要的含義和分類51    1.2 消費者需要的特征52    1.3 消費者需要的基本形態(tài)53    1.4 需要對消費者行為的影響53  【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55  第2節(jié)  消費者的購買動機56    2.1 消費者的購買動機56    2.2 購買動機的類型58    2.3 購買動機的功能及其與行為的關(guān)系59    2.4 購買動機與企業(yè)營銷60  【延伸閱讀】如何誘導消費者的購買動機？60  第3節(jié)  消費者的購買決策61    3.1 購買決策的含義及特點62    3.2 購買決策的影響因素63    3.3 購買決策的過程64  【延伸閱讀】電子商務條件下消費者購買決策的影響因素65  第4節(jié)  消費者的購買行為模式67    4.1 購買行為的含義67    4.2 消費者購買行為模式分析68    4.3 購買行為的類型70  【延伸閱讀】中國消費者購買行為模式分析及營銷對策71  【實訓練習】73第4章  消費者的個性心理  第1節(jié)  消費者的興趣和消費觀74    1.1 消費者的興趣75    1.2 消費觀77  【延伸閱讀】80后消費觀調(diào)查問卷：近3成80后靠父母“養(yǎng)”78  第2節(jié)  消費者的氣質(zhì)特征79    2.1 氣質(zhì)的含義和特征79    2.2 氣質(zhì)的類型80    2.3 消費者的氣質(zhì)類型與購買行為81  【延伸閱讀】不同氣質(zhì)類型大學生對飲料的消費偏好82  第3節(jié)  消費者的性格與消費行為83    3.1 性格的含義83    3.2 性格的特征84    3.3 性格的類型84    3.4 消費者的性格與消費行為85    3.5 對不同性格表現(xiàn)消費者的銷售策略86  【延伸閱讀】MBTI性格類型87  第4節(jié)  消費能力與消費行為88    4.1 能力的含義和分類89    4.2 消費能力89    4.3 能力理論對營銷活動的意義90  【延伸閱讀】培育消費技能：提高消費滿足程度的關(guān)鍵91  【實訓練習】92第5章  不同人口學特征消費者的消費心理  第1節(jié)  不同年齡段消費者的消費心理96    1.1 少年兒童的消費心理96    1.2 青年的消費心理98    1.3 中年群體的消費心理100    1.4 老年群體的消費心理102  【延伸閱讀】“婚補”消費熱冰城103  第2節(jié)  不同性別消費者的消費心理104    2.1 女性的消費心理104    2.2 男性的消費心理106  【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路107  第3節(jié)  不同受教育程度和職業(yè)的消費者的消費心理107    3.1 不同受教育程度消費者的消費特點108    3.2 不同職業(yè)消費者的消費心理109  【延伸閱讀】受教育程度對居民消費影響研究109  【實訓練習】111第6章  經(jīng)濟、文化與消費心理  第1節(jié)  經(jīng)濟因素對消費心理的影響112    1.1 消費者的收入113    1.2 消費者的儲蓄115    1.3 其他經(jīng)濟因素對消費者心理的影響116  【延伸閱讀】后經(jīng)濟危機下的消費行為研究117  第2節(jié)  文化因素對消費心理的影響119    2.1 文化因素對消費心理的影響119    2.2 亞文化與消費心理122  【延伸閱讀】中國文化對中國人消費心理的影響125  【實訓練習】126第7章  社會群體的消費心理  第1節(jié)  消費習俗與消費流行127    1.1 消費習俗的特點與分類128    1.2 消費習俗對消費心理的影響129    1.3 消費流行的概念和特點131    1.4 消費流行各階段與應對策略133    1.5 消費流行與消費心理的相互作用134  【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心135  第2節(jié)  社會群體對消費心理的影響136    2.1 參照群體137    2.2 家庭138    2.3 社會階層140  【延伸閱讀】不同社會階層消費行為的差異142  【實訓練習】143第8章  商品與消費心理  第1節(jié)  新產(chǎn)品與消費心理145    1.1 新產(chǎn)品開發(fā)與市場接受過程146    1.2 消費者對新產(chǎn)品的心理需求與新產(chǎn)品開發(fā)策略149    1.