廣告文案寫(xiě)作

前言

“不作總統(tǒng)，就作廣告人”——美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福說(shuō)。如今，越來(lái)越多的中國(guó)人能領(lǐng)會(huì)這句話(huà)的含義了：廣告業(yè)，實(shí)在是個(gè)有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的行業(yè)。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入發(fā)展和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，廣告日益發(fā)揮出巨大的積極作用。我們可以斷言：21世紀(jì)上半葉，中國(guó)在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場(chǎng)的同時(shí)，其自身的廣告業(yè)務(wù)能力也在向世界廣告業(yè)最先進(jìn)水平奮力趕超。將會(huì)有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來(lái)參與關(guān)注中國(guó)廣告業(yè)的再一次騰飛。廣告文案寫(xiě)作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，又是一個(gè)運(yùn)用語(yǔ)言文字與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程，在整個(gè)廣告活動(dòng)中起著非常重要的作用。對(duì)廣告文案寫(xiě)作方法和技巧的把握，成為衡量廣告公司、廣告專(zhuān)業(yè)人員能力和水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。 近年來(lái)，隨著我國(guó)教育改革的不斷深入，我國(guó)高等職業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)教育發(fā)展迅速，進(jìn)入到一個(gè)新的階段。學(xué)校的規(guī)模之大，數(shù)量之眾，藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)設(shè)置之廣，辦學(xué)條件之好和招生人數(shù)之多，都大大超過(guò)了歷史上任何一個(gè)時(shí)期。然而，作為高等院校基本建設(shè)之一的藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)教材建設(shè)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于高等職業(yè)教育發(fā)展的步伐，以至于許多高職院校的學(xué)生缺乏適用的藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)教材，這勢(shì)必影響高職院校的教育質(zhì)量，也不利于高職教育的進(jìn)一步發(fā)展。 本書(shū)在嚴(yán)格按照高職高專(zhuān)藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)規(guī)劃教材建設(shè)要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)高職高專(zhuān)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案寫(xiě)作的需要，以先進(jìn)的教育理念為立足點(diǎn)，以培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展能力為目標(biāo)，充分體現(xiàn)新的課程觀(guān)、教材觀(guān)、教學(xué)觀(guān)和學(xué)習(xí)觀(guān)；以全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)為宗旨，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，以促進(jìn)學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式，變被動(dòng)接受式學(xué)習(xí)為主動(dòng)研究式學(xué)習(xí)為突破口，并促進(jìn)教學(xué)方法的合理化和多元化，與傳統(tǒng)學(xué)科式人才培養(yǎng)方式有較大的區(qū)別，順應(yīng)社會(huì)的要求和時(shí)代的潮流，為高職學(xué)生的終身學(xué)習(xí)、生活和發(fā)展奠定良好的科學(xué)基礎(chǔ)。 全書(shū)以廣告學(xué)、寫(xiě)作學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和我國(guó)的國(guó)情出發(fā)，吸收與借鑒國(guó)內(nèi)外廣告文案寫(xiě)作經(jīng)典理論和最新研究成果，探討廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)的特點(diǎn)及其規(guī)律性。本教材在內(nèi)容和體系上有明顯的特色，力求更實(shí)用；在體例和風(fēng)格方面，力求可視性、可讀性，并且將可讀性與理論性、實(shí)踐性與指導(dǎo)性綜合起來(lái)，以求最佳組合，是針對(duì)高職高專(zhuān)教學(xué)對(duì)象編寫(xiě)出的較適用、較實(shí)用的教材。其教學(xué)目的是使學(xué)生掌握廣告文案寫(xiě)作活動(dòng)的基本特點(diǎn)和基本原理，著重培養(yǎng)和提高他們廣告文案的寫(xiě)作能力。 本書(shū)根據(jù)高職高專(zhuān)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)和廣告行業(yè)的能力要求，首先在系統(tǒng)、完整講述廣告文案寫(xiě)作基本知識(shí)和理論基礎(chǔ)上力圖提高教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性和趣味性，通俗易懂，簡(jiǎn)單有序。其次根據(jù)專(zhuān)業(yè)廣告公司、媒體廣告部門(mén)和企業(yè)廣告部門(mén)的不同應(yīng)用特點(diǎn)，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式的原理安排章節(jié)體制，提出了具體的能力標(biāo)準(zhǔn)。每章先有教學(xué)目標(biāo)“知識(shí)要求、技能要求”的指引，再由“開(kāi)篇案例”導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，后有“思考與討論、實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)” 。促進(jìn)教學(xué)方法的合理化和多元化，力求從單向的知識(shí)傳授型教學(xué)轉(zhuǎn)變到雙向的體驗(yàn)式教學(xué)，精心組織和安排實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)這一環(huán)節(jié)。最后強(qiáng)調(diào)案例引導(dǎo)，理論釋疑的理念。盡量選取時(shí)下廣告界創(chuàng)作的一些優(yōu)秀作品，以增強(qiáng)教材的可讀性和時(shí)代性，使本書(shū)具備更大的參考價(jià)值。

