營銷心理學(xué)實用教程

前言

　　營銷心理學(xué)是把心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷而形成的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，主要研究市場營銷活動中營銷對象（消費(fèi)者）的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律、營銷主體（營銷人員）的心理現(xiàn)象以及營銷企業(yè)的營銷策略與消費(fèi)者心理之間的雙向關(guān)系。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元文化的影響加劇，我國消費(fèi)者的心理與行為出現(xiàn)了前所未有的變化，市場競爭日益加劇。如何跟上社會發(fā)展節(jié)奏、抓住市場機(jī)會就成為現(xiàn)代營銷企業(yè)和營銷人員必修的課程?！　”緯谑袌鰻I銷與管理工作過程的需要，根據(jù)高職高專市場營銷與管理類專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與教學(xué)特點的要求，緊緊圍繞消費(fèi)者和營銷人員心理的發(fā)展變化影響因素，通過大量的企業(yè)和市場調(diào)研，汲取多個行業(yè)企業(yè)專家的市場營銷和管理經(jīng)驗，力求跟上社會發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場營銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應(yīng)用型人才”做出貢獻(xiàn)?！　∪珪鴥?nèi)容共分為五個部分：第一部分為導(dǎo)入部分，介紹心理學(xué)和營銷心理學(xué)的基本概念和理論；第二部分介紹消費(fèi)者的心理現(xiàn)象，包括消費(fèi)者的認(rèn)知過程，消費(fèi)者的情感和意志，消費(fèi)者的動機(jī)，消費(fèi)者的個性心理，以及不同人口學(xué)特征消費(fèi)者的消費(fèi)心理；第三部分，講述社會環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系，包括經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)心理，社會群體的消費(fèi)心理；第四部分，介紹市場環(huán)境與消費(fèi)心理的關(guān)系，講述了產(chǎn)品、價格、消費(fèi)環(huán)境和廣告與消費(fèi)心理之間的關(guān)系；第五部分，講述了營銷人員的管理心理，包括營銷人員的心理素質(zhì)和營銷群體心理。　　本書在編寫過程中，力求做到以下幾點：一是注重理論知識傳授和營銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，呈現(xiàn)“夠用”的理論知識，突出其在工作實踐中的應(yīng)用價值；二是在引用大量經(jīng)典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發(fā)展前沿；三是注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新，每節(jié)的“案例導(dǎo)入”幫助學(xué)生和讀者“熱身”，每節(jié)的“延伸閱讀”供學(xué)生進(jìn)一步掌握更多的前沿知識，每章的“實訓(xùn)練習(xí)”供各高職高專院校在實踐教學(xué)時參考使用。　　本書由王永擔(dān)任主編。具體編寫分工如下：王永編寫導(dǎo)言、第1章、第2章、第10章第3節(jié)，陳慧編寫第3章、第4章，李茂龍編寫第5章、第12章，余興華編寫第6章、第7章，李濤編寫第8章、第9章、第10章第1、2節(jié)，劉長偉編寫第11章。全書由王永統(tǒng)稿?！　”緯帉戇^程中，得到了很多企業(yè)專家的支持、指導(dǎo)和幫助，在此，特別感謝楊涵清、王善靈、俞建鑫、王佳、邱孝念、丁平、蓋國鋒等市場營銷和管理界的企業(yè)專家；感謝秦瑩為本書的校對付出的辛勤勞動；感謝化學(xué)工業(yè)出版社為本書出版發(fā)行提供的幫助。在本書編寫過程中參考了一些資料，在此，向各位作者和出版機(jī)構(gòu)表示衷心的感謝?！　∮捎诰幷咚接邢?，書中疏漏和不足之處在所難免，敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書從消費(fèi)者的心理現(xiàn)象入手，分析了影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和購買行為的個體因素、社會環(huán)境因素和市場因素，論述了在營銷過程中，如何針對消費(fèi)者的心理特點采取相應(yīng)的營銷策略，并對營銷人員的心理素質(zhì)提出了建議。