市場營銷與策劃

前言

　　本書《教育部關(guān)于以就業(yè)為導(dǎo)向深化高等職業(yè)教育改革的若干意見》的精神為指導(dǎo)，根據(jù)編者多年高職院校的教學(xué)實(shí)踐，參閱了大量有關(guān)書籍資料編寫而成。本書具有以下特點(diǎn)?！　? 體現(xiàn)高職教育知識必須夠用原則，在內(nèi)容上進(jìn)行必要的整合，并拓展介紹新世紀(jì)新的營銷方式。　　2 體現(xiàn)高職教育以能力培養(yǎng)為主線的原則，注重程序方法介紹，每章不僅有知識理論介紹，并附有本章小結(jié)、思考題與實(shí)訓(xùn)題，以培養(yǎng)學(xué)生的能力?！　? 體現(xiàn)中國特色，聯(lián)系中國企業(yè)實(shí)際，注意案例本土化，盡可能采用中國國內(nèi)案例?！　”緯谑褂没A(chǔ)上，根據(jù)高等職業(yè)教育教學(xué)需要進(jìn)行修訂，調(diào)整了章節(jié)構(gòu)成，加大了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，由東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院范明明教授擔(dān)任主編，對全書進(jìn)行編纂、修改、定稿；開封大學(xué)閆紅珍副教授、劉紅霞副教授任副主編。其中，第一章、第二章由東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院吳哲編寫；第三章、第四章由開封大學(xué)劉紅霞編寫；第八章、第九章由開封大學(xué)閆紅珍編寫；第五至七章，第十章、第十一章以及每章的走進(jìn)營銷由東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院范明明編寫。　　感謝廣東東莞永達(dá)電子公司丁原璞副董事長（澳門科技大學(xué)工商管理博士）對本書提出寶貴建議。由于編寫時間倉促，編者水平有限，書中欠妥之處敬請廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書以市場營銷的基本內(nèi)容為主線，以培養(yǎng)學(xué)生正確的營銷觀念、營銷與策劃的基本能力為目的，闡述了市場營銷的基本理論、基本知識、基本方法和市場營銷發(fā)展的新方式。全書共十一章，按內(nèi)容可分為以下四個單元。     第一單元，市場營銷觀念。包括第一章，介紹了西方市場營銷觀念與中國企業(yè)的市場營銷觀念。     第二單元，市場分析。包括第二章至第四章，闡述了市場營銷環(huán)境、市場及消費(fèi)者購買行為、市場分析方法。     第三單元，市場營銷戰(zhàn)略與策略。包括第五章至第九章，較系統(tǒng)地闡述了目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略。     第四單元，市場營銷新方式和營銷策劃。包括第十章和第十一章，介紹了關(guān)系營銷、綠色營銷、整合營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷新方式，并闡明了營銷策劃的程序和方法。     本書可作為高職高專院校營銷、貿(mào)易、商務(wù)、管理、會計、秘書等專業(yè)的市場營銷教材，也可作為營銷、商務(wù)從業(yè)人員的參考用書和培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章　市場營銷導(dǎo)論 　學(xué)習(xí)目標(biāo) 　第一節(jié)　市場營銷與營銷組合 　　一、市場營銷的概念 　　二、市場營銷組合 　第二節(jié)　市場營銷觀念 　　一、市場營銷觀念的演變 　　二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較 　　三、西方國家市場營銷觀念的啟示 　第三節(jié)　中國企業(yè)市場營銷觀念 　　一、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展 　　二、中國企業(yè)市場營銷觀念 　本章小結(jié) 　思考題 　實(shí)訓(xùn)題 第二章　市場營銷環(huán)境 　學(xué)習(xí)目標(biāo) 　第一節(jié)　宏觀環(huán)境 　　一、人口環(huán)境 　　二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　三、自然環(huán)境 　　四、技術(shù)環(huán)境 　　五、政法環(huán)境 　　六、文化環(huán)境 　第二節(jié)　微觀環(huán)境 　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 　　二、供應(yīng)商 　　三、營銷中介 　　四、顧客 　　五、競爭者 　　六、公眾 　第三節(jié)　營銷環(huán)境分析方法 　　一、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法 　　二、劣勢或優(yōu)勢分析法 　　三、矩陣分析法 　　四、面對環(huán)境影響的對策 　本章小結(jié) 　思考題 　實(shí)訓(xùn)題 第三章　市場及購買行為分析 　學(xué)習(xí)目標(biāo) 　第一節(jié)　