旅游市場營銷學(xué)

前言

　　1978年鄧小平就明確指出：“旅游事業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。”從那時開始，到現(xiàn)在已經(jīng)過去整整三十年。這三十年來中國的旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展，旅游教育也得到了空前的發(fā)展。目前，全國有將近500所高等院校開設(shè)旅游管理專業(yè)?！　∥覀冊诳吹匠删偷耐瑫r，也應(yīng)看到存在的問題。就旅游市場的培育與管理而言，問題還相當嚴重，以旅行社團隊旅游市場為代表的旅游市場管理顯得相當無序，以超低價甚至零團費、負團費接團的現(xiàn)象屢禁不絕，彰顯旅游業(yè)發(fā)展的幼稚性和消費心理的不成熟性，以及政府部門監(jiān)管的缺位。在旅游教育方面，也存在著很多突出的問題。從旅游市場營銷學(xué)的教材建設(shè)來看，盡管已經(jīng)出了幾十個不同版本不同名稱的相關(guān)教材，且在編寫體例、結(jié)構(gòu)安排、材料組織等方面形成了一套比較穩(wěn)定成熟的做法，但整個學(xué)術(shù)界對旅游市場的研究還不夠深入完善，對行業(yè)市場運作經(jīng)驗的總結(jié)與理論指導(dǎo)也還很不夠，因而在相關(guān)教材的建設(shè)中也就沒能達到一個應(yīng)有的高度?！　”緯谖掌渌姹窘滩暮拖嚓P(guān)論著研究成果的基礎(chǔ)上，力圖從營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多視角去描繪旅游市場的運行概貌，揭示旅游市場的運行規(guī)律，把握市場運作的基本手段。本書力求突出以下幾個方面的特點：第一、重視對基本概念、基本理論做多視角分析；第二、針對市場學(xué)系統(tǒng)性、綜合性強的特點，對營銷觀念、市場需求、市場競爭、市場定位等具有全局性的問題展開討論；第三、針對市場學(xué)應(yīng)用性強的特點，充實建立客史檔案、設(shè)計調(diào)查表等具有較強操作性的內(nèi)容；第四、與同類教材比較，在市場調(diào)查、市場定位等章節(jié)的分析方面，更加深入和詳細；第五、新增旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容，目的在于加深讀者對旅游行業(yè)的理解，強化讀者的行業(yè)意識?！　∽鳛橐粋€從事旅游教育將近20年的教師，查閱了近幾年來國內(nèi)出版的各種版本的相關(guān)教材，力求吸收各個版本中的有益營養(yǎng)，在相關(guān)參編老師的大力支持下，通過1年多時間的努力，終于完成本書的編寫?！　”緯蓶|南大學(xué)旅游學(xué)系王金池負責全書構(gòu)架和寫作大綱的策劃，并在編寫體例、文字表述、格式安排等方面，對各個章節(jié)進行了一些必要的調(diào)整與補充。全書共分17章，其中第1、第3、第5、第7、第16章由王金池編寫；第2章由黃玉梅編寫；第12章由闞耀平編寫；第4、第10章由丁敏編寫，第6、第11、第14章由李明、尹燕編寫；第8章由董婷、高俊輝負責編寫，第9章由尹發(fā)秀、張建玲負責編寫，第13章由張樂、侯曉敏負責編寫，第15章由孫健健、袁玉琴負責編寫，第17章由郭紅艷、劉春艷負責編寫，王金池對上述五章的內(nèi)容進行了較為全面的修改與補充?！　”緯嚓P(guān)電子課件將免費提供給采用本書作為教材的大專院校使用。如有需要可發(fā)郵件索取。　　由于編者視野和水平的局限，書中難免存在一些不完善的地方，希望今后有機會進一步與國內(nèi)外的同行進行探討，把《旅游市場營銷學(xué)》這一教材建設(shè)得更好，但這也許需要集中相關(guān)各方的力量，在深入研究相關(guān)理論和相關(guān)案例的基礎(chǔ)上，才有可能較好地達成這一目標。