本書在編寫的過程中，針對高職高專學(xué)生的特點，緊緊圍繞市場營銷工作過程和消費(fèi)者心理，通過大量的企業(yè)和市場調(diào)研，吸收多個行業(yè)企業(yè)專家的市場營銷和管理經(jīng)驗，力求跟上社會發(fā)展的步伐，為培養(yǎng)市場營銷行業(yè)企業(yè)需要的“高技能應(yīng)用型人才”做出貢獻(xiàn)。全書融理論性、實用性、實踐性為一體，注重理論知識傳授和營銷技能培養(yǎng)相結(jié)合，在引用大量經(jīng)典案例的同時采用新的營銷案例，突出時代特色，緊盯市場營銷的發(fā)展前沿，注重結(jié)構(gòu)和體系的創(chuàng)新。每節(jié)的“案例導(dǎo)入”幫助學(xué)生和讀者“熱身”；每節(jié)的“延伸閱讀”供學(xué)生進(jìn)一步掌握更多的前沿知識；每章的“實訓(xùn)練習(xí)”供各高職院校在實踐教學(xué)時參考使用。本書可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)類及營銷類專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)營銷人員的培訓(xùn)參考用書。

書籍目錄

導(dǎo)論  走進(jìn)營銷心理學(xué)  第1節(jié)  心理學(xué)概述1    1.1 什么是心理學(xué)1    1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容2    1.3 心理學(xué)的學(xué)科性質(zhì)4  【延伸閱讀】現(xiàn)代心理學(xué)的八大主題4  第2節(jié)  營銷心理學(xué)概述5    2.1 營銷心理學(xué)的含義5    2.2 營銷心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展6    2.3 營銷心理學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容7    2.4 營銷心理學(xué)的應(yīng)用價值8    2.5 營銷心理學(xué)的研究方法9  【延伸閱讀】我國消費(fèi)者的消費(fèi)變化趨勢12  【實訓(xùn)練習(xí)】14第1章  消費(fèi)者的認(rèn)知過程  第1節(jié)  消費(fèi)者的感覺16    1.1 感覺的含義16    1.2 感覺的基本特性17    1.3 感覺在消費(fèi)者購物和企業(yè)營銷工作中的作用18  【延伸閱讀】感覺營銷：利用知覺獲得競爭優(yōu)勢19  第2節(jié)  消費(fèi)者的知覺20    2.1 知覺的含義20    2.2 知覺的種類21    2.3 知覺的特性21    2.4 知覺對消費(fèi)者行為的影響23    2.5 消費(fèi)者的知覺風(fēng)險23  【延伸閱讀】消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量知覺的影響因素24  第3節(jié)  消費(fèi)者的注意和記憶25    3.1 注意的含義26    3.2 注意在營銷活動中的運(yùn)用26    3.3 記憶的含義27    3.4 記憶的心理過程和遺忘27    3.5 記憶在營銷中的應(yīng)用28  【延伸閱讀】吸引消費(fèi)者注意的方法28  第4節(jié)  消費(fèi)者的思維和想象30    4.1 思維的含義30    4.2 思維的特性30    4.3 消費(fèi)者思維的特點與購買行為31    4.4 想象的含義和分類31    4.5 想象的功能32    4.6 想象在營銷活動中的運(yùn)用32  【延伸閱讀】網(wǎng)絡(luò)廣告效果的“想象認(rèn)同”33  【實訓(xùn)練習(xí)】33第2章  消費(fèi)者的情感和意志  第1節(jié)  消費(fèi)者的情感過程35    1.1 情緒和情感的含義35    1.2 情緒的分類36    1.3 情緒、情感與消費(fèi)行為38  【延伸閱讀】營銷人員如何保持良好情緒狀態(tài)？40  第2節(jié)  消費(fèi)者的意志41    2.1 意志的含義與特征41    2.2 消費(fèi)者的意志過程42    2.3 消費(fèi)者意志行動中的沖突43    2.4 消費(fèi)者意志行動中的挫折44    2.5 消費(fèi)者的意志品質(zhì)與消費(fèi)行為46  【延伸閱讀】可口可樂的經(jīng)營之道47  【實訓(xùn)練習(xí)】48第3章  消費(fèi)者的動機(jī)與消費(fèi)行為  第1節(jié)  消費(fèi)者的需要50    1.1 消費(fèi)者需要的含義和分類51    1.2 消費(fèi)者需要的特征52    1.3 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)53    1.4 需要對消費(fèi)者行為的影響53  【延伸閱讀】麥克高爾的需要分類法55  第2節(jié)  消費(fèi)者的購買動機(jī)56    2.1 消費(fèi)者的購買動機(jī)56    2.2 購買動機(jī)的類型58    2.3 購買動機(jī)的功能及其與行為的關(guān)系59    2.4 購買動機(jī)與企業(yè)營銷60  【延伸閱讀】如何誘導(dǎo)消費(fèi)者的購買動機(jī)？