廣告文案寫作

前言

“不作總統(tǒng)，就作廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福說。如今，越來越多的中國人能領(lǐng)會這句話的含義了：廣告業(yè)，實(shí)在是個有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益的行業(yè)。隨著我國改革開放的深入發(fā)展和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，廣告日益發(fā)揮出巨大的積極作用。我們可以斷言：21世紀(jì)上半葉，中國在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場的同時(shí)，其自身的廣告業(yè)務(wù)能力也在向世界廣告業(yè)最先進(jìn)水平奮力趕超。將會有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來參與關(guān)注中國廣告業(yè)的再一次騰飛。廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，又是一個運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程，在整個廣告活動中起著非常重要的作用。對廣告文案寫作方法和技巧的把握，成為衡量廣告公司、廣告專業(yè)人員能力和水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)。 近年來，隨著我國教育改革的不斷深入，我國高等職業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類教育發(fā)展迅速，進(jìn)入到一個新的階段。學(xué)校的規(guī)模之大，數(shù)量之眾，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)設(shè)置之廣，辦學(xué)條件之好和招生人數(shù)之多，都大大超過了歷史上任何一個時(shí)期。然而，作為高等院?；窘ㄔO(shè)之一的藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材建設(shè)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于高等職業(yè)教育發(fā)展的步伐，以至于許多高職院校的學(xué)生缺乏適用的藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材，這勢必影響高職院校的教育質(zhì)量，也不利于高職教育的進(jìn)一步發(fā)展。 本書在嚴(yán)格按照高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類規(guī)劃教材建設(shè)要求的基礎(chǔ)上，根據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)類高職高專學(xué)生學(xué)習(xí)廣告文案寫作的需要，以先進(jìn)的教育理念為立足點(diǎn)，以培養(yǎng)學(xué)生就業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展能力為目標(biāo)，充分體現(xiàn)新的課程觀、教材觀、教學(xué)觀和學(xué)習(xí)觀；以全面提高學(xué)生綜合素質(zhì)為宗旨，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)，以促進(jìn)學(xué)生轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)方式，變被動接受式學(xué)習(xí)為主動研究式學(xué)習(xí)為突破口，并促進(jìn)教學(xué)方法的合理化和多元化，與傳統(tǒng)學(xué)科式人才培養(yǎng)方式有較大的區(qū)別，順應(yīng)社會的要求和時(shí)代的潮流，為高職學(xué)生的終身學(xué)習(xí)、生活和發(fā)展奠定良好的科學(xué)基礎(chǔ)。 全書以廣告學(xué)、寫作學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)理論，從市場經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)和我國的國情出發(fā)，吸收與借鑒國內(nèi)外廣告文案寫作經(jīng)典理論和最新研究成果，探討廣告文案寫作活動的特點(diǎn)及其規(guī)律性。本教材在內(nèi)容和體系上有明顯的特色，力求更實(shí)用；在體例和風(fēng)格方面，力求可視性、可讀性，并且將可讀性與理論性、實(shí)踐性與指導(dǎo)性綜合起來，以求最佳組合，是針對高職高專教學(xué)對象編寫出的較適用、較實(shí)用的教材。其教學(xué)目的是使學(xué)生掌握廣告文案寫作活動的基本特點(diǎn)和基本原理，著重培養(yǎng)和提高他們廣告文案的寫作能力。 本書根據(jù)高職高專廣告專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的目標(biāo)和廣告行業(yè)的能力要求，首先在系統(tǒng)、完整講述廣告文案寫作基本知識和理論基礎(chǔ)上力圖提高教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性和趣味性，通俗易懂，簡單有序。其次根據(jù)專業(yè)廣告公司、媒體廣告部門和企業(yè)廣告部門的不同應(yīng)用特點(diǎn)，采用任務(wù)驅(qū)動式的原理安排章節(jié)體制，提出了具體的能力標(biāo)準(zhǔn)。每章先有教學(xué)目標(biāo)“知識要求、技能要求”的指引，再由“開篇案例”導(dǎo)入教學(xué)內(nèi)容，后有“思考與討論、實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)” 。促進(jìn)教學(xué)方法的合理化和多元化，力求從單向的知識傳授型教學(xué)轉(zhuǎn)變到雙向的體驗(yàn)式教學(xué)，精心組織和安排實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)這一環(huán)節(jié)。最后強(qiáng)調(diào)案例引導(dǎo)，理論釋疑的理念。盡量選取時(shí)下廣告界創(chuàng)作的一些優(yōu)秀作品，以增強(qiáng)教材的可讀性和時(shí)代性，使本書具備更大的參考價(jià)值。

