網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)

前言

國家在“十一五規(guī)劃綱要”中明確指出，積極發(fā)展電子商務(wù)，建立健全電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、法律環(huán)境、信用和安全認(rèn)證體系，建設(shè)安全、便捷的在線支付服務(wù)平臺(tái)；發(fā)展企業(yè)問電子商務(wù)，推廣面向中小企業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)和區(qū)域的第三方電子商務(wù)交易與服務(wù)。國家發(fā)展改革委員會(huì)指出電子商務(wù)在未來是國家的重點(diǎn)發(fā)展內(nèi)容之一，也是重點(diǎn)開發(fā)行業(yè)。為了適應(yīng)高職高專教育技能應(yīng)用型人才培養(yǎng)和行業(yè)發(fā)展的要求，研究、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論、方法和技術(shù)就成為一種必然。網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容非常廣泛，本書作為專業(yè)課教材，既考慮到教學(xué)內(nèi)容在國際上的通用性，又考慮到適合中國的國情，結(jié)合了我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)和高職高專教育的層次，對(duì)其體系、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了重新安排，將市場(chǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容整合為《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》。全書在吸收和借鑒國內(nèi)外同類教科書優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的編寫思路，以工作過程為導(dǎo)向，以具體的任務(wù)為載體，以培養(yǎng)高技能型人才為目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)營銷師崗位職業(yè)技能為標(biāo)準(zhǔn)，將專業(yè)教學(xué)與國家職業(yè)資格認(rèn)證和職業(yè)技能鑒定相結(jié)合，制定技能訓(xùn)練項(xiàng)目、訓(xùn)練方法，使教學(xué)內(nèi)容更加符合職業(yè)崗位需要，體現(xiàn)了高職類一般院校的教學(xué)特點(diǎn)，符合一般院校的實(shí)際教學(xué)要求。本書由遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院沈瑩編寫，全書分別介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的九大功能項(xiàng)目，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法，網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)，企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實(shí)施與評(píng)價(jià)。在本書編寫過程中，參閱并引用了國內(nèi)外學(xué)者的有關(guān)著作和論述，從中受到不少啟發(fā)，在此對(duì)本書所引用論著的作者表示衷心的感謝。由于網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的內(nèi)容廣泛，編者知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)有限，加之時(shí)間倉促，書中疏漏和不當(dāng)之處在所難免，希望專家、學(xué)者和廣大讀者不吝賜教，以使本書在修訂時(shí)能夠更加完善。

內(nèi)容概要

本書采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)的編寫思路，以網(wǎng)絡(luò)營銷師的崗位職業(yè)技能為標(biāo)準(zhǔn)，突出實(shí)訓(xùn)和實(shí)務(wù)，本書的每一任務(wù)包括任務(wù)提出、任務(wù)分析、相關(guān)知識(shí)、任務(wù)實(shí)施、案例、補(bǔ)充閱讀材料、思考與練習(xí)、上機(jī)（試驗(yàn)）操作。思考與練習(xí)對(duì)鞏固所學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)大有裨益，上機(jī)（試驗(yàn)）操作和案例分析便于加深對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的理解，幫助讀者學(xué)會(huì)在實(shí)際工作中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和技巧，真正做到學(xué)用結(jié)合，知行統(tǒng)一。     本書分別介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的九大功能項(xiàng)目，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法，網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)，企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實(shí)施與評(píng)價(jià)。     本教材適用于高職高專電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷專業(yè)，也適合營銷企業(yè)、企業(yè)電子商務(wù)部門從業(yè)人員、各類工商企業(yè)經(jīng)營管理人員使用。

書籍目錄

項(xiàng)目一 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)　任務(wù)1 市場(chǎng)營銷創(chuàng)新　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷概述項(xiàng)目二 網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與方法　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與方法　任務(wù)2 E-mail營銷技術(shù)的使用項(xiàng)目三 網(wǎng)絡(luò)營銷信息與網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷信息的收集　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研　任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布項(xiàng)目四 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營銷　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目五 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略與定價(jià)策略　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略項(xiàng)目六 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的設(shè)計(jì)　任務(wù)2 網(wǎng)上銷售系統(tǒng)的建立項(xiàng)目七 網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售促進(jìn)　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)廣告　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)方法的使用項(xiàng)目八 企業(yè)營銷網(wǎng)站建設(shè)與推廣　任務(wù)1 企業(yè)營銷網(wǎng)站的規(guī)劃與設(shè)計(jì)　任務(wù)2 企業(yè)網(wǎng)站的推廣項(xiàng)目九 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、實(shí)施與評(píng)價(jià)　任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃　任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與管理　任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)

章節(jié)摘錄

插圖：項(xiàng)目一網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)任務(wù)1市場(chǎng)營銷創(chuàng)新三、市場(chǎng)營銷觀念及其發(fā)展市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。一定的市場(chǎng)營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)。準(zhǔn)確把握市場(chǎng)營銷觀念，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)于全面把握市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)，深入學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的意義。（一）生產(chǎn)觀念1920年以前，世界資本主義經(jīng)濟(jì)雖然已有發(fā)展，但生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展還比較落后，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足，基本上是“賣方市場(chǎng)”。這時(shí)，市場(chǎng)的主要問題是產(chǎn)品的有無及其價(jià)格的高低問題，企業(yè)的營銷觀念普遍以生產(chǎn)為中心，企業(yè)的任務(wù)就是努力提高效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。就像美國福特汽車公司創(chuàng)始人說的：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！保ǘ┊a(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是一種與生產(chǎn)觀念類似的20世紀(jì)早期的企業(yè)經(jīng)營思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者大多選擇質(zhì)量好、功能多的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好，有特色，自然會(huì)賣掉，所謂“酒香不怕巷子深”。所以企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是集中力量提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以產(chǎn)品質(zhì)量為中心。此時(shí)，企業(yè)最容易“市場(chǎng)營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。例如，美國愛琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。但1958年后，其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。主要原因是許多消費(fèi)者對(duì)走時(shí)準(zhǔn)確、名牌、耐用的手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買那些經(jīng)濟(jì)、方便、樣式新穎的手表，結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》由化學(xué)工業(yè)出版社出版。

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