藥品市場營銷技術(shù)

前言

　　從20世紀(jì)30年代起，我國即開始了現(xiàn)代醫(yī)藥高等?？平逃?952年全國高等院校調(diào)整后，為滿足當(dāng)時經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要，醫(yī)藥?？茖哟蔚慕逃玫竭M(jìn)一步加強和發(fā)展。同時對這一層次教育的定位、作用和特點等問題的探討也一直在進(jìn)行當(dāng)中?！　¤b于幾十年來醫(yī)藥?？茖哟蔚慕逃恢蔽葱纬勺陨淼囊?guī)范化教材，長期存在著借用本科教材的被動局面，原國家醫(yī)藥管理局科技教育司應(yīng)各醫(yī)藥院校的要求，履行其指導(dǎo)全國藥學(xué)教育為全國藥學(xué)教育服務(wù)的職責(zé)，于1993年出面組織成立了全國藥學(xué)高等?？平逃滩慕ㄔO(shè)委員會。經(jīng)過幾年的努力，截至1999年已組織編寫出版系列教材33種，基本上滿足了各校對醫(yī)藥?？平滩牡男枨?。同時還組織出版了全國醫(yī)藥中等職業(yè)技術(shù)教育系列教材60余種。至此基本上解決了全國醫(yī)藥專科、中職教育教材缺乏的問題?！　檫M(jìn)一步推動全國教育管理體制和教學(xué)改革，使人才培養(yǎng)更加適應(yīng)社會主義建設(shè)之需，自20世紀(jì)90年代以來，中央提倡大力發(fā)展職業(yè)技術(shù)教育，尤其是?？茖哟蔚穆殬I(yè)技術(shù)教育即高等職業(yè)技術(shù)教育。據(jù)此，全國大多數(shù)醫(yī)藥本?？圃盒?、一部分非醫(yī)藥院校甚至綜合性大學(xué)均積極舉辦醫(yī)藥高職教育。全國原17所醫(yī)藥中等職業(yè)學(xué)校中，已有13所院校分別升格或改制為高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院或二級學(xué)院。面對大量的有關(guān)高職教育的理論和實際問題，各校強烈要求進(jìn)一步聯(lián)合起來開展有組織的協(xié)作和研討。于是在原有協(xié)作組織基礎(chǔ)上，2000年成立了全國醫(yī)藥高職高專教材建設(shè)委員會，專門研究解決最為急需的教材問題。2002年更進(jìn)一步擴大成全國醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)教育研究會，將醫(yī)藥高職、高專、中專、技校等不同層次、不同類型、不同地區(qū)的醫(yī)藥院校組織起來以便更靈活、更全面地開展交流研討活動。開展教材建設(shè)更是其中的重要活動內(nèi)容之一?！　啄陙?，在全國醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)教育研究會的組織協(xié)調(diào)下，各醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)院校齊心協(xié)力，認(rèn)真學(xué)習(xí)黨中央的方針政策，已取得豐碩的成果。各校一致認(rèn)為，高等職業(yè)技術(shù)教育應(yīng)定位于培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線需要的德、智、體、美各方面全面發(fā)展的技術(shù)應(yīng)用型人才。專業(yè)設(shè)置上必須緊密結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展需要，根據(jù)市場對各類人才的需求和學(xué)校的辦學(xué)條件，有針對性地調(diào)整和設(shè)置專業(yè)。在課程體系和教學(xué)內(nèi)容方面則要突出職業(yè)技術(shù)特點，注意實踐技能的培養(yǎng)，加強針對性和實用性，基礎(chǔ)知識和基本理論以必需夠用為度，以講清概念，強化應(yīng)用為教學(xué)重點。