內(nèi)容概要

本書為高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類規(guī)劃教材，內(nèi)容全面闡述了廣告文案寫作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類別、商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫作技巧和方法，構(gòu)建起廣告文案寫作的理論與方法框架。本書共十二章，分別為：廣告文案寫作概論，廣告文案執(zhí)行廣告策略，廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)，廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫作，報(bào)刊媒體的廣告文案寫作，廣播媒體的廣告文案寫作，電視媒體的廣告文案寫作，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫作，其他媒體的廣告文案寫作，不同信息內(nèi)容的廣告文案寫作，不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案寫作，軟文廣告文案寫作。    本書主要作為高職高專教材，也可以作為中等專業(yè)學(xué)校教材，也可供經(jīng)濟(jì)、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術(shù)設(shè)計(jì)、行政管理、工商管理、公共管理等專業(yè)學(xué)生作基礎(chǔ)課或?qū)I(yè)課、選修課教材。

書籍目錄

第一章　廣告文案寫作概論  第一節(jié)　廣告文案寫作的概念    一、關(guān)于廣告    二、廣告文案的發(fā)展歷程    三、廣告文案的科學(xué)含義  第二節(jié)　廣告文案寫作的基本特性與 目的    一、廣告文案寫作的基本特性    二、廣告文案寫作的目的  第三節(jié)　廣告文案寫作的原則    一、簡潔性原則    二、真實(shí)性原則　 三、原創(chuàng)性原則    四、有效傳播原則  第四節(jié)　廣告文案撰稿人的相關(guān)素質(zhì)要求    一、廣告文案撰稿人的職責(zé)與素質(zhì)要求    二、廣告文案撰稿人的思維方式    三、廣告文案撰稿人的創(chuàng)造力和溝通力    四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現(xiàn)力  [思考與討論]  [實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)]第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略第三章　廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)第四章　廣告文案的結(jié)構(gòu)構(gòu)成與寫作第五章　報(bào)刊媒體的廣告文案寫作第六章　廣播媒體的廣告文案寫作第七章　電視媒體的廣告文案寫作第八章　網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案寫作第九章　其他媒體的廣告文案寫作第十章　不同信息內(nèi)容廣告文案寫作第十一章　不同行業(yè)內(nèi)容的文案寫作第十二章　軟文廣告文案參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：在廣告文案寫作的思維活動中始終有創(chuàng)造性想象的參與，因而能夠結(jié)合以往的知識和經(jīng)驗(yàn)在頭腦里形成創(chuàng)造性的新形象。把抽象的概念形象化是文案寫作活動能夠順利展開并取得良好反響的關(guān)鍵。一個文案撰稿人，盡管他查閱了大量的資料，擁有豐富的人生閱歷，但如果缺乏創(chuàng)造性想象，就走不出模式化的圈子，根本談不上創(chuàng)新。在文案寫作過程中借助想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者某一點(diǎn)上有相同之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。比如從特定的時(shí)間和空間上的接近而進(jìn)行想象，從形狀、性質(zhì)和內(nèi)容上相似而進(jìn)行想象，從性質(zhì)上或特點(diǎn)上相反的事物而進(jìn)行想象，還可以由事物之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的想象。廣告文案寫作過程中的創(chuàng)造性思維既包含邏輯思維，又包含非邏輯思維活動。新觀念的出現(xiàn)、新主題的提出、新問題的解決，往往表現(xiàn)為從“邏輯的中斷”到“思想的飛躍”。古人所說的“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”指的就是由邏輯思維到非邏輯思維的跳躍，這也是廣告文案寫作過程中需要的一種境界。廣告文案在寫作過程中通常都伴隨著知覺、頓悟、靈感等非邏輯性思維。直覺思維、靈感思維等非邏輯思維是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)。

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《廣告文案寫作》：高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)類規(guī)劃教材

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