網絡營銷基礎與實務

前言

國家在“十一五規(guī)劃綱要”中明確指出，積極發(fā)展電子商務，建立健全電子商務基礎設施、法律環(huán)境、信用和安全認證體系，建設安全、便捷的在線支付服務平臺；發(fā)展企業(yè)問電子商務，推廣面向中小企業(yè)、重點行業(yè)和區(qū)域的第三方電子商務交易與服務。國家發(fā)展改革委員會指出電子商務在未來是國家的重點發(fā)展內容之一，也是重點開發(fā)行業(yè)。為了適應高職高專教育技能應用型人才培養(yǎng)和行業(yè)發(fā)展的要求，研究、學習網絡營銷的理論、方法和技術就成為一種必然。網絡營銷的內容非常廣泛，本書作為專業(yè)課教材，既考慮到教學內容在國際上的通用性，又考慮到適合中國的國情，結合了我國網絡營銷的現實和高職高專教育的層次，對其體系、結構和內容做了重新安排，將市場營銷和網絡營銷內容整合為《網絡營銷基礎與實務》。全書在吸收和借鑒國內外同類教科書優(yōu)點的基礎上，采用任務驅動的編寫思路，以工作過程為導向，以具體的任務為載體，以培養(yǎng)高技能型人才為目標，以網絡營銷師崗位職業(yè)技能為標準，將專業(yè)教學與國家職業(yè)資格認證和職業(yè)技能鑒定相結合，制定技能訓練項目、訓練方法，使教學內容更加符合職業(yè)崗位需要，體現了高職類一般院校的教學特點，符合一般院校的實際教學要求。本書由遼寧信息職業(yè)技術學院沈瑩編寫，全書分別介紹了網絡營銷的九大功能項目，主要內容包括網絡營銷基礎，網絡營銷技術與方法，網絡營銷信息與網絡營銷調研，網絡消費者與網絡目標市場營銷，網絡營銷產品與定價策略，網絡營銷渠道策略，網絡廣告與銷售促進，企業(yè)營銷網站建設與推廣，網絡營銷策劃、實施與評價。在本書編寫過程中，參閱并引用了國內外學者的有關著作和論述，從中受到不少啟發(fā)，在此對本書所引用論著的作者表示衷心的感謝。由于網絡營銷涉及的內容廣泛，編者知識與經驗有限，加之時間倉促，書中疏漏和不當之處在所難免，希望專家、學者和廣大讀者不吝賜教，以使本書在修訂時能夠更加完善。

內容概要

本書采用任務驅動的編寫思路，以網絡營銷師的崗位職業(yè)技能為標準，突出實訓和實務，本書的每一任務包括任務提出、任務分析、相關知識、任務實施、案例、補充閱讀材料、思考與練習、上機（試驗）操作。思考與練習對鞏固所學網絡營銷知識大有裨益，上機（試驗）操作和案例分析便于加深對網絡營銷的理解，幫助讀者學會在實際工作中運用網絡營銷的理論和技巧，真正做到學用結合，知行統(tǒng)一。     本書分別介紹了網絡營銷的九大功能項目，主要內容包括網絡營銷基礎，網絡營銷技術與方法，網絡營銷信息與網絡營銷調研，網絡消費者與網絡目標市場營銷，網絡營銷產品與定價策略，網絡營銷渠道策略，網絡廣告與銷售促進，企業(yè)營銷網站建設與推廣，網絡營銷策劃、實施與評價。     本教材適用于高職高專電子商務、市場營銷專業(yè)，也適合營銷企業(yè)、企業(yè)電子商務部門從業(yè)人員、各類工商企業(yè)經營管理人員使用。

書籍目錄

項目一 網絡營銷基礎　任務1 市場營銷創(chuàng)新　任務2 網絡營銷概述項目二 網絡營銷技術與方法　任務1 網絡營銷的常用工具與方法　任務2 E-mail營銷技術的使用項目三 網絡營銷信息與網絡營銷調研　任務1 網絡營銷信息的收集　任務2 網絡營銷調研　任務3 網絡商務信息的發(fā)布項目四 網絡消費者與網絡目標市場營銷　任務1 網絡消費者　任務2 網絡目標市場營銷項目五 網絡營銷產品策略與定價策略　任務1 網絡營銷產品策略　任務2 網絡營銷定價策略項目六 網絡營銷渠道策略　任務1 網絡營銷渠道的設計　任務2 網上銷售系統(tǒng)的建立項目七 網絡廣告與銷售促進　任務1 網絡廣告　任務2 網絡銷售促進方法的使用項目八 企業(yè)營銷網站建設與推廣　任務1 企業(yè)營銷網站的規(guī)劃與設計　任務2 企業(yè)網站的推廣項目九 網絡營銷策劃、實施與評價　任務1 網絡營銷策劃　任務2 網絡營銷實施與管理　任務3 網絡營銷評價

章節(jié)摘錄

插圖：項目一網絡營銷基礎任務1市場營銷創(chuàng)新三、市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷活動是在特定指導思想或經營觀念指導下進行的。所謂市場營銷觀念，是指企業(yè)在一定時期、一定生產經營技術和市場環(huán)境下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的指導思想和行為的根本準則。一定的市場營銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應。準確把握市場營銷觀念，正確認識市場營銷活動的實質，對于全面把握市場營銷發(fā)展趨勢，深入學習網絡營銷具有重要的意義。（一）生產觀念1920年以前，世界資本主義經濟雖然已有發(fā)展，但生產力水平和科學技術的發(fā)展還比較落后，社會產品供應不足，基本上是“賣方市場”。這時，市場的主要問題是產品的有無及其價格的高低問題，企業(yè)的營銷觀念普遍以生產為中心，企業(yè)的任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產。就像美國福特汽車公司創(chuàng)始人說的：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！保ǘ┊a品觀念產品觀念是一種與生產觀念類似的20世紀早期的企業(yè)經營思想。產品觀念認為，消費者大多選擇質量好、功能多的產品，只要產品好，有特色，自然會賣掉，所謂“酒香不怕巷子深”。所以企業(yè)的經營活動是集中力量提高產品的質量，以產品質量為中心。此時，企業(yè)最容易“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。例如，美國愛琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。但1958年后，其銷售額和市場占有率開始下降。主要原因是許多消費者對走時準確、名牌、耐用的手表已經不感興趣，而趨于購買那些經濟、方便、樣式新穎的手表，結果，致使企業(yè)經營遭受重大挫折。

編輯推薦

《網絡營銷基礎與實務》由化學工業(yè)出版社出版。

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