現(xiàn)代市場營銷學

前言

　　20世紀70年代末，我國開始了具有深遠意義的市場取向的經(jīng)濟體制改革，從此市場營銷學這門研究市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展的學問，便作為適應我國經(jīng)濟改革與發(fā)展需要的最為重要和適用的管理學科之一，由西方引進并得到了迅速傳播，它經(jīng)歷了從書齋走向課堂、走向社會，進入企業(yè)經(jīng)營管理實踐，以至影響政府有關決策過程，對我國社會主義市場經(jīng)濟體制下的企業(yè)成長、經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提高，發(fā)揮了顯著的積極作用，市場營銷學也因此成為我國新時期高職高專教育中發(fā)展最為迅速的一個學科方向?！　〗裉?，我國高職高專教育也迎來了發(fā)展的新階段，為了適應高職高專市場營銷類專業(yè)教學的需要，培養(yǎng)有特色的高職高專教材，我們編寫了本教材。本教材以能力培養(yǎng)為中心，突出新穎性和實用性；堅持以提高學生整體素質為基礎，以培養(yǎng)學生市場營銷綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實踐能力為主線，強調實用性和針對性，以使學生畢業(yè)后即能夠適應新型企業(yè)市場營銷工作需要；同時編寫時，我們注意到學科的最新發(fā)展方向，吸收最新的研究成果和最新營銷實例，總結和探討最新的營銷技術，以增強教材的適應性；如在結構、體例上，大量運用圖表、案例等形式，進行了新的嘗試，力求活躍課程氣氛，強化理論與實際的結合，學習知識與開發(fā)智力的結合，動腦思考和動手操作的結合?！冬F(xiàn)代市場營銷學》可作為高職高專市場營銷類專業(yè)學生教材，也可供從事營銷工作人員學習參考。　　《現(xiàn)代市場營銷學》由向才亮、曾名全擔任主編，并負責對全書的統(tǒng)稿和定稿；李海東、張羽、張勇、黃小平、宋帥華擔任副主編：參加編寫的人員還有劉春蘭、周紅梅和湯海濱?！　≡诒窘滩木帉戇^程中，由于編寫時間倉促，編者水平所限，書中疏漏和不妥之處在所難免，我們熱忱地期待廣大讀者提出寶貴意見。

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)代市場營銷學課程內(nèi)容是最新教材建設成果?！冬F(xiàn)代市場營銷學》系統(tǒng)而又全面地闡述了市場營銷學的基本原理和基本方法，并融入了市場營銷方面的最新研究成果。主要內(nèi)容包括市場營銷概論、市場營銷環(huán)境分析、市場營銷調研與預測、消費者行為分析、顧客滿意策略、組織市場購買行為分析、目標市場營銷、市場競爭策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌策略、新產(chǎn)品策略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、市場營銷管理、市場營銷專題?！　　冬F(xiàn)代市場營銷學》適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理類等專業(yè)學生的教材，也可作為理、工、農(nóng)、等非工商管理專業(yè)的選修課教材，同時對現(xiàn)代企業(yè)相關管理和營銷人員的自學和培訓也有較高的參考價值。

