服務(wù)營銷

前言

　　在商業(yè)與實(shí)踐領(lǐng)域，服務(wù)已成為最常論及的商品類型。目前，由于種種原因，許多服務(wù)市場都呈現(xiàn)出高度的動蕩性。例如，銀行業(yè)和航空業(yè)在很大程度上受到了全球化的影響，而且影響之大令人不容忽視。而另外一些服務(wù)業(yè)則正經(jīng)歷著變革，并首次面對日益挑剔的顧客，其中包括公共產(chǎn)品、電信、郵政服務(wù)和行政管理服務(wù)等。當(dāng)然，還有一些服務(wù)業(yè)則以激烈的競爭為主要特征，其中包括零售業(yè)。盡管這類服務(wù)最初只是由小型供應(yīng)商所主導(dǎo)，但現(xiàn)在有不少規(guī)模龐大的零售企業(yè)已涉足其中?！　膶W(xué)術(shù)的角度看，由于服務(wù)是無形的、需要顧客的參與以及呈現(xiàn)出高度異質(zhì)性，所以與制造產(chǎn)品相比，服務(wù)表現(xiàn)出更多的特殊性。事實(shí)上，正是這些原因，構(gòu)成了服務(wù)營銷領(lǐng)域許多論著的起點(diǎn)，它們探討服務(wù)領(lǐng)域的一系列運(yùn)營問題。　　《服務(wù)營銷——服務(wù)價值鏈的卓越管理》采用更具戰(zhàn)略性的方法論述了服務(wù)營銷問題，從而為該領(lǐng)域的研究提供了有益的補(bǔ)充。它論述了當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中所面臨的主要挑戰(zhàn)。同時，由于激烈的競爭趨勢促使眾多服務(wù)企業(yè)越來越強(qiáng)調(diào)價值導(dǎo)向，股東和高層管理者都要求服務(wù)企業(yè)的每一項活動都具有價值貢獻(xiàn)。此外，在通過確保服務(wù)企業(yè)自身向顧客交付價值的同時，市場營銷活動也創(chuàng)造了價值。本書所提出的服務(wù)價值鏈模型，提供了一個系統(tǒng)的、價值導(dǎo)向型的服務(wù)營銷框架?！　”緯械母拍睢　∪藗兂３６际菑倪\(yùn)營角度來探討服務(wù)營銷的，而且往往從服務(wù)的特征（特殊性）入手。但大多數(shù)服務(wù)營銷的論著卻沒有全面地涉及這些特殊性，而是堅持傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，遵循傳統(tǒng)的“4P”邏輯。　　本書則立足于戰(zhàn)略視角，創(chuàng)新性地把服務(wù)特征應(yīng)用到服務(wù)營銷中來。作為核心戰(zhàn)略的價值導(dǎo)向，是我們探討服務(wù)營銷的起點(diǎn)。我們關(guān)注的是，服務(wù)供應(yīng)商的營銷活動是如何幫助他們創(chuàng)造價值的。為了使上述觀點(diǎn)變得操作可行，我們又結(jié)合了波特所提出的，構(gòu)成企業(yè)價值過程的價值鏈模型，并討論了最重要的一點(diǎn)——如何通過顧客與服務(wù)過程的整合把價值鏈應(yīng)用到服務(wù)營銷中來。　　這樣做的結(jié)果，就是服務(wù)價值鏈模型——本書中最基本的概念。服務(wù)價值鏈有效地勾勒出服務(wù)供應(yīng)商的各項價值創(chuàng)造過程。通過服務(wù)營銷活動對顧客感知（如感知到的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意）和顧客行為（如顧客獲取和顧客挽留）產(chǎn)生影響，這些過程又進(jìn)一步影響了服務(wù)利潤鏈——服務(wù)供應(yīng)商的成本與收益。與傳統(tǒng)的價值鏈比較而言，服務(wù)價值鏈主要區(qū)別在于：對于服務(wù)而言，在企業(yè)過程中并沒有物質(zhì)產(chǎn)品“產(chǎn)出”，而是顧客“產(chǎn)出”——通過企業(yè)和顧客之間的過程而產(chǎn)生的顧客“產(chǎn)出”?！　”緯乓　”緯谝徊糠痔岢霾㈥U釋了服務(wù)價值鏈的概念，生動而形象地論述了服務(wù)企業(yè)通過把服務(wù)價值鏈與服務(wù)利潤鏈整合起來而創(chuàng)造價值的幾個途徑。在接下來的內(nèi)容里，作者又詳細(xì)論述了具體的價值過程。