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略151  【延伸閱讀】諾基亞的成功之道152  第2節(jié)  品牌與消費心理153    2.1 品牌的含義153    2.2 品牌的心理功能154    2.3 消費者對品牌的心理需求154    2.4 品牌使用的心理策略155  【延伸閱讀】品牌傳播命名的六大原則157  第3節(jié)  包裝與消費心理158    3.1 商品包裝的含義及心理功能159    3.2 消費者對商品包裝的心理需要159    3.3 商品包裝設計的心理策略160  【延伸閱讀】恒壽堂的包裝策略161  【實訓練習】162第9章  價格與消費心理  第1節(jié)  商品價格的心理策略164    1.1 營銷定價的規(guī)定性165    1.2 企業(yè)定價的心理傾向166  【延伸閱讀】POLO的神奇“高價”上市167  第2節(jié)  消費者的價格心理169    2.1 商品價格的心理功能169    2.2 消費者的價格心理170  【延伸閱讀】A公司：定價失誤171  第3節(jié)  商品定價與調(diào)價的心理策略172    3.1 新產(chǎn)品定價的心理策略172    3.2 商品定價的常用心理策略173    3.3 價格調(diào)整的心理策略與技巧176  【延伸閱讀】“格蘭仕”價格策略的成功178  【實訓練習】179第10章  消費環(huán)境與消費心理  第1節(jié)  外部環(huán)境設計心理分析181    1.1 商店類型的心理分析182    1.2 商店選址的心理分析183    1.3 招牌命名的心理分析183    1.4 櫥窗設計的心理分析184  【延伸閱讀】“環(huán)球嘉年華”的成功185  第2節(jié)  內(nèi)部環(huán)境設計心理分析186    2.1 營業(yè)場所的規(guī)劃設計187    2.2 店堂環(huán)境與消費心理188    2.3 商品陳列與展示心理190  【延伸閱讀】改善營銷環(huán)境，滿足“上帝”的感情需求191  第3節(jié)  營銷人員對消費者的心理影響192    3.1 營銷人員與消費者的心理互動192    3.2 營銷人員與消費者之間的沖突與調(diào)節(jié)  195    3.3 創(chuàng)建良好的消費心理環(huán)境195  【延伸閱讀】最容易被銷售員忽略的六大銷售細節(jié)  196  【實訓練習】197第11章  廣告與消費心理  第1節(jié)  廣告及其制作和實施199    1.1 廣告的含義與特點199    1.2 廣告制作與實施心理201  【延伸閱讀】廣告定位時代來臨205  第2節(jié)  廣告媒體的心理特征與應用策略207    2.1 廣告媒體的應用207    2.2 報紙廣告209    2.3 雜志廣告211    2.4 廣播廣告212    2.5 電視廣告213    2.6 戶外廣告214    2.7 網(wǎng)絡廣告215  【延伸閱讀】分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析216  【實訓練習】217第12章  營銷人員管理心理  第1節(jié)  營銷人員的心理素質(zhì)219    1.1 營銷人員的一般心理素質(zhì)220    1.2 營銷人員的職業(yè)生涯225    1.3 營銷人員的問題行為及矯正226  【延伸閱讀】營銷中的拒絕228  第2節(jié)  營銷群體心理分析229    2.1 營銷群體心理概述230    2.2 營銷群體的心理和諧與沖突231    2.3 營銷群體的競爭心理233  【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團隊”234  【實訓練習】235參考文獻

章節(jié)摘錄