內(nèi)容概要

本書力圖從營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)等多種視角去描繪旅游市場的運行概貌，揭示旅游市場的運行規(guī)律，把握市場運作的基本手段。     本書以滿足旅游管理本科教學(xué)的相關(guān)要求為基本目標，力求突出以下幾個方面的特點：     第一、重視對基本概念、基本理論做多視角分析；     第二、針對市場學(xué)系統(tǒng)性、綜合性強的特點，對營銷觀念、市場需求、市場競爭、市場定位等具有全局性的問題展開討論；     第三、針對市場學(xué)應(yīng)用性強的特點，充實建立客史檔案、設(shè)計調(diào)查表等具有較強操作性的內(nèi)容；     第四、與同類教材比較，在市場調(diào)查、市場定位等章節(jié)的分析方面，更加深入和詳細；     第五、新增旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析內(nèi)容，目的在于加深讀者對旅游行業(yè)的理解，強化讀者的行業(yè)意識。     本書可作為高等院校、高職院校旅游類專業(yè)的教材，同時也考慮到了旅游行業(yè)新進入者了解旅游市場的基本需要。

書籍目錄

1　旅游市場營銷學(xué)引論　1.1　旅游市場營銷學(xué)的基本概念　1.2　旅游市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　1.3　旅游市場營銷學(xué)學(xué)科體系與本書的結(jié)構(gòu)　1.4　營銷觀念及其演變　1.5　旅游市場的研究方法　案例分析　思考題2　旅游市場營銷宏觀環(huán)境　2.1　概述：機會與威脅分析　2.2　人口環(huán)境　2.3　經(jīng)濟環(huán)境　2.4　政治法律環(huán)境　2.5　社會文化環(huán)境　2.6　自然環(huán)境　2.7　能源與技術(shù)環(huán)境　案例分析　思考題3　旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析　3.1　產(chǎn)業(yè)分析理論——五力模型　3.2　旅游業(yè)外部環(huán)境：關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)分析　3.3　旅游產(chǎn)業(yè)社會公眾環(huán)境　3.4　產(chǎn)業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析　案例分析　思考題4　旅游消費需求與購買行為　4.1　旅游消費需求分析　4.2　旅游者購買行為　4.3　組織機構(gòu)旅游購買行為分析　案例分析　思考題5　營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研　5.1　營銷信息系統(tǒng)　5.2　營銷信息系統(tǒng)開發(fā)　5.3　營銷調(diào)研　案例分析　思考題6　旅游市場細分與目標市場選擇　6.1　從大規(guī)模營銷到目標市場營銷　6.2　市場細分　6.3　目標市場選擇　案例分析　思考題7　市場定位　7.1　定位概述　7.2　定位原則、定位要素與定位程序　7.3　產(chǎn)品差異定位、客源定位與形象定位　案例分析　思考題8　旅游市場競爭戰(zhàn)略　8.1　誰是競爭者　8.2　競爭觀念分析　8.3　三種基本的競爭戰(zhàn)略　8.4　競爭優(yōu)劣勢分析與核心競爭力的培育　案例分析　思考題9　旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合　9.1　旅游市場營銷戰(zhàn)略　9.2　旅游市場營銷戰(zhàn)略決策程序和內(nèi)容　9.3　旅游市場營銷組合　案例分析　思考題10　旅游產(chǎn)品策略　10.1　什么是產(chǎn)品　10.2　旅游產(chǎn)品的設(shè)計　10.3　新產(chǎn)品開發(fā)　10.4　產(chǎn)品生命周期策略　案例分析　思考題11　旅游產(chǎn)品定價與收益管理　11.1　旅游產(chǎn)品價格　11.2　影響定價的因素　11.3　一般的定價方法　11.4　定價策略　11.5　價格調(diào)整　