市場及其類型 　　一、市場及其構(gòu)成 　　二、市場的類型 　第二節(jié)　消費(fèi)者市場及其購買行為 　　一、消費(fèi)者市場及其特征 　　二、影響消費(fèi)者購買行為的因素 　　三、消費(fèi)者購買決策過程 　第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為 　　一、產(chǎn)業(yè)市場及其特征 　　二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為的類型 　　三、產(chǎn)業(yè)購買者購買決策過程 　本章小結(jié) 　思考題 　實(shí)訓(xùn)題 第四章　市場分析方法 第五章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第六章　產(chǎn)品策略 第七章　價格策略 第八章　分銷策略 第九章　促銷組合 第十章　市場營銷新方式 第十一章　營銷策劃 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié) 中國企業(yè)市場營銷觀念　　一、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展　　新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學(xué)有過一些研究（當(dāng)時稱“銷售學(xué)”），但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在1949～1978年間，除了我國臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科已有廣泛的研究和應(yīng)用外，在整個中國大陸，市場營銷學(xué)的研究一度中斷。在這長達(dá)三十多年的時間里，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對國外市場營銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。黨的十一屆三中全會以后，黨中央提出了對外開放、對內(nèi)搞活的總方針，從而為我國重新引進(jìn)和研究市場營銷學(xué)創(chuàng)造了有利的環(huán)境。1978年，北京、上海、廣州的部分學(xué)者和專家開始著手市場營銷學(xué)的引進(jìn)研究工作。雖然當(dāng)時還局限在很小的范圍內(nèi)，而且在名稱上還稱為“外國商業(yè)概論”或“銷售學(xué)原理”，但畢竟在市場營銷學(xué)的引進(jìn)上邁出了第一步。經(jīng)過三十余年的時間，我國對于市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷以下幾個階段。　　1.引進(jìn)時期　　1978～1982年。在此期間，通過對國外市場營銷學(xué)著作、雜志和國外學(xué)者講課的內(nèi)容進(jìn)行翻譯介紹，選派學(xué)者、專家到國外訪問、考察、學(xué)習(xí)，邀請外國專家和學(xué)者來國內(nèi)講學(xué)等方式，系統(tǒng)介紹和引進(jìn)了國外市場營銷理論。但是，當(dāng)時該學(xué)科的研究還局限于部分大專院校和研究機(jī)構(gòu)，從事該學(xué)科引進(jìn)和研究工作的人數(shù)還很有限，對于西方市場營銷理論的許多基本觀點(diǎn)的認(rèn)識也比較膚淺，大多數(shù)企業(yè)對于該學(xué)科還比較陌生。這一時期的努力為我國市場營銷理論的進(jìn)一步傳播打下了基礎(chǔ)?！　?.傳播時期　　1983～1985年。經(jīng)過前一時期的努力，全國各地從事市場營銷學(xué)研究、教學(xué)的專家和學(xué)者開始意識到，要使市場營銷理論在中國得到進(jìn)一步的應(yīng)用和發(fā)展，必須成立各地的市場營銷學(xué)研究團(tuán)體，以便相互交流和切磋研究成果，并利用團(tuán)體的力量擴(kuò)大市場營銷學(xué)的影響，推進(jìn)市場營銷學(xué)研究的進(jìn)一步發(fā)展。1984年1月，全國高等綜合大學(xué)、財經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會成立。在以后的幾年時間里，全國各地、各種類型的市場營銷學(xué)學(xué)會在研究和學(xué)術(shù)交流的同時，還做了大量的傳播工作。例如，廣東市場營銷學(xué)會定期出版了會刊《營銷原理》，全國高等綜合大學(xué)、財經(jīng)院校市場學(xué)教學(xué)研究會在每屆年會后都向會員印發(fā)了各種類型的簡報。各團(tuán)體分別舉辦了各種類型的培訓(xùn)班、講習(xí)班。有些還通過當(dāng)?shù)仉娨暸_、廣播電臺舉辦了市場營銷學(xué)的電視講座和廣播講座。通過這些活動，既推廣、傳播了市場營銷學(xué)知識，又?jǐn)U大了學(xué)術(shù)團(tuán)體的影響。在此期間，市場營銷學(xué)在大中院校的學(xué)校教學(xué)中也開始受到重視，有關(guān)市場營銷學(xué)的著作、教材、論文在數(shù)量上和質(zhì)量上都有很大的提高。

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