書籍目錄

第一章 市場營銷概論第一節(jié) 市場營銷學概述一、市場營銷學的定義二、市場營銷學的形成和發(fā)展三、市場營銷學的研究對象與研究內(nèi)容四、市場營銷學與相關學科的關系第二節(jié) 市場營銷在中國一、市場營銷理論在現(xiàn)代中國的發(fā)展二、市場營銷理論在中國古代的應用三、市場營銷理論在現(xiàn)代中國的應用本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第二章 市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點三、市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)營銷決策第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、人口環(huán)境四、自然環(huán)境五、技術環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)本身二、渠道成員三、競爭者四、消費者五、社會公眾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法一、環(huán)境威脅與市場機會二、環(huán)境威脅與市場機會的分析、對策本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第三章 市場營銷調研與預測第一節(jié) 市場營銷調研概述一、市場營銷調研的內(nèi)容與程序二、市場營銷調研的方法三、營銷調研問卷的設計四、營銷調研報告的撰寫第二節(jié) 市場預測一、市場預測的概念和作用二、市場預測的內(nèi)容三、市場預測的步驟四、市場預測的方法本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第四章 消費者行為分析第一節(jié) 消費者市場及其特點一、消費者市場的含義二、消費者市場的特點第二節(jié) 消費者購買行為分析一、消費者需求與消費者行為模式二、消費者行為的影響因素三、消費者行為類型第三節(jié) 消費者購買決策過程一、引起需要二、收集信息三、評價方案四、購買決策五、購后評價第四節(jié) 消費者行為理論的最新發(fā)展一、隨機游走假說二、消費行為理論的新發(fā)展——不確定性與預期消費的時代第五節(jié) 現(xiàn)代消費者購買行為的趨勢及特征一、追求消費的文化品位二、追求消費的個性化三、追求消費的自主獨立四、追求消費的表現(xiàn)自我五、追求消費的方便快捷六、追求消費的物美價廉七、追求消費的時尚八、維權意識不斷增強本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第五章 顧客滿意策略第一節(jié) 顧客滿意與顧客讓渡價值一、從PIMS理論到CS理論二、顧客滿意的含義三、顧客讓渡價值第二節(jié) 從顧客滿意到顧客忠誠一、顧客忠誠的含義二、顧客忠誠的層次三、顧客滿意與顧客忠誠四、顧客忠誠的營銷價值五、提高顧客忠誠度的營銷策略本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第六章 組織市場購買行為分析第一節(jié) 組織市場購買行為概述一、什么是組織市場二、組織市場的分類三、組織市場與消費者市場的區(qū)分第二節(jié) 組織購買的過程及類型一、組織購買過程的復雜性二、組織購買過程三、組織購買的類型四、購買中心五、組織性購買的趨勢六、產(chǎn)品評估和選擇的多屬性模型第三節(jié) 組織購買行為的主要影響因素一、顧客購買行為二、顧客購買行為的變化三、顧客購買行為類型本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第七章 目標市場營銷第一節(jié) 市場細分一、市場細分理論概述二、消費者市場細分的依據(jù)三、組織市場細分的依據(jù)四、細分市場的有效性標準第二節(jié) 目標市場選擇一、目標市場的選擇二、目標市場營銷策略第三節(jié) 市場定位一、市場定位理論概述二、市場定位的步驟三、市場定位的方法本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第八章 市場競爭策略第一節(jié) 市場競爭概述一、市場競爭的概念二、市場競爭的類型三、市場競爭的主要形式第二節(jié) 市場競爭的一般戰(zhàn)略一、市場競爭的基本戰(zhàn)略二、市場競爭者的基本策略第三節(jié) 博弈論與企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略一、動態(tài)競爭概述二、博弈論與企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略三、如何培育動態(tài)戰(zhàn)略競爭力本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略第一節(jié) 產(chǎn)品整體的概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品整體概念第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的含義二、產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 包裝策略一、包裝二、產(chǎn)品包裝的作用三、產(chǎn)品的包裝設計四、包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期及其營銷策略一、產(chǎn)品生命周期的含義二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十章 品牌策略第一節(jié) 品牌的基本概念一、品牌的含義二、品牌的特征三、品牌在市場營銷中的作用與意義第二節(jié) 品牌名稱與品牌商標一、品牌名稱二、品牌商標第三節(jié) 品牌認知與品牌聯(lián)想一、品牌認知二、品牌聯(lián)想第四節(jié) 品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)模型一、品牌資產(chǎn)二、品牌資產(chǎn)模型第五節(jié) 品牌價值評估一、品牌價值評估概述二、品牌價值評估的內(nèi)容三、品牌價值評估方法第六節(jié) 品牌策略的選擇與組合一、品牌有無策略二、品牌歸屬策略三、品牌統(tǒng)分策略四、品牌延伸策略五、多品牌策略六、品牌重新定位策略七、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略第七節(jié) 成功的品牌營銷模式一、縱聯(lián)品牌二、模塊營銷三、品牌聯(lián)合四、品牌經(jīng)理本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十一章 