各校先后學(xué)習(xí)了“中華人民共和國職業(yè)分類大典”及醫(yī)藥行業(yè)工人技術(shù)等級標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)職業(yè)分類，崗位群及崗位要求的具體規(guī)定，并且組織師生深入實際，廣泛調(diào)研市場的需求和有關(guān)職業(yè)崗位群對各類從業(yè)人員素質(zhì)、技能、知識等方面的基本要求，針對特定的職業(yè)崗位群，設(shè)立專業(yè)，確定人才培養(yǎng)規(guī)格和素質(zhì)、技能、知識結(jié)構(gòu)，建立技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)、課程標(biāo)準(zhǔn)和課程體系，最后具體編制為專業(yè)教學(xué)計劃以開展教學(xué)活動。教材是教學(xué)活動中必須使用的基本材料，也是各校辦學(xué)的必需材料。因此研究會及時開展了醫(yī)藥高職教材建設(shè)的研討和有組織的編寫活動。由于專業(yè)教學(xué)計劃、技術(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)和課程標(biāo)準(zhǔn)又是從現(xiàn)實職業(yè)崗位群的實際需要中歸納出來的，因而研究會組織的教材編寫活動就形成了幾大特點?！　??教材內(nèi)容的范圍和深度與相應(yīng)職業(yè)崗位群的要求緊密掛鉤，以收錄現(xiàn)行適用、成熟規(guī)范的現(xiàn)代技術(shù)和管理知識為主。因此其實踐性、應(yīng)用性較強，突破了傳統(tǒng)教材以理論知識為主的局限，突出了職業(yè)技能特點?！　??教材編寫人員盡量以產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合的方式選聘，使其各展所長、互相學(xué)習(xí)，從而有效地克服了內(nèi)容脫離實際工作的弊端。　　3?實行主審制，每種教材均邀請精通該專業(yè)業(yè)務(wù)的專家擔(dān)任主審，以確保業(yè)務(wù)內(nèi)容正確無誤?！　??按模塊化組織教材體系，各教材之間相互銜接較好，且具有一定的可裁減性和可拼接性。一個專業(yè)的全套教材既可以圓滿地完成專業(yè)教學(xué)任務(wù)，又可以根據(jù)不同的培養(yǎng)目標(biāo)和地區(qū)特點，或市場需求變化供相近專業(yè)選用，甚至適應(yīng)不同層次教學(xué)之需。因而，本套教材雖然主要是針對醫(yī)藥高職教育而組織編寫的，但同類專業(yè)的中等職業(yè)教育也可以靈活的選用。因為中等職業(yè)教育主要培養(yǎng)技術(shù)操作型人才，而操作型人才必須具備的素質(zhì)、技能和知識不但已經(jīng)包含在對技術(shù)應(yīng)用型人才的要求之中，而且還是其基礎(chǔ)。其超過“操作型”要求的部分或體現(xiàn)高職之“高”的部分正可供學(xué)有余力，有志深造的中職學(xué)生學(xué)習(xí)之用。同時本套教材也適合于同一崗位群的在職員工培訓(xùn)之用?！　‖F(xiàn)已編寫出版的各種醫(yī)藥高職教材雖然由于種種主、客觀因素的限制留有諸多遺憾，上述特點在各種教材中體現(xiàn)的程度也參差不齊，但與傳統(tǒng)學(xué)科型教材相比畢竟前進(jìn)了一步。緊扣社會職業(yè)需求，以實用技術(shù)為主，產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，這是醫(yī)藥教材編寫上的劃時代的轉(zhuǎn)變。因此本系列教材的編寫和應(yīng)用也將成為全國醫(yī)藥高職教育發(fā)展歷史的一座里程碑。今后的任務(wù)是在使用中加以檢驗，聽取各方面的意見及時修訂并繼續(xù)開發(fā)新教材以促進(jìn)其與時俱進(jìn)、臻于完善。　　愿使用本系列教材的每位教師、學(xué)生、讀者收獲豐碩！愿全國醫(yī)藥事業(yè)不斷發(fā)展！　　全國醫(yī)藥職業(yè)技術(shù)教育研究會　　2004年5月

