市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是通過(guò)研究企業(yè)外部動(dòng)態(tài)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響，揭示企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)自己的整體營(yíng)銷活動(dòng)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而使企業(yè)獲取盡可能高的利潤(rùn)，并促使社會(huì)整體效益提高的一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用學(xué)科。本書是根據(jù)應(yīng)用型高等院校本科生的培養(yǎng)目標(biāo)編寫而成的，以培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)為主線，強(qiáng)調(diào)面向就業(yè)，突出實(shí)用、適用、夠用和創(chuàng)新“三用一新”的特點(diǎn)，同時(shí)，注重對(duì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題等實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；通過(guò)項(xiàng)目任務(wù)導(dǎo)入的方式，以團(tuán)隊(duì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和課程講解相結(jié)合的方式，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)框架，進(jìn)一步強(qiáng)化了理論與實(shí)際的結(jié)合。本書在編寫過(guò)程中，注重將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，在廣泛收集國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷原理與相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上；以典型理論為出發(fā)點(diǎn)，注重教材內(nèi)容深度，以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐為歸宿點(diǎn)，突出實(shí)踐運(yùn)用；系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)與內(nèi)涵。

內(nèi)容概要

本書將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，在廣泛收集國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷原理與相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上；以典型理論為出發(fā)點(diǎn)，注重教材內(nèi)容深度，以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐為歸宿點(diǎn)，突出實(shí)踐運(yùn)用；系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)與內(nèi)涵。    本書共分為11章，第1～2章介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念與核心概念，第3章闡述了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理，第4章闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷信息，第5～6章分析了消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)的典型購(gòu)買行為，第7章闡述了市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇，第8～11章分別對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略進(jìn)行了闡述。    本書面向就業(yè)，突出實(shí)用、適用、夠用和創(chuàng)新“三用一新”的特點(diǎn)，每章均附有學(xué)習(xí)目標(biāo)、導(dǎo)入案例、案例分析及思考題，每篇以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目收篇，幫助讀者把所學(xué)的知識(shí)用于營(yíng)銷實(shí)踐。本書既可作為應(yīng)用型高等院校本科生市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教材，也可作為高職高專相關(guān)教材，并可供從事市場(chǎng)營(yíng)銷的工作者與培訓(xùn)人員參考。

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論第二章  建立顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)第三章  公司戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷信息第五章  消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第六章  組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析第七章  市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第八章  產(chǎn)品策略第九章  定價(jià)策略第十章  分銷策略第十一章  促銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（一）需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。人們需要食品、空氣、衣服等維持生存，但也需要娛樂(lè)和教育等其他事物。當(dāng)代人的需要和欲望之多是令人驚愕的，而且消費(fèi)者的需要的增加是迅速的。然而，需要、欲望和需求之間是有區(qū)分的。需要（Needs）是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，如人們對(duì)食品、衣服、住所、安全、受人尊重的需要都不是營(yíng)銷者所創(chuàng)造的，它們存在于營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。欲望（Wants）是指人希望得到更深層次需要的滿足。如一個(gè)日本人需要食品，希望購(gòu)買壽司和米酒；上班需要穿漂亮的西裝，社交時(shí)穿和服等。而在另一個(gè)社會(huì)，這些欲望用不同的方式來(lái)滿足，如一個(gè)美國(guó)人需要食品，可能是漢堡、可樂(lè)、炸薯?xiàng)l等。欲望受社會(huì)文化和人們個(gè)性的限制。需求（Demands）是指對(duì)有能力購(gòu)買且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。所以，當(dāng)考慮到支付能力時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。如許多人想要購(gòu)買一輛寶馬車，但只有少數(shù)人有能力購(gòu)買且付諸實(shí)施。（二）冒錯(cuò)供給物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)等）消費(fèi)者的需要和欲望通過(guò)營(yíng)銷供給物得到滿足。產(chǎn)品是任何能滿足人們某種需要或欲望的東西。營(yíng)銷供給物不僅僅是有形的實(shí)體產(chǎn)品，還包括那些用來(lái)出售的服務(wù)，雖不可觸摸，也不會(huì)涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。廣義上講，營(yíng)銷供給物也包括人員、地點(diǎn)、事件、組織、觀念、體驗(yàn)等。然而，很多企業(yè)在銷售時(shí)過(guò)于注重實(shí)物產(chǎn)品本身，而忽略了產(chǎn)品所提供的利益。我們買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到方便的交通服務(wù)。如果制造商過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品實(shí)體，就會(huì)陷入“營(yíng)銷近視癥”。當(dāng)眾多產(chǎn)品都可以滿足消費(fèi)者某種特定欲望時(shí)，消費(fèi)者將如何在這些產(chǎn)品和服務(wù)中進(jìn)行選擇呢？顧客根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值和滿意形成期望，并且做出相應(yīng)的購(gòu)買選擇。滿意的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買，還會(huì)將自己對(duì)產(chǎn)品的滿意傳遞給其他人。而不滿意的顧客則會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將不滿意的體驗(yàn)傳遞給很多人。當(dāng)人們開始通過(guò)交換來(lái)滿足欲望和需求時(shí)，營(yíng)銷就產(chǎn)生了。交換是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所需要的東西的行為。交易是交換活動(dòng)的基本單元。為了促使交易成功，營(yíng)銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。廣義上講，營(yíng)銷人員試圖讓人們對(duì)營(yíng)銷行為做出反應(yīng)，而不僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。例如，政治候選人想引起的反應(yīng)是選票，教會(huì)想要的反應(yīng)是使人們成為教會(huì)會(huì)員等。但營(yíng)銷目標(biāo)除了吸引新的顧客和創(chuàng)造新的交易外，還要保持老顧客，讓他們?cè)诠镜臉I(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》：21世紀(jì)應(yīng)用型財(cái)經(jīng)管理系列規(guī)劃教材。

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