廣告學(xué)概論

前言

　　高等職業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和模式隨時(shí)代發(fā)展發(fā)生很大變化，專業(yè)設(shè)置和教材選用更加貼近市場(chǎng)的需求。加大應(yīng)用知識(shí)的分量，讓學(xué)生知道廣告中的典型案例、基本理論、必備基本常識(shí)是本書的目的。增加教材的可讀性，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的自學(xué)性，為培養(yǎng)現(xiàn)代社會(huì)廣告人才服務(wù)?！　”緯歉鶕?jù)藝術(shù)類學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)概論的需要，融合了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科整合的觀點(diǎn)，意為藝術(shù)類學(xué)生編寫較適合的教材，區(qū)別經(jīng)濟(jì)類學(xué)生學(xué)習(xí)廣告學(xué)的特點(diǎn)，對(duì)廣告的理論與實(shí)踐做了獨(dú)到、全面、透徹的闡釋。將行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將現(xiàn)實(shí)中最為生動(dòng)、典型、前沿的案例帶進(jìn)本書，提出知識(shí)點(diǎn)使學(xué)生能用術(shù)語交流，懂術(shù)語用術(shù)語。圍繞藝術(shù)類學(xué)生實(shí)踐能力強(qiáng)，創(chuàng)意能力獨(dú)特，感性思維大于理性思維的特點(diǎn)，有選擇地對(duì)本書在如下幾個(gè)方面做了實(shí)質(zhì)性的工作：采用了最新的學(xué)術(shù)和專業(yè)資料，列舉了許多新的、切合課程內(nèi)容的鮮活實(shí)例；由于整合營(yíng)銷傳播變得越來越重要，整合營(yíng)銷傳播思想貫穿于全書；增加和擴(kuò)充了有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、關(guān)系營(yíng)銷、新型數(shù)字互動(dòng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容?！　V告創(chuàng)意，猶如萬花筒，千變?nèi)f化任意發(fā)揮。但不論廣告創(chuàng)意如何新穎，媒體運(yùn)用如何靈活，廣告策略如何出奇，總是無規(guī)矩不能成方圓的。廣告創(chuàng)意應(yīng)從可循的軌跡，從軌跡中產(chǎn)生聯(lián)想，從線索中激發(fā)創(chuàng)意。廣告學(xué)是一門頗具開拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學(xué)科，它與社會(huì)實(shí)際生活的關(guān)系極為密切，所以將案例教學(xué)法運(yùn)用到廣告學(xué)的教學(xué)中將有助于學(xué)生學(xué)習(xí)廣告的基本理論?！　”緯蛇|寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院王卓茹主編、遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院曹毅亮、河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院柴鵬舉任副主編，遼寧大學(xué)徐冉、東北大學(xué)東軟信息學(xué)院高清、遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院薦驍紅、沈陽現(xiàn)代美術(shù)學(xué)校梁公博參加編寫。其中第一章由曹毅亮編寫，第二章由徐冉編寫，第三章柴鵬舉編寫，第四章曹毅亮、梁公博編寫，第五章王卓茹、高清編寫，第六章高清、梁公博編寫。

內(nèi)容概要

本書融合了傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科整合的觀點(diǎn)，對(duì)廣告的理論與實(shí)踐做了獨(dú)到、全面、透徹的闡釋。將現(xiàn)實(shí)中最為生動(dòng)、典型、前沿的案例帶進(jìn)本書，提出知識(shí)點(diǎn)使學(xué)生能用術(shù)語交流；采用了最新的學(xué)術(shù)和專業(yè)資料，列舉了許多新的、切合課程內(nèi)容的鮮活實(shí)例；由于整合營(yíng)銷傳播變得越來越重要，整合營(yíng)銷傳播思想貫穿于全書；增加和擴(kuò)充了有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、關(guān)系營(yíng)銷、新型數(shù)字互動(dòng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)廣告等內(nèi)容。     本書主要可作為高職高專藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)以及其他相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教材，也可作為本科院校、成人高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)基礎(chǔ)教材。