在第二部分中，作者重點(diǎn)討論了基礎(chǔ)過程（顧客互動管理過程和顧客關(guān)系管理過程），并描述了直接影響價值的企業(yè)過程的顧客“產(chǎn)出”。通過對顧客互動和顧客關(guān)系的管理，為顧客創(chuàng)造價值。相應(yīng)地，企業(yè)自身也獲得了價值。在第三部分中，本書探討了輔助價值過程，這類過程通過服務(wù)產(chǎn)品、價格、交付、品牌構(gòu)建和傳播決策，對上述基礎(chǔ)過程起支撐作用，從而創(chuàng)造服務(wù)價值。在第四部分中，主要介紹了服務(wù)人員、服務(wù)的有形性和技術(shù)以及服務(wù)生產(chǎn)能力決策等服務(wù)資源管理問題。最后，在第五部分中，作者又詳盡地闡述了價值導(dǎo)向型服務(wù)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。就外部環(huán)境而言，服務(wù)供應(yīng)商需要基于價值視角就營銷戰(zhàn)略、國際服務(wù)營銷、資源外取和網(wǎng)絡(luò)等做出決策。同時，作者還介紹了價值導(dǎo)向型服務(wù)營銷的實(shí)施驅(qū)動因素、公司組織及其系統(tǒng)和文化。另外，為了基于價值的視角對服務(wù)營銷活動進(jìn)行控制，作者還概括出一種價值驅(qū)動方法?！　∧繕?biāo)讀者　　本書適合于三、四年級市場營銷專業(yè)學(xué)生使用，與營銷、管理或旅游課程共同構(gòu)成完備的課程體系。同時，本書對碩士研究生和服務(wù)管理者也同樣適合。由于本書介紹了這一學(xué)科的基本概念，因此對服務(wù)營銷的入門者也將有所幫助。此外，在這一領(lǐng)域中富有經(jīng)驗(yàn)的讀者也將會發(fā)現(xiàn)本書以其創(chuàng)新性、戰(zhàn)略性和價值導(dǎo)向性而獨(dú)具魅力?！　追N導(dǎo)向　　以下幾種導(dǎo)向構(gòu)成了本書的重要特征。　　價值導(dǎo)向：本書探討了服務(wù)營銷活動是如何對服務(wù)企業(yè)的價值創(chuàng)造作出貢獻(xiàn)的?！　☆櫩蛯?dǎo)向：正如服務(wù)利潤鏈所展示的，顧客感知和行為是價值創(chuàng)造的起點(diǎn)，它們有助于解釋不同的服務(wù)營銷活動是如何創(chuàng)造價值的?！　」芾韺?dǎo)向：價值創(chuàng)造是大多數(shù)管理者最重要的目標(biāo)。通過應(yīng)用一致的價值導(dǎo)向，通過服務(wù)價值鏈充分滿足管理的需要?！　≌蠈?dǎo)向：服務(wù)價值鏈為我們把所有的服務(wù)營銷活動聯(lián)系起來提供了有效的框架?！　”緯厣　”緯奶厣饕ㄒ韵聨醉??！　》?wù)價值鏈：通過開發(fā)和應(yīng)用服務(wù)價值鏈，我們從價值的角度梳理并介紹了各項服務(wù)營銷活動。這個框架貫穿于本書的始終?！　》?wù)利潤鏈：作為服務(wù)營銷領(lǐng)域更具戰(zhàn)略性的概念之一，我們詳細(xì)地論述了服務(wù)利潤鏈，以便解釋各項服務(wù)營銷活動的價值貢獻(xiàn)?！　“逊?wù)視為一種過程：把服務(wù)視為一種過程，是本書的基本前提。　　顧客關(guān)系：作者在本書中提出了自己的關(guān)系營銷概念，并論證了關(guān)系營銷在服務(wù)營銷中的關(guān)鍵地位。　　服務(wù)營銷的“熱門話題”：我們剖析了國際服務(wù)營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)中的技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域中的一些創(chuàng)新話題。　　其他資源　　獲取教學(xué)手冊、幻燈片和其他教學(xué)與學(xué)習(xí)資源，請登陸www?pearsoned?co?uk\?bruhn?　　致謝　　沒有各所大學(xué)與個人的幫助，編寫這部創(chuàng)新論著是不可能的。在此，我們向他們中的所有人表示感謝。