新產(chǎn)品策略第一節(jié) 營銷學中的新產(chǎn)品開發(fā)概述一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的策略第二節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)過程一、創(chuàng)意的產(chǎn)生二、從概念到戰(zhàn)略三、從產(chǎn)品開發(fā)到商品化第三節(jié) 新產(chǎn)品的采用與推廣一、新產(chǎn)品采用的過程二、新產(chǎn)品上市的階段劃分三、新產(chǎn)品上市的營銷傳播策略四、新產(chǎn)品上市公關活動中應注意的問題五、新產(chǎn)品進入市場的規(guī)模六、新產(chǎn)品進入市場的反應強度七、新產(chǎn)品推廣的方法本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十二章 價格戰(zhàn)略第一節(jié) 影響產(chǎn)品定價的因素一、企業(yè)自身因素二、產(chǎn)品自身情況三、市場環(huán)境第二節(jié) 產(chǎn)品定價的程序一、經(jīng)濟環(huán)境分析二、需求分析三、對目標市場進行細分，并對每個細分市場進行分析四、競爭者分析五、選擇合適的價格方案六、成本分析七、利潤分析八、制定定價方法九、價格調整第三節(jié) 產(chǎn)品定價的基本方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法第四節(jié) 產(chǎn)品定價的策略一、產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，企業(yè)會選用不同的價格策略二、根據(jù)消費者的消費心理來定價三、差別定價策略第五節(jié) 產(chǎn)品價格的調整戰(zhàn)略一、變價的發(fā)動者二、變價的應對者本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十三章 渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型第二節(jié) 分銷渠道的基本成員一、中間商二、選擇分銷渠道成員應考慮的因素第三節(jié) 分銷渠道的設計一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道設計步驟第四節(jié) 分銷渠道的管理一、對渠道成員的選擇二、激勵渠道成員三、協(xié)調與渠道成員的關系四、評估渠道成員五、加強對分銷渠道的控制第五節(jié) 分銷渠道管理實務——娃哈哈是怎樣控制分銷渠道的一、實行雙贏的聯(lián)銷體制度二、實行級差價格體系三、建立科學穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度四、全面的激勵措施五、產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化六、企業(yè)控制促銷費用七、與經(jīng)銷商建立深厚的感情八、注重營銷隊伍的培養(yǎng)九、制定嚴明的獎罰制度十、成立反竄貨機構本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十四章 促銷戰(zhàn)略第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的概念、原則和方式二、促銷組合第二節(jié) 廣告策略一、廣告的概念、構成要素和廣告促銷的原則二、廣告媒體的選擇三、廣告策略第三節(jié) 人員推廣一、人員推廣的概念、特點及方式二、人員推廣的步驟三、人員推廣的技巧第四節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念和作用二、營業(yè)推廣的手段和方法三、營業(yè)推廣的設計第五節(jié) 公共關系與事件營銷策略一、公共關系營銷二、事件營銷第六節(jié) 整合營銷傳播一、整合營銷傳播的概念二、整合營銷傳播的兩個特性三、整合營銷傳播的七個層次四、整合營銷傳播的六種方法本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十五章 市場營銷管理第一節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織的概念二、市場營銷組織的類型三、市場營銷組織設計應考慮的因素第二節(jié) 市場營銷計劃與執(zhí)行一、市場營銷計劃二、市場營銷計劃的執(zhí)行與實施第三節(jié) 市場營銷控制一、年度計劃控制二、盈利能力控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制本章小結推薦閱讀書目案例分析營銷實訓思考題第十六章 市場營銷專題專題一 縱觀中國中小企業(yè)的營銷實戰(zhàn)專題二 新時期的營銷理念面面觀參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章 市場營銷概論　　第一節(jié) 市場營銷學概述　　一、市場營銷學的定義　　市場營銷是個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物質的一種社會過程?！　〔浑y看出，這個定義中包含了一些核心要素：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；價值和滿足；交換和交易；市場；營銷和營銷者。從中可以看出營銷活動是建立在這樣一個三維結構之間的：消費者（欲望和需求）——供應者（產(chǎn)品和滿足）——市場（交換與通道）。值得注意的是，現(xiàn)代營銷把消費者的欲望和需求作為整個活動過程的出發(fā)點，企業(yè)的任務是提供滿足這種欲望和需求的產(chǎn)品，而要達到而這二者的統(tǒng)一又不能脫離市場和交換，可以說市場制約了營銷目標的實現(xiàn)。與以往一個明顯的不同就在于，在營銷時代需求和市場變成了領先一步的要素，產(chǎn)品只是它的追隨者。這種具有革命性的營銷觀念，是現(xiàn)代市場發(fā)展的必然結果，它包含了超越營銷現(xiàn)象之上的哲學含義，所以我們簡單地把現(xiàn)代營銷哲學概括為：需求對應模式。這種以需求為導向的營銷追求并不是一朝一夕突然而來的，它是市場發(fā)展演變的必然結果。　　市場營銷學原產(chǎn)生于20世紀初的美國，1912年，哈佛大學教授出版的市場營銷方面的教科書，使營銷學開始成為一門獨立學科。中西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。

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