內(nèi)容概要

本書以工作任務(wù)為中心組織內(nèi)容，目的是讓學(xué)生通過完成項目來構(gòu)建相關(guān)的理論知識，具有藥品營銷技能。     本書以藥品營銷流程為線索，設(shè)計了1個藥品市場營銷綜述和藥品市場調(diào)查技術(shù)、藥品市場開發(fā)技術(shù)、藥品市場渠道設(shè)計技術(shù)、藥品市場促銷技術(shù)共4個教學(xué)項目，并通過16個“小項目”、64個“任務(wù)”來講授藥品市場營銷最新理論和營銷實戰(zhàn)技巧；每個“項目”都按照醫(yī)藥營銷崗位實際工作任務(wù)為載體設(shè)計的活動進(jìn)行，實現(xiàn)營銷理論與藥品營銷實踐的一體化，同時培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新能力；本書還附有課程標(biāo)準(zhǔn)和課程評估手冊。     本書適合于全國醫(yī)藥高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)和藥品類其他專業(yè)學(xué)生使用，同時也可作為醫(yī)藥行業(yè)的管理者、營銷人員的參考書。

書籍目錄

藥品市場營銷綜述 　【基本技術(shù)點】　【案例導(dǎo)入】　單元一　市場營銷基礎(chǔ)知識　　一、市場營銷核心概念　　二、市場營銷觀念　　三、市場營銷與藥品市場營銷　　【小結(jié)】　　【小測驗】　　【基本技術(shù)點】　　【案例導(dǎo)入】　單元二　藥品市場概述　　一、藥品市場特點　　二、藥品市場的現(xiàn)狀　　【小結(jié)】　　【小測驗】　　【基本技術(shù)點】　　【案例導(dǎo)入】　單元三　市場營銷的新進(jìn)展　　一、整合營銷　　二、事件營銷　　三、關(guān)系營銷　　四、綠色營銷　　五、網(wǎng)絡(luò)營銷　　六、DTC與DFC營銷　　【小結(jié)】　　【小測驗】　　【基本技術(shù)點】　　【案例導(dǎo)入】　單元四　藥品市場營銷管理過程　　一、藥品市場營銷組織　　二、市場營銷管理　　三、藥品市場營銷管理內(nèi)容　　【小結(jié)】　　【小測驗】　　【知識結(jié)構(gòu)圖】　　【實訓(xùn)課題】　　　實訓(xùn)1：市場營銷觀念辨別　　　實訓(xùn)2：營銷管理重要性認(rèn)識　項目一　藥品市場調(diào)研技術(shù) 　　項目1.1　撰寫藥品市場調(diào)研方案　　項目1.2　藥品市場調(diào)查前的準(zhǔn)備　　項目1.3　實施調(diào)查　　項目1.4　調(diào)查資料的整理與分析　　項目1.5　撰寫市場調(diào)查報告　　【項目結(jié)構(gòu)圖】　　【實訓(xùn)課題】　　實訓(xùn)1：OTC終端調(diào)查　　實訓(xùn)2：藥品市場競爭情況調(diào)查　　實訓(xùn)3：醫(yī)院進(jìn)藥流程及其內(nèi)部影響因素調(diào)研　　實訓(xùn)4：我國感冒藥市場營銷環(huán)境調(diào)查　項目二　藥品市場開發(fā)技術(shù) 　　項目2.1　藥品市場環(huán)境分析　　項目2.2　藥品市場需求分析與預(yù)測　　項目2.3　藥品市場細(xì)分　　項目2.4　目標(biāo)市場選擇　　項目2.5　藥品市場定位　　【項目結(jié)構(gòu)圖】　　【實訓(xùn)課題】　　實訓(xùn)1：醫(yī)院市場開發(fā)　　實訓(xùn)2：OTC終端市場開發(fā)　　實訓(xùn)3：銷售預(yù)測　項目三　藥品市場渠道設(shè)計技術(shù) 　　項目3.1　制訂渠道設(shè)計方案　　項目3.2　渠道成員選擇　　項目3.3　渠道管理方案設(shè)計　　【項目結(jié)構(gòu)圖】　　【實訓(xùn)課題】　　實訓(xùn)1：羚羊感冒藥分銷渠道設(shè)計　　實訓(xùn)2：藥品招商項目四　藥品市場促銷技術(shù) 附錄 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　藥品市場營銷綜述　　單元二　藥品市場概述　　一、藥品市場特點　?。ㄒ唬┧幤肥袌龅暮x　　市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是社會分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。哪里有商品生產(chǎn)，哪里就有市場。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場也會不斷變化。由于醫(yī)藥商品的特殊性，這里所講的藥品市場按市場營銷學(xué)的觀點，就是醫(yī)藥商品現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和?！　。ǘ┧幤肥袌龅奶攸c　　1．藥品市場需求彈性較大　　藥品市場交易的品種繁多，既有中藥又有西藥，既有國產(chǎn)藥又有進(jìn)口藥，品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格非常復(fù)雜。同一品種，可能同時有多家制藥企業(yè)生產(chǎn)，即藥品的通用名稱相同，商品名不同；有的品種在功能上可能相互替代等，這些因素決定了藥品市場的需求彈性較大，即藥品價格的變化對該藥的需求變化影響較大?！　?．藥品市場需求的多樣化和差異性　　從藥品需求者的消費習(xí)慣來看，由于消費者之間存在民族、居住地區(qū)、受教育程度、用藥習(xí)慣等明顯差異，因而藥品市場的購買差異大，消費層次多。同時，隨著社會生產(chǎn)力的提高和國際化傾向的日益增強，藥品市場的流動性不斷加強，藥品需求結(jié)構(gòu)總是不斷地在動態(tài)發(fā)展中融合、變化?！　?．藥品市場被動消費現(xiàn)象突出　　購藥者不一定是消費者，消費者又大多沒有選擇用藥品種、產(chǎn)地等權(quán)利，因此藥品市場一般不是主動消費而是被動消費。　　……

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