參與評議過程的有：利茲大學(xué)（LeedsUniversity）商學(xué)院的德·斯維特斯（DesThwaites）、烏普薩拉大學(xué)(UppsalaUniversity)的詹姆士·索李斯（JamesSallis）、格洛斯特郡大學(xué)(GloucestershireUniversity)商學(xué)院的蘇·沃克斯·霍利戴(SueVauxHalliday)以及阿爾斯特大學(xué)（UlsterUniversity）酒店與旅游管理學(xué)院的羅伯特·J·G·科納(RobertJ?G?Connor)。　　我們要特別感謝來自阿伯丁大學(xué)（AberdeenUniversity）商學(xué)院的曼托·高斯(MantoGotsi)及伍爾弗漢普頓大學(xué)（WolverhamptonUniversity）的吉莉安·里昂(GillianLyons)，他們在本書的整個寫作過程中擔(dān)任了“特級評議家”?？梢哉f，在本書寫作過程的各個階段中，他們都提供了寶貴的資料和建議。另外，我們還要感謝巴塞爾大學(xué)市場營銷系的同事。在調(diào)研、準(zhǔn)備圖表、校對和各項行政管理工作中，馬里那·博格達(dá)諾維奇（MarinaBogdanovic）、法戈·艾森（FalkoEichen）、凱瑞姆·塔斯金（KeremTaskin）和尼科爾·查切恩（NicoleTschanz）都給予了巨大的幫助?！　∽詈?，我們要感謝培生教育出版集團(tuán)的團(tuán)隊。是他們，使本書得以最終出版。在此，我們要感謝高級組稿編輯——托馬斯·席格（ThomasSigel），他不僅簽署了這個項目，而且還對此項寫作計劃充滿信心，并在寫作過程中給予指導(dǎo)；我們也要感謝助理編輯——彼得·　　胡珀(PeterHooper)的支持和協(xié)助；我們要感謝設(shè)計師——安德里亞·朋納舍爾（AndreaBannuscher）為封面和內(nèi)部設(shè)計所作出的貢獻(xiàn)；我們要感謝高級案頭編輯——薩拉·瓦爾德（SarahWild）在出版過程中杰出而細(xì)致的工作及對細(xì)節(jié)的關(guān)注?！　”緯⒆阌趦r值導(dǎo)向的視角來理解服務(wù)營銷，并闡述了服務(wù)營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。我們誠懇地希望圍繞服務(wù)價值鏈這一概念展開激烈的討論，并期待著任何評論或建議?！　÷ダ椎隆げ剪敗　《嗝啄峥恕讨巍　?005年10月于瑞士巴塞爾

內(nèi)容概要

　　《服務(wù)營銷：服務(wù)價值鏈的卓越管理》吸取了國際學(xué)者的許多前沿觀點(diǎn)，全面而系統(tǒng)地介紹了服務(wù)營銷的內(nèi)容和方法，力求反映當(dāng)代服務(wù)營銷的最新研究成果。同時，全書以更廣闊的視野，突破傳統(tǒng)營銷的4P理論，緊扣服務(wù)的本質(zhì)特征，重點(diǎn)圍繞著“服務(wù)價值鏈和服務(wù)利潤鏈”兩個核心概念，全面展開了突顯服務(wù)特點(diǎn)的營銷要素的討論。為深化和拓展服務(wù)營銷管理的相關(guān)研究于實(shí)踐提供了戰(zhàn)略思路。值得關(guān)注的是，該書還選用了大量服務(wù)營銷的典型案例，并加以獨(dú)到的點(diǎn)評和深入的分析?！　∫虼?，該書是為那些已認(rèn)識到“服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的重要作用及其未來發(fā)展”的商業(yè)人士而編寫的。正如世界著名服務(wù)營銷專家艾德里安·佩恩（AdrianPayne）教授所說：“《服務(wù)營銷：服務(wù)價值鏈的卓越管理》采用了學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐研究相結(jié)合的方法來闡述價值導(dǎo)向型服務(wù)營銷問題，因而是任何一位服務(wù)管理人員的必讀之作?！蓖瑫r《服務(wù)營銷：服務(wù)價值鏈的卓越管理》也適用于市場營銷專業(yè)本科生、研究生和MBA學(xué)生的教學(xué)和各行業(yè)關(guān)注服務(wù)活動的管理人員培訓(xùn)與自學(xué)使用。

作者簡介

