廣告文案寫作

前言

“不作總統(tǒng)，就作廣告人”——美國前總統(tǒng)羅斯福說。如今，越來越多的中國人能領會這句話的含義了：廣告業(yè)，實在是個有巨大吸引力、巨大挑戰(zhàn)性、巨大經(jīng)濟和社會效益的行業(yè)。隨著我國改革開放的深入發(fā)展和經(jīng)濟時代的到來，廣告日益發(fā)揮出巨大的積極作用。我們可以斷言：21世紀上半葉，中國在成為亞太地區(qū)乃至全世界最大的廣告市場的同時，其自身的廣告業(yè)務能力也在向世界廣告業(yè)最先進水平奮力趕超。將會有更多的中外投資商、更多的廣告從業(yè)人員和更多的受眾來參與關注中國廣告業(yè)的再一次騰飛。廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程，又是一個運用語言文字與目標受眾溝通的過程，在整個廣告活動中起著非常重要的作用。對廣告文案寫作方法和技巧的把握，成為衡量廣告公司、廣告專業(yè)人員能力和水平的一項重要指標。 近年來，隨著我國教育改革的不斷深入，我國高等職業(yè)藝術設計類教育發(fā)展迅速，進入到一個新的階段。學校的規(guī)模之大，數(shù)量之眾，藝術設計專業(yè)設置之廣，辦學條件之好和招生人數(shù)之多，都大大超過了歷史上任何一個時期。然而，作為高等院?；窘ㄔO之一的藝術設計類教材建設，卻遠遠滯后于高等職業(yè)教育發(fā)展的步伐，以至于許多高職院校的學生缺乏適用的藝術設計類教材，這勢必影響高職院校的教育質量，也不利于高職教育的進一步發(fā)展。 本書在嚴格按照高職高專藝術設計類規(guī)劃教材建設要求的基礎上，根據(jù)藝術設計類高職高專學生學習廣告文案寫作的需要，以先進的教育理念為立足點，以培養(yǎng)學生就業(yè)技能、職業(yè)素質、可持續(xù)發(fā)展能力為目標，充分體現(xiàn)新的課程觀、教材觀、教學觀和學習觀；以全面提高學生綜合素質為宗旨，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力為重點，以促進學生轉變學習方式，變被動接受式學習為主動研究式學習為突破口，并促進教學方法的合理化和多元化，與傳統(tǒng)學科式人才培養(yǎng)方式有較大的區(qū)別，順應社會的要求和時代的潮流，為高職學生的終身學習、生活和發(fā)展奠定良好的科學基礎。 全書以廣告學、寫作學理論為基礎，結合傳播學、心理學、市場營銷學理論，從市場經(jīng)濟的性質和我國的國情出發(fā)，吸收與借鑒國內(nèi)外廣告文案寫作經(jīng)典理論和最新研究成果，探討廣告文案寫作活動的特點及其規(guī)律性。本教材在內(nèi)容和體系上有明顯的特色，力求更實用；在體例和風格方面，力求可視性、可讀性，并且將可讀性與理論性、實踐性與指導性綜合起來，以求最佳組合，是針對高職高專教學對象編寫出的較適用、較實用的教材。其教學目的是使學生掌握廣告文案寫作活動的基本特點和基本原理，著重培養(yǎng)和提高他們廣告文案的寫作能力。 本書根據(jù)高職高專廣告專業(yè)學生學習的目標和廣告行業(yè)的能力要求，首先在系統(tǒng)、完整講述廣告文案寫作基本知識和理論基礎上力圖提高教學內(nèi)容的實用性和趣味性，通俗易懂，簡單有序。其次根據(jù)專業(yè)廣告公司、媒體廣告部門和企業(yè)廣告部門的不同應用特點，采用任務驅動式的原理安排章節(jié)體制，提出了具體的能力標準。每章先有教學目標“知識要求、技能要求”的指引，再由“開篇案例”導入教學內(nèi)容，后有“思考與討論、實踐與實訓” 。促進教學方法的合理化和多元化，力求從單向的知識傳授型教學轉變到雙向的體驗式教學，精心組織和安排實踐、實訓這一環(huán)節(jié)。最后強調案例引導，理論釋疑的理念。盡量選取時下廣告界創(chuàng)作的一些優(yōu)秀作品，以增強教材的可讀性和時代性，使本書具備更大的參考價值。

