快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型

前言

　　得知李季博士所著《快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型》一書即將出版，甚感欣喜。　　著名管理大師德魯克說，企業(yè)有兩個使命——營銷和創(chuàng)新。而本書正是從創(chuàng)新擴(kuò)散和市場營銷的視角，構(gòu)建了快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，為幫助企業(yè)完成這兩個使命提供了一個有用的工具?！　∶绹鵂I銷學(xué)者Frank M.Bass于1969年首次提出新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，立刻受到了學(xué)術(shù)界、企業(yè)以及管理咨詢公司的廣泛關(guān)注。眾多學(xué)者在這一經(jīng)典模型的基礎(chǔ)上開展了一系列研究，加深了對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程、規(guī)律及其影響因素的理解，并為企業(yè)新產(chǎn)品的市場推廣提供了有用的定量分析工具；許多知名企業(yè)曾運(yùn)用新產(chǎn)品擴(kuò)散模型進(jìn)行新產(chǎn)品銷量的預(yù)測，產(chǎn)生了不少成功的應(yīng)用范例。　　新產(chǎn)品擴(kuò)散模型是建立在擴(kuò)散理論和消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)上的定量分析模型，其用途是對新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程、規(guī)律及其影響因素進(jìn)行定量描述、預(yù)測和模擬，幫助企業(yè)準(zhǔn)確描述新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程及規(guī)律，識別影響擴(kuò)散的主要因素，預(yù)測新產(chǎn)品的未來銷量及市場潛力，并在此基礎(chǔ)上制定有效的營銷策略，為新產(chǎn)品的市場推廣提供科學(xué)依據(jù)?！　〉?，已有的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型研究大多集中于耐用消費(fèi)品，而對快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型關(guān)注不夠。由于快速消費(fèi)品新產(chǎn)品的銷量主要來源于消費(fèi)者的重復(fù)購買，因此側(cè)重于首次購買的耐用消費(fèi)品的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型并不適用快速消費(fèi)品?！　”緯槍焖傧M(fèi)新產(chǎn)品擴(kuò)散的特點(diǎn)以及影響因素，對現(xiàn)有的嘗試一重購新產(chǎn)品擴(kuò)散模型進(jìn)行了改進(jìn)，建立一個非線性的嘗試一重購模型。

內(nèi)容概要

　　新產(chǎn)品擴(kuò)散模型既是企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品銷量預(yù)測和診斷的有效工具，也是營銷模型研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一?，F(xiàn)有的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型主要針對耐用消費(fèi)品，缺少適用于快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型?！犊焖傧M(fèi)品的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型》旨在從擴(kuò)散理論和消費(fèi)者行為理論的角度，分析快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散的特點(diǎn)及影響因素，構(gòu)建一個適用于快速消費(fèi)品擴(kuò)散的引入營銷組合變量作用和嘗試一重購機(jī)制的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，并且提出一套適用于各種形式的嘗試一重購模型的估計方法和檢驗方法?！　”緯晒┐髮Ｔ盒＜把芯繖C(jī)構(gòu)中從事營銷模型學(xué)術(shù)研究的師生和研究人員參考，也可供快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷管理人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員，以及市場研究公司和咨詢公司的研究人員閱讀。

書籍目錄

第1章 新產(chǎn)品：高回報與高風(fēng)險并存　1.1 新產(chǎn)品的價值　1.2 新產(chǎn)品的風(fēng)險　1.3 快速消費(fèi)品的新產(chǎn)品　1.4 影響新產(chǎn)品成敗的相關(guān)文獻(xiàn)評述　1.5 本書的內(nèi)容、創(chuàng)新、意義及組織　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第2章 新產(chǎn)品擴(kuò)散理論　2.1 新產(chǎn)品擴(kuò)散理論概述　2.2 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的采用過程　2.3 消費(fèi)者特征對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響　2.4 新產(chǎn)品的特征對擴(kuò)散的影響　2.5 市場營銷組合對新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第3章 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型　3.1 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型概述　3.2 經(jīng)典Bass模型：基于首次購買的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型　3.3 Bass模型的修正和擴(kuò)展　3.4 引入營銷組合的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型　3.5 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型：嘗試一重購模型　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第4章 構(gòu)建新的快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型　4.1 現(xiàn)有模型的不足　4.2 新模型的構(gòu)建　4.3 模型的結(jié)構(gòu)分析　本章小結(jié)　第5章 模型的估計方法　5.1 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的估計方法概述　5.2 新的估計方法與計算過程　5.3 估計方法的檢驗　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第6章 新模型的實證檢驗　6.1 實證數(shù)據(jù)描述　6.2 新舊模型的比較　6.3 模型參數(shù)的分析　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第7章 快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的應(yīng)用　7.1 新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的應(yīng)用概述　7.2 新產(chǎn)品的銷量預(yù)測　7.3 新產(chǎn)品的市場營銷組合決策　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)　第8章快速消費(fèi)品新產(chǎn)品擴(kuò)散模型的價值及發(fā)展方向　8.1 新模型概述　8.2 新模型價值　8.3 本書的局限及未來發(fā)展方向　本章小結(jié)　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　一方面企業(yè)花費(fèi)巨資研發(fā)和推廣新產(chǎn)品，而另一方面卻不得不面對一個殘酷的現(xiàn)實——新產(chǎn)品開發(fā)面臨諸多不確定的因素，是一項頗具風(fēng)險的經(jīng)營活動。比如，企業(yè)可能對某些新產(chǎn)品創(chuàng)意投入大量資金進(jìn)行開發(fā)，最后卻發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)意在技術(shù)上是不可行的；或者在企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的同時，競爭對手提前一步在市場上推出了更新、功能更完備的替代產(chǎn)品；也可能在產(chǎn)品開發(fā)出來以后，卻無法被市場接受。此外，新產(chǎn)品開發(fā)的龐大費(fèi)用增加了資金籌措的難度，如果企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)資金短缺的困難，可能會延誤時機(jī)會，甚至迫使新產(chǎn)品的開發(fā)中途擱淺，進(jìn)一步加大了新產(chǎn)品的風(fēng)險。一旦新產(chǎn)品無法在市場中立足而以失敗告終，那么企業(yè)投入到研發(fā)和新產(chǎn)品推廣上的投資就無法收回，企業(yè)就會遭受嚴(yán)重的損失?！　‖F(xiàn)有研究認(rèn)為新產(chǎn)品的失敗率通常保持在40％左右。Booz，Allen和Hamilton咨詢公司早期進(jìn)行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品上市后的失敗率為35％。根據(jù)美國產(chǎn)品開發(fā)和管理協(xié)會（PDMA）在1995年和2003年進(jìn)行的調(diào)查顯示，新產(chǎn)品的失敗率平均為41％。但這僅是一個平均數(shù)字，新產(chǎn)品的失敗率還受到行業(yè)特征、公司狀況、新產(chǎn)品特點(diǎn)以及市場條件等諸多因素的影響。例如，40％的新產(chǎn)品失敗率放在快速消費(fèi)品行業(yè)可能就不再適用，Crawforld指出對于食品企業(yè)這類的快速消費(fèi)品行業(yè)，新產(chǎn)品的失敗率能控制到60％就很令人滿意了?！　⌒枰⒁獾氖?，上述數(shù)字僅僅反映了新產(chǎn)品上市后的失敗率，并未包括那些根本沒有來得及進(jìn)行商業(yè)化就被否決的新產(chǎn)品項目。

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