市場(chǎng)營銷

前言

　　我國改革開放以來，確立和發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。有關(guān)市場(chǎng)營銷的論著和教材如雨后春筍，大批涌現(xiàn)。陳劍光、王保瑞主編的《市場(chǎng)營銷》新作問世，值得祝賀！　　陳劍光先生是我的小老鄉(xiāng)。我在廈門大學(xué)新聞傳播系（2006年改為新聞傳播學(xué)院）任教時(shí)，他在該系就讀。他刻苦認(rèn)真，勤學(xué)好思，悟性較強(qiáng)。他在求學(xué)期間，到全國十佳民辦大學(xué)——廈門南洋職業(yè)學(xué)院兼任有關(guān)課程，教學(xué)效果好，被評(píng)為學(xué)院“優(yōu)秀兼職教師”。他在廈大畢業(yè)后，成為南洋職業(yè)學(xué)院的專職教師。他得益于南洋職業(yè)學(xué)院的辦學(xué)特色和教學(xué)模式，經(jīng)歷多年的教學(xué)實(shí)踐，成就了他《市場(chǎng)營銷》的寫作?！　】v觀這本《市場(chǎng)營銷》教材，有以下幾個(gè)特點(diǎn)?！　。ㄒ唬┠繕?biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)。該教材以培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力、創(chuàng)新能力、創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)。每章有學(xué)習(xí)目標(biāo)，章后有針對(duì)性的思考題和練習(xí)題，促進(jìn)學(xué)生學(xué)以致用、學(xué)用結(jié)合，具有針對(duì)性的教學(xué)特點(diǎn)?！　。ǘ├碚摰南到y(tǒng)性，架構(gòu)的完整性。該教材體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷新概念，分章節(jié)進(jìn)行論述，形成市場(chǎng)營銷的系統(tǒng)理論和完整架構(gòu)，闡述了市場(chǎng)營銷現(xiàn)象及其活動(dòng)的基本規(guī)律，使學(xué)生從理論高度和宏觀角度把握市場(chǎng)營銷，有較強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。　?。ㄈ┌咐鎻V、量大，具有啟發(fā)性和操作性。該教材每章前后和每節(jié)前都有一個(gè)相應(yīng)的案例。這也是本教材一個(gè)突出的特點(diǎn)和亮點(diǎn)。該教材的案例量大而面廣——涵蓋中外不同行業(yè)、不同產(chǎn)品及不同品牌成功的市場(chǎng)營銷。這些案例的成功經(jīng)驗(yàn)，不僅加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營銷理論的理解，而且使他們從中得到借鑒，具有指導(dǎo)性和可操作性?！　　熬⒅幰岳??！痹摻滩?，大視野、多角度選用經(jīng)典案例，頗具啟發(fā)性，啟發(fā)學(xué)生從中悟出“精微之處”，悟出“案”外之音，悟出案例之外的真諦?！　≡摃m用于教學(xué)，也便于自學(xué)。它的出版，必將受到廣大師生和市場(chǎng)營銷工作者的重視和歡迎。

內(nèi)容概要

本書從市場(chǎng)營銷的發(fā)展歷史及市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展出發(fā)，重點(diǎn)介紹影響市場(chǎng)營銷工作的微觀和宏觀環(huán)境因素，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)營銷購買行為、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)市場(chǎng)營銷，產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道策略、促銷策略，市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制，市場(chǎng)營銷新發(fā)展等內(nèi)容。每章前都有學(xué)習(xí)目標(biāo)、先導(dǎo)案例，每節(jié)前也有相應(yīng)的知名品牌案例，每章后都配有本章小結(jié)和知識(shí)結(jié)構(gòu)圖、案例分析、思考與練習(xí)題等內(nèi)容，供學(xué)生結(jié)合理論學(xué)習(xí)進(jìn)行自我檢測(cè)、分析、思考及借鑒，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生營銷業(yè)務(wù)的實(shí)際操作能力。     本書既可作為高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理等專業(yè)市場(chǎng)營銷課程的專業(yè)教材，也可作為其他不同學(xué)歷層次、工商企業(yè)培訓(xùn)等參考書和自學(xué)者的輔導(dǎo)書。