　　曼弗雷德·布魯恩教授，瑞士巴塞爾大學(xué)（Basel University）商務(wù)與經(jīng)濟(jì)中心（WWZ）市場營銷系主任，慕尼黑理工大學(xué)（Munich University）榮譽(yù)教授。為各個層次的學(xué)生講授市場營銷與管理課程已超過25年，其中包括為繼續(xù)教育學(xué)員講授該類課程。同時，還在德國和國際上出版了多部教材和管理論著，其中包括由培生教育出版集團(tuán)出版的《關(guān)系營銷》一書。而且，他每年在歐洲營銷學(xué)報（European Journal of Marek—ting）、關(guān)系營銷學(xué)報（Journal of Relationship Marketing）和全面質(zhì)量管理（Total Quality Management）等國際期刊和許多德國營銷期刊與商業(yè)雜志上發(fā)表20多篇論文。此外，他還主編了多部文選和營銷百科全書，擔(dān)任《瑞士企業(yè)研究與實(shí)踐學(xué)報》的主編，并在一些大型跨國公司中擔(dān)任高層管理顧問和監(jiān)事會成員，因而對最新的企業(yè)管理實(shí)踐也十分熟悉。

書籍目錄

第一部分 基本概念：服務(wù)價值鏈1第一章 通過服務(wù)價值鏈管理服務(wù)過程4價值取勝5服務(wù)營銷實(shí)踐11：在許多服務(wù)行業(yè)中都存在著激烈的競爭6服務(wù)是一種過程11服務(wù)價值鏈14服務(wù)營銷實(shí)踐12：通過顧客挽留提高食品市場份額17服務(wù)營銷實(shí)踐13：旅游業(yè)的服務(wù)價值鏈17本章小結(jié)21案例研究：麗思?卡爾頓（Ritz?Carlton）酒店的價值創(chuàng)造24第二章 服務(wù)營銷的價值創(chuàng)造：服務(wù)價值鏈和服務(wù)利潤鏈28服務(wù)價值鏈與服務(wù)利潤鏈的整合29顧客價值32服務(wù)營銷實(shí)踐21：斯堪的納維亞銀行基于顧客贏利性進(jìn)行的顧客細(xì)分36價值驅(qū)動的顧客行為39服務(wù)營銷實(shí)踐22：顧客遷移分析40顧客如何評價服務(wù)42服務(wù)營銷實(shí)踐23：硬幣的兩個不同面44服務(wù)價值鏈的價值貢獻(xiàn)50本章小結(jié)51案例研究1：一家英國食品雜貨店的服務(wù)利潤鏈54案例研究2：加拿大帝國商業(yè)銀行（CIBC）的服務(wù)利潤鏈57第二部分 基礎(chǔ)價值過程：互動和關(guān)系的管理60第三章 顧客互動過程：顧客整合、服務(wù)接觸和服務(wù)補(bǔ)救管理62服務(wù)互動所創(chuàng)造的價值64顧客整合65在服務(wù)接觸中生產(chǎn)服務(wù)67服務(wù)營銷實(shí)踐31：游輪公司的關(guān)鍵事件71服務(wù)補(bǔ)救81服務(wù)營銷實(shí)踐32：地中海坎昆（Med Cancun）俱樂部的服務(wù)補(bǔ)救85服務(wù)營銷實(shí)踐33：零售業(yè)中成功與不成功的補(bǔ)救戰(zhàn)略88本章小結(jié)90案例研究：富士通咨詢公司（Fujitsu Consulting）——移動通信運(yùn)營商通過服務(wù)互動創(chuàng)造價值93第四章 顧客關(guān)系過程：管理顧客獲取、挽留和補(bǔ)救96顧客關(guān)系的價值貢獻(xiàn)97理解顧客關(guān)系99服務(wù)營銷實(shí)踐41：顧客關(guān)系生命周期102理解并管理關(guān)系行為105服務(wù)營銷實(shí)踐42：樂購（Tesco）公司的會員卡109服務(wù)營銷實(shí)踐43：誰擁有最好的忠誠計劃？