內(nèi)容概要

本書為高職高專藝術設計類規(guī)劃教材，內(nèi)容全面闡述了廣告文案寫作的基本概念、原理、方法和技巧以及不同媒體類別、商品類別和行業(yè)類別廣告文案的寫作技巧和方法，構建起廣告文案寫作的理論與方法框架。本書共十二章，分別為：廣告文案寫作概論，廣告文案執(zhí)行廣告策略，廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)，廣告文案的結構構成與寫作，報刊媒體的廣告文案寫作，廣播媒體的廣告文案寫作，電視媒體的廣告文案寫作，網(wǎng)絡媒體的廣告文案寫作，其他媒體的廣告文案寫作，不同信息內(nèi)容的廣告文案寫作，不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案寫作，軟文廣告文案寫作。    本書主要作為高職高專教材，也可以作為中等專業(yè)學校教材，也可供經(jīng)濟、營銷、廣告、傳播、中文、新聞、藝術設計、行政管理、工商管理、公共管理等專業(yè)學生作基礎課或專業(yè)課、選修課教材。

書籍目錄

第一章　廣告文案寫作概論  第一節(jié)　廣告文案寫作的概念    一、關于廣告    二、廣告文案的發(fā)展歷程    三、廣告文案的科學含義  第二節(jié)　廣告文案寫作的基本特性與 目的    一、廣告文案寫作的基本特性    二、廣告文案寫作的目的  第三節(jié)　廣告文案寫作的原則    一、簡潔性原則    二、真實性原則　 三、原創(chuàng)性原則    四、有效傳播原則  第四節(jié)　廣告文案撰稿人的相關素質要求    一、廣告文案撰稿人的職責與素質要求    二、廣告文案撰稿人的思維方式    三、廣告文案撰稿人的創(chuàng)造力和溝通力    四、廣告文案撰稿人的思辨力和表現(xiàn)力  [思考與討論]  [實踐與實訓]第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略第三章　廣告文案的創(chuàng)作與表現(xiàn)第四章　廣告文案的結構構成與寫作第五章　報刊媒體的廣告文案寫作第六章　廣播媒體的廣告文案寫作第七章　電視媒體的廣告文案寫作第八章　網(wǎng)絡媒體的廣告文案寫作第九章　其他媒體的廣告文案寫作第十章　不同信息內(nèi)容廣告文案寫作第十一章　不同行業(yè)內(nèi)容的文案寫作第十二章　軟文廣告文案參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：在廣告文案寫作的思維活動中始終有創(chuàng)造性想象的參與，因而能夠結合以往的知識和經(jīng)驗在頭腦里形成創(chuàng)造性的新形象。把抽象的概念形象化是文案寫作活動能夠順利展開并取得良好反響的關鍵。一個文案撰稿人，盡管他查閱了大量的資料，擁有豐富的人生閱歷，但如果缺乏創(chuàng)造性想象，就走不出模式化的圈子，根本談不上創(chuàng)新。在文案寫作過程中借助想象，把相似的、相連的、相關的或者某一點上有相同之處的事物，選取其溝通點加以聯(lián)結，以激發(fā)創(chuàng)造性思維。比如從特定的時間和空間上的接近而進行想象，從形狀、性質和內(nèi)容上相似而進行想象，從性質上或特點上相反的事物而進行想象，還可以由事物之間的因果關系而進行的想象。廣告文案寫作過程中的創(chuàng)造性思維既包含邏輯思維，又包含非邏輯思維活動。新觀念的出現(xiàn)、新主題的提出、新問題的解決，往往表現(xiàn)為從“邏輯的中斷”到“思想的飛躍”。古人所說的“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”指的就是由邏輯思維到非邏輯思維的跳躍，這也是廣告文案寫作過程中需要的一種境界。廣告文案在寫作過程中通常都伴隨著知覺、頓悟、靈感等非邏輯性思維。直覺思維、靈感思維等非邏輯思維是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)。

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《廣告文案寫作》：高職高專藝術設計類規(guī)劃教材

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