60  第3節(jié)  消費(fèi)者的購買決策61    3.1 購買決策的含義及特點62    3.2 購買決策的影響因素63    3.3 購買決策的過程64  【延伸閱讀】電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購買決策的影響因素65  第4節(jié)  消費(fèi)者的購買行為模式67    4.1 購買行為的含義67    4.2 消費(fèi)者購買行為模式分析68    4.3 購買行為的類型70  【延伸閱讀】中國消費(fèi)者購買行為模式分析及營銷對策71  【實訓(xùn)練習(xí)】73第4章  消費(fèi)者的個性心理  第1節(jié)  消費(fèi)者的興趣和消費(fèi)觀74    1.1 消費(fèi)者的興趣75    1.2 消費(fèi)觀77  【延伸閱讀】80后消費(fèi)觀調(diào)查問卷：近3成80后靠父母“養(yǎng)”78  第2節(jié)  消費(fèi)者的氣質(zhì)特征79    2.1 氣質(zhì)的含義和特征79    2.2 氣質(zhì)的類型80    2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì)類型與購買行為81  【延伸閱讀】不同氣質(zhì)類型大學(xué)生對飲料的消費(fèi)偏好82  第3節(jié)  消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為83    3.1 性格的含義83    3.2 性格的特征84    3.3 性格的類型84    3.4 消費(fèi)者的性格與消費(fèi)行為85    3.5 對不同性格表現(xiàn)消費(fèi)者的銷售策略86  【延伸閱讀】MBTI性格類型87  第4節(jié)  消費(fèi)能力與消費(fèi)行為88    4.1 能力的含義和分類89    4.2 消費(fèi)能力89    4.3 能力理論對營銷活動的意義90  【延伸閱讀】培育消費(fèi)技能：提高消費(fèi)滿足程度的關(guān)鍵91  【實訓(xùn)練習(xí)】92第5章  不同人口學(xué)特征消費(fèi)者的消費(fèi)心理  第1節(jié)  不同年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)心理96    1.1 少年兒童的消費(fèi)心理96    1.2 青年的消費(fèi)心理98    1.3 中年群體的消費(fèi)心理100    1.4 老年群體的消費(fèi)心理102  【延伸閱讀】“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城103  第2節(jié)  不同性別消費(fèi)者的消費(fèi)心理104    2.1 女性的消費(fèi)心理104    2.2 男性的消費(fèi)心理106  【延伸閱讀】“霸王”的男性市場之路107  第3節(jié)  不同受教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理107    3.1 不同受教育程度消費(fèi)者的消費(fèi)特點108    3.2 不同職業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理109  【延伸閱讀】受教育程度對居民消費(fèi)影響研究109  【實訓(xùn)練習(xí)】111第6章  經(jīng)濟(jì)、文化與消費(fèi)心理  第1節(jié)  經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)心理的影響112    1.1 消費(fèi)者的收入113    1.2 消費(fèi)者的儲蓄115    1.3 其他經(jīng)濟(jì)因素對消費(fèi)者心理的影響116  【延伸閱讀】后經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的消費(fèi)行為研究117  第2節(jié)  文化因素對消費(fèi)心理的影響119    2.1 文化因素對消費(fèi)心理的影響119    2.2 亞文化與消費(fèi)心理122  【延伸閱讀】中國文化對中國人消費(fèi)心理的影響125  【實訓(xùn)練習(xí)】126第7章  社會群體的消費(fèi)心理  第1節(jié)  消費(fèi)習(xí)俗與消費(fèi)流行127    1.1 消費(fèi)習(xí)俗的特點與分類128    1.2 消費(fèi)習(xí)俗對消費(fèi)心理的影響129    1.3 消費(fèi)流行的概念和特點131    1.4 消費(fèi)流行各階段與應(yīng)對策略133    1.5 消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的相互作用134  