110服務(wù)營銷實(shí)踐44：銀行顧客的轉(zhuǎn)換過程115服務(wù)營銷實(shí)踐45：在信用卡行業(yè)中降低顧客叛逃率120服務(wù)營銷實(shí)踐46：不同行業(yè)中顧客關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)121關(guān)系質(zhì)量：顧客對自己與服務(wù)供應(yīng)商關(guān)系的感知123本章小結(jié)125案例研究：樂購的會員卡128第三部分 輔助價值過程：創(chuàng)造服務(wù)價值131第五章 界定服務(wù)價值的收益：服務(wù)產(chǎn)品134服務(wù)產(chǎn)品的價值貢獻(xiàn)135服務(wù)營銷實(shí)踐51：核心服務(wù)驅(qū)動顧客轉(zhuǎn)變136服務(wù)營銷實(shí)踐52：利樂公司（Tetra Pak）根據(jù)顧客價值鏈設(shè)計服務(wù)項目137服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成要素138服務(wù)營銷實(shí)踐53：必勝客慶祝成功地向太空遞送比薩139服務(wù)營銷實(shí)踐54：售后服務(wù)對顧客感知的影響146服務(wù)營銷實(shí)踐55：核心服務(wù)和附加服務(wù)的重要性因性別而不同147服務(wù)營銷實(shí)踐56：立鼎世酒店（Leading Hotel）擴(kuò)展服務(wù)線150服務(wù)產(chǎn)品決策152服務(wù)營銷實(shí)踐57：FTSE的服務(wù)創(chuàng)新：社會負(fù)責(zé)投資的FTSE4Good指數(shù)154服務(wù)營銷實(shí)踐58：空中在線155服務(wù)營銷實(shí)踐59：醫(yī)院食品服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新157服務(wù)營銷實(shí)踐510：easyJet航空公司：通過外部化降低價格165服務(wù)營銷實(shí)踐511：金融服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品縮減166服務(wù)營銷實(shí)踐512：銥星公司（Iridium）的時滯168本章小結(jié)169案例研究：Recreational Equipment(REI)：世界上最優(yōu)秀的商店171第六章 界定服務(wù)價值的成本：服務(wù)定價174定價的價值貢獻(xiàn)175確定服務(wù)價格177服務(wù)營銷實(shí)踐61：英國銀行對活期存款賬戶和支付服務(wù)的定價180服務(wù)營銷實(shí)踐62：為新娛樂中心定價183服務(wù)營銷實(shí)踐63：旅館的多步驟綜合定價187價格歧視的戰(zhàn)略選擇189服務(wù)營銷實(shí)踐64：基于會員關(guān)系的價格歧視192服務(wù)營銷實(shí)踐65：蘇格蘭皇家銀行的捆綁價格195服務(wù)營銷實(shí)踐66：最后時刻到達(dá)的生日禮物197服務(wù)營銷實(shí)踐67：云達(dá)不萊梅體育俱樂部（Werder Bremen）的價格歧視200本章小結(jié)201案例研究：某澳大利亞足球俱樂部價格戰(zhàn)略的重組204第七章 服務(wù)交付的價值：管理服務(wù)交付207服務(wù)交付的價值貢獻(xiàn)208服務(wù)交付的場所209服務(wù)營銷實(shí)踐71：巴塞羅那市的送餐上門210服務(wù)營銷實(shí)踐72：移動學(xué)習(xí)取得了立足之處212服務(wù)營銷實(shí)踐73：把高清晰的與博物館相同質(zhì)量的藝術(shù)創(chuàng)作和照片展示在家里的平板電視或電腦上——全新的服務(wù)214服務(wù)營銷實(shí)踐74：顧客受“營銷花招”的影響而光顧“媒體市場”店217服務(wù)營銷實(shí)踐75：某比薩連鎖店的服務(wù)場所評估220服務(wù)交付的時效性221服務(wù)營銷實(shí)踐76：高速公路24小時巡邏服務(wù)的有效性224服務(wù)營銷實(shí)踐77：交付家具：與顧客賽跑226服務(wù)分銷和交付的渠道226服務(wù)營銷實(shí)踐78：銀行顧客的渠道偏好236服務(wù)營銷實(shí)踐79：多渠道戰(zhàn)略的價值影響237服務(wù)營銷實(shí)踐710：人壽保險業(yè)中的外部渠道沖突239本章小結(jié)239案例研究：MMW公司（MPW M?venpick Wein Corporation）的多渠道戰(zhàn)略242第八章 溝通服務(wù)的價值：服務(wù)溝通和品牌的塑造246品牌塑造和溝通的價值貢獻(xiàn)247服務(wù)營銷實(shí)踐81：麥當(dāng)勞的復(fù)蘇248互動溝通、關(guān)系溝通和品牌溝通248服務(wù)營銷實(shí)踐82：英國銀行浪費(fèi)的溝通機(jī)會252服務(wù)品牌的構(gòu)建與溝通253服務(wù)營銷實(shí)踐83：英特品牌公司（Interbrand）的品牌價值排列255服務(wù)營銷實(shí)踐84：美國高校的品牌信息258服務(wù)營銷實(shí)踐85：新罕布什爾州大學(xué)學(xué)生的方法?