書籍目錄

第一章　認(rèn)知廣告——廣告學(xué)基礎(chǔ)理論　　第一節(jié)　廣告的含義　　　一、廣告的定義　　　二、廣告產(chǎn)業(yè)的基本知識(shí)　　第二節(jié)　廣告的分類　　　一、根據(jù)傳播媒體分類　　　二、根據(jù)廣告內(nèi)容分類　　　三、根據(jù)傳播區(qū)域分類　　　四、根據(jù)廣告對(duì)象分類　　　五、根據(jù)廣告表現(xiàn)形式分類　　第三節(jié)　廣告的功能　　　一、廣告?zhèn)鞑バ畔⒌墓δ堋　　《?、廣告的經(jīng)濟(jì)功能　　　三、廣告的社會(huì)功能　　　四、廣告的美學(xué)功能與廣告美學(xué)　　第四節(jié)　廣告學(xué)學(xué)科的基本理論知識(shí)　　　一、廣告學(xué)理論的產(chǎn)生與發(fā)展　　　二、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系　　　三、廣告學(xué)研究的若干問題　　第五節(jié)　廣告文化　　　一、廣告文化的概念　　　二、廣告文化的性質(zhì)　　　三、文化在廣告中的體現(xiàn)　　思考題　　知識(shí)鏈接　　　一、廣告術(shù)語與廣告理論　　　二、推薦閱讀——案例分析　第二章　理解廣告——廣告產(chǎn)業(yè)組織　　第一節(jié)　廣告市場(chǎng)——代理制度　　第二節(jié)　廣告公司　　　一、廣告公司架構(gòu)　　　二、廣告公司的類型　　　三、廣告公司的組織制度　　第三節(jié)　廣告主　　　一、廣告主的分類　　　二、廣告主的要求　　第四節(jié)　廣告媒介　　　一、廣告媒體的分類　　　二、傳播媒介在廣告活動(dòng)中的作用　　　三、廣告媒介的選擇與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合　　　四、與目標(biāo)市場(chǎng)相結(jié)合　　　五、與營(yíng)銷環(huán)境相結(jié)合　　思考題　　知識(shí)鏈接　　　一、廣告術(shù)語與廣告理論　　　二、推薦閱讀——案例分析　第三章　參與廣告——廣告運(yùn)作　　第一節(jié)　廣告調(diào)查　　第二節(jié)　廣告策略與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略　　　一、產(chǎn)品定位策略　　　二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略　　　三、廣告的市場(chǎng)策略　　　四、廣告的媒介策略　　　五、廣告策劃書　　　六、廣告策劃寫作格式　　第三節(jié)　媒體策略　　　一、報(bào)紙　　　二、雜志　　……第四章　實(shí)現(xiàn)廣告——設(shè)計(jì)　制作管理過程　第五章　中外廣告發(fā)展?fàn)顩r　第六章　現(xiàn)代廣告教育與廣告法規(guī)　參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　認(rèn)知廣告——廣告學(xué)基礎(chǔ)理論　　第一節(jié)　廣告的含義　　二、廣告產(chǎn)業(yè)的基本知識(shí)　　1．廣告產(chǎn)業(yè)定義　　廣告產(chǎn)業(yè)有廣義、狹義之分。就廣義而言，廣告產(chǎn)業(yè)即我們通常所說的廣告業(yè)，它是由多種機(jī)構(gòu)共同參與的一種龐大而又復(fù)雜的專業(yè)化社會(huì)分工組織，其產(chǎn)業(yè)構(gòu)成包括廣告主、廣告公司、廣告媒體和廣告受眾四大主體。正是由于他們的參與，廣告產(chǎn)業(yè)在龐大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中才得以獨(dú)立成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)體系，并逐步繁榮發(fā)展?！　莫M義上來講，廣告產(chǎn)業(yè)就是按照有關(guān)法律政策規(guī)定，以提供廣告服務(wù)為專門職業(yè)，接受客戶委托，利用一定的技術(shù)和設(shè)備，專業(yè)從事廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告代理發(fā)布等各種代理服務(wù)并從中獲取利潤(rùn)的專門化行業(yè)，即通常所說的廣告公司。應(yīng)該說，在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中，廣告主雖然是廣告發(fā)生的原動(dòng)力，是廣告經(jīng)濟(jì)的財(cái)政支撐，但是如果沒有專業(yè)的廣告公司，很難設(shè)想會(huì)有一個(gè)完整的廣告產(chǎn)業(yè)的形成。所以，從某種意義上講，廣告經(jīng)營(yíng)中介是廣告得以產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)志。廣告古已有之，但廣告公司卻是工業(yè)革命以后才逐漸形成的。因此，認(rèn)識(shí)廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展，也要從廣告公司的形成和發(fā)展著眼?！　?．廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)　　按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)——農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)——工業(yè)和第三專業(yè)。一般認(rèn)為，第三產(chǎn)業(yè)大致包括流通行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、文化教育等行業(yè)。　　廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是廣告公司受廣告客戶委托，為廣告客戶提供廣告代理、承攬、制作、發(fā)布和廣告效果評(píng)估等各種服務(wù)的活動(dòng)。廣告經(jīng)營(yíng)的一切活動(dòng)均圍繞著廣告目標(biāo)的達(dá)成而進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)為廣告客戶的服務(wù)。廣告公司通過這一系列的服務(wù)行為賺取利潤(rùn)。因此，整個(gè)廣告信息的傳播過程，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)化的服務(wù)過程，并最終滿足社會(huì)的整體需要。因此，廣告行業(yè)具有強(qiáng)烈的服務(wù)色彩，應(yīng)歸屬到第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)行業(yè)之中?！　V告產(chǎn)業(yè)的這種性質(zhì)使得廣告無論在單個(gè)的產(chǎn)業(yè)中還是在整個(gè)社會(huì)上都具有不可忽視的重要地位。大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、市場(chǎng)學(xué)家和廣告學(xué)家都承認(rèn)廣告對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起薊了重要的促進(jìn)作用，但也有一部分學(xué)者認(rèn)為廣告提高了企業(yè)生產(chǎn)成本，浪費(fèi)了大量社會(huì)資本和資源。但無論如何我們不能否認(rèn)，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今日，無論是媒體、企業(yè)還是消費(fèi)者都已離不開廣告，廣告已經(jīng)深入到人們社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，這已經(jīng)成為不容置疑的客觀事實(shí)?！　　?/pre>








圖書封面






評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(61)
勉強(qiáng)可看(447)
一般般(763)
內(nèi)容豐富(3167)
強(qiáng)力推薦(259)


 


    廣告學(xué)概論 PDF格式下載