【延伸閱讀】文化衫穿出愛國心135  第2節(jié)  社會群體對消費(fèi)心理的影響136    2.1 參照群體137    2.2 家庭138    2.3 社會階層140  【延伸閱讀】不同社會階層消費(fèi)行為的差異142  【實訓(xùn)練習(xí)】143第8章  商品與消費(fèi)心理  第1節(jié)  新產(chǎn)品與消費(fèi)心理145    1.1 新產(chǎn)品開發(fā)與市場接受過程146    1.2 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的心理需求與新產(chǎn)品開發(fā)策略149    1.3 新產(chǎn)品推廣的心理策略151  【延伸閱讀】諾基亞的成功之道152  第2節(jié)  品牌與消費(fèi)心理153    2.1 品牌的含義153    2.2 品牌的心理功能154    2.3 消費(fèi)者對品牌的心理需求154    2.4 品牌使用的心理策略155  【延伸閱讀】品牌傳播命名的六大原則157  第3節(jié)  包裝與消費(fèi)心理158    3.1 商品包裝的含義及心理功能159    3.2 消費(fèi)者對商品包裝的心理需要159    3.3 商品包裝設(shè)計的心理策略160  【延伸閱讀】恒壽堂的包裝策略161  【實訓(xùn)練習(xí)】162第9章  價格與消費(fèi)心理  第1節(jié)  商品價格的心理策略164    1.1 營銷定價的規(guī)定性165    1.2 企業(yè)定價的心理傾向166  【延伸閱讀】POLO的神奇“高價”上市167  第2節(jié)  消費(fèi)者的價格心理169    2.1 商品價格的心理功能169    2.2 消費(fèi)者的價格心理170  【延伸閱讀】A公司：定價失誤171  第3節(jié)  商品定價與調(diào)價的心理策略172    3.1 新產(chǎn)品定價的心理策略172    3.2 商品定價的常用心理策略173    3.3 價格調(diào)整的心理策略與技巧176  【延伸閱讀】“格蘭仕”價格策略的成功178  【實訓(xùn)練習(xí)】179第10章  消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)心理  第1節(jié)  外部環(huán)境設(shè)計心理分析181    1.1 商店類型的心理分析182    1.2 商店選址的心理分析183    1.3 招牌命名的心理分析183    1.4 櫥窗設(shè)計的心理分析184  【延伸閱讀】“環(huán)球嘉年華”的成功185  第2節(jié)  內(nèi)部環(huán)境設(shè)計心理分析186    2.1 營業(yè)場所的規(guī)劃設(shè)計187    2.2 店堂環(huán)境與消費(fèi)心理188    2.3 商品陳列與展示心理190  【延伸閱讀】改善營銷環(huán)境，滿足“上帝”的感情需求191  第3節(jié)  營銷人員對消費(fèi)者的心理影響192    3.1 營銷人員與消費(fèi)者的心理互動192    3.2 營銷人員與消費(fèi)者之間的沖突與調(diào)節(jié)  195    3.3 創(chuàng)建良好的消費(fèi)心理環(huán)境195  【延伸閱讀】最容易被銷售員忽略的六大銷售細(xì)節(jié)  196  【實訓(xùn)練習(xí)】197第11章  廣告與消費(fèi)心理  第1節(jié)  廣告及其制作和實施199    1.1 廣告的含義與特點199    1.2 廣告制作與實施心理201  【延伸閱讀】廣告定位時代來臨205  第2節(jié)  廣告媒體的心理特征與應(yīng)用策略207    2.1 廣告媒體的應(yīng)用207    2.2 報紙廣告209    2.3 雜志廣告211    2.4 廣播廣告212    2.5 電視廣告213    2.6 戶外廣告214    2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告215  【延伸閱讀】分眾傳媒的商業(yè)模式深度解析216  【實訓(xùn)練習(xí)】217第12章  營銷人員管理心理  第1節(jié)  營銷人員的心理素質(zhì)219    1.1 營銷人員的一般心理素質(zhì)220    1.2 營銷人員的職業(yè)生涯225    1.3 營銷人員的問題行為及矯正226  【延伸閱讀】營銷中的拒絕228  第2節(jié)  營銷群體心理分析229    2.1 營銷群體心理概述230    2.2 營銷群體的心理和諧與沖突231    2.3 營銷群體的競爭心理233  【延伸閱讀】五步棋打造“金牌營銷團(tuán)隊”234  【實訓(xùn)練習(xí)】235參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　心理現(xiàn)象和每一個人息息相關(guān)，人在清醒狀態(tài)下每時每刻也離不開它。人們無論從事什么活動，都伴隨有各種心理現(xiàn)象。