內(nèi)容概要

本書(shū)為高職高專(zhuān)藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)規(guī)劃教材，內(nèi)容全面闡述了廣告文案寫(xiě)作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類(lèi)別、商品類(lèi)別和行業(yè)類(lèi)別廣告文案的寫(xiě)作技巧和方法，構(gòu)建起廣告文案寫(xiě)作的理論與方法框架。本書(shū)共十二章，分別為：廣告文案寫(xiě)作概論，廣告文案執(zhí)行廣告策略，廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)，廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫(xiě)作，報(bào)刊媒體的廣告文案寫(xiě)作，廣播媒體的廣告文案寫(xiě)作，電視媒體的廣告文案寫(xiě)作，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫(xiě)作，其他媒體的廣告文案寫(xiě)作，不同信息內(nèi)容的廣告文案寫(xiě)作，不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案寫(xiě)作，軟文廣告文案寫(xiě)作。    本書(shū)主要作為高職高專(zhuān)教材，也可以作為中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校教材，也可供經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播、中文、新聞、藝術(shù)設(shè)計(jì)、行政管理、工商管理、公共管理等專(zhuān)業(yè)學(xué)生作基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)課、選修課教材。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告文案寫(xiě)作概論  第一節(jié)　廣告文案寫(xiě)作的概念    一、關(guān)于廣告    二、廣告文案的發(fā)展歷程    三、廣告文案的科學(xué)含義  第二節(jié)　廣告文案寫(xiě)作的基本特性與 目的    一、廣告文案寫(xiě)作的基本特性    二、廣告文案寫(xiě)作的目的  第三節(jié)　廣告文案寫(xiě)作的原則    一、簡(jiǎn)潔性原則    二、真實(shí)性原則　 三、原創(chuàng)性原則    四、有效傳播原則  第四節(jié)　廣告文案撰稿人的相關(guān)素質(zhì)要求    一、廣告文案撰稿人的職責(zé)與素質(zhì)要求    二、廣告文案撰稿人的思維方式    三、廣告文案撰稿人的創(chuàng)造力和溝通力    四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現(xiàn)力  [思考與討論]  [實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)]第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略第三章　廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)第四章　廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫(xiě)作第五章　報(bào)刊媒體的廣告文案寫(xiě)作第六章　廣播媒體的廣告文案寫(xiě)作第七章　電視媒體的廣告文案寫(xiě)作第八章　網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫(xiě)作第九章　其他媒體的廣告文案寫(xiě)作第十章　不同信息內(nèi)容廣告文案寫(xiě)作第十一章　不同行業(yè)內(nèi)容的文案寫(xiě)作第十二章　軟文廣告文案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：在廣告文案寫(xiě)作的思維活動(dòng)中始終有創(chuàng)造性想象的參與，因而能夠結(jié)合以往的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)在頭腦里形成創(chuàng)造性的新形象。把抽象的概念形象化是文案寫(xiě)作活動(dòng)能夠順利展開(kāi)并取得良好反響的關(guān)鍵。一個(gè)文案撰稿人，盡管他查閱了大量的資料，擁有豐富的人生閱歷，但如果缺乏創(chuàng)造性想象，就走不出模式化的圈子，根本談不上創(chuàng)新。在文案寫(xiě)作過(guò)程中借助想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相同之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。比如從特定的時(shí)間和空間上的接近而進(jìn)行想象，從形狀、性質(zhì)和內(nèi)容上相似而進(jìn)行想象，從性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物而進(jìn)行想象，還可以由事物之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的想象。廣告文案寫(xiě)作過(guò)程中的創(chuàng)造性思維既包含邏輯思維，又包含非邏輯思維活動(dòng)。新觀(guān)念的出現(xiàn)、新主題的提出、新問(wèn)題的解決，往往表現(xiàn)為從“邏輯的中斷”到“思想的飛躍”。古人所說(shuō)的“山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村”指的就是由邏輯思維到非邏輯思維的跳躍，這也是廣告文案寫(xiě)作過(guò)程中需要的一種境界。廣告文案在寫(xiě)作過(guò)程中通常都伴隨著知覺(jué)、頓悟、靈感等非邏輯性思維。直覺(jué)思維、靈感思維等非邏輯思維是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)。

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