市場營銷學

前言

市場營銷學是通過研究企業(yè)外部動態(tài)環(huán)境因素與消費者行為變化對企業(yè)營銷的影響，揭示企業(yè)的市場營銷規(guī)律，引導企業(yè)通過自己的整體營銷活動去滿足目標消費者的需求，從而使企業(yè)獲取盡可能高的利潤，并促使社會整體效益提高的一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的綜合性的應用學科。本書是根據(jù)應用型高等院校本科生的培養(yǎng)目標編寫而成的，以培養(yǎng)學生的市場營銷綜合素質(zhì)為主線，強調(diào)面向就業(yè)，突出實用、適用、夠用和創(chuàng)新“三用一新”的特點，同時，注重對學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題等實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；通過項目任務導入的方式，以團隊實訓項目和課程講解相結合的方式，引導學生學習市場營銷學的知識框架，進一步強化了理論與實際的結合。本書在編寫過程中，注重將市場營銷理論與現(xiàn)代市場營銷實踐緊密結合起來，在廣泛收集國內(nèi)外市場營銷原理與相關研究成果的基礎上；以典型理論為出發(fā)點，注重教材內(nèi)容深度，以市場營銷實踐為歸宿點，突出實踐運用；系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷學的本質(zhì)與內(nèi)涵。

內(nèi)容概要

本書將市場營銷理論與現(xiàn)代市場營銷實踐緊密結合起來，在廣泛收集國內(nèi)外市場營銷原理與相關研究成果的基礎上；以典型理論為出發(fā)點，注重教材內(nèi)容深度，以市場營銷實踐為歸宿點，突出實踐運用；系統(tǒng)闡述了現(xiàn)代市場營銷學的本質(zhì)與內(nèi)涵。    本書共分為11章，第1～2章介紹了市場營銷的基本理念與核心概念，第3章闡述了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理，第4章闡述了市場營銷環(huán)境與市場營銷信息，第5～6章分析了消費者市場與組織市場的典型購買行為，第7章闡述了市場細分及目標市場選擇，第8～11章分別對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略進行了闡述。    本書面向就業(yè)，突出實用、適用、夠用和創(chuàng)新“三用一新”的特點，每章均附有學習目標、導入案例、案例分析及思考題，每篇以實訓項目收篇，幫助讀者把所學的知識用于營銷實踐。本書既可作為應用型高等院校本科生市場營銷學課程的教材，也可作為高職高專相關教材，并可供從事市場營銷的工作者與培訓人員參考。

書籍目錄

第一章  市場營銷學導論第二章  建立顧客價值、滿意和忠誠第三章  公司戰(zhàn)略及營銷管理過程第四章  市場營銷環(huán)境與市場營銷信息第五章  消費者市場和購買行為分析第六章  組織市場及購買行為分析第七章  市場細分及目標市場選擇第八章  產(chǎn)品策略第九章  定價策略第十章  分銷策略第十一章  促銷策略參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：（一）需要、欲望和需求人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。人們需要食品、空氣、衣服等維持生存，但也需要娛樂和教育等其他事物。當代人的需要和欲望之多是令人驚愕的，而且消費者的需要的增加是迅速的。然而，需要、欲望和需求之間是有區(qū)分的。需要（Needs）是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，如人們對食品、衣服、住所、安全、受人尊重的需要都不是營銷者所創(chuàng)造的，它們存在于營銷活動出現(xiàn)之前。欲望（Wants）是指人希望得到更深層次需要的滿足。如一個日本人需要食品，希望購買壽司和米酒；上班需要穿漂亮的西裝，社交時穿和服等。而在另一個社會，這些欲望用不同的方式來滿足，如一個美國人需要食品，可能是漢堡、可樂、炸薯條等。欲望受社會文化和人們個性的限制。需求（Demands）是指對有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。所以，當考慮到支付能力時，欲望就轉(zhuǎn)化為需求。如許多人想要購買一輛寶馬車，但只有少數(shù)人有能力購買且付諸實施。（二）冒錯供給物（產(chǎn)品、服務和體驗等）消費者的需要和欲望通過營銷供給物得到滿足。產(chǎn)品是任何能滿足人們某種需要或欲望的東西。營銷供給物不僅僅是有形的實體產(chǎn)品，還包括那些用來出售的服務，雖不可觸摸，也不會涉及所有權的轉(zhuǎn)移。廣義上講，營銷供給物也包括人員、地點、事件、組織、觀念、體驗等。然而，很多企業(yè)在銷售時過于注重實物產(chǎn)品本身，而忽略了產(chǎn)品所提供的利益。我們買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到方便的交通服務。如果制造商過于關注產(chǎn)品實體，就會陷入“營銷近視癥”。當眾多產(chǎn)品都可以滿足消費者某種特定欲望時，消費者將如何在這些產(chǎn)品和服務中進行選擇呢？顧客根據(jù)自己對產(chǎn)品和服務的感知價值和滿意形成期望，并且做出相應的購買選擇。滿意的顧客會重復購買，還會將自己對產(chǎn)品的滿意傳遞給其他人。而不滿意的顧客則會轉(zhuǎn)向競爭對手，并將不滿意的體驗傳遞給很多人。當人們開始通過交換來滿足欲望和需求時，營銷就產(chǎn)生了。交換是指通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所需要的東西的行為。交易是交換活動的基本單元。為了促使交易成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。廣義上講，營銷人員試圖讓人們對營銷行為做出反應，而不僅僅是購買產(chǎn)品或服務。例如，政治候選人想引起的反應是選票，教會想要的反應是使人們成為教會會員等。但營銷目標除了吸引新的顧客和創(chuàng)造新的交易外，還要保持老顧客，讓他們在公司的業(yè)務有所增長。

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