書籍目錄

第一章　市場(chǎng)營銷導(dǎo)論 　第一節(jié)　市場(chǎng)營銷與營銷組合 　　一、市場(chǎng)營銷的含義 　　二、市場(chǎng)營銷的核心概念 　　三、市場(chǎng)營銷組合 　第二節(jié)　市場(chǎng)營銷觀念 　　一、市場(chǎng)營銷觀念的分類 　　二、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的 比較 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第二章　市場(chǎng)營銷環(huán)境 　第一節(jié)　市場(chǎng)營銷環(huán)境概述 　　一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念 　　二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征 　　三、企業(yè)面對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策 　第二節(jié)　微觀環(huán)境 　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 　　二、供應(yīng)商 　　三、營銷中介 　　四、顧客 　　五、競(jìng)爭(zhēng)者 　　六、公眾 　第三節(jié)　宏觀環(huán)境 　　一、人口環(huán)境 　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　三、自然環(huán)境 　　四、技術(shù)環(huán)境 　　五、政治法律環(huán)境 　　六、社會(huì)文化環(huán)境 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第三章　市場(chǎng)營銷調(diào)研 　第一節(jié)　市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 　　一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的含義與特征 　　二、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 　第二節(jié)　市場(chǎng)營銷調(diào)研 　　一、市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義 　　二、市場(chǎng)營銷調(diào)研的步驟 　　三、市場(chǎng)營銷調(diào)研的方法 　　四、市場(chǎng)營銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 　第三節(jié)　市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè) 　　一、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的含義 　　二、市場(chǎng)營銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第四章　市場(chǎng)購買行為分析 　第一節(jié)　消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析 　　一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn) 　　二、消費(fèi)者購買行為模式 　　三、影響消費(fèi)者購買行為的因素 　　四、消費(fèi)者購買行為 　第二節(jié)　組織者市場(chǎng)購買行為分析 　　一、組織市場(chǎng)的概念和類型 　　二、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買行為 　　三、中間商市場(chǎng)的購買行為 　　四、政府市場(chǎng)與非營利性組織市場(chǎng) 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第五章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 　第一節(jié)　競(jìng)爭(zhēng)者分析 　　一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 　　二、競(jìng)爭(zhēng)者分析 　第二節(jié)　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略 　　一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 　　二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 　　三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 　　四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第六章　目標(biāo)市場(chǎng)營銷 　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分 　　一、市場(chǎng)細(xì)分概念和作用 　　二、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件 　　三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 　　四、市場(chǎng)細(xì)分的方法和步驟 　第二節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇 　　一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 　　二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 　　三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 　　四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 　第三節(jié)　市場(chǎng)定位 　　一、市場(chǎng)定位的概念 　　二、市場(chǎng)定位的步驟 　　三、市場(chǎng)定位的方法 　　本章小結(jié) 　　思考與練習(xí)題 第七章　產(chǎn)品策略 第八章　定價(jià)策略 第九章　分銷渠道策略 第十章　促銷策略 第十一章　市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行 與控制 第十二章　市場(chǎng)營銷新發(fā)展 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　關(guān)系營銷的最終成果是創(chuàng)立了營銷網(wǎng)這種獨(dú)特的公司資產(chǎn)。營銷網(wǎng)包括公司及利害關(guān)系人（如顧客、職員、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告公司、大學(xué)科研人員等），公司與他們一道建立起互利的業(yè)務(wù)關(guān)系，這樣，競(jìng)爭(zhēng)已不是公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是營銷網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)?！　?.市場(chǎng)　　市場(chǎng)屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。自從社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、商品交換出現(xiàn)，就有了與之相適應(yīng)的市場(chǎng)。換句話說，哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。從不同的研究角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)有不同的定義，這些不同的市場(chǎng)定義都是從交易的定義導(dǎo)出市場(chǎng)的定義。現(xiàn)代意義的市場(chǎng)一般有三種解釋。狹義的市場(chǎng)是單純從場(chǎng)所來說的，即指商品集中在一起，便于購買者與出售者進(jìn)行買賣的場(chǎng)所，如農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小商品批發(fā)市場(chǎng)、肉菜市場(chǎng)等，這也是古典意義的市場(chǎng)，是一種時(shí)間上和空間上的市場(chǎng)概念。人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)早期所指的市場(chǎng)就是這種便于買賣的具體市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的總和，它不是指某一特定的場(chǎng)所，而是指一定范圍的人群，即有能力并愿意購買有關(guān)產(chǎn)品的人群。這種市場(chǎng)的抽象，是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，市場(chǎng)商品供應(yīng)的數(shù)量、品種、范圍日趨增大、復(fù)雜，交易手續(xù)、溝通工具獲得一定發(fā)展后，商品交易不一定非局限于在某個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行才形成的一種新概念，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)從企業(yè)或賣主的角度來理解的市場(chǎng)。除了上述這種實(shí)務(wù)性的概念外，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還給市場(chǎng)下了一個(gè)更抽象而本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義，即市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)上所有買賣活動(dòng)構(gòu)成了許多循序發(fā)生、彼此連接的商品交換過程，市場(chǎng)體現(xiàn)的是商品生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者之間的交換關(guān)系，是不同生產(chǎn)資料所有者之間、同一生產(chǎn)資料所有者之間以及同一生產(chǎn)資料所有者內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的商品生產(chǎn)者之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的體現(xiàn)。　　三、市場(chǎng)營銷組合　　1.市場(chǎng)營銷組合的含義　　市場(chǎng)營銷組合（marketing mix）是市場(chǎng)營銷學(xué)中一個(gè)重要概念，也是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本手段?！　∈袌?chǎng)營銷組合是指企業(yè)為了進(jìn)入和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需要，對(duì)自己可控制的各種營銷因素優(yōu)化組合、協(xié)調(diào)使用，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該定義最早由美國哈佛大學(xué)鮑敦教授于20世紀(jì)50年代提出，后來理查德·克萊維特進(jìn)一步把市場(chǎng)營銷的可控因素歸納為四大類型，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道。1960年，美國的杰羅姆·麥卡錫將它們歸納為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）和促銷（promotion），即著名的4P理論。此后，學(xué)術(shù)界不斷地提出了其他的一些變化?！　∧壳埃芯亢蛻?yīng)用較多的仍然是四大因素的歸納?！　。?）產(chǎn)品即企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品、勞務(wù)和服務(wù)的集合體，它包括產(chǎn)品的效用、品質(zhì)、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、特色和保證等。產(chǎn)品是4P之首，是企業(yè)營銷中最重要的可控制因素。如果沒有產(chǎn)品，便無法制定價(jià)格，當(dāng)然也就不知如何安排分銷渠道和促銷了。

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