　　心理現(xiàn)象和每一個人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下每時每刻也離不開它。人們無論從事什么活動，都伴隨有各種心理現(xiàn)象。正是在心理活動的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動才能得以正常地進行，并達到預期的目的。人是一個社會實體，在復雜的社會生活中，人的行為受社會環(huán)境、社會行為準則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動性，在社會實踐中，不僅認識自然、社會，而且還在改造自然、改造社會中進行創(chuàng)造性的活動。人與人在彼此交往的過程中豐富并發(fā)展了復雜的心理活動。現(xiàn)代社會生活中，心理學是應用范圍極為廣泛的一門科學，但它卻是一門“年輕”的科學。雖然，兩千多年前蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等哲學家將人類的本性、本能、心靈、感覺、意識等問題，已經(jīng)作為哲學上的主要觀念去討論。但是，他們都只憑主觀的設想而沒有建立客觀的研究方法和系統(tǒng)的理論。那一時期的心理學仍屬于哲學的范疇。自19世紀以來，隨著自然科學得到迅速發(fā)展，特別是生物學、生理學等學科的發(fā)展積累了大量關(guān)于人體的知識，人類自我認識的渴望也更加強烈，很多學者開始尋找研究心理的新方法。德國生物學家、哲學家馮特于1879年在萊比錫大學建立了世界上第一個心理學實驗室。在他的主持下，實驗室對感覺、知覺、情感和聯(lián)想等進行了系統(tǒng)的研究。心理學界公認，1879年是科學心理學的開始，馮特被譽為心理學之父。馮特的心理學研究取向是探究物性的結(jié)構(gòu)成分，因此，心理學界一般將馮特開創(chuàng)的心理學稱為結(jié)構(gòu)主義（或構(gòu)造主義）。但其后的很多學者對結(jié)構(gòu)主義心理學持有不同的主張，并逐漸發(fā)展進而形成不同的學派。影響比較大的學派有功能主義、行為學派、完形學派、精神分析理論、人本主義、認知學派和神經(jīng)心理學等。功能主義主張，心理學的目的應該是研究個體適應環(huán)境時的心理或意識的功能；對個體適應生活環(huán)境時心理功能的了解遠比心理結(jié)構(gòu)更為重要。行為學派主張，心理學是一門自然科學，應以客觀的方法處理客觀的資料；行為的基礎是個體的反應；個體行為不是與生俱來的，不是由遺傳決定的，而是受環(huán)境因素的影響被動學習的。完形心理學主要是研究知覺與意識，探究自覺意識的心理組織歷程；強調(diào)知覺是有組織的，各部分之和不等于整體，而是整體大于部分之和。精神分析理論用潛意識、欲力、生之本能、死之本能等觀念，解釋人類行為的內(nèi)在動力；以口唇期、肛門期、性器期、潛伏期、兩性期以及認同、。戀母情結(jié)等觀念，解釋個體心理發(fā)展的歷程；用本我、自我、超我三者來解釋個體的人格的結(jié)構(gòu)。人本主義心理學主張，研究人類異于動物的一些復雜經(jīng)驗；對人性持樂觀看法，強調(diào)人的潛能；主張改善環(huán)境以利于人性的充分發(fā)展，以期達到自我實現(xiàn)的境界。認知心理學則研究人的高級心理過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等的內(nèi)部機制和過程。它將人看作是一個信息加工的系統(tǒng)，認為認知就是信息加工。神經(jīng)心理學研究大腦神經(jīng)生理功能與個體行為及心理歷程的關(guān)系，旨在了解大腦的整體及其不同部位在個體表現(xiàn)某種行為或從事某種心理活動時，究竟發(fā)生了怎樣的變化。1.2 心理學研究的內(nèi)容人的心理活動是人體大腦的生理機能，是對客觀現(xiàn)實的主觀反應。心理活動又稱為心理現(xiàn)象。作為科學的心理學，它不是零散的經(jīng)驗和簡單地解釋人的心理想象，它是一門通過長期的理論探索、資料積累和嚴格的科學實驗，將研究成果加以定量分析以及系統(tǒng)化的科學。一般來說，心理現(xiàn)象可以分為心理過程、個性心理和心理狀態(tài)三個部分。，心理過程是指人的心理形成及其活動的過程，它包括認識過程、情感過程和意志過程。認識過程是人們認識事物現(xiàn)象的心理活動過程，它包括感覺、知覺、記憶、想象和思維。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷心理學實用教程 PDF格式下載

---