11.6　收益管理　案例分析1　案例分析2　思考題12　旅游產(chǎn)品分銷渠道策略　12.1　旅游分銷渠道　12.2　旅游中間商類型　12.3　旅游分銷渠道的建設(shè)　12.4　旅游分銷渠道管理　案例分析　思考題13　旅游促銷策略　13.1　人員推銷　13.2　旅游廣告　13.3　銷售促進　13.4　公共宣傳　13.5　促銷組合　案例分析　思考題14　旅游營銷計劃　14.1　導(dǎo)言：旅游營銷計劃的目的　14.2　經(jīng)營管理概述　14.3　企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)　14.4　定位陳述　14.5　環(huán)境分析與預(yù)測　14.6　市場細分與選擇目標市場　14.7　營銷目標　14.8　實施計劃：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)　14.9　支持戰(zhàn)略和達到目標所需要的資源　14.10　營銷控制　14.11　展示和推銷計劃　14.12　為未來做準備　思考題15　旅游市場營銷組織與控制　15.1　旅游市場營銷組織的含義　15.2　旅游市場營銷組織的形式　15.3　旅游市場營銷組織的設(shè)計與規(guī)劃　15.4　旅游市場營銷控制　思考題16　旅游目的地營銷　16.1　旅游目的地概述　16.2　旅游業(yè)對目的地的影響與目的地管理　16.3　旅游目的地營銷系統(tǒng)　16.4　旅游目的地營銷策略　案例分析　思考題17　旅游網(wǎng)絡(luò)營銷　17.1　旅游網(wǎng)絡(luò)營銷概述　17.2　網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游市場營銷中的應(yīng)用　17.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的未來　案例分析1　案例分析2　思考題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　維持老顧客具有非常重要的意義。開發(fā)一個新客戶需要付出5～10倍甚至更多的努力，而維持老客戶就容易得多，只要你是真心幫助客戶，為客戶著想，顧客對以前的交易活動滿意，再給他們介紹新業(yè)務(wù)，他們就樂意接受，尤其是自己有需求的業(yè)務(wù)。這是因為，顧客轉(zhuǎn)移交易對象是需要付出轉(zhuǎn)移成本的。所謂轉(zhuǎn)移成本，指的是顧客從現(xiàn)有企業(yè)購買商品轉(zhuǎn)向從其他企業(yè)購買商品時面臨的一次性成本。主要包括：時間成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、合同成本和心理成本等?！　√岣哳櫩娃D(zhuǎn)移成本的方法主要有以下幾種?！　、傥咿D(zhuǎn)移成本的顧客率先獲取轉(zhuǎn)移成本高的顧客是非常有價值的。通過研究客戶的經(jīng)營和需求，對其轉(zhuǎn)移成本進行分析和評價，甄選出轉(zhuǎn)移成本高的客戶作為首選目標市場。如果希望鎖定的顧客被競爭對手鎖定了，企業(yè)可以采取很大的優(yōu)惠來補貼顧客的轉(zhuǎn)移成本以吸引顧客向你“跳槽”。不過，從競爭對手處“挖”客戶必須注意兩點：一是客戶有很強的動機夸大他目前的轉(zhuǎn)移成本，以獲得很好的優(yōu)惠條件，對此必須對客戶“跳槽”損失有一個準確的評估；二是企業(yè)要從競爭對手處“挖”來的客戶身上賺錢，客戶的需求和轉(zhuǎn)移成本應(yīng)能隨著時間的延續(xù)而增加?！　、谔岣哂杏绊懣蛻舻霓D(zhuǎn)移成本制訂忠誠顧客計劃（老顧客計劃），顧客可以按其在企業(yè)里累計的消費額獲得獎勵積分，以此來激勵顧客始終在你的企業(yè)里消費。對顧客的投資收益不僅要考慮從客戶本身得到的回報，還要考慮因客戶的“影響”所產(chǎn)生的回報。　?、墼诋a(chǎn)品中增加獨特性和增值服務(wù)賣方可以在產(chǎn)品的設(shè)計中強化產(chǎn)品的獨特性，以增加顧客的轉(zhuǎn)移成本。賣方還可以通過向買方提供增值服務(wù)，來增加顧客轉(zhuǎn)移成本，鎖定顧客。

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