目的鏈258服務(wù)溝通的手段260服務(wù)營銷實(shí)踐86：美國運(yùn)通公司（Amex）授權(quán)的特許營銷265服務(wù)營銷實(shí)踐87：時代廣場上的汽車比賽266整合溝通269服務(wù)營銷實(shí)踐88：服務(wù)企業(yè)的整合廣告溝通271本章小結(jié)272案例研究：維京（Virgin）移動公司——在飽和市場上通過品牌構(gòu)建和溝通實(shí)現(xiàn)成長274第四部分輔助價值流程：基于價值的服務(wù)資源管理278第九章 基于價值的員工、有形服務(wù)資產(chǎn)和技術(shù)管理280服務(wù)員工行為的管理281服務(wù)營銷實(shí)踐91：巴克萊(Barclays)集團(tuán)的重組282服務(wù)營銷實(shí)踐92：麥當(dāng)勞的培訓(xùn)項目288服務(wù)營銷實(shí)踐93：報酬驅(qū)動下的酒店管理人員的吸引與挽留291服務(wù)營銷實(shí)踐94：麥當(dāng)勞吸引并選拔新員工292有形服務(wù)資產(chǎn)的管理294服務(wù)營銷實(shí)踐95：清潔作為旅館的一個質(zhì)量維度297服務(wù)技術(shù)管理298服務(wù)營銷實(shí)踐96：空迪特公司（Conduit）呼叫中心利用技術(shù)進(jìn)行顧客激勵和提高生產(chǎn)力299服務(wù)營銷實(shí)踐97：通過技術(shù)驅(qū)動價值302服務(wù)營銷實(shí)踐98：服務(wù)技術(shù)的實(shí)施問題306本章小結(jié)307案例研究1：倫敦諾沃蒂爾（Novotel London）公司通過員工投入實(shí)現(xiàn)服務(wù)導(dǎo)向310案例研究2：英國航空公司（British Airways）——通過自助服務(wù)亭提高價值313第十章 服務(wù)產(chǎn)能管理316產(chǎn)能管理的價值貢獻(xiàn)318服務(wù)營銷實(shí)踐101：通過服務(wù)溝通來管理服務(wù)產(chǎn)能319服務(wù)需求與產(chǎn)能之間的缺口320服務(wù)產(chǎn)能管理的決定因素321服務(wù)營銷實(shí)踐102：足球賽事對購物習(xí)慣的影響322服務(wù)產(chǎn)能管理的選擇323服務(wù)營銷實(shí)踐103：飲食服務(wù)業(yè)的需求水平分析326服務(wù)營銷實(shí)踐104：2006年世界杯的訂票程序332服務(wù)營銷實(shí)踐105：德國之翼航空公司（Germanwings）與價格相關(guān)的產(chǎn)能管理334服務(wù)營銷實(shí)踐106：美國航空公司的收益管理339本章小結(jié)340案例研究：麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)能調(diào)整343第五部分基于價值導(dǎo)向的服務(wù)營銷的內(nèi)部與外部環(huán)境348第十一章 服務(wù)營銷與市場：市場戰(zhàn)略、國際服務(wù)營銷、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與服務(wù)外包351市場細(xì)分戰(zhàn)略352通過國際服務(wù)營銷進(jìn)行市場開發(fā)354服務(wù)營銷實(shí)踐111：France?KLM航空公司國際業(yè)務(wù)中的成本與收入354服務(wù)營銷實(shí)踐112：咖啡館在瑞士的起伏356服務(wù)營銷實(shí)踐113：國際保險公司進(jìn)軍中國市場358服務(wù)營銷實(shí)踐114：樂購（Tesco）公司的國