正是在心理活動的調(diào)節(jié)下，人們的各種活動才能得以正常地進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的目的。人是一個社會實體，在復(fù)雜的社會生活中，人的行為受社會環(huán)境、社會行為準(zhǔn)則、道德輿論的制約。人本身具有積極主動性，在社會實踐中，不僅認(rèn)識自然、社會，而且還在改造自然、改造社會中進(jìn)行創(chuàng)造性的活動。人與人在彼此交往的過程中豐富并發(fā)展了復(fù)雜的心理活動?，F(xiàn)代社會生活中，心理學(xué)是應(yīng)用范圍極為廣泛的一門科學(xué)，但它卻是一門“年輕”的科學(xué)。雖然，兩千多年前蘇格拉底、柏拉圖、亞里士多德等哲學(xué)家將人類的本性、本能、心靈、感覺、意識等問題，已經(jīng)作為哲學(xué)上的主要觀念去討論。但是，他們都只憑主觀的設(shè)想而沒有建立客觀的研究方法和系統(tǒng)的理論。那一時期的心理學(xué)仍屬于哲學(xué)的范疇。自19世紀(jì)以來，隨著自然科學(xué)得到迅速發(fā)展，特別是生物學(xué)、生理學(xué)等學(xué)科的發(fā)展積累了大量關(guān)于人體的知識，人類自我認(rèn)識的渴望也更加強(qiáng)烈，很多學(xué)者開始尋找研究心理的新方法。德國生物學(xué)家、哲學(xué)家馮特于1879年在萊比錫大學(xué)建立了世界上第一個心理學(xué)實驗室。在他的主持下，實驗室對感覺、知覺、情感和聯(lián)想等進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。心理學(xué)界公認(rèn)，1879年是科學(xué)心理學(xué)的開始，馮特被譽(yù)為心理學(xué)之父。馮特的心理學(xué)研究取向是探究物性的結(jié)構(gòu)成分，因此，心理學(xué)界一般將馮特開創(chuàng)的心理學(xué)稱為結(jié)構(gòu)主義（或構(gòu)造主義）。但其后的很多學(xué)者對結(jié)構(gòu)主義心理學(xué)持有不同的主張，并逐漸發(fā)展進(jìn)而形成不同的學(xué)派。影響比較大的學(xué)派有功能主義、行為學(xué)派、完形學(xué)派、精神分析理論、人本主義、認(rèn)知學(xué)派和神經(jīng)心理學(xué)等。功能主義主張，心理學(xué)的目的應(yīng)該是研究個體適應(yīng)環(huán)境時的心理或意識的功能；對個體適應(yīng)生活環(huán)境時心理功能的了解遠(yuǎn)比心理結(jié)構(gòu)更為重要。行為學(xué)派主張，心理學(xué)是一門自然科學(xué)，應(yīng)以客觀的方法處理客觀的資料；行為的基礎(chǔ)是個體的反應(yīng)；個體行為不是與生俱來的，不是由遺傳決定的，而是受環(huán)境因素的影響被動學(xué)習(xí)的。完形心理學(xué)主要是研究知覺與意識，探究自覺意識的心理組織歷程；強(qiáng)調(diào)知覺是有組織的，各部分之和不等于整體，而是整體大于部分之和。精神分析理論用潛意識、欲力、生之本能、死之本能等觀念，解釋人類行為的內(nèi)在動力；以口唇期、肛門期、性器期、潛伏期、兩性期以及認(rèn)同、。戀母情結(jié)等觀念，解釋個體心理發(fā)展的歷程；用本我、自我、超我三者來解釋個體的人格的結(jié)構(gòu)。人本主義心理學(xué)主張，研究人類異于動物的一些復(fù)雜經(jīng)驗；對人性持樂觀看法，強(qiáng)調(diào)人的潛能；主張改善環(huán)境以利于人性的充分發(fā)展，以期達(dá)到自我實現(xiàn)的境界。認(rèn)知心理學(xué)則研究人的高級心理過程，如注意、知覺、表象、記憶、思維和語言等的內(nèi)部機(jī)制和過程。它將人看作是一個信息加工的系統(tǒng)，認(rèn)為認(rèn)知就是信息加工。神經(jīng)心理學(xué)研究大腦神經(jīng)生理功能與個體行為及心理歷程的關(guān)系，旨在了解大腦的整體及其不同部位在個體表現(xiàn)某種行為或從事某種心理活動時，究竟發(fā)生了怎樣的變化。1.2 心理學(xué)研究的內(nèi)容人的心理活動是人體大腦的生理機(jī)能，是對客觀現(xiàn)實的主觀反應(yīng)。心理活動又稱為心理現(xiàn)象。作為科學(xué)的心理學(xué)，它不是零散的經(jīng)驗和簡單地解釋人的心理想象，它是一門通過長期的理論探索、資料積累和嚴(yán)格的科學(xué)實驗，將研究成果加以定量分析以及系統(tǒng)化的科學(xué)。一般來說，心理現(xiàn)象可以分為心理過程、個性心理和心理狀態(tài)三個部分。，心理過程是指人的心理形成及其活動的過程，它包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。認(rèn)識過程是人們認(rèn)識事物現(xiàn)象的心理活動過程，它包括感覺、知覺、記憶、想象和思維。

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