際化獲得了成功360服務(wù)營銷實(shí)踐115：巨無霸指數(shù)362有關(guān)其他供應(yīng)商的戰(zhàn)略363服務(wù)外包戰(zhàn)略364服務(wù)營銷實(shí)踐116：花旗銀行（Citibank）的技術(shù)外包365服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略367服務(wù)營銷實(shí)踐117：今年的廣告代理商網(wǎng)絡(luò)368服務(wù)營銷實(shí)踐118：聯(lián)盟戰(zhàn)爭370本章小結(jié)375案例研究1：宜家公司（IKEA）的全球化戰(zhàn)略378案例研究2：奈科特(Nexcom)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)380第十二章 服務(wù)營銷和服務(wù)企業(yè)：服務(wù)營銷的實(shí)施與控制382服務(wù)營銷實(shí)施和控制的價值貢獻(xiàn)383實(shí)施服務(wù)營銷：對服務(wù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和文化進(jìn)行調(diào)整383服務(wù)營銷實(shí)踐121：航空業(yè)中的營銷決策387服務(wù)營銷實(shí)踐122：路透社的服務(wù)利潤責(zé)任388服務(wù)營銷實(shí)踐123：實(shí)施顧客價值導(dǎo)向時遇到的問題393服務(wù)營銷實(shí)踐124：投資銀行的獎金文化396服務(wù)營銷的控制：評估服務(wù)營銷的價值驅(qū)動因素397服務(wù)營銷實(shí)踐125：百貨公司的價值驅(qū)動因素400服務(wù)營銷實(shí)踐126：關(guān)系藍(lán)圖的應(yīng)用403本章小結(jié)405案例研究：航空業(yè)的價值驅(qū)動因素408參考文獻(xiàn)410

章節(jié)摘錄

　　第一章　通過服務(wù)價值鏈管理服務(wù)過程　　根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，學(xué)生在服務(wù)上的花費(fèi)占其每月預(yù)算的一半以上（如表所示）。盡管他們最大筆的開支可能是花費(fèi)在消費(fèi)品上（如汽車、沖浪板或者高保真音響系統(tǒng)），但花費(fèi)在服務(wù)上的支出還是占了絕大部分。對于那些已經(jīng)工作的人而言，由于他們會接受更多非學(xué)生特色的服務(wù)（如干洗、熨衣服、租車服務(wù)和稅務(wù)會計服務(wù)等），這種情況就更為突出了。結(jié)果，在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)處于最重要的地位。在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計年鑒中，服務(wù)成為所謂第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。第三產(chǎn)業(yè)就是所有不屬于農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)（第一產(chǎn)業(yè)）和工業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）的經(jīng)濟(jì)活動。盡管第三產(chǎn)業(yè)中包含的是那些不能歸為第一或第二產(chǎn)業(yè)的活動，是扣除第一和第二產(chǎn)業(yè)后的剩余部分，但第三產(chǎn)業(yè)中包含的最主要的部分還是純服務(wù)。各產(chǎn)業(yè)的重要性一般可以用各自在國民生產(chǎn)總值（GDP）和就業(yè)中所占的比例來表示。在2002年，服務(wù)在英國國民生產(chǎn)總值和就業(yè)中所占的比例分別是72.6％和73.8％。在其他歐洲國家和美國，也存在著類似的情況。

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